整理 | 陳世峰

編輯 | 盧旭成

在過去的半年時間內(nèi)，新東方一直不溫不火，有人評論道“整個東方甄選團(tuán)隊(duì)還比不上一個羅永浩”。然而，當(dāng)羅永浩宣布“退圈”之際，東方甄選卻莫名其妙的“火”了。6月8日，東方甄選直播間主播董宇輝雙語帶貨牛肉及“兵馬俑一樣的臉型”話題迅速發(fā)酵，刷屏了各大平臺。

6月16日下午14時許，東方甄選的粉絲總量已經(jīng)突破千萬大關(guān)。受此影響，新東方在線本月以來，股價多次飆升，從3.7港元上升至22.7港元，累計漲幅達(dá)513%。當(dāng)前新東方在線市值一度超250億港元，與雙減前市值高峰時期的300億港元越來越接近，高于上市當(dāng)日的90億港元?？梢哉f，東方甄選直播間的“火爆”挽救了新東方在線的股價，讓新東方在高考季交出了一份滿意的“成績”。

新東方掌門人俞敏洪對此雖然也有驚愕之意，但似乎也早有預(yù)料。我們翻看了俞敏洪所有關(guān)于東方甄選的記錄，試圖找到俞敏洪如何再一次帶領(lǐng)新東方做直播賣農(nóng)品，渡過難關(guān)的心路歷程。以下為俞敏洪自述，有刪減：

01

六十歲再出發(fā)賣農(nóng)產(chǎn)品

從年輕開始，我就不斷經(jīng)歷各種困頓和挑戰(zhàn)，也從中找到了人生發(fā)展的機(jī)遇和戰(zhàn)友。2021年，由于種種原因（國家“雙減政策”等），新東方的事業(yè)和我個人的生活，或多或少陷入了某種困境和迷茫。曾經(jīng)有人建議我一次性把新東方關(guān)掉，但那是不可能的事情，從情感上不能接受，現(xiàn)實(shí)中也不具備可行性。我能夠做的，就是帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)，為新東方的未來尋找發(fā)展的道路。

我尊重命運(yùn)的安排，但從不屈服于命運(yùn)的專制。我相信個人的努力，是一生精彩的關(guān)鍵因素，并且必然能夠改變?nèi)松睦Ь澈屯纯唷?月4日（2021年），正好是我60歲的生日。六十一甲子，暗合了我在60歲開始過一種全新的更美好生活的愿望，新東方也將開辟新的一段美好征程：雖然地面K9培訓(xùn)業(yè)務(wù)和在線K9培訓(xùn)業(yè)務(wù)已全面停止，但素質(zhì)教育體系正在不斷搭建，最大的改變在于東方甄選，這是新東方旗下唯一的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺。我在60歲時帶領(lǐng)新東方人，開始了對于直播經(jīng)濟(jì)的探索。

我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬戶，就是新東方需要思考的重要問題。自去年（2021年）政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

新東方其實(shí)有很好的基礎(chǔ)，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、平臺基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)。在教培機(jī)構(gòu)中，現(xiàn)在還擁有兩個跟（資本）市場緊密對接的上市公司平臺已經(jīng)不多，新東方有兩個上市公司平臺，這種平臺基礎(chǔ)也意味著我們跟世界資源以及跟中國資源能夠更好的對接。

更加重要的是，我們有人才基礎(chǔ)。今天在整個平臺上參加新東方年會的員工、老師、管理者還有5萬多人，這是我們從接近12萬人，逐步減員減所保留下來的真正核心力量。把這么多人同心合力加起來，發(fā)揮我們的創(chuàng)造力、發(fā)揮我們的想象力、發(fā)揮我們的實(shí)戰(zhàn)能力和執(zhí)行力。

為什么我選擇去做農(nóng)產(chǎn)品？理由非常簡單，我喜歡農(nóng)業(yè)。我從1歲到18歲在農(nóng)村長大，所有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品只要在我家鄉(xiāng)能種的，我全種過。我從小就喜歡看著莊稼，比如說麥苗，從地里露出來，慢慢的變得綠油油的，經(jīng)過霜打過冬以后蓬勃生長，最后結(jié)出了麥穗金黃一片，那種感覺給我?guī)頍o比的大地親近感和幸福感。做喜歡的事情給我?guī)砟芰?。帶來能量的事情，你就會做得越來越長久，越來越好。

之所以“東方甄選”要往農(nóng)產(chǎn)品方向嘗試，是因?yàn)槲矣X得中國農(nóng)村的老百姓真的需要我們這樣的人出現(xiàn)。我把自己定位成“企業(yè)家農(nóng)民”，因?yàn)樽鳛椤捌髽I(yè)家農(nóng)民”一定能夠調(diào)動更多的系統(tǒng)和資源、可以從更高的視野來看這件事情，并且為老百姓提供更多的幫助。

在此之前，我曾經(jīng)前往甘肅觀察鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，在抵達(dá)舟曲附近時，我看到了白龍江邊上的農(nóng)產(chǎn)品陳列和展銷基地，他們正在著力打造農(nóng)產(chǎn)品商品化模式，將農(nóng)產(chǎn)品收集后經(jīng)過加工、包裝等工序銷往全國各地。他們真的很不容易，收成點(diǎn)東西，如果賣不出去就會立刻沒有收入來源。從那時起，我就已經(jīng)埋下一顆銷售農(nóng)產(chǎn)品的種子。

對于我來說，做東方甄選很難說是一個戰(zhàn)略，最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅(jiān)持做為社會帶來好處的事情和對的事情。

02

流水不爭先，爭的是滔滔不絕

我做事情一直有一個習(xí)慣，叫做“急事慢做”，看準(zhǔn)了方向，慢慢把事情做起來，做得又穩(wěn)又牢靠。

新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品曾經(jīng)受到高度關(guān)注，我也于2021年12月28日開啟了助農(nóng)直播首秀，在800萬粉絲的支持下，個人和東方甄選兩個直播間拿下了520萬的GMV，雖然不算亮眼，但也勉強(qiáng)能夠接受。

俞敏洪直播帶貨首秀

之后，很多農(nóng)業(yè)公司和地方政府來找我，希望和東方甄選建立合作關(guān)系，幫助他們帶貨宣傳。當(dāng)然他們更主要看上了我的名聲，希望我親自出面進(jìn)行帶貨宣傳。他們帶來或者寄來的農(nóng)產(chǎn)品樣品，把我的辦公室門口都堆滿了，員工們感到驚喜，因?yàn)橛懈鞣N東西可以時時分享，莫名給辦公室增加了喜慶的氣氛。

但讓人沒有想到的是，此后的直播帶貨不盡人意。第二天，東方甄選獨(dú)自直播時，銷售額跌到只剩2萬元。嘲笑、唱衰、質(zhì)疑聲撲面而來。此后，我又親自上陣，即便如此，我們在直播帶貨過程中不免遭遇各種問題。某次，我和東方甄選進(jìn)行了兩次連麥，幫助他們推薦貨品和引導(dǎo)粉絲。結(jié)果他們可能沒有提前和平臺溝通好，被弄得一會說我在違規(guī)銷售產(chǎn)品，一會又中斷我的直播進(jìn)行審核，把本來興之所至的事情，弄成了灰頭土臉。幸好我還是幫助團(tuán)隊(duì)賣掉了一點(diǎn)貨。

我并不想把自己發(fā)展成直播帶貨網(wǎng)紅。我覺得，只有團(tuán)隊(duì)自身強(qiáng)大，業(yè)務(wù)才可以持續(xù)發(fā)展。我跟團(tuán)隊(duì)說，我們急事慢做，只要方向正確，理念正確，價值觀正確，我們就可以不急不慢把這個平臺做大。我認(rèn)為，當(dāng)賣貨形態(tài)從商超、電商變成直播，賣貨人有機(jī)會詳細(xì)解說產(chǎn)品，或許正是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會。因而，東方甄選團(tuán)隊(duì)開始遍訪專家，要弄明白“優(yōu)質(zhì)品”到底該有哪些標(biāo)準(zhǔn)。在那個秋天，小孫（東方甄選CEO孫東旭）還親自帶隊(duì)飛到全國各地，看微生物防蟲的韭菜培育，找天然有機(jī)不用農(nóng)藥的最新育種，到偏遠(yuǎn)的豬舍學(xué)仔豬的飼養(yǎng)。

與此同時，新東方也成立了專門的選品團(tuán)隊(duì)，大家也會不時看到我在直播平臺上吃農(nóng)產(chǎn)品和賣農(nóng)產(chǎn)品，幫“北大羊肉哥”賣羊肉，把分享農(nóng)場介紹給大家。而在半年時間內(nèi)，東方甄選平臺從直播同期二三百人到四五百人，漲到了一千人，最后到了兩三千人在線。銷售額也從十幾萬元到幾十萬元，到有的時候突破百萬元。

放手將東方甄選交給孫東旭團(tuán)隊(duì)后，我還有更加重要的事情要去做，比如探索與教育相關(guān)的直播賣書——每周我會邀請朋友做直播，也會向大家分享我閱讀后推薦的書籍，這讓我感到開心和充實(shí)。在直播過程中，粉絲們的打賞和購書行為，確實(shí)給我?guī)硎杖?，讓我從心底里開心，因?yàn)槿魏稳硕际切枰还膭詈涂隙ǖ?。我收到的打賞和傭金，大部分都會為邊遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們買書，送給他們閱讀，打開他們的眼界，讓他們未來有更多的機(jī)會走向世界。

白灣子學(xué)校收到的新桌椅

在此基礎(chǔ)上，我?guī)ьI(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。這一隊(duì)伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。相信假以時日，這個平臺會成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺。

當(dāng)然，我還會不時去東方甄選露個面，鼓勵鼓勵在做直播的老師們。我能夠感覺到，他們把教學(xué)中的一些特長，用在了對直播貨品的介紹中。我自己直播的時候，也會把我所知道的一些知識，包括地理、歷史、人文、英語等的知識融入其中。我并不會因直播帶貨的數(shù)據(jù)低迷而著急，因?yàn)槲蚁嘈帕魉粻幭?，爭的是滔滔不絕。

03

穿越眼前的困難，走向更好的前途

今年6月8日前，東方甄選的粉絲增長一直是一條平滑且?guī)缀鯖]有斜率的直線，被小孫（東方甄選CEO孫東旭）形容為“停跳后的心電圖”。據(jù)他回憶，最初的一個月，單品賣出1萬塊都算是暢銷品，幾千、幾百元是常見到的數(shù)字。當(dāng)突然出現(xiàn)一款賣到40萬的牛排，所有主播都開始搶著賣，恨不得當(dāng)天只賣一個單品。

沒有想到10號早上，有個網(wǎng)友看到了董宇輝的直播，覺得挺好玩兒，又賣東西，又講英語，還很幽默和人文。這其實(shí)就是新東方老師多年來的特點(diǎn)，傳授知識的同時，把幽默輕松融進(jìn)去，把人文地理融進(jìn)去。網(wǎng)友就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈。就是這樣的一個普通轉(zhuǎn)發(fā)，沒想到受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，形成了病毒式的傳播。結(jié)果10號早上短視頻發(fā)出去，到晚上，同期進(jìn)入東方甄選直播間的網(wǎng)友就已經(jīng)到了兩三萬人，到董宇輝直播的時候，就到了五萬人左右。

10號晚上我跟一幫朋友聚會結(jié)束，已經(jīng)快十點(diǎn)鐘，團(tuán)隊(duì)讓我過去現(xiàn)場參與一下，我就過去了，參加了差不多一個小時的直播，和董宇輝一起調(diào)侃，結(jié)果同期在線人數(shù)超過了10萬人。這是我開播以來，包括我的個人號，從來沒有達(dá)到的數(shù)量。6月12日凌晨，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了董宇輝的直播錄屏，并評價稱“新東方轉(zhuǎn)型牛X，董宇輝牛X”。6月15日晚，董宇輝的直播，達(dá)到了同期在線六十萬人以上。當(dāng)然這也可能是一時的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。

沒有人知道突然爆火的原因，董宇輝的直播方式與幾個月前也沒什么分別，唯一的不同只有喧鬧的評論區(qū)和暴增一百倍的數(shù)據(jù)。在618前夕，“東方甄選”仿佛突然什么都能賣得掉。

不過，我從中看到了網(wǎng)友對“直播帶貨+知識傳播”這種模式的喜歡，這也讓我更加堅(jiān)定不移地做好農(nóng)產(chǎn)品這條路，幫助更多的基層老百姓走向小康，同時也希望除了買買買之外，為直播領(lǐng)域帶來另外一種不太一樣的直播文化。

大家都知道，新東方的八字方針是“修煉自己，造福他人”。一方面我們新東方要不斷修煉自己，讓自己變得越來能開拓創(chuàng)新，提升自己的境界，提升自己的格局；另外一方面我們要時刻牢記，不管做什么事情，我們都是以造福社會、造福他人為前提在做，絕不做自私自利的事情，絕不做為自己活著不讓別人活著的事情，絕不做對社會或者老百姓有傷害的事情。

今天的我，依然在說服自己，新東方是有意義的，我的付出和努力是值得的。其實(shí)，所謂的意義和價值，就像你穿的衣服，可能自己覺得高雅名貴，在別人看來也許俗不可耐、一錢不值。不過，意義和價值，主要在于自己認(rèn)可。認(rèn)可的最低標(biāo)準(zhǔn)，就是自己覺得值得做、愿意做，并且做的事情對他人和社會，不構(gòu)成傷害，最好還能夠有益于他人和社會。

我始終相信，前途是美好的，道路是曲折的。我所做的努力，就是帶領(lǐng)新東方穿越眼前的困難，走向更好的前途。要做到這一點(diǎn)，既要大方向的正確，又要腳踏實(shí)地的努力。

多位業(yè)內(nèi)人士確認(rèn)，目前“東方甄選”尚未有自身的供應(yīng)鏈，主要負(fù)責(zé)引流，發(fā)貨和售后大部分由品牌方負(fù)責(zé)。但俞敏洪作為明星企業(yè)家，新東方作為曾經(jīng)市值千億的上市公司，絕不會僅僅滿足于靠流量賺點(diǎn)傭金這事。最新消息，針對網(wǎng)友稱在新東方直播間購買的油杏水蜜桃爛果，以及董宇輝直播帶玉米售價貴等問題，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品，主要是為了保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量，同時降低產(chǎn)品成本，這也是俞敏洪和東方甄選是否能夠行遠(yuǎn)走穩(wěn)的關(guān)鍵。

參考資料：

1、老俞閑話丨也無風(fēng)雨也無晴

2、老俞閑話丨謙卑而美麗地生活！

3、老俞閑話丨道阻且長，行則將至！

4、老俞閑話丨在時間的流逝中撈出一點(diǎn)收獲

5、老俞閑話丨邊探索、邊學(xué)習(xí)！

6、老俞閑話丨想要過好一生，就盡量少用“自律”

7、老俞閑話丨歲月無情，生命有意！

8、走紅是個意外， 下個月要把直播間開在農(nóng)場 | 專訪東方甄選CEO，數(shù)字時氪

9、對話新東方董宇輝：從老師到網(wǎng)紅主播，我們做對了什么？，深網(wǎng)