《爆品戰(zhàn)略》有一個核心觀點——“產(chǎn)品做到極致，好到無與倫比，便宜到難以抗拒”；同樣的觀點出現(xiàn)在各種產(chǎn)品驅(qū)動的認(rèn)知中，好像認(rèn)為只要產(chǎn)品做到極致，成功自然而來。

那么問題就來了：

• 問題1：為什么是這個產(chǎn)品？這個產(chǎn)品代表了市場機(jī)會嗎？是先有產(chǎn)品創(chuàng)新，先確定目標(biāo)人群，還是先要用戶洞察？
• 問題2：“極致”和“好”的參照標(biāo)準(zhǔn)是什么？主觀判斷？參照過去的產(chǎn)品？參考競品？還是用戶認(rèn)可？

并不是每位創(chuàng)始人都如喬布斯，能敏銳地看穿未來，也不會像無印良品那樣請來田中一光，更不會像山本耀司一樣自身就是時尚大師。

有一個共識，尋找市場空白是一種反直覺的技巧，人類的感知系統(tǒng)使我們只注意存在的東西，而看不到不存在的事物，所以一般情況下閉門造車是無法找到市場機(jī)會，更談不上創(chuàng)造新的需求。

這就有了創(chuàng)新教父克萊頓·克里斯坦森的方法論——「專注用戶進(jìn)步」。

「專注用戶進(jìn)步」——「進(jìn)步」代表了朝向某個目標(biāo)或夢想的動作。

「用戶進(jìn)步」這個詞也許難于理解，借助《爆品戰(zhàn)略》中討巧的「痛點」概念，品牌猿重新演繹尋找市場機(jī)會的六個方法，也可以說六個層級 ：找「痛點」、查「癢點」、迭「爽點」、賦「美好」、 點「燃點」、創(chuàng)「驚喜」，以此成為打開新世界的那條縫。

一、找「痛點」——意識到的需求，解決用戶現(xiàn)有問題

「痛點」，一般是用戶自己能夠想到的問題，或是困擾用戶許久，卻沒有人去解決的需求。

《爆品戰(zhàn)略》將痛點定義為用戶最痛的需求點，也是一個產(chǎn)品滿足用戶諸多需求中最痛的一根針，大致步驟是：

1. 步驟1：找風(fēng)口和找一級痛點（國民痛點，最痛的需求點。痛點金字塔，從一級到七級）；
2. 步驟2：針對性地提供解決方案；
3. 步驟3：引爆口碑。

「痛點」對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)思維，就如雪中送炭，直擊用戶的感官。

營銷上，一般是品牌告訴用戶，我有什么功能，能夠幫助解決什么問題，或者是提醒用戶，假如不購買，會面臨什么問題，給用戶非買它不可的理由。

• 小米高性價比手機(jī)，69元的充電寶；京東的“多快好省”；餓了么外賣；拼多多五環(huán)以外的用戶。
• 歐美DTC品牌教父Bonobos（2007年） ，兩位創(chuàng)始人從“男士找不到一條既舒服又修身的西褲”這一痛點出發(fā)，憑借一款“男式斜紋褲”成就第一代神話。
• DTC帶頭大哥Warby Parker，“憑什么一副眼鏡要500美元”，WP以95美元價格提供高品質(zhì)、時尚、且合理的價格的眼鏡，2022年30億美元估值。

以這種方法尋找市場機(jī)會，不需太在意未被創(chuàng)建的產(chǎn)品，而是要考慮未被服務(wù)到的用戶群。>

，或者說沒有終極，這是一個無限游戲。目標(biāo)，是一個有限游戲；「進(jìn)步」則從“未來”出發(fā)，以用戶進(jìn)步為目標(biāo)PS：「痛點」是從過去出發(fā)，以需求滿足度為

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

#專欄作家#

《場景紀(jì)元》/《尋找爽點》/《第二曲線創(chuàng)新》/《有限與無限游戲》/《DT轉(zhuǎn)型》

參考圖書：

{待續(xù)}

因此，“極致”和“好”的標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)是——「持續(xù)迭代和永續(xù)創(chuàng)新」。

以此視角，產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)不再依據(jù)產(chǎn)品自身，而是數(shù)字化的「物 」在生活中得以運用，或者能否幫助用戶進(jìn)步。

不管你是否承認(rèn)，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了變化，所有有形的產(chǎn)品，都會變成無形的“動詞”。

第二，產(chǎn)品“極致”和“好”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化。

「我的任務(wù)不是取悅?cè)藗?，而是讓人們變得更好；我們?yōu)橛脩魩硎裁春锰?，把用戶帶到哪里去」——史蒂夫·喬布?/p>

神如喬布斯也是如此。

因此，先有想法，先有產(chǎn)品，先看到機(jī)會，先有熱愛…….，不重要；重要的你的想法/產(chǎn)品/機(jī)會/熱愛，甚至信念能否為用戶創(chuàng)造新的價值。

第一，失敗的創(chuàng)業(yè)都是從“我有一個創(chuàng)新產(chǎn)品”開始，成功的品牌大都是從“我的產(chǎn)品能為誰解決什么問題或創(chuàng)造什么價值開始”。

以「用戶進(jìn)步」的角度，我們不難得出答案：

7.2 最后，回到開頭的兩個問題

然鵝，篤定的戰(zhàn)斗，能否乘風(fēng)破浪，戰(zhàn)到最后，還需要踏上風(fēng)浪的節(jié)奏和找到適合自己的創(chuàng)新之路，否則就是彼之蜜糖，我之砒霜。

另外，如果說「痛點-癢點-爽點-美好」是站在用戶的角度，「燃點」則是站在自己的角度，「驚喜」更站在未來高度。

層級玩家，形成了用戶需求的階梯，不斷探索、迭代、引導(dǎo)、賦能、創(chuàng)造、引領(lǐng)用戶，這就是「專注用戶進(jìn)步」，是一場無邊無界的「無限游戲」。

并行玩家，可專注，可組合，可騰挪，可融合，全憑一心——「用戶思維」

• 找「痛點」——解決用戶的問題
• 察「癢點」——幫助用戶更好
• 迭「爽點」——滿足欲望迭代欣喜
• 賦「美好」——為用戶和生活賦能
• 點「燃點」——共燃熱愛共赴夢想
• 創(chuàng)「驚喜」——無法想象超越期望

從解決問題到滿足需求，從幫助更好到補(bǔ)償欲望，從賦能個人到美好生活，從共赴熱愛到超越期望，這就是「專注用戶進(jìn)步」的市場機(jī)會尋找體系。

7.1 「痛點-癢點-爽點-美好-燃點-驚喜」總有一“點”適合你

七、小結(jié)——總有一“點”適合你

「驚喜」不驚喜，在于自己，在于信念和信仰。

「驚喜」早已跳出了用戶思維，不是用戶需要什么我們創(chuàng)造什么；也不是以什么體驗價值為用戶生活賦能；更不是我們以什么極致產(chǎn)品銷售出去得營銷思維；而是以自信的使命感，篤定的信念，去創(chuàng)造一個前所未有的未來。

「未來十年不變」——彼得·德魯克的「任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶」；克里斯坦森的「專注用戶進(jìn)步」，和「人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)」。

貝索斯說，“我經(jīng)常被問到一個問題：“未來十年，會有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”

我們“普通人”如何創(chuàng)造「驚喜」？

• 任正非帶領(lǐng)華為引領(lǐng)5G，成為中國首個世界話語權(quán)的代表。
• 李東生篤定布局，將TCL從彩電品牌經(jīng)營成為一個2500億，全球半導(dǎo)體顯示和光伏新能源領(lǐng)先的高科技集團(tuán)。

還有誰？

• 去做一些不可能完成的事情是有點樂趣的——華特·迪士尼
• 我就是來改變世界——喬布斯
• 我是一個自由意志主義者?！野言O(shè)計、技術(shù)、執(zhí)行，整合到一起，打包起來，以一種人們很少能夠做到的方式融合起來，關(guān)鍵的是你對這個組合非常有信心，甚至?xí)ク偪竦孛半U——馬斯克
• 我喜歡挑戰(zhàn)的事情，喜歡有難度的事情，喜歡獲得更大的成就感，而不是平平庸庸、碌碌無為。所以，我選擇了創(chuàng)業(yè)，選擇了不斷地創(chuàng)業(yè)，因為我覺得每一次創(chuàng)業(yè)都能讓我獲得前所未有的成——張一鳴
• 有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規(guī)則”玩，探索改變邊界本身。實際上只有一個無限游戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界并不是那么重要了——王興

喬布斯有Stay hungry（貪婪、成就動機(jī)、好奇心） ；貝索斯的Day 1（終點不重要，起點才重要，永遠(yuǎn)保持在Day1狀態(tài)上）；張一鳴對應(yīng)為：瞬間的結(jié)果，持續(xù)的過程，和遠(yuǎn)大的未知。

對那些創(chuàng)世者來說，沒有所謂風(fēng)口和浪潮，因為他們就代表了風(fēng)口、浪潮和「驚喜」，他們自信、有信念和使命感。

博弈論里給出了同樣的方法——“從前往后看，從后往前推”。

站在“將來的時間點”上反思“現(xiàn)狀”，并借用創(chuàng)新（技術(shù)/服務(wù)/模式等）給出超越當(dāng)下的解決方案或為用戶創(chuàng)造全新的價值?！從久粑?/p>

6.2 「驚喜」方法2：站定未來，唯創(chuàng)新不止

為什么？只顧追風(fēng)，只能看到前面的風(fēng)口；守住用戶，幫助進(jìn)步，才能穿越不確定的迷霧。

另外提醒一下，預(yù)判風(fēng)口，不是追逐風(fēng)口。每一次風(fēng)口到來時，總有一群追風(fēng)人，追風(fēng)人想跟隨大風(fēng)，甚至追上大風(fēng)，最終卻精疲力盡，被困風(fēng)中。

不好學(xué)，但是需要知道。

颶風(fēng)來了，任何人都能感同身受，難的是如何預(yù)判風(fēng)口，并在關(guān)鍵要素上發(fā)力。

• 極致上新快：每天上新 600 款，但Shein從設(shè)計到生產(chǎn)，只需要五天。
• 極致便宜：Zara已經(jīng)不貴，一件小連衣裙只要 30 多美元，但同樣的衣服SheIn甚至低過 10 美元；還能更便宜嗎？先打個 8-9 折，結(jié)算的時候，用上滿減優(yōu)惠、新人折扣等，最終到手價竟然低至 3 刀！
• 極致時尚：SheIn 全年上新 15 萬款，平均每月一萬款+?！靶愿小?直接是 SheIn 的一個衣著風(fēng)格門類，它的模特形象也貼近 Instagram 和時尚網(wǎng)紅，而不似 Zara 的傳統(tǒng)時尚感。
• 極致供應(yīng)鏈&新興價值網(wǎng)：最重要的，SheIn將蘋果和亞馬遜的某些核心能力捏合到一起，打造了屬于自己的優(yōu)勢，它像蘋果一樣，實現(xiàn)了從工廠車間到SheIn App的整條價值鏈控制。

SHEIN如何抓住機(jī)遇，幫助用戶進(jìn)步呢？

SHEIN，年2020收入近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%；21年20在美國購物App排名榜上保持亞軍，僅次于亞馬遜；網(wǎng)站流量領(lǐng)先耐克、Zara、Lululemon。

這些10倍速變化，共同成就SHEIN的一騎絕塵。

2016年，美國的Z世代是最先跟上風(fēng)靡中國的短視頻潮流的群體，他們養(yǎng)成刷TikTok的習(xí)慣。這些癡迷手機(jī)的Z世代年輕人，在習(xí)慣上相當(dāng)接近普通的中國人。

2015年，在歐美乃至全世界，大量電商交易仍然發(fā)生在電腦瀏覽器頁面上；在中國，娛樂形式、電子商務(wù)的重心極大地向原生移動App傾斜。

2015年，移動“Pay”大戰(zhàn)開啟，微信、支付寶、蘋果、谷歌、三星全球角逐；亞馬遜沃爾瑪紛紛自建智能化配送體系；采集和跟蹤數(shù)據(jù)“算法數(shù)據(jù)”出現(xiàn)在消費行業(yè)；全球各個產(chǎn)業(yè)巨頭布局IoT（物聯(lián)網(wǎng)）……

3）連接端——供應(yīng)者和互助企業(yè)的10倍速變化

現(xiàn)在回看，那些抓住曾經(jīng)小火花的品牌已經(jīng)長成大樹：Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club、Bonobos、Allbirds、Casper..……

• 千禧一代（(1984-1995年),）已經(jīng)成為精英，Z世代登上歷史舞臺（95后）。這兩代人正在融合成一個整體——「數(shù)字原住民」——一直在線。
• 機(jī)構(gòu)預(yù)計21年20，數(shù)字原住民將成為全球最大的消費群體，占全球消費市場的40%份額。
• 2017年在美國一項調(diào)研中，最關(guān)心的四個問題：健康問題（32%），全球變暖（32%），種族歧視（30%）和第三世界（24%），更為關(guān)鍵的是他們更加積極參與行動。
• 2017年，多元化趨勢顯現(xiàn)。擁抱多元化，種族多元化，審美多元化，價值觀多元化。
• 2017年，相關(guān)報告認(rèn)為，消費者對即時性的需求，反過來倒逼了零售商的生產(chǎn)周期越來越快。
• 疫情影響，年輕人的擔(dān)憂，歐美Z世代也需要低價。Piper Sandler調(diào)查，青少年日常消費金額已經(jīng)達(dá)到了有史以來的最低值2150美元。在此前的8年里，他們的花費從未低于2371美元，甚至在2006年，曾經(jīng)越過了3000美金的門檻。

此時，用戶有哪些10倍速變化呢？

2016年，全球網(wǎng)民達(dá)到34.2億人，社交媒體用戶23.1億人，手機(jī)用戶達(dá)到37.9億人；移動社交媒體用戶19.7億人，占全球人口的27%。

2）需求端——用戶作用的10倍速變化

2012年，今日頭條創(chuàng)辦，微信誕生。

今天看來，2012年移動互聯(lián)剛剛興起，是移動用戶的超級紅利期，無論是預(yù)裝還是下載都非常便宜，抓住這個窗口期，大規(guī)模洗新用戶的其實只有2個人，一個是王興，另一個是張一鳴。他在2012年創(chuàng)辦了今日頭條?！睹缊F(tuán)的破局與開局》梁寧

起家于千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)王興，在2011年就推出了第一版美團(tuán)移動客戶端；2012年，更是切斷所有PC投放預(yù)算，堅定轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)；2013年，移動端實現(xiàn)70%的交易額占比；至此，一個團(tuán)購App，開始有了光：外賣，到家，本地生活…….。

2012年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7億部，移動元年開啟。

2010年，Apple推出了iPhone4；Facebook人次首度超過Google；Youtube每日視頻觀看量達(dá)到了20億；中國微博元年；美國Instagram上線——機(jī)會點閃現(xiàn)。

不再多說PC互聯(lián)成就了阿里巴巴和亞馬遜，我們看看那個神奇的2010年。

1）供給端——技術(shù)革新10倍速變化

借用格魯夫、邁克爾·波特、李善友的整理，得出一個簡單的10倍速模型。

當(dāng)某個關(guān)鍵點要素在短時間發(fā)生巨變，這就是風(fēng)口，你要做的事，便是選擇它作為機(jī)會點，圍繞他構(gòu)建新組合新產(chǎn)品/新品類/新未來。

絕大多數(shù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，都伴隨著一個影響其產(chǎn)業(yè)某個要素的10倍速變化——格魯夫《只有偏執(zhí)狂才能生存》

6.1 「驚喜」方法1——預(yù)判風(fēng)口，單一要素10倍速變化

這是尋找市場空白的至高境界。

也毫無疑問的，大部分的「驚喜」成為先烈，但是活下來的，都堪為一個時代的開創(chuàng)者。

當(dāng)大眾的心理預(yù)期，期望持續(xù)被超越，「驚喜」的玩家們將創(chuàng)造出一個個新世界：福特的T型車，喬布斯的mac/iphone，張小龍的微信，張一鳴的今日頭條抖音，馬斯克的特斯拉火星飛船和挖洞公司…….，還有當(dāng)下如火如荼的web3.0、元宇宙。

• 邏輯1——用戶不懂產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案等，無法構(gòu)想出具備革新性驚喜的解決方案（喬布斯）。
• 邏輯2——驚喜意味著反共識，或者是遠(yuǎn)超他人的認(rèn)知。
• 邏輯3——驚喜需要持續(xù)，一旦不再有驚喜之舉，那么賽局結(jié)束。

進(jìn)而得出了「驚喜」的三個底層邏輯：

借用《有限與無限游戲》中的「驚奇」，設(shè)定商業(yè)游戲的頂級玩法——「驚喜」——公眾無法想象的，遠(yuǎn)超預(yù)期的體驗。

關(guān)于「驚奇」——“在大多數(shù)有限游戲中，驚奇是一個關(guān)鍵元素?！薄坝邢抻螒蛲ㄟ^使對手驚奇，我們就可能取勝”——“有限游戲參與者經(jīng)受訓(xùn)練，知道不僅要預(yù)測每一個未來的可能性，而且要去控制未來，防止它改變過去，他們對不可宇宙的結(jié)果心存恐懼。”

——《有限與無限游戲》

什么是「驚喜」？

六、創(chuàng)造「驚喜」——前所未有，超越人類的想象。

以「燃點」出發(fā)，無論是「共益」還是「熱愛」，不需要考慮用戶，不需要考慮風(fēng)口，而是從自己出發(fā)，以價值觀和熱愛點燃，當(dāng)然需要溶解于數(shù)字之中，否則真是“沒有開始，就結(jié)束了”。

用「熱愛」經(jīng)營「夢想」，不同于品牌所謂「崇高的事業(yè)」，因為他融合著一群人的某種感性和情感，熱愛和執(zhí)著，理想和夢想。

• 這個方向需要聽從你的內(nèi)心，不畏小，不懼窄，垂直擊穿產(chǎn)品，擊穿共識人群，擊穿場景，就此進(jìn)入新的世界。
• 經(jīng)營夢想，而非執(zhí)行夢想。凝聚由內(nèi)而外團(tuán)隊和社群，他們就是夢想本身，這比真實世界實現(xiàn)夢想要容易得多。

需要注意的是：

在「熱愛」成為生活的新參數(shù)，熱愛變現(xiàn)已經(jīng)是一個不需要論證的命題之時，從個人出發(fā)，專注熱愛某類事情，尋找志同道合者，一起創(chuàng)造心目中的應(yīng)許之地，這是新商業(yè)機(jī)會另一扇大門。

• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」
• 文和友——「中國美食迪士尼！」
• 十三余致力于國風(fēng)文化的年輕化傳播與普及
• 還有餃子和《哪吒》，李子柒，意公子……

萬物緣起熱愛，精致露營，房車旅行，養(yǎng)蟲養(yǎng)爬行動物遛鳥，漢服手辦，這些本來的小眾愛好，在與數(shù)字技術(shù)，社交平臺，和用戶友好的創(chuàng)作工具融合放大后，真的變成了一個個價值千萬億萬的賽道。

“你的興趣價值千萬”——《小興趣商業(yè)》

5.2 燃點2——以「熱愛」，經(jīng)營「夢想」。

置身其中，你只需「點」一個火苗，給出一個個行動的機(jī)會，邀請他們加入，然后將其變?yōu)橐粏T，一起共同「偉大」，未來可期。

「某件事」就是「馬斯洛需求模型」最高層——「自我實現(xiàn)」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，我們都希望參與比自身更偉大的事業(yè)，這是人之所以為人的本質(zhì)。

以產(chǎn)品和品牌「共益」，在商業(yè)、生活和意義之間，為用戶搭建了一個橋梁，拯救、復(fù)活每個人內(nèi)心長存的「某件事」。

• 宜家——「我們的愿景超越了家居用品本身。從采購原材料的社區(qū)，到宜家產(chǎn)品讓顧客過上更可持續(xù)的居家生活，我們希望我們的業(yè)務(wù)對世界產(chǎn)生積極的影響。」
• 年2020，帝亞吉歐宣布，計劃在2030實現(xiàn)零碳排放；21年20，絕對伏特加宣布，到2025年釀酒時采用85%的可再生能源，并將副產(chǎn)品重新用作農(nóng)場動物的燃料或食物；21年20，Burberry承諾至2040年底實現(xiàn)氣候正效益；Chloé 宣布正式成為 B-Corp 認(rèn)證企業(yè)。

這一理念正擴(kuò)散至全球頂級品牌，寫進(jìn)目標(biāo)、愿景和使命的比比皆是。

• 多抓魚——我們相信「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態(tài)友好的消費模式來保護(hù)我們的地球。
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「致力于用美好商品的方式，來介入解決一次性塑料問題，同時以產(chǎn)品為媒介，傳遞可持續(xù)生活理念?！?/li>

在中國，部分新銳品牌亦投身于此，表現(xiàn)不俗。

• innocent（天真果汁）——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻(xiàn)給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康」，將「環(huán)境友好 」升級到生活方式，落實到具體行動和步驟 ：所用的香蕉都出自“熱帶雨林聯(lián)盟”授權(quán)的大農(nóng)場；瓶子是用可回收的塑料做的；到2023年，他們將從innocent的生產(chǎn)過程、包裝材料等環(huán)節(jié)中減少2500噸塑料使用和10000噸二氧化碳排放。
• Allbilds（羊毛和椰子原料做的鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品」——年2020敲鐘上市，被小李子投資推薦。“我們打造一個極盡生態(tài)環(huán)保之可能的品牌，設(shè)計和售賣“世界上最舒服的鞋”?！?1年20敲鐘上市。
• OATLY（燕麥奶）——「創(chuàng)造出健康的食品，同時為地球環(huán)境盡一己之力，降低對環(huán)境資源的破壞」——成為打開了全球植物基發(fā)展的天花板，21年20敲鐘上市。

近10年來，歐美諸多DTC以此踐行，取得了相當(dāng)?shù)某删汀?/p>

這是為新一代和下一代展開的商業(yè)機(jī)遇。

「共益企業(yè)」（B Corp）出現(xiàn)了——他們認(rèn)為新的商業(yè)成功，應(yīng)該是推動整個商業(yè)和社會環(huán)境的改善，取得商業(yè)和社會利益的雙重成就。

他們愿意通過自己努力使世界變得更好；更重要的是，他們不只被動地接受傳統(tǒng)公益項目的狂轟濫炸，而是通過他們秉承的價值觀和對公益事業(yè)實施方式及普惠對象的決定權(quán)來彰顯自身的與眾不同。

公益、環(huán)保和社會責(zé)任不再專屬國家機(jī)構(gòu)和遙不可及的組織，它已經(jīng)滲透到「新人群」的心智中，成為他們的生活和行為方式，這是一種全球現(xiàn)象。

5.1 燃點1——以「共益」，共同「偉大」。

有兩種「燃點」，可以去點燃。

比如B站這個“小破站”。

但是總有一批人從這里打開了一條縫，創(chuàng)造了一個新世界。

以「燃點」入局，尋找市場空白，是一個小眾的、邊緣的市場創(chuàng)新方法，一般在掙扎求生，或者死在夢想的路上。

「燃點」是什么？——純粹的初心，堅定走自己設(shè)想的軌跡，無論成敗。

五、點「燃點」——以價值觀和熱愛，共赴夢想

數(shù)字終于不再是生活的對立面，因為技術(shù)只有一個偉大的存在，它叫做“日常”

——吳聲

越來越多的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施被建立，此時此刻，誰能以數(shù)字為個體、群體和大眾帶來全面，全新，全維的奇妙與普惠，誰就拿到了下一個3年市場的入場券。

當(dāng)你釋放了用戶的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，讓用戶表達(dá)得以展示，進(jìn)而自我價值得以實現(xiàn)，新的機(jī)會就被“送達(dá)”。

• 因此，吸引、扶持和引導(dǎo)創(chuàng)作者已經(jīng)成為顯學(xué)：快手的光合創(chuàng)作者大會；抖音的生活者說、新農(nóng)人計劃、B站UP主大會.……
• 美妝品牌孵化器Seed Beauty——所有品牌和產(chǎn)品均來自用戶的參與。隨時隨地獲取反饋， 邀請百萬粉絲擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)專家，進(jìn)入實驗室和工程師們一起討論產(chǎn)品。創(chuàng)始人Laura表示「行動和實時參與是一切事情的核心準(zhǔn)則」。
• 樂高LEGO Ideas——邀請用戶上傳自己的創(chuàng)意作品，并尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的“點贊/支持（Vote）。迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目。有兩百多個作品獲得了1萬票的支持，并推向市場獲得巨大成功。

• 《二舅》意外爆款，《孤勇者》被小學(xué)生賦能；劉畊宏的爆紅；蜜雪冰城“我愛你，你愛我”，…….，沒有被“我們”二次創(chuàng)作，也就是一個好內(nèi)容而已。

他們能夠從主流到頂流，更重要的是他們連接了創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，他們創(chuàng)造了這個世界上最大的，綿綿不絕的內(nèi)容創(chuàng)新生態(tài)。

B站、小紅書、抖音、快手、微信、頭條……，他們存在的價值僅僅是社交媒體嗎？娛樂大眾嗎？

還有，連接+創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，為用戶的自我實現(xiàn)賦能。

想想你的項目，你的數(shù)字化產(chǎn)品&服務(wù)&體驗，連接了什么動詞？幫助用戶有哪些改變？

無論是改變心情，改變心態(tài)，改變認(rèn)知，還是改變生活；無論是改變自己，改變他人，甚至是改變世界，一切一切，都藏于人對生活意義的探索和對美好生活的期望。

• 「智能健身第一股Peloton」創(chuàng)始人John Foley，“我要創(chuàng)造一個在線數(shù)字化的健身體驗，融合硬件和軟件，用戶可以在家消費健身的“內(nèi)容”，讓人可以不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂”。
• Keep創(chuàng)始人王寧稱，“健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來”。
• 「AWAY，成立3年就占據(jù)旅行箱市場的16%」創(chuàng)始人Steph認(rèn)為，“旅行箱是旅行的一部分，傳統(tǒng)箱包品牌從未談過旅行，沒有從旅行中挖掘用戶需求”。所以，AWAY為年輕人提供包括旅行箱在內(nèi)的所有與旅行相關(guān)的一切，激發(fā)美好生活向往，帶領(lǐng)用戶以全新的目光看待旅行和世界。
• 還有「混沌學(xué)園」、「得到知識」、「樊登讀書」。假如沒有讓多人改變，讓生活別有意義，僅僅依靠販賣焦慮能越做越好？

不止是連接“名詞”：擺件、飲料、知識、文化……；而是讓生活變好的“動詞”：探索、美好、體驗、學(xué)習(xí)、進(jìn)步、成長……直至改變。

蘋果不止于此，蘋果的核心價值觀在于，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機(jī)會和這樣的人合作，和軟件開發(fā)者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。

我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界?！獑滩妓?7年演講

再比如，連接+動詞，+改變，+成長，讓生活別有意義。

每一個有進(jìn)取心的傳統(tǒng)產(chǎn)品，找到與數(shù)字化的人結(jié)合點，巨大的商機(jī)不言而喻。

• 瑞幸咖啡深諳此道，所謂的分享和裂變，就是搶占和連接中國“最”數(shù)字化的「咖啡用戶」。由此，即使造假問題，在用戶層面，已經(jīng)連接到龐大的數(shù)字化的人，也能繼續(xù)前行。
• 再看看蔦屋書店，每一本“書”都連接著無數(shù)的「閱讀者」，每一個“店”都是一個連接器。這個時候，“賣書”賺不賺錢就不重要，“書”的銷售額不再是指標(biāo)，通過“書”聚集更多“閱讀者”，讓人在文化空間停留更多的時間才是終極目標(biāo)。擁有了2000萬數(shù)字化的人，有了龐大的“T卡”會員數(shù)據(jù)，所以有了80%來自T卡的特許業(yè)務(wù)。
• 還有猝不及防的「飛盤」，以數(shù)字社群連接了數(shù)字化的人，以數(shù)字化的使用連接了新的生活方式，一躍成為年輕人喜愛的潮流運動第一，占比超過40%；超過60%的單身年輕人希望通過飛盤交友。

比如，以數(shù)字化「物 」，連接數(shù)字化「人 」，形成數(shù)字化「社群」，生成新生活。

這樣認(rèn)知一旦形成，就能以更高的維度創(chuàng)造想象，在現(xiàn)有的和未來中，探索更多可能。

人與人的連接，人與信息的連接，人與物品的連接，物品與物品的連接，萬物互聯(lián)本質(zhì)就是一次“連接的連接”。

4.3 數(shù)字連接帶來的「美好」，鼓舞、定義、創(chuàng)造生活之美

找到自己數(shù)字化的「物」，挖掘其在數(shù)字生活中的「任務(wù)」，助其「使用」，激發(fā)「流動」，從一個產(chǎn)品銷售進(jìn)化為用戶生活的參與者，這種美好力量會成為日常。

從這個角度來說，以網(wǎng)紅打卡和資本撐起來的生活方式書店言幾又閉店潮，“一條”線下店全關(guān)、zara三姐妹敗走中國，情理之外意料之中——一方面是能力配不上野心，更重要的也許就是沒有參與到用戶的生活方式中。

• 「床墊行業(yè)的顛覆者的Casper」。不僅引領(lǐng)了床墊行業(yè)的革命，引發(fā)了人們對床墊及睡眠產(chǎn)品的關(guān)注，最重要的是它成功地將全新的睡眠服務(wù)和體驗，帶入到每個人的生活 中。在定位為“睡眠經(jīng)濟(jì)”的參與者后，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相關(guān)產(chǎn)品市場，床墊、床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設(shè)備、睡眠追蹤設(shè)備等。
• 「躺島，對抗?fàn)I造個人友好睡眠的新生活方式品牌」。提供睡眠環(huán)境相關(guān)產(chǎn)品，晚安短信、冥想課程等和睡眠息息相關(guān)的內(nèi)容及服務(wù)，躺島打造出了一種全新的城市年輕人自由入睡的空間，以及隔絕焦慮情緒的結(jié)界。
• 「長沙十二時辰，以新書店主義為生活方式探索」。全面創(chuàng)新的設(shè)置了書店主理人（故事、本地文化、探索、觀念、閱讀）矩陣，以此帶來相應(yīng)的主理人書單、先鋒對談、主題策展，以沉浸體驗等，立體全面地以更多形式為生活賦能。

更本質(zhì)的命題是，「物」不再是多功能高性能的產(chǎn)品，解決問題的工具，盈利的工具，而是數(shù)字化生活工具，是不經(jīng)意間就能使用的東西，讓人心情變好的東西；品牌也不再是信用關(guān)系，心智定位，價值，而是一種數(shù)字生活方式的參與者、引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。

流動創(chuàng)造「美好」，不是以技術(shù)創(chuàng)造一種全新的產(chǎn)品，而是以數(shù)字讓某種產(chǎn)品服務(wù)能夠自由高速流動。

曾經(jīng)需要前往零售店購買產(chǎn)品，現(xiàn)在卻如流水一般，打開水龍頭就到門口——即時、隨時和實時的外賣、到家、直播、各種虛擬店……

曾經(jīng)鋼鐵制造出的實體產(chǎn)品汽車，如今已經(jīng)被當(dāng)做不斷更新的、流動的服務(wù)來出售——共享出行、充電服務(wù)、智能盒子、生活方式……

我們正在從一個靜態(tài)的名詞世界前往一個流動的動詞世界。在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會變成無形的“動詞”，產(chǎn)品將會變成服務(wù)和流程。

——凱文·凱利《必然》

4.2 數(shù)字流動帶來的「美好」，釋放生活“美力”

在大部分品牌和產(chǎn)品還在依賴人群分割法時，誰能以數(shù)字加持「個性化」，以「我懂你」算法模型為用戶帶來的美好，誰就在數(shù)字挑戰(zhàn)中找到先機(jī)。

1. 「個性化」不是將服務(wù)轉(zhuǎn)化為體驗，以實現(xiàn)人性化，而是數(shù)字加持個性化形成的新體驗價值。
2. 「個性化」不是定制化，定制是一種反應(yīng)性特征，是一種服務(wù)；而個性化則是主動讓人感到欣喜和愉悅。

警惕兩點：

「個性化」不僅創(chuàng)造了獨一無二的高效，貼心，便捷的體驗價值，為用戶帶來緊密連接，持久交互產(chǎn)生的精神享受，更幫助用戶以此掌控自我，更有力的面對加速變化的世界。

• 從一開始，Hims就沒有定位為醫(yī)藥電商平臺，而是有關(guān)生活方式的品牌和生態(tài)，旨在為不同年齡段的消費者提供健康咨詢服務(wù)和一站式解決方案。
• 他會根據(jù)用戶，匹配專家和醫(yī)師，制定健康管理方案；也會根據(jù)不同用戶的觸點，提供從咨詢、線下體驗，交付、下單、跟蹤等一系列專屬服務(wù)。
• 他還會針對超級用戶，由專業(yè)醫(yī)師進(jìn)行一對一指導(dǎo)和狀態(tài)跟蹤，并通過各類社交工具督促產(chǎn)品的使用……
• 2018 年，Hims 推出針對女性個護(hù)的遠(yuǎn)程醫(yī)療品牌 Hers，服務(wù)于女性皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、心理健康等問題。官網(wǎng)沒有固定的產(chǎn)品品類，根據(jù)用戶的喜好、生活習(xí)慣，量身定制純素、無麩質(zhì)、無硅或無香料的護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水及護(hù)發(fā)精油。
• 21 年20，敲鐘上市，全年營收2.72 億美元。

案例2：針對男性的Hims & Hers

這種個性化「美好」，誰不愛？

• 首先，她摒棄傳統(tǒng)的“完美身材”標(biāo)準(zhǔn)，包容所有女性身材、體形或生活階段的差異性，倡導(dǎo)積極正面真實的女性身體形象。
• 其次，以數(shù)字推動個性產(chǎn)品不斷進(jìn)化：她在半罩杯測量的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了全新的胸罩尺寸系列（達(dá)78種）以匹配更廣泛的體型；在同類人身上創(chuàng)造不同的新場景新需求，如工作、母乳喂養(yǎng)孩子、運動、照看年邁的老人、軍隊……；
• 另外，借數(shù)字技術(shù)開發(fā)了可以幫用戶在線上匹配內(nèi)衣的軟件 Fit Finde。用戶只需在鏡子前拍照，并上傳，軟件就會為其自動匹配合適的內(nèi)衣款式。這不僅解決購買場景問題，也為品牌積累了大量和女性身材相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。
• ThirdLove平均售價為68美元（維秘40-60美元價格）。

案例1：「為所有女性身材而設(shè)計的半碼內(nèi)衣」ThirdLove

于是，堅固的東西消散，「標(biāo)準(zhǔn)」被「個性化」解構(gòu)和重塑，一種重要而稀缺的掌控感滋生。

“超級個體形態(tài)”是數(shù)字原住民在不同的圈子和平臺，空間和時間，有不一樣的畫像、需求和追求（《場景紀(jì)元》）：時而注重產(chǎn)品品質(zhì)，但又尋求互動質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)體驗效率；時而在意便利性和敏捷性，但又沉迷多巴胺的儀式感；時而魚塘主義反思型消費，但又任性自得盲盒式迷信。

以「個性化」探索空白：千人千面僅是入門，一人千面的“超級個體形態(tài)”才是未來。

在數(shù)據(jù)與數(shù)字成為商業(yè)底層的時代，敏捷、多維、超鏈這些黑科技讓「個性化」成為可能。

4.1 數(shù)字個性化帶來的「美好」，為用戶自我掌控賦能

這是以數(shù)字思維不斷突圍市場可行性的方法，對應(yīng)的是以數(shù)字個性、流動和連接為生活賦能。

當(dāng)商業(yè)消費與個體社交合而為一，當(dāng)場景體驗與數(shù)字身份精準(zhǔn)匹配，當(dāng)人工智能和推薦算法潤而滲入，各種「美好」就噴涌而出。

蘇格拉底與柏拉圖認(rèn)為的美好則是：個體對自我的掌握、對生活的審視和自我價值的實現(xiàn)。

用戶的「美好」，是超越日常之上的體驗。這樣的體驗值得細(xì)細(xì)品味，也讓人們感覺動力十足，生活更好，生命更美。

「我們的目標(biāo)自耐克創(chuàng)立之初就沒有改變過——我們希望與運動者相聯(lián)系，鼓舞他們，促使他們進(jìn)步」——耐克全球數(shù)字品牌和創(chuàng)新總監(jiān)杰西·索拉克

四、賦「美好」——數(shù)字「個性/流動/連接」帶來的全新體驗，為用戶和生活賦能。

真相是，「爽點」為用戶帶來了精神上的欣喜，欲望上的滿足；他幫助用戶在這個充斥著焦慮和浮夸的時代，享受到片刻愉悅。

• 「爽點」是用戶想要的，而不是需要的。
• 「爽點」是用戶主動參與的，而不是被動給予的。
• 「爽點」是營造的無形的“場”，而不是物質(zhì)的功能的“物”。
• 「爽點」是積極變化的，是持續(xù)迭代的，而不是被動的改變和模仿。

「爽點」貌似是對用戶個性需求和情感需求的一種滿足，但這種認(rèn)知很難創(chuàng)造出有效的「爽點」，要想從爽點找到挖掘出新市場，還必然要注入以下思維：

3.3 「爽點」的真相

再設(shè)想一下，章章有爽點的網(wǎng)文，集集有精彩的美劇，屏屏有爆點的短視頻，就知道從「爽點」切入，尋找市場機(jī)會的無邊潛力。

今后的飲品界，“一個口味賣幾年，甚至幾十年”的情況不再存在，強(qiáng)如可口可樂和星巴克也不得加速迭代體驗來迎合野生當(dāng)下的「新人群」 。>

• 即時新體驗：隨叫隨到，隨要隨有…，這是數(shù)字化供應(yīng)鏈帶來的即時滿足。
• 個性新體驗：幾分糖，幾分冰，根據(jù)自己當(dāng)時的心情、口味喜好、健康需求定制。
• 參與新體驗：不是幾個問題，而在于調(diào)動了用戶的參與，在于展示我們的“在乎”。
• 產(chǎn)品新體驗：伴隨季節(jié)，不同原料，出乎想象，不斷推出新體驗。喜茶平均每1.2周就推一個新品，始終成為熱點和網(wǎng)紅，就在于他首先發(fā)現(xiàn)和借助了這股力量。
• 社交新體驗：顏值、跨界、城市限定、故事、沉浸式一店一設(shè)計……

他們的「爽點」早已不限于產(chǎn)品和服務(wù)和價格高低，而在于是否釋放更多和迭代“多巴胺”：

想象一下，中國飲料界的頂流奶茶行業(yè)、拆出3百億市場的盲盒經(jīng)濟(jì)和擼貓店的成因。

最后，它還需要激發(fā)用戶「有意識地參與」，并自愿行動以維持這種參與；尤為重要的是，品牌對用戶的反應(yīng)和反饋也是整個體驗的一部分。

其次，要跳出產(chǎn)品/服務(wù)本身，有價值觀，有情感的，根據(jù)不同場景，為用戶提供不同的「體驗」——滿足只是起點，愉悅才是目標(biāo)。

首先，是數(shù)字新效率，沒有數(shù)字化帶來的高效或者即時滿足，所有的爽點都會大打折扣。

3.2 解鎖場景體驗，營造「爽點」的三個層次

提醒一下，單純地提高服務(wù)質(zhì)量并不能把服務(wù)轉(zhuǎn)化為體驗。

體驗式酒店的定義——它不是一個睡覺的地方，而是能夠給志同道合的人提供品質(zhì)生活的完美體驗，是一個有內(nèi)容的空間，一個能夠跟客人在精神上產(chǎn)生共鳴的品牌。

——《亞朵創(chuàng)始人王海軍：如何打造出“亞朵級”服務(wù)》

• 什么是服務(wù)？——剛進(jìn)入酒店，前臺快速地給你送一瓶水，或者呈上一杯清涼的果飲，這是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這就是我們理解的服務(wù)，即使是五星級酒店VIP服務(wù)，本質(zhì)還是買賣，是供應(yīng)和獲取的關(guān)系，是規(guī)范的，多年不變的，并沒有帶來欣喜。
• 什么是體驗？——同樣進(jìn)入酒店，白天會送你暖心水，水溫恰好40；晚上回酒店較晚，送一份晚安牛奶；酒后回到房間會有解酒茶。他是積極的，變化的，意想不到的。

3.1 首先，理解服務(wù)和體驗的區(qū)別

「爽點」對應(yīng)場景思維，核心在于從標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)到場景體驗，欲望滿足，持續(xù)迭代。

此時，誰能夠為「新人群」帶來更多爽點（欣喜），滿足/補(bǔ)償不同的欲望：即時滿足和即興愉悅，他們就會積極與誰在一起，哪怕不完美，也愿意付出時間和金錢。

天生數(shù)字化的原住民，在多元和多變的欲望支配下，他們對“幸福感”的判斷標(biāo)準(zhǔn)也變了——這就是由活在當(dāng)下的「儀式感」和「新鮮感」，帶來的欲望滿足。

生活方式的進(jìn)化原本和社會一樣，非常緩慢；數(shù)字化讓世界變碎了，變小了，變近了，生活自然變快了，變細(xì)了，變色了。

三、造「爽點」——從場景體驗出發(fā)，以即時滿足和即興愉悅，迭代欣喜

「癢點」反映的是這個時代消費需求的變化，是基于功能重構(gòu)的場景經(jīng)濟(jì)范式。本質(zhì)上，「癢點」并沒有創(chuàng)造新需求，只不過從原有的新需求上分出/顛覆出一塊蛋糕，或者是做大了原有的蛋糕。

• Oh Yes！的“Zen”（禪）系列添加香蜂草、藍(lán)莓和香草，針對舒緩放松而設(shè)計；“Source”系列則是一款采用姜、檸檬和薄荷制成的天然能量/資源飲料；“Pure”系列是一款以辣木、菠蘿、薄荷制成的天然排毒飲料，其功能是用于對放縱后的身體系統(tǒng)進(jìn)行清理。
• WTRMLNSLCE增強(qiáng)型西瓜水，除了含有電解質(zhì)，還添加了用于肌肉恢復(fù)的瓜氨酸和抗氧化劑番茄紅素。每瓶僅含2g天然糖、每份含熱量15卡，定位為佳得樂、Powerade等運動飲料的替代品。
• 也少不了中國的元氣森林“無糖新主張”和喜茶“真茶真果汁”的果汁茶。

以此而論，在紅海翻騰的飲料市場，依舊充滿了無數(shù)機(jī)會。很多新果飲品牌看到了新消費人群的健康升級和需求的變化。

• costco發(fā)現(xiàn)一批新中產(chǎn)不愿意浪費時間在沃爾瑪家樂福挑三揀四，以付費會員模式提供精選產(chǎn)品和服務(wù)，從傳統(tǒng)零售中殺出個未來。
• 露露檸檬創(chuàng)始人Wilson，看到瑜伽班人數(shù)一個月內(nèi)從6人暴增到30人的時候，就意識到瑜伽將會成為一股新的運動社交風(fēng)潮。注意這里是「運動社交」，而并不是瑜伽運動。
• 盒馬生鮮打破了零售場所“極致新鮮”這一生活的束縛，以“日日鮮”切入生鮮領(lǐng)域，盡管仍在探索，但是不可或缺。
• 叮當(dāng)快藥找到年輕人宅懶生活中“隨時快速用藥”這一任務(wù)，并以“28分鐘送藥上門”承接其需求。
• 還有在早餐場景麥片里加水果加酸奶的好麥多；從在家火鍋到預(yù)制菜賽道的鍋圈食匯，在幫助用戶更好上一路狂奔。

營銷上，「癢點」一般不談性價比，而是談功能重構(gòu)，談商業(yè)模式，談對生活的改變。

洞察方法論-「完成生活中的任務(wù)」。（參見前文《喬布斯認(rèn)為市場調(diào)研無用？三位大神手把手教你如何洞察用戶》）

新消費品牌們洞察到某種消費趨勢或需求變化，以創(chuàng)新的商業(yè)模式或是開發(fā)新功能，幫助用戶在某個生活「場景」中變得更好。

「癢點」對應(yīng)萬物可混和組合式創(chuàng)新法則。

「癢點」是用戶有潛在需求，卻沒有意識到，但是一看到這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就知道，這正是他尋找和需要的。

二、察「癢點」——無意識的潛在需求，幫助用戶變得更好