咖啡不時(shí)髦了

半月談?dòng)浾?潘曄

從“瑞幸”“代數(shù)學(xué)家”“挪瓦”“M stand”“Manner”等咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,到各類圈外品牌跨界聯(lián)名,從扎堆一線城市和新一線城市的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌、獨(dú)立咖啡館,到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的縣城、村鎮(zhèn)咖啡小店,咖啡已經(jīng)從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng),由“時(shí)髦飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄?/p>

上海市徐匯區(qū)延慶路一家咖啡館一角

雖然中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)目前僅占全世界的0.5%，但每年增長(zhǎng)速度在15%至30%,遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。

一些本土品牌2021年的開(kāi)店數(shù),是過(guò)去多年的總和。一些縣城咖啡店,過(guò)去幾年間出杯量增長(zhǎng)超10倍。作為中國(guó)第一代咖啡館誕生地,上海現(xiàn)存咖啡館超過(guò)8000家,是全球擁有最多咖啡館的城市之一。有人估算,上海的咖啡館,差不多每隔2個(gè)月就迭代一遍。

此外,隨著凍干粉、掛耳包、咖啡液等細(xì)分賽道的出現(xiàn),便利店、辦公室咖啡機(jī)的涌現(xiàn),以及咖啡在快餐店、奶茶店的滲透,其身影在中國(guó)越來(lái)越隨處可見(jiàn)。種種跡象表明,此前許多研報(bào)預(yù)測(cè)的“中國(guó)存在萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)”的說(shuō)法并不夸張。

德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示,雖然中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年,遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量,但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入量已達(dá)300杯/年,接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

中國(guó)咖啡消費(fèi)興起,必然會(huì)吸引更多資本、更多人投身于咖啡行業(yè),“內(nèi)卷”會(huì)成為一個(gè)顯著特征。

咖啡市場(chǎng)有多“卷”?有人調(diào)侃,已經(jīng)“卷”到比豆?jié){便宜,“5元一杯,還能無(wú)限續(xù)杯”。

再看看咖啡的口味:從前,對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí),大概知道意式、美式、卡布奇諾就好;如今,過(guò)段時(shí)間就有新名詞,如短笛、Dirty、冰博克等，層出不窮。過(guò)去,咖啡里加伴侶、加煉乳、加椰汁、加橙汁,只有區(qū)區(qū)幾項(xiàng)基本操作，現(xiàn)在往咖啡里加米酒、加北冰洋,你可曾試過(guò)?

國(guó)人在奶茶上施展的“創(chuàng)新力”,在咖啡上表現(xiàn)同樣驚人。從咖啡甜點(diǎn)化,和巧克力、奶蓋等結(jié)合;到咖啡調(diào)酒化,和雞尾酒、威士忌等結(jié)合;再到咖啡奶茶化,和珍珠、水果等結(jié)合;直至咖啡本土化,和天津小麻花、北京豆汁兒、杭州西湖龍井、成都青花椒等各地特色食品結(jié)合……一系列開(kāi)腦洞的操作，讓咖啡在中國(guó)不斷走入尋常百姓家。

咖啡在中國(guó)出現(xiàn)百年有余,消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)不過(guò)20余年,本土品牌崛起只是最近幾年的事,但中國(guó)的咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)得更包容、更多元。不像日本相對(duì)集中在便利店和自動(dòng)販賣機(jī)，韓國(guó)集中在咖啡館內(nèi)，美國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)美式咖啡機(jī)和咖啡膠囊等便捷產(chǎn)品。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)業(yè)態(tài)更豐富,不同類型的咖啡品牌百花齊放。

咖啡“熱”,某種程度上體現(xiàn)了一種時(shí)代性。中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的背后,是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和主流消費(fèi)人群的變化。這一消費(fèi)人群也在很大程度上代表了最新的勞動(dòng)生產(chǎn)形態(tài)?！皝?lái)一杯咖啡”,不單為提神解渴,也為了體驗(yàn)完整的咖啡文化,獲得良好的感受。人們消費(fèi)咖啡,實(shí)際上也是經(jīng)由消費(fèi)過(guò)程獲得一種新滿足,比如滿足社交的需要、休閑的需要,甚至炫耀的需要、參與新的文化活動(dòng)的需要。

從國(guó)泰君安對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)群體的“畫像”看，中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要是20~40歲的一二線城市白領(lǐng)人群。這一人群飲用咖啡正逐漸從社交需求轉(zhuǎn)向功能性需求,尤其是一二線城市年輕白領(lǐng),工作繁忙、壓力較大,提神醒腦、心情愉悅成為他們飲用咖啡的主要?jiǎng)右颉?/p>

德勤的白皮書也提及,中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡,從初期的社交性場(chǎng)景需求,發(fā)展成為功能性需求。隨著年青一代健康意識(shí)的提升以及對(duì)減肥、養(yǎng)生的追求,以減肥燃脂為目的的咖啡攝入更受年輕人追捧。

咖啡消費(fèi),與時(shí)代相契合——適應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及更快生活節(jié)奏,追求更美好的生產(chǎn)和生活方式。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)目前正處于轉(zhuǎn)型期并逐漸步入成熟期。在國(guó)際市場(chǎng)上,我們從原來(lái)的低附加值中間產(chǎn)品制造,逐漸向微笑曲線兩端的高附加值產(chǎn)業(yè)延伸。在新經(jīng)濟(jì)模式下,社會(huì)對(duì)創(chuàng)新以及創(chuàng)造力的需求,不但體現(xiàn)在高端制造業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)中,也體現(xiàn)在年輕人的學(xué)習(xí)與工作選擇中。

伴隨著時(shí)代紅利,中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于中高速增長(zhǎng)階段,未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。可以預(yù)見(jiàn),隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知逐步加深,咖啡消費(fèi)將更趨理性,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比等都將有更高的要求,國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)也將逐步邁過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段,向著更明晰的下一階段奔去。

（刊于《半月談內(nèi)部版》2022年第2期）