泰康是國內(nèi)最早開始投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的保險企業(yè)。根據(jù)公開信息，至2011年開始，泰康已經(jīng)在全國進入24個城市，規(guī)劃建筑面積367萬平，可容納約老人6.6萬名，已開業(yè)養(yǎng)老社區(qū)10家。已服務(wù)長輩超5800位，醫(yī)療養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實際投資已超500億元，計劃投資1000億。

泰康是首個融合保險權(quán)益和養(yǎng)老社區(qū)入住權(quán)益的企業(yè)，為養(yǎng)老高端客戶量身定做“幸福有約計劃”，累計銷售13萬件，每份200萬保額也極大帶動了泰康保險業(yè)務(wù)營業(yè)收入，2021年泰康成為保險企業(yè)利潤第一名。同時，幸福有約計劃客戶是未來中國最有潛力的高端養(yǎng)老用戶池——資產(chǎn)在1000萬以上70后客戶。圍繞這個用戶池，泰康打造四位一體的幸福計劃，從活力養(yǎng)老、高端醫(yī)療、卓越理財?shù)浇K極關(guān)懷。

對于行業(yè)而言，重金投資的養(yǎng)老社區(qū)成為每個城市的頂流養(yǎng)老項目，高端CCRC競爭里，泰康也成為同行抹不掉的注腳。

復盤泰康并不能僅對單一項目分析，這十年泰康在不同城市的養(yǎng)老社區(qū)也有明顯的創(chuàng)新和迭代。從一線城市北上廣“不親民”的豪華與厚重到二線城市蜀杭蘇的精致與韻味，產(chǎn)品運營都有所變化，這些給泰康的復盤增加了難度，也多了變化。本文試圖從復盤中，找到泰康養(yǎng)老社區(qū)的變與不變。

泰康之家項目分布圖

泰康產(chǎn)品戰(zhàn)略@許老師講康養(yǎng) 

大事記

泰康高凈值人群客戶畫像@許老師講康養(yǎng) 

保險和社區(qū)入住資格綁定

泰康是國內(nèi)首個通過保險計劃鎖定養(yǎng)老社區(qū)入住資格的企業(yè)?！啊毙腋Ｓ屑s計劃“”給到客戶一份養(yǎng)老社區(qū)入住確認函，可指定不超過2人入住，此權(quán)利不可以轉(zhuǎn)讓、繼承。享有保證入住權(quán)的客戶，入住養(yǎng)老社區(qū)不需任何押金，每月付月費即可。當客戶不行權(quán)時，也可繼續(xù)享受幸福有約計劃作為分紅保險收益。

在這個模式里，項目有一半客戶是來自幸福有約計劃保險（200-300），另一半客戶則是通過樂泰財富卡（70-150萬）教案大額入門費形成資金池，同時在入住期間也要繳納1萬-2萬不等月費。

養(yǎng)老社區(qū)資產(chǎn)經(jīng)營性指標EBITDA率@許老師講康養(yǎng)

此外，泰康養(yǎng)老社區(qū)靠著對醫(yī)療實打?qū)嵉耐顿Y，都做到真正的醫(yī)養(yǎng)融合，大部分超過10萬平米項目都配置二級康復醫(yī)院，這也是客戶購買時非常看中的一點。只不過，康復醫(yī)院和養(yǎng)老社區(qū)都是齊頭并進的新產(chǎn)業(yè)，孵化周期長，盈利風險都高。雖然康復牌照，床位稀缺，由于成本高昂，現(xiàn)在泰康康復醫(yī)院也少有能盈利的。

作為少有的能連續(xù)拿地投資養(yǎng)老企業(yè)，從泰康拿地方式能窺見有別于同行的商業(yè)策略。

泰康各項目拿地方式@許老師講康養(yǎng)

從泰康多個城市的拿地邏輯里，我們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：

1. 泰康從來不拿單純養(yǎng)老用地去做CCRC，幾乎都是用商業(yè)性質(zhì)用地，少許混合用地；

2.泰康單城市拿地預期規(guī)模都在1000戶活力單元，15萬平米以上，上海北京20萬平米（少數(shù)景區(qū)地塊規(guī)模在8萬平米以下-如海南杭州）；

3.CCRC產(chǎn)品按療養(yǎng)建筑、養(yǎng)老建筑去報批，AAC產(chǎn)品按住宅去做，CCRC百戶停車配比在0.36-0.7左右，不會超過0.8，住宅配比一般在1左右 

4.泰康選址幾乎都是在文教資源豐富的主城區(qū)，如北京海淀，上海松江，但不是中心老城區(qū)，地價可控，離中心城區(qū)也在45-60分鐘。

泰康項目總圖規(guī)劃示例

泰康各項目規(guī)劃總圖-1 @許老師講康養(yǎng)

泰康各項目規(guī)劃總圖-2 @許老師講康養(yǎng)

而在總圖規(guī)劃方面，有如下顯著特點：

1.泰康喜歡配超大會所，作為前期示范區(qū)一般會提前展示，會所規(guī)模一般在1萬平米，設(shè)計品質(zhì)高，風格獨特；

2.整個社區(qū)一般分2-3期開發(fā)，首期會覆蓋活力單元和會所，規(guī)模400戶左右；

3.居住單元分為活力單元與護理單元，活力單元占70-80%,一般會用12-18層高層配置，標準層運營效率高（通常一層8-10戶）；

4.規(guī)模15萬方以上項目，標準配置二級康復醫(yī)院，100-150床張康復床位，1萬-1.5萬建設(shè)規(guī)模 

泰康項目產(chǎn)品比對，功能疊加分析 @許老師講康養(yǎng)

由于泰康建安成本較高，包括含地價綜合建安成本一般控制在2萬左右（根據(jù)定價和建筑品質(zhì)預估），會籍銷售單平米定價（套內(nèi)）通常都在3萬以上，活力單元會籍銷售完（按1000套預估，50%會籍銷售）估計能收回8-10億押金現(xiàn)金流。

泰康常規(guī)標準戶型配置表@許老師講康養(yǎng)

總的來說，泰康活力單元戶型舒適度很高，比如4.2米的開間，比如超1米寬入戶門保證未來可以方便出入護理床或移動擔架。一房戶型都只配備了一個完整功能衛(wèi)生間，而三開間兩房戶型則配備兩衛(wèi)，充分考慮子女或陪住人員需求，這也是市面上其他養(yǎng)老社區(qū)少有的。CCRC活力單元一般不出現(xiàn)三房戶型，AAC產(chǎn)品則會布置。從各戶型銷售速度而言，一房戶型任然是最受歡迎的。

泰康常規(guī)標準戶型示意圖@許老師講康養(yǎng)

大部分泰康CCRC采用的是連廊式標準層，

AAC則是獨立單元式標準層

泰康常規(guī)標準層-活力單元獨立連廊式@許老師講康養(yǎng)

泰康常規(guī)標準層-AAC獨立單元式@許老師講康養(yǎng)

會所功能配套：

會所是泰康養(yǎng)老社區(qū)最大亮點，也是早期銷售最重要呈現(xiàn)。泰康戶數(shù)規(guī)模大，即便按照7平米/戶（活力單元會所配置經(jīng)驗數(shù)據(jù)），會所也往往到了一萬平米規(guī)模。這個時候會所規(guī)劃形態(tài)，和功能的設(shè)置就非常重要。

泰康各項目會所規(guī)模@許老師講康養(yǎng)

會所規(guī)劃布局示例

泰康會所功能@許老師講康養(yǎng)

在會所規(guī)劃中，泰康往往會圍繞“”中庭“”的社交空間展開，申園利用加蓋的廣場空間，蜀園則是一個非常有禪意的庭院，沈園是用街區(qū)，楚園由回歸到了方正的二層挑空中庭。

營造'中庭'有如下好處：

一是滿足社區(qū)大型活動場地功能需要，如節(jié)日集會，戶外集市等

二是滿足長者接觸自然需要——充足的采光和空氣流動，通透的視線延伸戶外，安全但不壓抑；

三是實現(xiàn)人流自然匯集，為社區(qū)住戶創(chuàng)造社交空間，煙火氣

從業(yè)態(tài)功能上，每個泰康的會所都是圍繞美食中心，康體中心，文娛中心，精神中心、社交中心、樂泰學院、超級體驗區(qū)幾大功能展開。這些功能都有各自的核和延展空間，而中庭空間和圍繞中庭的回廊將這些功能核自然串在一起。泰康會所一般不超過三層（一般地上二層）。在南方城市的會所采光面都非常大，正如下面蜀園所示，一個個內(nèi)庭，盡可能向外拓展的多邊空間。

泰康之家蜀園功能示意

蜀園會所功能示意@許老師講康養(yǎng)

從燕園開始，泰康社區(qū)里就放置了很多“”藝術(shù)品“”，這也能點亮很多長者，“”藝術(shù)和愛“，”是養(yǎng)老里不可缺少的精神力量。活力社區(qū)要能安放住戶的“”心“”。

泰康申園室內(nèi)空間示意 @許老師講康養(yǎng)

泰康產(chǎn)品線運營策略@許老師講康養(yǎng)

泰康在營銷維度的運營策略，主要體現(xiàn)在 入住權(quán)和會員權(quán)益出售上：

I 幸福有約保險 綁定入住權(quán)

1、200萬幸福有約保險是解決兩代人的需求，父母享有優(yōu)先入住權(quán)。

2、幸福有約保險的客戶在交納押金時樂泰卡是可選項，可購買也可不購買；

3、保險客戶購買保險后所獲得保險利益，可用來支付入住養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)生的月費

II 非幸福有約保險客戶 出售會籍

1.泰康養(yǎng)老社區(qū)，根據(jù)居民選擇是否購買樂泰卡，相應有不同標準的月費；

2.樂泰卡實際上是一種集資行為，以4.7%的收益回報通過減免月費的方式返回到了客戶；

3.月費包括房屋使用費及居家費用，從1人和2人入住定價差異來看，單人人頭費2700元/月，剩下是物業(yè)維護費（租賃+物業(yè)維護），以一居室45平米套內(nèi)為例，大致是6元平米/天租金（套內(nèi)），換算成建筑面積是3元平米/天（50%得房率），幾乎等于同等地區(qū)寫字樓租金，整體來說并不便宜

泰康樂泰財富卡會員和非會員收費@許老師講康養(yǎng)

泰康服務(wù)亮點：

1.每個社區(qū)都有短住產(chǎn)品，也會為子女探望提供居住的酒店，酒店位于社區(qū)內(nèi)。

2.客戶離開15天~6個月，月費按照6折收取，此時房間可做保留。樂泰財富卡客戶如果不保留房間，則月費免收。

所以很多還不想搬離舊居的低齡長者，把泰康當酒店來住，往返于城市舊居和泰康之間。

泰康服務(wù)上重點配置餐飲，無論是餐廳面積（蜀園1300平米餐廳，按1.5翻臺率配置）、包廂數(shù)量（近10個包廂）、就餐形式（真正的全自助）、還是服務(wù)人員數(shù)量（餐飲團隊就近百人），幾乎是市場上養(yǎng)老社區(qū)的頂配，收費1800/月餐飲并不高。所以泰康餐廳就餐率幾乎是同類項目里最高的。

泰康其他服務(wù)還有，樂泰理事會——居民自治的組織，樂泰學院——提供課程和活動都是在每個社區(qū)標準配置的，但就其他服務(wù)內(nèi)容而言并沒有和市場水平拉開差距。

泰康餐廳規(guī)模和就餐率調(diào)研 @許老師講康養(yǎng)

整體復盤結(jié)論：

十年二十四城，泰康有太多值得去推敲和復盤的點，本文或許也是管中窺豹。在這個行業(yè)，如果你做高端養(yǎng)老社區(qū)不去理解泰康，不能在定位、產(chǎn)品和運營上與泰康錯位競爭，幾乎就失敗在了起點。

戰(zhàn)略和定位復盤：

1. 泰康養(yǎng)老戰(zhàn)略幾不可借鑒?；谔┛翟谠缙诮⒌哪玫爻杀緝?yōu)勢、基于與早期較松的監(jiān)管政策，基于保險市場的增速不可復制（嬰兒潮和經(jīng)濟上升期紅利）

2. 泰康養(yǎng)老社區(qū)定位是服務(wù)于戰(zhàn)略。圍繞45歲高凈值客戶產(chǎn)品觀（一線豪華、二線精致）加上75歲高知客戶的服務(wù)痛點（早期醫(yī)療，后期文化）。

總的來說，戰(zhàn)略和定位大方向上無可挑剔，也沒有選擇，就是高舉高打，就是謀全局。

只是在節(jié)奏上確實太快，快到北上廣社區(qū)幾乎同步，并沒有迭代經(jīng)驗?？斓礁鞯胤?wù)團隊

幾乎都是急招急用，并沒有從一線到總部從總部到一線的融合?？斓綃雰撼笨蛻暨€沒覺醒，二十四城產(chǎn)品格局已經(jīng)形成——養(yǎng)老社區(qū)CCRC+康復醫(yī)院。未來會不會有顛覆式產(chǎn)品去實現(xiàn)高端養(yǎng)老？共享產(chǎn)權(quán)社區(qū)，長租社區(qū)，眾籌社區(qū)？說到底高端活力養(yǎng)老生活方式越來越不可定義。

產(chǎn)品復盤:

1.泰康幾乎所有項目都采用了標準化戶型，極大提升設(shè)計效率和運營效率。后期在極大戶型、極小戶型，一獨一護戶型都在持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新。在CCRC長廊式戶型產(chǎn)品中，泰康絕對做到了極致。但高層單體為主的布置，限制了泰康在低密度環(huán)境下創(chuàng)新，如微墅產(chǎn)品。

2.泰康除了少數(shù)項目如沈園外，都是超大型集中會所，這也是雙刃劍。圍繞中庭展開的會所有極佳的視覺體驗和游園體驗，但運營時能耗極大，要求人員配置也很多。尤其是開業(yè)初期成本，遠高于分布式會所。

如此大體量的會所，只對內(nèi)部客戶使用，雖然保證了專屬性，但場所使用頻率較低；

事實上，如果部分空間能保留對外運營可能性，將會徹底激活會所的使用效率。例如，游泳池，并不是每個人都想在高齡時去使用。例如教室和俱樂部，事實上平均每天只有1-2個時段。

3.總的來說，泰康規(guī)劃還是源于美國式ccrc規(guī)劃，兩個顯著特點：

1）邊界十分清晰，社區(qū)與外部邊界，活力區(qū)與其他區(qū)邊界；

2）資源充沛下的空間只做單一功能。

如果可以更開放，空間更多復合業(yè)態(tài)，會讓整個資產(chǎn)具備更多經(jīng)營可能性。未來60后、70后的退休生活一定是更多元，更不被約束和定義的。

運營復盤：

泰康有天然高凈值用戶池，而且作為城市頂流養(yǎng)老項目，也有很多政府、同行天然關(guān)注，這是泰康在營銷引流上的優(yōu)勢。

但或許是太過于側(cè)重VIP客戶接待，或許是保險營銷團隊和社區(qū)管家團隊并沒有更好的融合，很多普通客戶在初次到訪時往往體驗一般。

項目規(guī)模和高端定位，使得燕園在入住千人時，服務(wù)團隊也到了500人，幾乎是同類項目兩倍。人多，不單單是運營成本增加，也是管理復雜度增加。要知道，國內(nèi)養(yǎng)老人才體系還遠未成型。泰康想要高端感，所以初期很多員工來自酒店行業(yè)，而住戶需要煙火氣，物業(yè)和民政的人才也需要。醫(yī)療護理則需要更放低身段的服務(wù)者而不是體制內(nèi)專家，精英總部和籌開團隊運籌帷幄，執(zhí)行頂層意志的同時，還要打造泰康底層服務(wù)文化。本質(zhì)上是一個高速發(fā)展的險資企業(yè)向服務(wù)業(yè)的跨界嘗試。到最終人和文化因素才是最大的運營挑戰(zhàn)。