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從英語老師變成“賣菜的” 他們的爆火其實(shí)早有預(yù)兆
“蘇東坡是一個樂觀的人——44歲被貶黃州，在那個年紀(jì)受到這樣的挫折，我不覺得我會有繼續(xù)生活的勇氣。”在昨天的直播間里，董宇輝這樣推薦林語堂的《蘇東坡傳》。他原本是新東方的金牌英語老師，50萬高中生上過他的課，親切地稱他為“兵馬俑老師”“中關(guān)村周杰倫”。“我就回家問我奶奶：如果我以后從一個老師變成賣菜的，你怎么看？奶奶想了半天，抱了我一下，說只要你快樂。我的天……”這樣情真意切的賣貨方式，看哭了許多人，字里行間也描述著董宇輝和線上教育的老師們正在經(jīng)歷“從老師轉(zhuǎn)型賣菜”的陣痛。新東方教育的大廈倒下，俞敏洪和團(tuán)隊(duì)被迫轉(zhuǎn)型半年后，他們的帶貨直播終于靠這種方式破了圈，一批優(yōu)秀的老師涌現(xiàn)，既不靠賣弄長相，也不唱歌跳舞，憑的就是講故事，吸引了無數(shù)粉絲。他們的視頻被切成無數(shù)片段，微博、B站傳得到處都是。主戰(zhàn)場抖音上，昨晚直播間的觀看人數(shù)最高峰達(dá)到10.6萬人。而在上個月，這個數(shù)字還只有幾千。“穿正常的衣服，正常的臉，沒有寶寶們、集美們這種無聊詞語，認(rèn)真賣貨，穿插教單詞，表達(dá)能力都很強(qiáng)……看了一會新東方直播間，感覺沒那么討厭直播帶貨了?！庇信笥堰@樣評價(jià)道。的確，放在以往的平臺語境下，這樣的直播帶貨方式簡直格格不入，更別提是大段大段的時間用來賣書，過路的人頂多留下一句評論，“無聊，誰還看書?。俊?/span>但是董宇輝的帶貨方式，卻是認(rèn)真加走心。在他展示的樣書中，你能看到密密麻麻的折印，這是他的事前功課。他能用大氣磅礴的描述，來為你講《人類簡史》里“不是人類馴化了小麥，而是小麥馴化了人類”的觀點(diǎn)，用歐洲黑死病的例子告訴你，人類不知何時又將面臨生存挑戰(zhàn)。“從他人的愛恨情仇里，你能獲得力量，也會看淡許多事。這是本好書，?？闯Ｐ隆！?/span>當(dāng)用一場大課的時長推介完《人類簡史》三部曲后，董宇輝一口水都沒喝，話鋒一轉(zhuǎn)，掏出了一本《蘇東坡傳》，極盡浪漫婉約。講到蘇軾和蘇轍的兄弟情，他搬出了自己和弟弟的親身經(jīng)歷。“那時我每天在鏡頭前上課，把熱情毫無保留傳遞給幾十萬學(xué)生，激動得頭暈。但生活上，我是個低能兒，完全靠弟弟照顧我。”“我到飯點(diǎn)忘記吃飯，他會默默煮碗面放在我邊上；講課到一半突然沒電了，他穿著拖鞋就沖下樓去物業(yè)充電……”董宇輝在講述這些回憶時，格外地平靜，你不會從他的眼角看到淚花，但是彈幕里已經(jīng)哭成一片。“他是個長相普通，脾氣溫和的人，我很幸運(yùn)有這樣一個弟弟，就像蘇軾很幸運(yùn)有蘇轍，用一生時間來保護(hù)自己的哥哥。”隨后，他悠悠地誦起了《水調(diào)歌頭》：但愿人長久，千里共嬋娟。意猶未盡，而后又用講臺范兒頗重的倫敦音，念了整首英文版。就這樣，20多分鐘時間，兩萬本《蘇東坡傳》一搶而空。董宇輝只是其中的一員，在這個直播團(tuán)隊(duì)中，幾乎所有帶貨主播都是新東方的年輕老師。如果你在過去20年里上過新東方的課，對于這樣的講述方式可能不會陌生。無論是高中英語還是托福GRE，他們的講臺上都有這樣的“能人”出沒，給臺下學(xué)生漫天扯閑篇，講到興頭旁征博引，展示出自己深不見底的閱讀量。移植到帶貨直播中，董宇輝的娓娓道來讓賣貨有了極強(qiáng)的可閱讀性，不關(guān)注購物的人，也能打開直播間當(dāng)做家務(wù)、游戲的背景音，愉悅感滿滿。在董宇輝大談《蘇東坡傳》的同時，隔壁直播間里，老板俞敏洪正在和作家杜君立連麥，聊后者的新書《歷史的細(xì)節(jié)》。這個只有幾千人看的小房間，是俞敏洪的自留地。談笑風(fēng)生間，老俞顯示出的淡然，和東方甄選里的熱火朝天形成鮮明對比。把戰(zhàn)場交給最出色的弟子后，老俞依然帶著標(biāo)志性的微笑，瞇起的雙眼里你能隱隱看到“信任”二字。破圈第一天，6月10日晚上10點(diǎn)，他興致勃勃地在帶貨直播間里出鏡為董宇輝捧哏，卻被彈幕里的觀眾開玩笑“你走你走，我們要看兵馬俑老師講英文”。那個晚上是歷史性的一刻——同時在線人數(shù)首次突破10萬，短暫沖進(jìn)抖音帶貨榜前三，當(dāng)天GMV突破千萬元。當(dāng)天，俞敏洪發(fā)布視頻，慶祝粉絲數(shù)突破100萬。而到了昨晚，僅僅兩天時間，這個數(shù)字就升至了300萬。在羅永浩退出帶貨界后，他的老東家成了下一個破圈的直播團(tuán)隊(duì)。當(dāng)下沒了薇婭，李佳琦暫停，整個直播江湖也正需要新的力量。俞敏洪說，這次受到大家部分肯定只是一個開端，是無意中把以往的英語教學(xué)和賣東西結(jié)合起來，獲得了成功。董宇輝則自嘲，自己下抖音本來是為了看小姐姐跳舞，現(xiàn)在打開全是自己的臉。“新東方轉(zhuǎn)型6個月，終于被大家看到。”他對粉絲表達(dá)了感激之情。農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型圖書教育回到6個月前，俞敏洪轉(zhuǎn)型的起步卻堪稱災(zāi)難。2021年12月底，直播間開張，俞敏洪像許多自以為自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老板那樣身先士卒，在直播間里親自坐鎮(zhèn)。他念起艾青的詩，來解釋自己幫農(nóng)產(chǎn)品帶貨的原因：為什么我眼里常含淚水，因?yàn)槲覍@片土地愛得深沉。但是直播間的流量生態(tài)卻顯然不買老俞的賬，這些所謂的博學(xué)在那一刻顯得無比生澀，書卷氣太重，介紹的產(chǎn)品卻泯然大眾，讓人聽了昏昏欲睡。那場首秀拿下460萬成交額，戰(zhàn)績平平，之后幾場沒了光環(huán)更是斷崖式下跌。到了今年3月到5月，俞敏洪的14場直播帶貨平均每場僅有13.2萬銷售額。老俞把新東方拉到鏡子前，從頭到腳打量半天，發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)還是在老本行——教育。于是，他們首先轉(zhuǎn)變的就是選品思路，專門組建了一支“新東方直播間”隊(duì)伍，用來推廣優(yōu)質(zhì)的教育相關(guān)產(chǎn)品，圖書就是其中重要一環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品、食品這一塊，他們沒有完全拋下，牛肉牛排、蜂蜜參片，主播們依然能中英語并用講出花來，但在出圈之前，誰會花時間聽你嘮這些，況且價(jià)格和選品并無優(yōu)勢。根據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)的報(bào)道，農(nóng)產(chǎn)品雖然不收坑位費(fèi)，但傭金比例高，對于商家而言并不賺錢。同時農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺的投流費(fèi)用高，售后麻煩、損耗率大，這些也都決定了俞敏洪不得不向教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。把重心轉(zhuǎn)向圖書后，這些前老師、現(xiàn)主播們，仿佛被打通了任督二脈。以往講臺上的雞湯風(fēng)格和幽默段子，在推介農(nóng)產(chǎn)品時難免違和，如今卻可以無縫銜接到圖書帶貨中，雙語直播的優(yōu)勢更是全網(wǎng)難尋對手。于是，我們看到了曾經(jīng)被稱為金牌高中英語導(dǎo)師的董宇輝，如今翻開《額爾古納河右岸》侃侃而談，把《中國兒童百科全書》《牛津閱讀樹》講進(jìn)每個家長心坎里，大人愛聽，當(dāng)然得給孩子買上一套。歷經(jīng)種種，他們今時今日的爆火，成了這個時代對于“厚積薄發(fā)”的最好定義，此前20多年的積淀，轉(zhuǎn)換賽道后靈活應(yīng)對，一場漂亮的翻身仗。“原來的英語老師現(xiàn)在邊教英語邊帶貨，中國人真的太能活了。”這句網(wǎng)友評論，其實(shí)講到了許多人的心坎里，也是大家愿意重新關(guān)注新東方的另一個原因。董宇輝曾經(jīng)給高中生講課時，最常掛在嘴邊的一句話就是：“你們才多大，不要害怕！”
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