 來源/走馬財經(jīng)（ID：zoumacaijing） 作者/走馬的漢子 8月19日，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，餓了么將以小程序的形式入駐抖音，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)新體驗。 這一消息不僅在輿論場引發(fā)巨大關(guān)注，也引發(fā)了資本市場劇烈反應(yīng)。 新聞發(fā)布后幾分鐘，港股上市的美團(tuán)股價大幅下挫，20分鐘內(nèi)從上漲近1%轉(zhuǎn)為下跌3%左右。
美團(tuán)是本地生活領(lǐng)域的龍頭，餓了么屈居次席，抖音一直對這一領(lǐng)域虎視眈眈，兩個重量級的“敵人”聯(lián)手了，美團(tuán)的投資人難免心存擔(dān)憂。 但是，資本顯然是理性的，在經(jīng)過了一個小時左右戲劇性的跌宕起伏后，美團(tuán)股價震蕩向上，截止收盤僅僅小幅下跌了0.7%。 與大多數(shù)人的擔(dān)憂不同，筆者對此相當(dāng)樂觀，絕對拍手歡迎。 我認(rèn)為這是一場注定要來且利好幾乎所有相關(guān)方的合作，真正的失意者會是商業(yè)地產(chǎn)，而這并不是什么壞事。 01 抖音和餓了么的合作，不僅牽涉到美團(tuán)，還影響到快手，因為去年12月底，美團(tuán)曾經(jīng)和快手宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方同樣在本地生活領(lǐng)域合作探索。所以，抖音與餓了么的聯(lián)合也刺激到了快手的投資者。
在美團(tuán)股價開始下跌的14:19，快手股價也開始極速下跌，只不過下跌幅度沒有那么大，且同樣經(jīng)歷了1小時左右的調(diào)整后恢復(fù)了早先的增長。 其實除了快手，微信視頻號也是潛在的利益相關(guān)方，隨著視頻號在短視頻領(lǐng)域探索的進(jìn)一步深入，它除了沿著抖音快手的路線深耕電商外，利用本地生活變現(xiàn)也是大概率事件，那么到時候它選擇聯(lián)手美團(tuán)應(yīng)該也是順理成章的事情。 當(dāng)然這可能是在相對遙遠(yuǎn)的將來，廣告和電商是視頻號商業(yè)化更優(yōu)先考量的動作，且騰訊體量太大，這件事對它的股價也不會有明顯影響。 除了這些公司外，直接利益相關(guān)方還包括數(shù)百萬騎手、數(shù)千萬線下商家、數(shù)以億計的消費者。 筆者認(rèn)為所有這些利益相關(guān)方，包括抖音、餓了么、美團(tuán)、快手、視頻號、騎手、商家和消費者，都將或多或少受益于此，而美團(tuán)很可能是最大贏家，具體原因請看本文第3部分分析。 在這之前，請允許我先說說抖音和餓了么各自的利益訴求。 02 公眾的第一反應(yīng)，可能是抖音想通過餓了么推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，餓了么覬覦抖音的流量。 餓了么覬覦流量是沒錯，但是抖音的核心訴求可能不是外賣，而是即時零售（30-120分鐘送達(dá)的線上零售業(yè)務(wù)，或者說近場電商）。 首先，相對于即時零售，外賣是一個成熟的市場，2021年美團(tuán)外賣GTV大約7000億，餓了么3000億+，雙方加起來已經(jīng)超過1萬億，餐飲行業(yè)2021年總收入不過4.68萬億，線上化率已經(jīng)超過22%，此時抖音進(jìn)入外賣顯然是“舊戰(zhàn)場”——張一鳴可能并不太感冒。即時零售則是一場全新的戰(zhàn)爭，美團(tuán)、餓了么、京東、盒馬、叮咚買菜等大大小小的公司合計產(chǎn)生的GTV尚不足5000億，行業(yè)處于發(fā)展初期。 其次，外賣有其特殊性，買東西你可以等，但是吃飯外賣是5分鐘都等不得，有時候甚至1分鐘都不愿意等，它對履約和服務(wù)的要求是所有在線服務(wù)里最高的，而即時零售則相對更有彈性一些，這對于強(qiáng)于場景、流量的抖音來說，顯然是更優(yōu)選擇。
另外，即時零售的市場想象力也比外賣大得多，整個餐飲行業(yè)不過5萬億不到的規(guī)模，但是2021年社會消費品零售總額的規(guī)模是44萬億，剔除實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額10.8萬億，線下零售還有30多萬億等待挖掘，未來近場電商將有比傳統(tǒng)電商快得多的增速，而即時零售是同城零售中的明珠。 最后，抖音做電商已經(jīng)取得了巨大的成果，從遠(yuǎn)場電商順勢切入即時電商，也符合它的基因和優(yōu)勢。 我們需要留意的另外一條信息是，今年6月9號，晚點透露抖音試水“抖超送貨上門”服務(wù)，在廣州、深圳、杭州等城市試點，率屬于電商部門。 結(jié)合來看，抖音無論是在自身優(yōu)勢、基因，還是業(yè)務(wù)自身特性、未來潛力方面，都更有可能將重心放在即時零售，而不是外賣。 餓了么當(dāng)然也希望重點推進(jìn)即時零售，它在今年疫情期間整合了即時零售資源，形成一個對標(biāo)美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)：全能超市。但是餓了么無論是從自身調(diào)性、用戶心智，還是集團(tuán)獲取資源方面，更聚焦的重心還是在外賣，阿里的即時零售同時有淘鮮達(dá)、餓了么、盒馬、貓超四股力量，俞永福固然能力很強(qiáng)，也不可能集全集團(tuán)資源于一身，而它的即時履約能力又是中國第二強(qiáng)大的，助力抖音的即時零售業(yè)務(wù)還是很有價值的。 基于雙方這樣的利益訴求，那么這場合作要深入推進(jìn)，就有可能走向：抖音在外賣方面主要出流量，商家、服務(wù)都由餓了么提供，抖音只是賺賣水錢；在即時零售方面則會自主招商，同時利用餓了么的現(xiàn)有商家和配送服務(wù)，甚至還會接入達(dá)達(dá)、順豐等第三方配送服務(wù)，只是以餓了么的配送為主而已，如果用戶習(xí)慣形成、訂單量提升明顯，它隨時會自主組織配送團(tuán)隊。 總之，抖音的核心訴求應(yīng)該在即時零售，至少在中短期（1-3年）內(nèi)的核心訴求是這個，而不是外賣。當(dāng)然，如果它在即時零售領(lǐng)域非常順利，取得像電商一樣的速成效果，那么再進(jìn)一步全力做外賣是有可能的，那時候餓了么就會像今天的淘寶、京東一樣，被剔除抖音的生態(tài)圈。 而抖音目前的核心訴求，是抖音的外賣和本地生活用戶流量，因為雙方都有對方非常需要且匱乏的資源，在合作時應(yīng)該不會過于計較成本，抖音的流量當(dāng)然不是免費的，但是應(yīng)該會給予餓了么一個無法拒絕的心動價格。俞永福作為餓了么的總負(fù)責(zé)人，重點當(dāng)然是做大外賣和即時零售業(yè)務(wù)的規(guī)模，集體的即時零售資源無法聚焦于自己一身，他全力以赴與抖音合作，很可能是重復(fù)當(dāng)年淘寶與抖音合作的故事，但是歷史如果重復(fù)一遍，淘寶很可能還是會選擇與抖音合作，畢竟那流量誘惑是實在是太大了。 03 與很多合作會讓利益相關(guān)方中的一部分受損不一樣，上述相關(guān)方可能沒有一個輸家。 前文我們已經(jīng)論述了，抖音和餓了么的合作，雙方各取所需，抖音的重心料不在外賣而是即時零售。 那么對于抖音來說，無論成功與否，它都能通過流量賺錢，只是價格優(yōu)惠了些而已，同時他也通過餓了么的配送和商家資源豐富了場景和供給，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，這顯然是一個發(fā)展業(yè)務(wù)更快且更穩(wěn)妥的方式。 對于餓了么來說，它獲取了抖音的優(yōu)質(zhì)流量，而且顯然會有相對低廉的成本，這已經(jīng)意味著一切了，同時他還不用（過于）擔(dān)心抖音會侵蝕自身的外賣核心業(yè)務(wù)，還有比這更好的買賣嗎？至于即時零售配合抖音，它自己的配送資源本身就是彈性的，多一些訂單還能提升配送效率降低成本，何樂而不為呢，而且餓了么本身也沒有更好的選擇了，集團(tuán)資源不可能全要到，這邊抖音也不是非你不可，達(dá)達(dá)和順豐同城也是開放的，只是說餓了么是現(xiàn)有的選擇里對抖音最優(yōu)的。 對于美團(tuán)來說，它在外賣領(lǐng)域面臨的競爭是一個加強(qiáng)版的餓了么，而不是加強(qiáng)版的餓了么+抖音——抖音重心不在外賣，這幾年背靠阿里的核心資源，餓了么份額仍然有小幅下滑，有了抖音流量助力，應(yīng)該可以維持市場格局動態(tài)平衡，要不然餓了么份額可能繼續(xù)緩慢下滑——其實對美團(tuán)未必是好事——考慮到當(dāng)下的輿論環(huán)境。而在即時零售領(lǐng)域，抖音作為新進(jìn)入者，多一個不多，少一個不少，因為市場已經(jīng)有了阿里的四大金剛、京東、叮咚買菜、樸樸等等大量參與者，這個市場正處于發(fā)展早期，大家做的是增量而不是存量搶奪，所以，為什么要把目光盯著別人呢？你還有大量的工作要做，提升配送效率、發(fā)展新技術(shù)、更好地組織商家供應(yīng)鏈，而有抖音這樣的玩家進(jìn)入，能培養(yǎng)下沉市場用戶進(jìn)入用戶池，也能激發(fā)新的需求，對整個市場來說絕對是有益的，這個行業(yè)的參與者都將因此受益。 我知道，很多人的腦子里一定有一個大大的問號：這個邏輯好像在哪里見過？ 對啦，我知道你想說，這不是當(dāng)初直播電商的邏輯嗎？ 好，讓我認(rèn)真回復(fù)你： 第一，抖音快手做電商，對京東傷害很小，因為這種掌握核心供應(yīng)鏈和配送履約能力的電商平臺，其實對流量型打法并不多怕。 好，我們回到本章節(jié)開始階段，以上分析都是基于抖音真的是把重心放在即時零售，外賣只是虛晃一槍的假設(shè)。 那么，如果不是這樣，抖音是外賣、即時零售都全力以赴去做，或者重點就是做外賣，即時零售先不重點做，會怎樣？ 那么抖音就是在一場“舊戰(zhàn)爭”中消耗時間——這是張一鳴當(dāng)初認(rèn)為百度他們犯過的錯誤。 回想一下，美團(tuán)能在外賣領(lǐng)域做到第一，說一千道一萬，歸根結(jié)底最核心原因是：它的客戶留存率最高。 如果說，人們對電商時效和服務(wù)的容忍度是10的話，對外賣的容忍度可能是1。 電商的主流市場阿里巴巴+拼多多，其實是一個開放模式，商家、快遞、消費者都是開放流動的，尤其是快遞這個環(huán)節(jié)，這絕對給了抖音快手機(jī)會，而京東自營這種相對封閉的模式，直播電商其實就影響很小，而外賣也是個封閉模式，美團(tuán)的訂單基本上（66%）都是自己的騎手送的，餓了么估計也接近。 那么如果抖音硬要往里擠的話，就準(zhǔn)備大量資金買點學(xué)費吧，反正賣流量也沒少賺，也培養(yǎng)了一部分用戶習(xí)慣和心智，最終并不虧，只是贏得更小一點而已。 這種模式下，估計餓了么會顧慮較多，畢竟外賣是自己最核心的業(yè)務(wù)，也是它最核心的用戶心智，便宜流量能薅點是一點，肯定不會真心扶持抖音外賣做大，那就很可能只是比較淺層次的合作，這種情況下它和抖音一樣，贏得反而更小。 對于美團(tuán)來說，抖音全力做外賣反而是最好的?；谏厦婷枋龅脑?，反正這塊業(yè)務(wù)抖音和餓了么都無法顛覆，它只是短期面臨一點壓力、一些噪音，最多就是短期的一點份額波動，這是可以接受的。而對于美團(tuán)來說，它的第二增長曲線已經(jīng)從外賣切換到零售，更核心的驅(qū)動力是即時零售，當(dāng)對手們糾纏于外賣這個“舊戰(zhàn)場”，它顯然會是更大的受益者。 無論抖音重心是外賣，還是即時零售，騎手都將有更多的訂單，也意味著更多的工作機(jī)會。 而且重點是，有了新進(jìn)入者，餓了么的市場份額可能會更穩(wěn)定甚至略有反彈，那么騎手不僅單量會更多，自身對平臺的價值也更大了。 商家和消費者的道理同樣如此，市場有更多選擇，戰(zhàn)況更膠著一些，商家的成本也許能略微下降一些，消費者的優(yōu)惠券也許還能稍微更多一些。 而快手和視頻號當(dāng)然也會因為抖音和餓了么的聯(lián)合受益，因為美團(tuán)應(yīng)該會加強(qiáng)與他們的融合。抑或是他們將來也會像抖音一樣更多自主介入本地生活與即時零售，那么市場就更熱鬧了，這對大家都不是壞事。 這是一個很奇怪的事情，為什么一個“野蠻人”進(jìn)入市場，利益相關(guān)方無論怎樣都是贏家，居然沒有一個輸家？ 其實，也是有的。唯一的輸家在行業(yè)之外。 04 無論是外賣，還是即時零售，他們都屬于同城業(yè)務(wù)，或者說是和線下結(jié)合更緊密的業(yè)務(wù)，屬于虛實融合的橋頭堡，也是未來互聯(lián)網(wǎng)與實業(yè)融合的最重要方向。這個領(lǐng)域最大的特征是：線下運(yùn)營成本居高不下，說白了就是租金成本貴。 背后的商業(yè)地產(chǎn)賴以生存，而實體商家今天的訂單已經(jīng)越來越多依賴于線上，且消費者已經(jīng)越來越習(xí)慣于無接觸消費，萬物到家是大趨勢，我們可以看到，哪怕是沃爾瑪、家樂福、永輝之類的大賣場，都在大力推進(jìn)到家業(yè)務(wù)，你到了他們門店，正逛著呢，都準(zhǔn)備付款了，銷售員熱情地跟你推薦使用線上購物，他們的配送員可以免費送到你家，而且還有額外優(yōu)惠券，還送免費購物袋。 這背后的核心邏輯是，消費者的行為習(xí)慣已經(jīng)改變，形成趨勢，舊物種中的先進(jìn)集體已經(jīng)嗅覺靈敏地迎合這個趨勢。 那么我們可以想象一下，隨著這個趨勢延續(xù)的，將是越來越多的實體商家將門店轉(zhuǎn)型，減少門店數(shù)量、縮小標(biāo)準(zhǔn)門店大小、遷移門店位置到非核心商區(qū)。 總體上，這將使得線下實體零售商的租金成本持續(xù)下降。 即時零售與實體零售是緊密相連的，雙方你中有我我中有你，總體的社零總額大概率繼續(xù)增長——如果經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的話，而社零中率屬于純線下的份額大概率會繼續(xù)下降，率屬于即時零售的線上份額則會大幅上升。 所以你看，我們說到的那些相關(guān)方都將受益于此，唯一的失意者，只有線下商業(yè)地產(chǎn)。 這是一個好故事嗎？對于中國的未來。 是的。 05 我對線下商業(yè)地產(chǎn)并沒有任何偏見。 我希望參與各方都是公平、公開、公正地競爭，在這種情況下，唯一應(yīng)該獲勝的是：效率更高的一方、技術(shù)更先進(jìn)的一方、推動社會進(jìn)步的一方。 很顯然，無論是對于零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷，還是對于消費者的更佳生活體驗，美團(tuán)、餓了么、京東、抖音、快手、阿里巴巴、騰訊他們都是更佳的一方。 在這之前，你無法想象一個新銳品牌可以在一年、甚至一個季度時間面向全國市場推出精準(zhǔn)的產(chǎn)品，因為今天的電商平臺具備的數(shù)據(jù)，可以幫你做出更精確的產(chǎn)品定位、設(shè)計，也可以幫你更精準(zhǔn)地營銷，根據(jù)地域、人群、年齡、愛好各種標(biāo)簽，同時也可以更快地出貨，海南的香蕉、新疆的梨子、煙臺的蘋果，從田間到餐桌，只需要一場直播和一個快遞，有時候甚至只需要30分鐘。 尤其是疫情的故事，我們知道即時零售將怎樣緩解城市生活的壓力、連接消費者和生產(chǎn)者、零售商。 而隨著無人車、無人機(jī)等新技術(shù)的慢慢推進(jìn)，即時零售與線下的融合將給產(chǎn)業(yè)和消費者帶來更多美好的體驗。 而商業(yè)地產(chǎn)價格下降，只是這個美好故事的意外插曲。 來源/走馬財經(jīng)（ID：zoumacaijing） 作者/走馬的漢子 |
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