90年代中期，奶茶進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

珍珠、椰果，混合著奶味和茶香，甜度高口味易于接受、滿足一種消費(fèi)場(chǎng)景、當(dāng)時(shí)看來也足夠潮，這一全新品類，很快霸占了消費(fèi)者的味蕾。

口味與價(jià)格讓這種產(chǎn)品初生階段就自動(dòng)鎖定了目標(biāo)客群：學(xué)生。

“校門口的奶茶店”幾乎伴隨著一代學(xué)生的成長(zhǎng)記憶。一方面“快三秒”“避風(fēng)塘”街客“等品牌真真假假大范圍鋪陳；另一方面，低成本、易于復(fù)制，讓一批“小散戶”魚貫而入。

▲真假難辨的檔口小店

那是個(gè)瘋狂的“細(xì)胞增長(zhǎng)期”，幾乎是只要有個(gè)小窗口，招牌都不需要，貼張A4紙打印的“珍珠奶茶”就能掙到錢。

這樣的情況下，大量消費(fèi)需求讓奶茶市場(chǎng)幾乎是被逼著狂跑，加盟模式很快形成。

一個(gè)典型的例子，2003年，小W在華東某地開了家奶茶店，在兩所學(xué)校中間的街道。生意好得不行，彼時(shí)每杯單價(jià)3元左右，日銷量可以達(dá)到1000多杯。

要知道，那時(shí)十幾平的房租每個(gè)月才600多元。

開業(yè)一個(gè)月，加盟客戶不請(qǐng)自來。小W當(dāng)時(shí)是懵圈兒的，甚至反過來問加盟的人怎么做。

“當(dāng)時(shí)的情況是，你不給人家加盟，人家還要罵你?！毙回想起來，當(dāng)時(shí)的錢賺得和做夢(mèng)一樣，2年多的時(shí)間，悄然做到了400多家。

在這種粗放的繁榮中，一部分人發(fā)現(xiàn)奶茶規(guī)?；目赡苄?，開始了公司化運(yùn)作。

臺(tái)灣品牌仍然是領(lǐng)跑者。COCO、快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，生生把競(jìng)爭(zhēng)維度提高到了另一個(gè)層級(jí)。

▲品牌形象經(jīng)過統(tǒng)一設(shè)計(jì)

——食品安全意識(shí)覺醒。“奶茶粉+水”的產(chǎn)品幾乎不見蹤影、使用茶葉沖泡、品牌牛奶成為一種共識(shí)，同時(shí)奶茶在菜單所占的比重越來越小，果茶、氣泡茶等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。

——加盟體系趨于成熟。一方面，單店加盟流程清晰，了解、簽約、裝修、培訓(xùn)、驗(yàn)收等形成一套既定模式。同時(shí)，區(qū)域代理、合作經(jīng)營(yíng)等連鎖模式逐步登臺(tái)。

——品牌形象不斷升級(jí)。有著統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、vi形象、視覺效果上具備明顯辨識(shí)度，甚至延伸出周邊產(chǎn)品。

內(nèi)部管理精細(xì)化，外部擴(kuò)張全國(guó)化。這一套讓之前粗放型增長(zhǎng)下的小店毫無招架之力，逐漸式微。

▲加盟已經(jīng)有了較為清晰的標(biāo)準(zhǔn)與條件

盡管這一階段，產(chǎn)品的價(jià)格提升加快，而隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平提高，今天定價(jià)普遍仍在10元左右的飲品，是容易被廣泛接受的。

隨之而來的，是消費(fèi)者越來越高的需求和期待。尤其近兩年，奶茶開始被視為走下坡路，一位業(yè)內(nèi)人士告訴咖門，去年，奶茶銷售較之前下滑控制在15%以內(nèi)的，就算得上跑贏大趨勢(shì)了。關(guān)鍵因素有三：

1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求從安全上升到健康。

比如，關(guān)于奶精的討論甚囂塵上，甚至熱量都被新生代消費(fèi)者列為重要考慮因素，安全好喝從競(jìng)爭(zhēng)力變成一種底線。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重。

缺乏相應(yīng)的技術(shù)壁壘、原材料又易于采購，產(chǎn)品雷同不可避免，你家有“奶茶三兄弟”，我來個(gè)“三姐妹”，消費(fèi)者難以區(qū)分。與此同時(shí)，新式茶飲、咖啡、冰淇淋、甜品等相近業(yè)態(tài)，正分割這塊蛋糕。

3、加盟模式后繼乏力。

尤其是單店加盟，其標(biāo)準(zhǔn)化與遠(yuǎn)程管理仍是難以回避的問題，未來，這種擴(kuò)張模式的“副作用”將愈發(fā)明顯，別說重新裝修，甚至新增一臺(tái)設(shè)備、更換一個(gè)logo、都將消耗掉大量精力。

而在持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)下，“轉(zhuǎn)身費(fèi)力”的后果很可能是致命的。

現(xiàn)在，“根本停不下來”的奶茶行業(yè)又在產(chǎn)生新變化。

不久前，有咖啡界聲音表示“咖啡學(xué)習(xí)奶茶鋪或許有未來”。而有意思的是，奶茶店正在默不作聲地向咖啡館靠攏——顯環(huán)境、拼服務(wù)、講體驗(yàn)。

比如COCO，悄悄開了400多家咖啡館，名字叫“Coco Café”。

比之產(chǎn)品線的擴(kuò)充，更值得注意的是，頭頂著“Coco Cafe”的咖啡館，選址上遵守著這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：100平米的大店，預(yù)留15組桌椅，以及咖啡機(jī)的位置。

▲“Coco Café”面積普遍在100㎡左右

另一方面，因味茶、嫩綠茶等新式茶飲，更是從開始就將消費(fèi)體驗(yàn)作為“主推”，店鋪面積普遍在200㎡以上，設(shè)計(jì)裝修不惜成本與精力。

從草根品牌發(fā)展成為業(yè)界黑馬的喜茶更具代表性，三線城市檔口店做起，而品牌升級(jí)過程中不斷加強(qiáng)體驗(yàn)部分。其新近開設(shè)的門店，環(huán)境、風(fēng)格、氛圍已經(jīng)在和星巴克做對(duì)標(biāo)。

它們看準(zhǔn)了消費(fèi)者的新需求。空間升級(jí)帶來的新體驗(yàn)，一方面無形增添了產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)，這也是品牌講述故事、輸出文化的極佳方法。

▲新式茶飲在空間體驗(yàn)上做了表率

當(dāng)然，講體驗(yàn)絕非一味求大，尤其對(duì)于沒有足夠勢(shì)能的品牌來說，過分強(qiáng)調(diào)空間，面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能反而更大。

如今一杯飲品的競(jìng)爭(zhēng)不止在產(chǎn)品、服務(wù)，在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，體驗(yàn)越來越像一種剛性需求。

至少，奶茶店擁有更大的群眾基礎(chǔ)來嘗試。

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