 “奧林匹克之父”顧拜旦說(shuō)，體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭(zhēng)。基于此，作為全球最大的體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)就是和平年代的“世界大戰(zhàn)”。 正如戰(zhàn)爭(zhēng)早已演進(jìn)為各國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力的綜合比拼，奧運(yùn)這場(chǎng)“世界大戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)的，也不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的天賦、身體素質(zhì)和臨場(chǎng)發(fā)揮。 2018年的平昌，中國(guó)冬奧代表團(tuán)遭遇滑鐵盧，僅僅依靠武大靖奪得一枚金牌。而4年后的北京冬奧會(huì)，中國(guó)冬奧代表團(tuán)以9金4銀2銅、共計(jì)15枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)，排名第3位，創(chuàng)造了歷史最佳冬奧戰(zhàn)績(jī)。 從平昌的1金到北京的9金，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)騰飛的背后，除了運(yùn)動(dòng)員、教練、體育系統(tǒng)官員等競(jìng)賽從業(yè)者十年如一日的努力，也離不開堅(jiān)定的奧運(yùn)合作伙伴和持續(xù)突破的運(yùn)動(dòng)科技。 15枚獎(jiǎng)牌，誰(shuí)全部押中？ 奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員之間的巔峰對(duì)決，也是品牌的綜合較量。 對(duì)于冬奧會(huì)這樣的頂級(jí)IP，品牌們都希望分一杯羹，以獲得影響力提升和銷售轉(zhuǎn)化，但各大品牌的路徑有所不同，有的與中國(guó)國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作，有的贊助了其他國(guó)家的冬奧代表團(tuán)，有的簽約了多位國(guó)內(nèi)外頂尖運(yùn)動(dòng)員。
谷愛凌身著安踏比賽服出戰(zhàn) 有別于一般品牌贊助，官方對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備品牌的要求更為嚴(yán)格，因?yàn)檠b備往往需應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)，誰(shuí)能夠?qū)嵈驅(qū)嵉剌o助提升選手成績(jī)，才能獲得最終的青睞。本屆賽事，為中國(guó)代表團(tuán)12支運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供比賽裝備的安踏，成為冰雪健兒爭(zhēng)金奪銀的最大助力。如果將觀察范圍擴(kuò)大，在全球運(yùn)動(dòng)品牌的冬奧獎(jiǎng)牌榜單上，排名前兩名的斐樂（FILA）和迪桑特（DESCENTE），他們的大中華區(qū)商標(biāo)及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)也均歸屬于安踏集團(tuán)。2019年由安踏集團(tuán)收歸麾下的亞瑪芬體育旗下的多個(gè)品牌，也同樣參與了本屆大賽，比如戶外品牌薩洛蒙贊助了10國(guó)、百余名運(yùn)動(dòng)員，雪板品牌阿托米克（ATOMIC）贊助了11國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加11個(gè)大項(xiàng)目比賽。 競(jìng)技賽場(chǎng)上的優(yōu)異成績(jī)，引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，冬奧會(huì)期間，安踏在微信、微博、百度、抖音、頭條等五個(gè)平臺(tái)的指數(shù)均大幅超越其他運(yùn)動(dòng)品牌。 更重要的是在銷量和股價(jià)上，安踏也都吃到了紅利。冬奧會(huì)期間，體育用品行業(yè)在天貓平臺(tái)的整體成交額，相比去年農(nóng)歷同期降低23%，其中國(guó)際品牌同比降低約30%，但安踏的成交額卻逆勢(shì)取得35%的同比增長(zhǎng)。從2022年開年至今，安踏股價(jià)已上漲超過(guò)10%，一反行業(yè)疲態(tài)，在港股與美股兩地的體育用品上市公司中漲幅領(lǐng)先。 毫無(wú)疑問(wèn)，在一眾運(yùn)動(dòng)裝備品牌中，安踏成為了本屆奧運(yùn)會(huì)的大贏家。 為什么是安踏？ 草蛇灰線，伏脈千里。安踏在競(jìng)技領(lǐng)域?qū)Κ?jiǎng)牌的大包大攬，離不開其冬奧營(yíng)銷資源的布局。相比于同類品牌，安踏不僅布局更早，而且在廣度和深度上也更勝一籌。 來(lái)看看安踏所擁有的冬奧營(yíng)銷資源：中國(guó)奧委會(huì)體育服裝獨(dú)家合作伙伴；北京冬奧會(huì)體育服裝獨(dú)家官方合作伙伴；國(guó)際奧委會(huì)服飾類獨(dú)家贊助商；為本屆冬奧會(huì)15個(gè)大項(xiàng)中的12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備，其中就包括“冠軍之師”短道速滑——在這屆大賽之前，中國(guó)13枚冬奧金牌中，有10枚來(lái)自短道速滑；同時(shí)，在谷愛凌2019年宣布代表中國(guó)征戰(zhàn)北京冬奧會(huì)后，安踏就與其簽約，成為最早贊助谷愛凌的5家品牌之一…… 完整而龐大的營(yíng)銷布局，讓安踏在觀眾心智植入了一個(gè)強(qiáng)烈的印象：冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播的每一個(gè)鏡頭都有安踏——無(wú)論是在賽場(chǎng)內(nèi)：短道速滑中的2000米混合接力，高亭宇、范可欣、任子威等個(gè)人項(xiàng)目，還是雪上項(xiàng)目的谷愛凌、雙人滑的韓聰/隋文靜，都身穿安踏提供的比賽服奪金；在端花及頒獎(jiǎng)儀式，每一位獲得獎(jiǎng)牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，也都身著安踏提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服登臺(tái)。即使是比賽場(chǎng)館之外，由于安踏同時(shí)為本屆冬奧會(huì)的技術(shù)官員、志愿者及工作人員提供賽時(shí)制服，所以在開幕式、閉幕式、運(yùn)動(dòng)員村、媒體中心、特許商店等各個(gè)場(chǎng)合，安踏的LOGO也是隨處可見。 正如前文所述，頂級(jí)體育大賽是運(yùn)動(dòng)裝備品牌全方位的比拼。營(yíng)銷固然重要，但營(yíng)銷更多的只是“面子”，贏得官方的信賴，品牌更依靠過(guò)硬的“里子”——科研創(chuàng)新。
對(duì)冬奧比賽服進(jìn)行風(fēng)洞測(cè)試 2018年平昌冬奧會(huì)，武大靖身著安踏提供的“雷霆之星”短道速滑比賽服，為中國(guó)代表團(tuán)奪得當(dāng)屆賽事唯一一枚金牌。作為安踏自主研發(fā)的首秀，“雷霆之星”不僅通過(guò)使用防切割材料，能防止運(yùn)動(dòng)員在摔倒后被冰刀割傷，還經(jīng)過(guò)風(fēng)洞測(cè)試，具備了破風(fēng)阻的功能。 4年過(guò)去，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)逐漸普及，安踏的體育科技應(yīng)用也多點(diǎn)開花。
短道速滑混合接力決賽 從左至右依次穿著斐樂、安踏、迪桑特比賽服 例如本屆中國(guó)隊(duì)的短道速滑服，采用梯度壓縮面料，能減少肌肉顫抖、增加乳酸代謝的速度，并結(jié)合空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術(shù)，將減阻力提升5%-10%，從而幫助運(yùn)動(dòng)員提升成績(jī)。 又如谷愛凌奪得2金1銀時(shí)身穿的安踏龍紋戰(zhàn)袍，采用的是安踏熾熱科技和Gore-Tex Pro兩項(xiàng)核心技術(shù)，既能鎖住熱量、抵御嚴(yán)寒、提高穿著舒適性，還兼具防水、抗撕裂性能。 類似的案例還有很多。短道速滑隊(duì)“神話”的延續(xù)、中國(guó)代表團(tuán)冬奧最佳戰(zhàn)績(jī)的刷新，除了運(yùn)動(dòng)員、教練、體育官員等人的貢獻(xiàn)，背后同樣離不開國(guó)貨科技在底層提供的支撐。 不過(guò)，一切都絕非一蹴而就。安踏過(guò)去10年累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用超過(guò)30億人民幣，過(guò)去幾年的研發(fā)投入也均高于其他國(guó)產(chǎn)品牌。以2020年全年和2021年上半年為例，安踏、李寧、特步、361°的研發(fā)費(fèi)用分別為8.71/5.00、3.23/1.88、2.23/1.02、2.04/1.10億元人民幣。哪怕是與國(guó)際一線品牌相比，安踏也并不遜色，如阿迪達(dá)斯在2020年的研發(fā)費(fèi)用為1.30億歐元（9.34億人民幣）。 高研發(fā)投入之下，安踏陸續(xù)建立運(yùn)動(dòng)科學(xué)、檢測(cè)、鞋材、專業(yè)裝備、鞋創(chuàng)新、智能制造六個(gè)創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)，并在中美日韓意多國(guó)建立全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心。此外，還成立“清華-安踏聯(lián)合研究中心”，圍繞基礎(chǔ)科學(xué)上進(jìn)行前瞻性的研究投入，助力中國(guó)品牌在專業(yè)競(jìng)技體育裝備領(lǐng)域逐步實(shí)現(xiàn)“進(jìn)口替代”。 臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。運(yùn)動(dòng)員的突破，來(lái)源于長(zhǎng)久的訓(xùn)練備戰(zhàn)，而安踏這次的成功，既是品牌營(yíng)銷的水到渠成，更得益于科技研發(fā)的厚積薄發(fā)——如果沒有齊備的奧運(yùn)營(yíng)銷資源布局，安踏不可能命中全部獎(jiǎng)牌，而如果沒有底層科研的支撐，又或者產(chǎn)品性能欠缺，安踏即使選對(duì)了贊助標(biāo)的，也難以確保與選手們一同摘金奪銀。 冬奧之后 冬奧會(huì)落下帷幕，如何盤活?yuàn)W運(yùn)資產(chǎn)，是所有東道主都必然面臨的課題。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是如何將冬奧會(huì)帶來(lái)的品牌勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為日常的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，繼續(xù)在冰雪戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。 受冬奧的帶動(dòng)，過(guò)去幾年，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)蔚然成風(fēng)。國(guó)家體育總局委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開展的“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)到24.56%。另?yè)?jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2020/2021雪季財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)滑雪人次達(dá)到2076萬(wàn)人次，自北京獲得冬奧會(huì)舉辦權(quán)以來(lái)，幾乎翻了一番。 發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的人均GDP突破1萬(wàn)美金時(shí)，冰雪運(yùn)動(dòng)就會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)周期。而中國(guó)人均GDP在2019年首次突破1萬(wàn)美金，到2021年，中國(guó)人均GDP達(dá)到1.25萬(wàn)美元，連續(xù)第三年高于1萬(wàn)美金。這意味著，中國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)絕對(duì)是一條長(zhǎng)坡厚雪的賽道，而且一切才剛剛開始。 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，雖然冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)廣闊天地、大有可為，但能否抓住時(shí)代紅利，取決于自身的業(yè)務(wù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力。 已經(jīng)牽手中國(guó)奧委會(huì)合作7屆奧運(yùn)會(huì)，如何將奧運(yùn)裝備的研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈乃至文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的供給，將奧運(yùn)所代表的專業(yè)品質(zhì)和其背后的奧林匹克精神推廣給更廣泛的人群，安踏做出了自己的嘗試。
盡管這種嘗試仍在實(shí)踐中不停地迭代及優(yōu)化， 但安踏集團(tuán)已逐步進(jìn)入收獲期——
2021年是安踏成立的第30周年，前20年安踏集團(tuán)依靠由安踏品牌等組成的專業(yè)運(yùn)動(dòng)線，構(gòu)建起第一增長(zhǎng)曲線，并從2011年起，連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)本土霸主的位置。而從2009年收購(gòu)FILA大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)后，安踏用了10年左右的時(shí)間，建立起了第二增長(zhǎng)曲線——FILA品牌營(yíng)收在2018年突破100億，2019年增至147億，2020年則達(dá)到174.5億，與安踏品牌并駕齊驅(qū)，成為安踏集團(tuán)的雙子星，幫助安踏集團(tuán)徹底拉開與其他本土體育用品企業(yè)的差距。 如今，乘著冬奧的東風(fēng)，安踏以戶外運(yùn)動(dòng)構(gòu)建的第三增長(zhǎng)曲線已經(jīng)開始嶄露頭角。憑借在包括冰雪運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)提前戰(zhàn)略布局，占據(jù)各個(gè)細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景專業(yè)心智的頭部品牌矩陣，以及整合全球創(chuàng)新資源的研發(fā)投入，假以時(shí)日，安踏集團(tuán)第三增長(zhǎng)曲線的前景同樣值得期待。 結(jié)語(yǔ) 歷經(jīng)16個(gè)比賽日，7個(gè)大項(xiàng)、15個(gè)分項(xiàng)和109個(gè)小項(xiàng)的角逐，北京冬奧會(huì)落下帷幕。但在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，北京冬奧會(huì)都將像燈塔一樣，照亮中國(guó)體育的前行道路，指引中國(guó)體育的突破創(chuàng)新。 一如本屆冬奧會(huì)的口號(hào)“一起向未來(lái)”，在賽場(chǎng)上，年輕的谷愛凌、蘇翊鳴依靠技驚四座的表現(xiàn)，為中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)描繪出了未來(lái)圖景。而在賽場(chǎng)之外，包括安踏在內(nèi)的奧運(yùn)合作伙伴，則為這張未來(lái)圖景打下了屬于國(guó)貨科技的烙印。 特別策劃 |
|
|
