安踏成立于1991年，是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)，旗下?lián)碛邪蔡和?、斐?lè)、斯潘迪、迪桑特等多個(gè)品牌。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，安踏集團(tuán)已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的公眾公司。

在隨著社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷思路也在不斷發(fā)生變化，從一開(kāi)始的廣告宣傳、電視投放，到現(xiàn)在的新媒體推廣，都產(chǎn)生了積極的影響。

當(dāng)元宇宙時(shí)代到來(lái)，安踏也積極擁抱元宇宙的發(fā)展趨勢(shì)，那具體在哪些方面開(kāi)展元宇宙營(yíng)銷呢，一起來(lái)了解一下。

一、發(fā)布數(shù)字藏品

安踏作為連續(xù)8屆中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴及北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，攜手天貓開(kāi)啟超級(jí)品牌日計(jì)劃，重磅推出2022年紀(jì)念版高能冰雪數(shù)字藏品，點(diǎn)燃廣大體育愛(ài)好者對(duì)冬奧及冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，也讓更多人感受冬奧魅力，為冬奧健兒吶喊助威。

具體來(lái)說(shuō)，安踏數(shù)字藏品是以12個(gè)冬奧會(huì)冰雪項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)為原型設(shè)計(jì)的數(shù)字冰雪雕塑，還原每款中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)數(shù)字藏品所對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目動(dòng)作，并塑造“未解鎖的雪材質(zhì)”與“解鎖后的銀材質(zhì)”這兩種質(zhì)感，通過(guò)“融雪特效互動(dòng)”號(hào)召用戶選擇隊(duì)伍進(jìn)行NFT解鎖，演繹雪雕向銀雕的華麗蛻變。

數(shù)字藏品在第一階段每件將發(fā)放500份，共6000份，第二階段則通過(guò)收集熾熱加油卡來(lái)?yè)Q取數(shù)字藏品。每滿12022點(diǎn)，即可解鎖獲取1份數(shù)字藏品。每位有效ID用戶，在持續(xù)做任務(wù)的情況下，最多可獲得1份室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)服數(shù)字藏品和 1 份室外領(lǐng)獎(jiǎng)服數(shù)字藏品。先到先得，安踏還將從數(shù)字藏品用戶中隨機(jī)抽取2位，各送出1套價(jià)值3199元的安踏冠軍龍服禮盒。

從實(shí)際效果來(lái)看，融合了冬奧會(huì)這一重大體育場(chǎng)景，安踏的數(shù)字藏品營(yíng)銷產(chǎn)生了良好的宣傳效果。

二、沉浸式虛擬空間

安踏聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，打造數(shù)字空間“安踏冰雪靈境”。數(shù)字空間分為三大板塊，分別為“超能熾熱空間”，“安踏數(shù)字博物館”，“靈境冰雪天宮”。

此次安踏打造的數(shù)字空間「安踏冰雪靈境」命名靈感取自錢學(xué)森對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)中國(guó)版翻譯的建議，安踏希望以此致敬錢老與中國(guó)科技，在北京冬奧即將到來(lái)的時(shí)間點(diǎn)，讓體育盛會(huì)與數(shù)字空間熾熱碰撞，為消費(fèi)者解鎖冬奧體驗(yàn)新方式。

整個(gè)超能熾熱空間圍繞冰川、雪山、海洋等元素展開(kāi)，藍(lán)白主色調(diào)，并以安踏熾熱科技為其一靈感來(lái)源，創(chuàng)新性地塑造出一個(gè)立體半球形冰雪能量艙，被眾多雪山包圍、浮于廣闊的汪洋之上。而屹立于其中，是由全景視覺(jué)呈現(xiàn)的12座中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)雪雕，2座中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服冰雕，以及通往安踏數(shù)字博物館和靈境冰雪天宮的任意門。

在用戶進(jìn)入超能熾熱空間——此次體驗(yàn)的主陣地之前，用一張具有未來(lái)科技感的飛船票將其身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤办`境探客”，由第一視角動(dòng)畫(huà)出發(fā)，帶領(lǐng)用戶登上飛船，飛越冰川山海，穿梭于這個(gè)未知和驚喜并存的未來(lái)冰雪世界，使大家以沉浸式的姿態(tài)，參與和見(jiàn)證這場(chǎng)冬奧數(shù)字盛會(huì)。

數(shù)字博物館作為其二的子空間，更像是一個(gè)“數(shù)字影像空間站”，用戶可通過(guò)VR技術(shù)360度云游，全景瀏覽安踏成長(zhǎng)過(guò)往，與中國(guó)體育共同走過(guò)的光輝歷程，領(lǐng)略助力中國(guó)體育成長(zhǎng)的尖端運(yùn)動(dòng)科技。

靈境冰雪天宮作為“大型互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”共分三層，助威ID視頻、萬(wàn)人助威墻等都在此呈現(xiàn)，是最適合感受北京2022年冬奧會(huì)熾熱氛圍的空間。

其外觀采用傳統(tǒng)天宮原型，整體玻璃質(zhì)感，輔以代表安踏熾熱科技的橙色與六邊形能量方塊元素，獨(dú)具中式韻味卻不失未來(lái)感基調(diào)，完美詮釋著現(xiàn)實(shí)和虛擬的碰撞，從而傳遞出安踏探索中國(guó)科技與體育盛事相融合的美好愿望。

三、線上線下融合

天貓超級(jí)品牌日是阿里平臺(tái)最大的品牌聯(lián)合營(yíng)銷陣地，從2015年開(kāi)始，目前已與超過(guò)200個(gè)品牌，合作過(guò)超過(guò)300場(chǎng)超品，已經(jīng)成為品牌和自身消費(fèi)者溝通的最大狂歡日。

天貓超級(jí)品牌日期間，安踏品牌全球首席代言人、2022北京冬奧會(huì)文化推廣大使王一博，身穿冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服驚艷亮相于眾多媒介平臺(tái)開(kāi)屏界面，為冬奧發(fā)聲，為“安踏冰雪靈境”造勢(shì)。

同時(shí)，在微博等社交平臺(tái)，安踏品牌全球代言人關(guān)曉彤、冬奧會(huì)冠軍大楊揚(yáng)、運(yùn)會(huì)蹦床體操冠軍朱雪瑩-Trampoline、自由式滑雪空中技巧世界冠軍徐夢(mèng)桃等也集體發(fā)聲，邀大家一起為冬奧助助威，為中國(guó)加油。#安踏冬奧限量數(shù)字藏品發(fā)布#、 #安踏冰雪靈境#、 #盤點(diǎn)那些令人驚艷的冬奧藏品#等微博話題持續(xù)發(fā)酵，總閱讀量突破2.72億。

此外，天貓超級(jí)品牌日“安踏冰雪靈境”活動(dòng)在安踏官微、知名公眾號(hào)、潮流KOL等圈層也獲得了高曝光度，相關(guān)文章收獲了多篇10萬(wàn)+的閱讀量。同樣值得關(guān)注的是，安踏超級(jí)品牌日活動(dòng)也贏得了諸多科技類媒體的關(guān)注，果殼、Socialbeta等相繼轉(zhuǎn)載報(bào)道，安踏品牌破圈影響力可見(jiàn)一斑。

除此之外，安踏還通過(guò)開(kāi)設(shè)線下主題快閃店，春晚節(jié)目營(yíng)銷等方式全方位展現(xiàn)品牌運(yùn)動(dòng)魅力，在賽后安踏及時(shí)跟蹤熱點(diǎn)，投放廣告，與咪咕視頻聯(lián)名推出的谷愛(ài)凌簽名款手辦，雖然定價(jià)略高，但其萌趣的形象和獨(dú)特的收藏意義卻切中了受眾心理，可謂是一次進(jìn)軍年輕人喜愛(ài)的潮玩領(lǐng)域的嘗試。通過(guò)線上線下齊發(fā)，不斷加深與用戶的互動(dòng)。

四、元宇宙秀場(chǎng)

在SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題，牽手百度虛擬偶像希加加，亮相“時(shí)尚元宇宙”虛擬秀的舞臺(tái)，展示安踏產(chǎn)品數(shù)字化最新創(chuàng)意。

虛擬時(shí)裝融入了安踏核心的國(guó)家隊(duì)裝備科技“氮科技”，以及國(guó)家隊(duì)裝備科技“熾熱科技”，其中還包括剛剛發(fā)布的奧運(yùn)冠軍跑鞋。而且，安踏還將其與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院共同舉辦的全球運(yùn)動(dòng)裝備創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)選手的作品納入走秀。

利用“時(shí)尚元宇宙”“虛擬秀”的舞臺(tái)探索未來(lái)世界，打破現(xiàn)實(shí)邊界，重塑運(yùn)動(dòng)想象，帶動(dòng)安踏產(chǎn)品數(shù)字化和流程數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

此次合作讓超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人成為時(shí)尚圈與科技圈熱議的焦點(diǎn)，這也為時(shí)尚圈“數(shù)字秀場(chǎng)”時(shí)代帶來(lái)了新方式與契機(jī)，在為設(shè)計(jì)師們提供新靈感的同時(shí)，也為品牌提供了新選擇。

總結(jié)

安踏敏銳感知元宇宙概念帶來(lái)的時(shí)代變革，引領(lǐng)行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新與拓展，借助虛擬空間打破時(shí)間與空間的限制，展示產(chǎn)品硬核科技亮點(diǎn)，傳達(dá)“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的品牌理念及“以科技創(chuàng)新引領(lǐng)極致價(jià)值”的品牌定位，同時(shí)也為其他企業(yè)的營(yíng)銷提供了很好的借鑒意義。