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當(dāng)下市場(chǎng)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生本質(zhì)上的改變。 隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起，快消品行業(yè)正在由“傳統(tǒng)媒介+有限貨架”時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髅襟w+無(wú)限貨架”的時(shí)代，這使得選擇主權(quán)從“以產(chǎn)品或者品牌為中心”徹底轉(zhuǎn)移到了“以用戶為中心”。 如何“以用戶為中心”？ 不僅要有好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者生理，功能層面的需求，更要通過(guò)“價(jià)值感知”讓用戶感受到品牌價(jià)值。 比如加多寶，它的品牌定位就是那句經(jīng)典的“怕上火，喝加多寶”。在做市場(chǎng)的精耕細(xì)作時(shí)，加多寶讓自己變得更細(xì)膩，將“怕上火”定位精準(zhǔn)觸達(dá)，以用戶為中心，從更細(xì)的消費(fèi)場(chǎng)景切入，從更年輕的消費(fèi)群體釋放。 
拓展更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景 五一以來(lái) ，我們又看到加多寶涼茶活躍的身影。 加多寶以“炎夏消暑 加多寶@U”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)席卷市場(chǎng)，一系列有吃、有玩、有趣的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)玩出消夏新花樣，和Z世代青年一起彰顯“不用擔(dān)心什么，盡情享受生活”的品牌價(jià)值主張。 眾所周知，夏季是涼茶的消費(fèi)旺季，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加多寶在場(chǎng)景延伸上，建立了以人為中心的增長(zhǎng)邏輯。首先是線下。加多寶在全國(guó)數(shù)十座城市中發(fā)起小龍蝦活動(dòng)。以武漢市場(chǎng)為例，加多寶聯(lián)合肥肥等品牌蝦店，開(kāi)展雙品牌主題互動(dòng)，推出加多寶+小龍蝦套餐，實(shí)現(xiàn)雙方產(chǎn)品上的嫁接；打造加多寶聯(lián)名店，根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)共同發(fā)起營(yíng)銷，在人氣火爆的門(mén)店里與消費(fèi)者一起共同發(fā)起創(chuàng)意話題，將活動(dòng)推向高潮，點(diǎn)爆武漢。其次是線上線下互動(dòng)結(jié)合。以“2022第一頓小龍蝦”為話題，通過(guò)線上分享，線下互動(dòng)的創(chuàng)意形式與消費(fèi)者共同體驗(yàn)加多寶+小龍蝦麻辣CP的潮流上頭時(shí)刻。可以看出，無(wú)論是線上還是線下，加多寶挖掘出年輕人的“社交場(chǎng)景”，建立了以“小龍蝦互動(dòng)”為主的場(chǎng)景模型，以此產(chǎn)生動(dòng)銷模型。確切地說(shuō)，場(chǎng)景，就是“具像化”的需求。就是某時(shí)某地某人身上發(fā)生的某件事，就像這場(chǎng)小龍蝦活動(dòng)，生動(dòng)地刻畫(huà)出了這幾個(gè)要素。最關(guān)鍵的是，這種“具象化”能夠更輕松地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，精準(zhǔn)觸達(dá)C端，進(jìn)一步促進(jìn)動(dòng)銷。比如漢堡配可樂(lè)，已經(jīng)成為大家固有的認(rèn)知，只要去麥當(dāng)勞或者肯德基，漢堡配可樂(lè)是必選項(xiàng)。這是場(chǎng)景=“具像化”需求非常成功的案例。小龍蝦配加多寶也是如此。因此，我們可以總結(jié)出兩個(gè)要點(diǎn)：①場(chǎng)景=發(fā)現(xiàn)需求當(dāng)加多寶創(chuàng)建了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，就等于制造了一種新的消費(fèi)需求，釋放消費(fèi)者更多的消費(fèi)身份。從這個(gè)角度看，場(chǎng)景制造了無(wú)限的增長(zhǎng)空間。這個(gè)增長(zhǎng)的巧妙之處在于：加多寶作為一個(gè)更主動(dòng)的品牌，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，將“怕上火”的品牌定位與消費(fèi)者共享，“不用擔(dān)心什么，盡情享受生活”的價(jià)值主張也被釋放的淋漓盡致。產(chǎn)品、場(chǎng)景和人群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，帶來(lái)強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知，在這樣一個(gè)動(dòng)銷邏輯下，才能形成核心渠道的迅速突破。加多寶通過(guò)布局年輕態(tài)社交場(chǎng)景，網(wǎng)紅探店、直播、打卡、打榜互動(dòng)、短視頻等線上線下同頻互動(dòng)，百城互動(dòng)+線上線下互聯(lián)，以多元立體活動(dòng)覆蓋年輕人生活的全場(chǎng)景，為加多寶涼茶帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。在一系列的互動(dòng)活動(dòng)中，加多寶的主要用戶畫(huà)像也變得更為清晰，即年輕有活力的Z世代人群。事實(shí)上，歷經(jīng)26年的加多寶，消費(fèi)群體已經(jīng)橫跨三個(gè)時(shí)代，即X世代，Y世代，Z世代。（圖片來(lái)源：快消品風(fēng)向標(biāo)《2022未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》）
根據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)顯示，“Z世代”在中國(guó)總共包括2.4億人，并占全中國(guó)人口的18.1%，其中33.35%為成年人，23.4%是14歲以上的成年人，男性在其中占1.39億，女性在其中占1.17億。隨著時(shí)間推移，Z世代將逐漸脫離校園，成為社會(huì)的中流砥柱和消費(fèi)主力。他們的生活方式，思考模式等將對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響，甚至成為主流文化的代表。那Z世代人群有一個(gè)什么樣的標(biāo)簽？這是在國(guó)富民安，萬(wàn)物可觸的新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們更傾向于“人設(shè)型消費(fèi)”和“社交型消費(fèi)”，更加注重消費(fèi)背后的精神體驗(yàn)。他們與加多寶的品牌價(jià)值主張高度契合：“不用擔(dān)心什么，盡情享受生活”。顯然，走進(jìn)新生代文化圈層，與年輕人群深度共鳴，是加多寶品牌年輕化的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。正如刺猬樂(lè)隊(duì)唱的：“一代人終會(huì)老去，總有人正在年輕”。從來(lái)就沒(méi)有什么新人群，有的只是年輕人，只要把握住年輕群體的需求共性，品牌價(jià)值才會(huì)代代相傳。大品牌如果想在進(jìn)化中不失速，就不能只做一個(gè)大品牌，還要努力做一個(gè)更主動(dòng)的品牌，更細(xì)膩的品牌。通俗來(lái)講，就是邀請(qǐng)一群客人到自己的地盤(pán)，參與一場(chǎng)“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的狂歡party。在這個(gè)夏天，加多寶主動(dòng)創(chuàng)建新場(chǎng)景，與年輕的Z世代人群進(jìn)行一場(chǎng)以“炎夏消暑 加多寶@U”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，短期內(nèi)形成“集體圍觀，瞬間擊穿”的效應(yīng)，在一定程度上產(chǎn)生內(nèi)容裂變，將品牌內(nèi)容與人群精準(zhǔn)匹配。通過(guò)26年的堅(jiān)持與守護(hù)，加多寶將自己與涼茶劃上了等號(hào)。未來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間里，加多寶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守這份承諾，我們把這種持續(xù)發(fā)生的，可能成為經(jīng)典事物的事件稱為“正在發(fā)生的未來(lái)”。加多寶正在做的，或許就是這個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)趨勢(shì)。
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