出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 老電

牽手餓了么半個(gè)月，抖音的野心終于暴露

“如果全國(guó)人民一人給我一塊錢，那我就是億萬(wàn)富翁了?！?/span>

這個(gè)美夢(mèng)很多人小時(shí)候都做過(guò)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以用兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)拆分這個(gè)夢(mèng)：第一，覆蓋更多用戶；第二，用戶變現(xiàn)。

作為目前全網(wǎng)最活躍的一座流量富礦，日活達(dá)到6億的抖音平臺(tái)，顯然已經(jīng)突破第一個(gè)難點(diǎn)。

如何通過(guò)各種方式完成用戶變現(xiàn)，就是抖音迫切需要解決的問(wèn)題。“網(wǎng)紅的盡頭是帶貨”“流量的盡頭是電商”，這些互聯(lián)網(wǎng)俗語(yǔ)都是基于這個(gè)邏輯。

但除了電商之外，還有沒(méi)有別的流量“變現(xiàn)”方式呢，其實(shí)還有很多。

半個(gè)月前，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

這則行業(yè)內(nèi)的重磅新聞，讓人在驚嘆之余，也注意到了合作背后的更多細(xì)節(jié)。似乎抖音的野心不只是送外賣。

在雙方發(fā)布的公告中，提到了一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)，“餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體”提供服務(wù)。開放平臺(tái)和小程序，才是抖音的真正目標(biāo)。

就在9月6日下午，抖音舉行了一場(chǎng)“抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)”，在會(huì)上，抖音開放平臺(tái)正式亮相。

據(jù)官方介紹，抖音開放平臺(tái)是基于抖音系列產(chǎn)品之上，以抖音小程序?yàn)橹饕萜鳎峁┮幌盗型ㄓ梅?wù)框架和開放能力，集合而成的對(duì)外開放合作平臺(tái)。

可以看出，在平臺(tái)日活突破6億用戶之后，抖音這座流量富礦，開始對(duì)外開放，尋求更多合作伙伴，探索更多行業(yè)變現(xiàn)方案。

與餓了么的合作，是抖音在本地生活領(lǐng)域中的重要布局，除了本地生活之外，抖音正在將“內(nèi)容+電商”的模式，擴(kuò)展至“內(nèi)容+萬(wàn)物”，深入挖掘平臺(tái)流量。

結(jié)盟餓了么，抖音并不只是為了送外賣，在開放平臺(tái)背后，抖音的野心終于徹底暴露。

因?yàn)檫@將是阿里支付寶生態(tài)和騰訊微信生態(tài)之后，另一位重要玩家。

阿里騰訊之后，抖音構(gòu)建開放互聯(lián)生態(tài)

半個(gè)月前，抖音與餓了么宣告合作時(shí)，很多人立刻聯(lián)想到此前美團(tuán)與快手的合作。就連前文提到的“小程序”合作模式，都十分類似。

但是和快手小程序不同，抖音平臺(tái)的流量更大、更活躍。由抖音做主導(dǎo)創(chuàng)造的內(nèi)容生態(tài)體系，所產(chǎn)生的熱度和價(jià)值也會(huì)更大。

據(jù)《阿拉丁-2022H1小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，抖音小程序目前月活躍用戶已達(dá)6.8億，每月可以產(chǎn)生2億條內(nèi)容，這個(gè)數(shù)量級(jí)幾乎覆蓋抖音的所有用戶群體。

圖源：阿拉丁研究院

而只有在龐大用戶群基礎(chǔ)上創(chuàng)造的開放生態(tài)才更具成長(zhǎng)性。

在此次抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)上，抖音的高管們解讀了抖音“為什么要開放”、“開放什么”以及“開放的最佳實(shí)踐”等關(guān)鍵信息。

按照抖音的說(shuō)法，經(jīng)過(guò)6年時(shí)間的演變，抖音的產(chǎn)品功能越來(lái)越豐富，逐漸從內(nèi)容消費(fèi)拓展道電商、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域。在這個(gè)過(guò)程中，抖音發(fā)現(xiàn)了用戶和商家的更多細(xì)分需求。

但這些更復(fù)雜、更垂直、更個(gè)性化的訴求，抖音目前還沒(méi)辦法很好地滿足。但是抖音上龐大的活躍的流量富礦，吸引著更多商家來(lái)此掘金，希望和抖音進(jìn)行更深度的合作。

抖音副總裁韓尚佑直言“只靠抖音自己是沒(méi)辦法真正服務(wù)好這么多樣的需求場(chǎng)景的”。

抖音副總裁韓尚佑

但是除了抖音之外，很多行業(yè)的模式已經(jīng)成熟。

在這樣的背景下，抖音開放平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。并且不僅是電商、本地生活，各行各業(yè)的品牌都可以與抖音深度合作，雙方通過(guò)有效連接，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，互利共贏。

除了電商之外，抖音方面介紹，目前抖音開放平臺(tái)已開放了生活服務(wù)、小游戲、娛樂(lè)、媒體、硬件、泛知識(shí)等多個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方案。

值得注意的是，此前抖音與餓了么宣布合作后，餓了么到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)也出席了大會(huì)，他表示，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

而在抖音小程序平臺(tái)中，我們可以看到目前抖音已經(jīng)鏈接了京東好物街、京東到家、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等多家電商平臺(tái)。

韓尚佑在演講中也舉了一個(gè)具體的案例，比如北京環(huán)球影城的威震天在抖音火了之后，長(zhǎng)期占據(jù)抖音北京游玩打卡榜第一名，而“他的小程序做得也很好，每天都能賣出近千張門票。”

不僅是外賣和餐飲行業(yè)，對(duì)各行各業(yè)的中小企業(yè)而言，抖音開放平臺(tái)和小程序堪稱不可多得的發(fā)展機(jī)遇。

抖音生態(tài)還有幾重關(guān)

結(jié)合前文來(lái)看，抖音與餓了么合作，是抖音在本地生活領(lǐng)域的重要布局。更重要的是，這個(gè)事件標(biāo)志著抖音生態(tài)建設(shè)的進(jìn)一步完善。

從這一點(diǎn)來(lái)看，抖音的對(duì)手已不僅是美團(tuán)了。有業(yè)內(nèi)人士指出，抖音的目標(biāo)是微信、是支付寶生態(tài)。

面對(duì)這兩個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，抖音開放平臺(tái)與生態(tài)建設(shè)的難度不小。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)難點(diǎn)：

第一，用戶體驗(yàn)。抖音小程序能否做到與APP同等體驗(yàn)，或者能否達(dá)到和其他生態(tài)的同等體驗(yàn)？

左：美團(tuán)微信小程序 右：美團(tuán)快手小程序

以快手中的美團(tuán)小程序?yàn)槔?，在宣布合作大半年之后，小程序中覆蓋了美食、酒店、休閑娛樂(lè)等常見(jiàn)的本地生活業(yè)務(wù)。但整體仍以“到店消費(fèi)”為主，我們想象中的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”圖景，還沒(méi)有出現(xiàn)。

目前在抖音平臺(tái)，餓了么的小程序還未正式上線，能否比前人走的更遠(yuǎn)，很考驗(yàn)雙方對(duì)于具體合作方式的取舍。

第二，合作方式與流量分配。是完全免費(fèi)開放，還是制定不同類型的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)？是交錢“買流量”，還是在具體業(yè)務(wù)與內(nèi)容生產(chǎn)上深度合作？

在發(fā)布會(huì)上，抖音開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人常坤透露，抖音開放平臺(tái)將開放四大能力，分別是小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達(dá)能力，全面為經(jīng)營(yíng)者提供從抖音內(nèi)獲客、交易轉(zhuǎn)化、用戶留存到復(fù)訪促活的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景和玩法。

第三，用戶心智拓展。除了上述兩點(diǎn)之外，做生態(tài)最難的就是用戶心智。以支付寶為例，入局小程序生態(tài)多年，并且率先實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，但整體生態(tài)的活躍程度，依舊比不過(guò)微信生態(tài)。

這背后是平臺(tái)為核心的用戶心智沒(méi)有徹底改變，支付寶的核心定位還未徹底突破“支付”“理財(cái)”圖景，沒(méi)能徹底留下全行業(yè)生態(tài)的用戶印象。

對(duì)于抖音，這個(gè)難題同樣嚴(yán)重。作為一個(gè)泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，大部分用戶在抖音中消費(fèi)內(nèi)容、收獲快樂(lè)。抖音電商的發(fā)展，初步拓寬了這種限制，但在更多領(lǐng)域的布局上，抖音還需要更多時(shí)間布局。

2021年9月，工信部曾在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上表示，互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。在過(guò)去的一段時(shí)間里，“淘寶和微信再次打通”等事件也屢次引發(fā)大討論。

互聯(lián)互通格局能激發(fā)更多創(chuàng)新活力，與每個(gè)用戶息息相關(guān)。正如抖音與餓了么合作，獲益的不僅是兩個(gè)巨頭，對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)的餐飲商家來(lái)說(shuō)，抖音的流量，將給商家日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多可能。。

雖然前景十分美好，但我們也要看到在互聯(lián)互通和生態(tài)構(gòu)建中的諸多難題。如果無(wú)法克服上述難點(diǎn)的話，抖音所構(gòu)建的生態(tài)，將是一個(gè)“小生態(tài)”。

但不管怎么說(shuō)，抖音能夠選擇開放合作，這個(gè)戰(zhàn)略本身就將為抖音和更多中小商家?guī)?lái)新的可能性，開放互聯(lián)的精神值得贊揚(yáng)。

在騰訊開放平臺(tái)、支付寶開放平臺(tái)之后，我們期待抖音能給行業(yè)帶來(lái)更多驚喜。