清新可人的昊然弟弟

文 | 科技碎片

早在一年前，我的好友家住朝陽區(qū)的大雞哥就說過，luckin coffee瑞幸咖啡會推出奶茶，遲早的事。

所以看到瑞幸開了熱熱鬧鬧的發(fā)布會，宣布請劉昊然代言，重磅推出新品類小鹿茶時，我的內心毫無波瀾，甚至還有點想笑。不過劉昊然這個代言人選的著實好，也印證了我對于瑞幸本質的看法及為何早早認定他們會推出茶飲的根源：一家以營銷見長依靠資本+渠道“占位”成功的連鎖快消品牌。

為什么瑞幸會進軍茶飲市場？“偏離”咖啡主線的瑞幸是否值得看好？瑞幸過去兩年快速崛起爆紅背后的根源到底是什么？我們回歸本源，從這三點來看看瑞幸這家公司到底是怎么想的，以及到底是怎樣一家公司。同時，拋出三個大膽猜測，看是否會應驗。

一、咖啡沒那么重要，盈利與活下去最重要

瑞幸咖啡從創(chuàng)辦之初就標榜要做中國的星巴克，擴張過程中公關策略也一直是緊貼星巴克來打，所以很多人印象里瑞幸就是一家低配版星巴克，咖啡界的碰瓷王。所以這也是為什么它一步跨進茶飲品類成為喜茶等競爭對手后引發(fā)友邦驚詫的原因。

咖啡市場在中國大嗎？大。尤其是與發(fā)達國家和地區(qū)相比，未來空間巨大。但，培養(yǎng)真的需要時間，以及巨大成本。

圖片來自瑞幸招股書及國泰君安研報

根據瑞幸咖啡（NASDAQ:LK）招股書提供的數據顯示，2018年，大陸地區(qū)咖啡人均消費6.2杯，臺灣209杯，香港249杯，日本279杯，美國388杯，德國867杯。

圖片來自瑞幸招股書及國泰君安研報

另一方面，在這些成熟市場，現(xiàn)磨咖啡是咖啡消費的主流，而中國現(xiàn)磨咖啡占咖啡消費杯數的比重僅25%，臺灣、美國及日本地區(qū)的比率分別為83.3%, 80.7% and 63.1%。

所以說，未來這個市場空間很大，但要持續(xù)培養(yǎng)消費者的飲用習慣教育消費者也真的需要時間，和費用。

瑞幸從上線以來，就以瘋狂“撒錢”著稱，除了鋪天蓋地的廣告，微信朋友圈裂變，長期維持買10杯贈10杯的優(yōu)惠活動，基本永遠以半價銷售。那么，崛起中的瑞幸財務數據如何呢？財報顯示：2018年瑞幸咖啡營收8.4億元人民幣，凈虧損16億元人民幣。顯然，培養(yǎng)這個市場非常燒錢。

而對于快速上市后的瑞幸來說，盈利與財務報表好看的壓力越來越大，在經濟下行期，甚至可以說活下去的壓力也越來越大。如果說對瑞幸來說，咖啡只是敲門磚，我更傾向于認為，在初期定位與規(guī)劃時，瑞幸確實想做中國的星巴克，但壓力所迫之下，盈利和尋找新的突破點迫在眉睫。

而茶飲市場，在中國卻是永恒的真實需求，并且近幾年伴隨喜茶等奶蓋茶新式茶飲再度崛起。根據美團點評發(fā)布的飲品店發(fā)展報告估算，我國現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元。2018年喜茶和奈雪的茶分別完成數億元的融資，門店快速擴張。市場上新品類新品牌也層出不窮，不乏新爆款出現(xiàn)，這個市場雖然競爭足夠激烈，但也足夠大。以瑞幸的資本+品牌+渠道運營能力來說，分一杯羹不是難事。至于說喜茶奈雪的茶等是否就應該慌了，也大可不必。下面我會再做分析。

所以說，咖啡沒那么重要，盈利與活下去才是最重要的。那么進軍對于茶飲的瑞幸來說，還是Luckin Coffee嗎？這里大膽猜測一：瑞幸一次新的品牌升級箭在弦上。更名包括換logo門店翻新計劃應該在籌備中。

發(fā)布會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一表示，瑞幸咖啡的愿景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”。所以升級有可能叫類似luckin life瑞幸生活，讓你從早到晚每一天的生活都充滿瑞幸，這就是瑞幸生活。

二、口感沒那么重要 目標人群需求和消費場景最重要

在第一時間品嘗了瑞幸新奶蓋茶后，我作為輕度奶茶飲用者覺得，和以口味著稱最火的奶蓋茶品牌喜茶相比，毫無區(qū)別。

包裝與色澤、口感都幾無二致

為了盡量收集更多不同看法，邀約了幾位奶茶重度飲用者一同試飲，結論基本一致，有的認為是不是口感略淡了一些，有的覺得比coco好喝和喜茶差不多，還有的認為口感相當不錯，算是多個品牌中好喝的那個。

這和瑞幸剛剛推出咖啡時，所有人都在爭論和星巴克誰更好喝一樣。如果讓那些口口聲聲說口感口味差別很大的人來盲測，在星巴克與瑞幸之間，在喜茶與瑞幸之間，我覺得結果就會和盲測百事與可口，陽澄湖大閘蟹與別的湖大閘蟹一樣，猜對的概率不會超過拋硬幣。 

本質上，人的口感千差萬別，而成熟流水線產品加工工藝高度相仿，想要有極大的區(qū)分，難。

兩年過去，鮮有人再爭論瑞幸和星巴克誰更好喝。真正有消費需求的人，都會根據不同消費場景做出選擇。

瑞幸咖啡最早主打白領上班族，對于這部分會喝咖啡的人群來說，咖啡更多的是提神工具和“會議伴手品”。上午，在辦公室來一杯提神。要開會了，一個人點單，請與會者一塊喝著咖啡討論?！案咝?、便捷、性價比高”，是其目標受眾的三個關鍵詞。如果想在外約人會面，自然會去星巴克，這塊消費場景其實是錯位競爭。

說句題話外，最早滿足這部分需求的其實是連咖啡——也是我曾經特別喜愛的一個品牌。隨后瑞幸咖啡橫空出世，利用數倍于對方的品牌推廣+門店擴張速度，讓連咖啡接近銷聲匿跡。

而定位“年輕人的活力下午茶”的小鹿茶，找來劉昊然做代言人，顯然是瞄準了數量巨大且消費能力更高的女性群體。這部分人群的需求是什么呢？同樣是“高效、便捷、性價比高”，然后“好喝”?？诟械膯栴}上面已經描述過了，但女性對于奶茶的挑剔程度和新鮮感衰退的速度幾十倍高于男性和咖啡群體對于咖啡的訴求。所以，瑞幸推出奶茶第一步站住了，后面能否持續(xù)就看其新品推出速度及口味保持程度了。

另一方面，除“下午茶”這個消費場景外，奶茶更重要也更核心的場景是在“逛街”，作為“逛街伴手品”出現(xiàn)。這是喜茶、奈雪的茶、COCO等主流茶飲的主戰(zhàn)場，對于瑞幸來說，還處于門外漢階段。

圖片來自高盛研報

據瑞幸招股書等官方信息透露，其門店更多圍繞辦公區(qū)商圈布置。此處大膽猜測二：在茶飲初步試水后，如果效果符合預期，瑞幸下一步會向商圈購物廣場大舉擴張，去搶奪另一個目標人群的剛需消費場景。

三、定位沒那么重要，“占位”最重要

在瑞幸咖啡快速爆火并火速上市后，作為近幾年最為炙手可熱的新經濟品牌，無數人從無數角度分析瑞幸的成功。而其中“定位”的成功最為人津津樂道。

但其實，我們仔細分析，瑞幸的成功不是定位的成功，而是“占位”的成功。什么是占位？占據消費場景，占據傳播渠道，占據核心位置，以及，占據資本。下面一一拆解。

1、占據消費場景。這個上面已經分析，對于絕大多數人來說，口感沒那么重要，需求和消費場景最重要。瑞幸最早從外賣咖啡市場起步，主打白領辦公人群，一開始就是與星巴克錯位競爭，占住了辦公室、開會等消費場景。

2、占據傳播渠道。分眾+微信。相信絕大多數人了解到瑞幸、小藍杯都是通過電梯里分眾的狂轟濫炸，而真正下單去嘗試是通過朋友圈或微信群里朋友分享的半價甚至一折券。“引爆主流投分眾”，瑞幸和分眾的大規(guī)模合作已經成為雙方共同的標桿案例。利用微信的裂變式傳播，也已經被CMO楊飛各處講學寫進了書里。所以開頭就說道，瑞幸的成功很大是營銷的成功，營銷的成功很大要歸功于傳播渠道的成功。 

3、占據核心位置。瑞幸以迅猛的擴張速度，在一二線城市核心辦公區(qū)商圈快速擴張，對于渠道、供應鏈體系和門店位置的經營也是巨大優(yōu)勢。調研報告顯示，星巴克目前在中國運營超過3000家門店，計劃到2022年將中國地區(qū)門店數翻翻，瑞幸則計劃今年就新開2500家，到年底完成4500家門店運營。目前喜茶和奈雪的茶全國門店數在200以內，排長隊，等待仍是常態(tài)，給了瑞幸機會。

規(guī)模和位置本身將形成影響力和護城河，一二線城市核心位置被覆蓋，競品想再進入，門檻將變得更高。這一點和它的親密合作伙伴分眾傳媒類似。即使新潮等競品喊得再兇，但核心樓宇位置已被占住，無法撼動。

4、占據資本。資本的運作一直是瑞幸的強項，甚至被很多人認為是崛起最重要的力量。這個無法否認。因為開辟市場教育市場打品牌打促銷都需要錢，資本也加速了瑞幸的崛起與擴張。

定位理論過時了嗎？我認為沒有。不過傳統(tǒng)的定位理論講的是占據消費者的心智。而在殘酷的市場競爭中，占據心智之余，占據渠道、占據消費場景、占據資本，“占位”才是最重要的。

這里拋出最后一個猜測：市面上新的競品會層出不窮，咖啡和茶飲賽道很長很長，瑞幸不會對喜茶奈雪的茶等造成太大壓力，同樣，新品牌也會繼續(xù)層出不窮，但無可否認，瑞幸將會繼續(xù)走下去。（本文首發(fā)鈦媒體）