貝恩公司(Bain & Company)

《年度奢侈品研究報告》

全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩(Bain & Company)最近發(fā)布了《年度奢侈品研究報告》。報告顯示，在2020年出現(xiàn)萎縮之后，全球奢侈品市場在2021年呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。該研究還證實(shí)了之前的預(yù)測，即到2025年，中國和中國消費(fèi)者將成為全球奢侈品市場的主導(dǎo)。

該報告是與意大利奢侈品制造商貿(mào)易協(xié)會Fondazione Altagamma合作完成的，報告主題為《從飛速復(fù)蘇到平穩(wěn)：奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢》。報告顯示，2021年，全球奢侈品銷售額增長了13%至15%，達(dá)到1.14萬億歐元，這仍比2019年的水平低9%-11%。該報告還研究了以豪華汽車、個人奢侈品和豪華酒店為首的9個細(xì)分市場，這9個細(xì)分市場占據(jù)80%的奢侈品市場份額。

貝恩公司的報告分析了這位分析師所說的2021年奢侈品市場的“歷史性反彈”

貝恩公司表示，個人奢侈品銷售額同比去年增長29%左右，達(dá)到2,830億歐元，與上年比呈現(xiàn)v型復(fù)蘇趨勢。值得注意的是，與2019年同期相比，相當(dāng)于增長了1%。

2021年，全球奢侈品市場的銷售額增長率上兩位數(shù)，但仍低于2019年的水平。資料來源:貝恩公司。

貝恩公司稱，中國大陸市場呈現(xiàn)了“顯著的增長勢頭”，自2019年以來，市場規(guī)模幾乎翻了一番，這是由于疫情期間國人海外消費(fèi)回流所致。

報告稱，中國在全球市場的份額在兩年內(nèi)幾乎翻了一番，到2021年達(dá)到了21%左右。“我們預(yù)計，隨著游客流量逐漸正?；?，中國消費(fèi)者在全球的總體支出下降的趨勢將在2022年下半年或2023年上半年迎來逆轉(zhuǎn)。”

貝恩公司預(yù)測稱，日本預(yù)計到2023年恢復(fù)到疫情大流行前的水平，歐洲到2024年恢復(fù)到疫情大流行前的水平。據(jù)估計，亞洲其他地區(qū)在2021年已經(jīng)恢復(fù)了增長，根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)來算增長19%，達(dá)到320億歐元。

貝恩公司表示：“香港的市場表現(xiàn)依然疲弱，而臺灣和澳門的表現(xiàn)好壞參半。由于國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)回流，韓國恢復(fù)了2019年的水平，這大大彌補(bǔ)了旅游業(yè)的不足。與此同時，東南亞繼續(xù)受到游客匱乏的困擾?！?/p>

在經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的下跌后，個人奢侈品銷售市場在2021年經(jīng)歷了v型反彈。資料來源:貝恩公司。

該研究稱，美洲市場出現(xiàn)了“穩(wěn)健增長”，隨著二線城市和郊區(qū)的重要性不斷提高，美國出現(xiàn)了“新的奢侈品地圖”。美國市場的年銷售額為890億歐元(占全球市場的31%)，而中國大陸的銷售額為600億歐元(占全球市場的21%)，盡管中國將在2025年成為全球最大的市場。

在中東，迪拜和沙特阿拉伯的銷售增長較為領(lǐng)先。歐洲、日本和亞洲其他地區(qū)在2021年僅部分恢復(fù)，仍未達(dá)到疫情之前的水平。貝恩公司指出，行業(yè)的復(fù)蘇“與全球旅游業(yè)的恢復(fù)有著內(nèi)在聯(lián)系，尤其是與中國境外旅游的恢復(fù)相關(guān)”。

2021年，美國消費(fèi)者重返中國市場，也證實(shí)了中國在奢侈品行業(yè)日益重要的地位。資料來源:貝恩公司。

渠道在變化

貝恩公司指出，線上渠道的奢侈品銷售額在過去兩年幾乎翻了一番，二手市場也蓬勃發(fā)展。

該公司表示，2021年，各品牌繼續(xù)加強(qiáng)對分銷的控制，擴(kuò)大了直接運(yùn)營商渠道。零售渠道目前占近一半市場份額(2021年估計為49%)，并有望取代批發(fā)渠道。

該研究強(qiáng)調(diào)，2020年和2021年，全球奢侈品市場大幅降低了對旅游業(yè)的依賴。資料來源:貝恩公司。

總體而言，線上渠道和單個品牌店的開設(shè)是2021年行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵方式，這種增長方式應(yīng)該會在中期引領(lǐng)行業(yè)增長?！霸?019年至2020年增長50%之后，由于疫情期間的加速鋪設(shè)，線上渠道將持續(xù)發(fā)力。專注于單一品牌的網(wǎng)店在其他類型的在線平臺上也獲得了一席之地，目前單一品牌店占線上渠道市場的40%，比2019年的30%有所上升?！必惗鞴颈硎?。 

據(jù)分析師預(yù)測，受需求激增和價格競爭日益激烈的因素推動，二手奢侈品市場銷售額在2021年飆升至330億歐元。

根據(jù)該報告數(shù)據(jù)，2021年最熱的渠道是網(wǎng)絡(luò)和品牌店。資料來源:貝恩公司。

類別差異化

報告稱，除服裝外，所有類別的個人奢侈品銷量都回到了2019年的水平。

從品類層面來說，鞋子、配飾和珠寶曾是疫情期間的“明星產(chǎn)品”。這三個熱銷品類在2021年的銷量都超過2019年。這反映了當(dāng)前疫情下的市場矛盾，一些消費(fèi)者采納全新非正式方式，而另一些消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)了以標(biāo)志為主導(dǎo)的風(fēng)格，或者轉(zhuǎn)向了最獨(dú)特、最閃亮的硬奢侈品。

根據(jù)貝恩公司的預(yù)測，由于人們開始青睞休閑鞋，奢侈鞋市場的銷售額比2019年增長了11%，達(dá)到230億歐元。2021年，配飾仍是銷售額最高的個人奢侈品類別，同比增長8%，達(dá)到620億歐元。

隨著品牌奢侈品在傳統(tǒng)非核心市場的吸引力持續(xù)增長，珠寶銷售額達(dá)到220億歐元，較2019年增長7%。男女通用款珠寶開始流行，線上渠道在入門級產(chǎn)品和定制型產(chǎn)品中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

該報告稱，手表和美容產(chǎn)品的銷量恢復(fù)到了2019年水平。奢侈手表市場重新獲得了400億歐元的估值，這反映了消費(fèi)者對“超豪華”和標(biāo)志性產(chǎn)品以及中性手表的強(qiáng)勁需求。美容產(chǎn)品的銷量恢復(fù)至600億歐元，僅比2019年水平低1%。貝恩公司表示，盡管旅游零售的疲軟表現(xiàn)限制了全球美容業(yè)的加速發(fā)展，但在疫情中個人自我護(hù)理的趨勢推動了護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展。

配飾仍然是最大的個人奢侈品類別，也是增長最快的類別。資料來源:貝恩公司。

報告稱，在過去的20年，領(lǐng)先品牌的市場份額和規(guī)模優(yōu)勢都在擴(kuò)大，盡管如此，行業(yè)的“后起之秀”仍然占有一席之地。 

小品牌目前只占2%的市場份額，但增長速度是整個行業(yè)的兩倍，其中很多都是新品牌。

奢侈品市場發(fā)展趨勢和展望

貝恩公司表示，在經(jīng)歷了兩年的動蕩之后，奢侈品行業(yè)正在走出危機(jī)，“比以往更有力量、更有韌性、更敏捷”。盈利能力已經(jīng)恢復(fù)到新冠疫情前的水平，該公司預(yù)測，典型品牌的稅前利潤在2021年幾乎翻了一番，從2020年的12%上升到21%。

到2025年，中國消費(fèi)者將成為各國奢侈品的主要購買者，中國將成為最大的市場。資料來源:貝恩公司。

該研究稱:“2021年行業(yè)的迅速反彈表明，從中期來看，個人奢侈品市場的增長將是健康的。我們預(yù)計，未來四年，個人奢侈品市場的銷售將持續(xù)復(fù)蘇勢頭，到2025年，個人奢侈品市場將恢復(fù)到6%-8%的年增長率。

“我們預(yù)計，到2025年，四大增長趨勢將重塑奢侈品市場。

首先，中國消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，在全球奢侈品消費(fèi)中所占比例將增至40%至45%。

其次，中國大陸正在超越美洲和歐洲，成為全球最大的奢侈品市場。

第三，網(wǎng)絡(luò)將成為奢侈品購買的主要渠道。

第四，年輕群體(Y代和Z代)在奢侈品消費(fèi)上占據(jù)主導(dǎo)地位，占全球消費(fèi)總量的70%。”

貝恩公司也評論道:“正如我們所知，這場危機(jī)標(biāo)志著奢侈品行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。日益擴(kuò)大的奢侈品消費(fèi)者對品牌的期望比以往更高。除了對產(chǎn)品的考慮，他們還尋求個性化，并與自己的價值觀保持一致，在社會問題上發(fā)出強(qiáng)烈的聲音，并在可持續(xù)發(fā)展方面采取實(shí)際行動和承擔(dān)責(zé)任。

“未來20年，奢侈品牌將繼續(xù)重新定義自己，超越創(chuàng)造和卓越的歷史使命，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長，為文化發(fā)展做出貢獻(xiàn)，促進(jìn)社會進(jìn)步?！彪S著行業(yè)的發(fā)展和演變，新的關(guān)鍵詞和短語——比如元宇宙、大規(guī)模個性化和技術(shù)堆?！獙⒚摲f而出?！?/p>