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當(dāng)你還是個(gè)小學(xué)生時(shí)，你愛喝校門口的奶茶。那時(shí)候店門口擠了很多小伙伴，你也喝不出是香精還是茶的味道，但一杯大家都想喝的飲料，你也想要。 長大了， 你成了一個(gè)忙碌的上班族，公司樓下的奶茶店，奶茶有了真正的奶和茶，香精不再但幾塊一大杯的價(jià)格也沒有了。逼仄的奶茶店過了十幾年如今裝修小資，門口排隊(duì)的人小學(xué)生沒幾個(gè)，打扮時(shí)髦的白領(lǐng)倒不少。你也想買一杯，拿到手就能趕緊發(fā)個(gè)朋友圈，炫耀一番。從校門口連個(gè)招牌都沒的奶茶店，到避風(fēng)塘、一點(diǎn)點(diǎn)，再到喜茶，以前簡單直接的草莓奶茶、巧克力奶茶，變成如今還有芝士、奶蓋、抹茶和奧利奧，茶底也有更多品類，連加糖多少、加冰去冰、常溫加熱都要一一挑選。你對(duì)一杯奶茶的要求越來越高，奶茶店給你的選擇也越來越多。奶茶店面也變了，它們在高檔寫字樓、大型購物商場開店，店內(nèi)裝修精致，你拿著奶茶，在店里隨手拍個(gè)照就能發(fā)條獲贊不少的朋友圈。但你知道嗎？你其實(shí)著了這些奶茶店的門道，或者說，你在為所謂的“消費(fèi)升級(jí)”買單。 喜茶其實(shí)是一家懂 90 后和顏值經(jīng)濟(jì)的奶茶店從喜茶的發(fā)展來看，它現(xiàn)在或者是最懂 90 后、也最會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的奶茶品牌。創(chuàng)始人聶云宸，這名 90 后青年從創(chuàng)業(yè)最初到現(xiàn)在，一直將互聯(lián)網(wǎng)玩轉(zhuǎn)得很好。據(jù)了解，早些年他還曾在一家科技媒體實(shí)習(xí)，撰寫了一些科技、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文章。研究奶茶新品，聶云宸曾說過，他是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)芝士和芒果最受人歡迎。再到他最初單打獨(dú)斗經(jīng)營喜茶第一家店（原皇茶）時(shí)，他會(huì)去微博里搜差評(píng)，改進(jìn)產(chǎn)品的配方，再到現(xiàn)在，他表示，他會(huì)每天查看大眾點(diǎn)評(píng)，了解用戶的想法。奶茶這個(gè)行業(yè)，參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)，由師傅帶著傳授經(jīng)驗(yàn)依然是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，但到了喜茶這，由一個(gè) 90 后來做的話，互聯(lián)網(wǎng)就成了最重要的導(dǎo)師和助手。互聯(lián)網(wǎng)和食物，這兩個(gè)詞疊加放在如今的消費(fèi)者身上，帶來了一個(gè)新詞：顏值經(jīng)濟(jì)。說到顏值經(jīng)濟(jì)，不得不提它的鼻祖 Instagram。Instagram 本來是一個(gè)圖片分享社區(qū)，但在發(fā)展過程里，它讓時(shí)尚、設(shè)計(jì)、美食變成一種日常莊重的儀式感。尤其在“美食”方面，它幾乎刺激到人們對(duì)“食物美”最高的追求，有時(shí)候，好看比好吃還重要。泰國有一家濾鏡餐廳 Hashme，專門給食物拍照愛好者們提供了一個(gè)拍攝場地。餐廳的整個(gè)空間，從墻壁到家居擺設(shè)，從色彩和光線，都讓來這里吃東西的人幾乎不用費(fèi)力就可以拍出好看的照片和看著很美味的食物。Instagram 改變了餐飲業(yè)。在商家發(fā)現(xiàn)了食物顏值如今能很大程度地刺激用戶消費(fèi)，還能讓他們自愿為產(chǎn)品做宣傳后，越來越多的商家開始給產(chǎn)品講故事，換包裝，甚至也會(huì)把消費(fèi)空間變成擺拍圣地。喜茶官方介紹自己的產(chǎn)品和各家門店時(shí)，用到了“美學(xué)”二字。簡單來說，你消費(fèi)的不只是一杯奶茶，還要為它背后的“顏值經(jīng)濟(jì)”付錢。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受采訪時(shí)曾說，自己也是一個(gè) 90 后消費(fèi)者?；蛟S是 90 后懂 90 后，喜茶知道如何滿足這群 90 后的消費(fèi)需求。翻看一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、戀暖初茶的微博，明顯地，喜茶的微博從頁面背景、到頭像設(shè)計(jì)，再到每一條微博的配圖，都有著自己的特色。再到各家奶茶的官網(wǎng)，你也能發(fā)現(xiàn)，喜茶在每個(gè)細(xì)節(jié)處，相較之下都做得更好。而細(xì)到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產(chǎn)品顏值上花費(fèi)的小心思。除此之外，喜茶還會(huì)和粉絲互動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲拍好看的奶茶照片分享出去，微博上大 V 的加入也很大程度刺激了這種分享行為的跟風(fēng)。和過往靠人流量和節(jié)省成本來賺錢的奶茶店的不同，喜茶不僅把店面變大、變美，還變舒適。消費(fèi)體驗(yàn)恰恰讓喜茶有了品牌溢價(jià)的空間。喜茶還提到過，在后期的布局中，它們會(huì)側(cè)重在寫字樓開店，以白領(lǐng)為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。如今提到 90 后、新中產(chǎn)階層的消費(fèi)，一個(gè)不可避開的特點(diǎn)是很多人在討論的“消費(fèi)升級(jí)”?！跋M(fèi)升級(jí)”沒有確定的含義，但有一點(diǎn)是被認(rèn)可的：消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)買單，這種品牌溢價(jià)可以是某種體驗(yàn)、品牌名氣、或者單純是產(chǎn)品的包裝特色。寫字樓和白領(lǐng)群體，加上一杯二十幾塊有顏值的飲品、舒適的環(huán)境，喜茶像是在為這個(gè)群體的“消費(fèi)升級(jí)”需求提供一個(gè)出口?；蛘呤钦f，喜茶找到了一個(gè)有大量消費(fèi)需求的定位：產(chǎn)品和體驗(yàn)要不同于遍地廉價(jià)的奶茶店，但也沒有像高級(jí)茶館那樣遙不可及，還要有一定的儀式感。公開資料顯示，喜茶在 2016 年獲得了超過 1 億元的融資，由 IDG 資本及知名投資人何伯權(quán)共同投資。這是自聶云宸投入十幾萬后，喜茶的第一筆外來資金，除此之外，幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發(fā)展至今。聶云宸曾透露，現(xiàn)在喜茶在全國 50 多家門店中，生意一般的月營業(yè)額達(dá) 100 萬元以上，生意最好的可以做到 200 多萬。不過，奶茶行業(yè)壁壘不高，即使產(chǎn)品不斷推新，但產(chǎn)品的成本、原料到配方都容易模仿獲得，在這種大環(huán)境下，一個(gè)品牌火起來，追風(fēng)抄襲的模仿者便紛至沓來。就像喜茶也得在官網(wǎng)上注明市面上“皇茶”、或其他非官方直營的店都是假喜茶。據(jù)愛范兒了解，因?yàn)橄膊璧拿麣猓幸患摇凹傧膊琛遍T店從開業(yè)到回本，不需要一年時(shí)間。而產(chǎn)品的技術(shù)壁壘低易被抄襲，就給這個(gè)行業(yè)帶來一個(gè)問題：產(chǎn)品品類不多，且重合度高，同時(shí)，客戶的忠誠度也不高。避風(fēng)塘、Coco 都可、快樂檸檬，還有大大小小自營的奶茶店，客人來來去去，有新的店就去嘗鮮，但真要把品牌名遮住，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每家店的產(chǎn)品多少都相似。雖然如今不少奶茶店都拋棄了過去使用香精簡單調(diào)配的做法，開始轉(zhuǎn)向了更好的奶品、更貴的茶葉，還有配合當(dāng)季果蔬等不斷地用新品吸引和留住客戶，但一個(gè)無法避開問題是，奶茶推的品類有多少，或者推的品類越多，都讓它無法擺脫、或者是更加強(qiáng)了它“快消費(fèi)”的形象。消費(fèi)者對(duì)某杯奶茶的味道，記憶的時(shí)間越短，忠誠度也就越低。于是，一些茶飲品牌還賣起了面包，這其實(shí)和以前街邊賣奶茶的店順便賣點(diǎn)烤串是一樣的道理：拓展其他的消費(fèi)品類來提高產(chǎn)品盈利天花板。像喜茶，它除了用有自己特色的產(chǎn)品和其他奶茶品牌區(qū)分開，如上文所說，它還為消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)，比如消費(fèi)空間、服務(wù)等。不僅是奶茶在尋求消費(fèi)升級(jí)，近年來中式茶飲也在變化。奶茶品牌要面對(duì)的是多年來已經(jīng)形成的一種“低級(jí)消費(fèi)”的市場印象，而中式茶飲要從“老年人”走向年輕化，它的不確定性也有很多。但我們要肯定的是，喜茶已經(jīng)有了一定的成功，而同時(shí)，越來越多的年輕人也確實(shí)開始喝茶了。“消費(fèi)升級(jí)”如今是描述新中產(chǎn)最常見的詞語。前有酸奶牛油果和星巴克，現(xiàn)在還有排隊(duì)幾小時(shí)也不一定能買到的奶茶。從前飄著香精甜味的奶茶搖身一變，現(xiàn)在成了健康生活的代言詞之一。年輕人耗費(fèi)時(shí)間精力，就為尋得一杯好看或者好喝的奶茶；商家費(fèi)勁心思，升級(jí)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，也賺得盆滿缽滿。顏值經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)加持下，一直以來都被視為“低端體驗(yàn)”的奶茶行業(yè)，如今成了年輕人的心頭好。茶飲在中國歷史悠久，奶茶品牌也眾多繁雜，但它們至今卻沒有像咖啡行業(yè)一樣，出現(xiàn)一個(gè)星巴克。但現(xiàn)在，不少人認(rèn)為，喜茶或許有可能突圍而出。愛范兒（微信號(hào)：ifanr）將通過三篇文章，來分析喜茶火起來的背后原因：你愛的究竟是一杯茶的味道，還是在湊排隊(duì)的熱鬧？第二篇：《你為什么愿意為了一杯喜茶排隊(duì)四五個(gè)鐘頭？》 
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