摘要： 中國(guó)人最近幾年在境外買買買的事情，很多人可能都有點(diǎn)印象。但你知道中國(guó)“壕購(gòu)團(tuán)”的威力有多大么？DT君今天推薦的貝恩咨詢報(bào)告《2016年全球奢侈品市場(chǎng)洞察》用數(shù)據(jù)告訴你：中國(guó)土豪的購(gòu)買力一動(dòng)搖，全球市場(chǎng)都在“抖三抖”。

編輯/DT財(cái)經(jīng) 羅遙

報(bào)告要點(diǎn)

前兩年因中國(guó)土豪和中產(chǎn)們“爆買”而出現(xiàn)的奢侈品熱，眼下正在迅速降溫。10月20日，貝恩咨詢發(fā)布了《2016年全球奢侈品市場(chǎng)洞察》報(bào)告，認(rèn)為全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)自2015年已進(jìn)入了低增長(zhǎng)的“新常態(tài)”（new normal）時(shí)期，今年這一趨勢(shì)還將延續(xù)。

而隨著中國(guó)人爆買熱情減退、行業(yè)發(fā)展放緩，各奢侈品牌業(yè)績(jī)兩極分化的現(xiàn)象也日漸明顯。

這份報(bào)告的幾個(gè)主要結(jié)論有：

• 2016年，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模略微縮水，“新常態(tài)”特征明顯。

• 中國(guó)人境外消費(fèi)減少是全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的一大主因。
  

• 消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向豪華旅行、美食美酒和藝術(shù)品收藏等高端消費(fèi)體驗(yàn)。

• 電商渠道和折扣手段，促進(jìn)奢侈品銷售。
  

1. 全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)?；?年來(lái)首度減少

貝恩預(yù)計(jì)，2016年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2490億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算較去年（2510億歐元）下滑1%，同時(shí)，這也是全球奢侈品自金融危機(jī)以來(lái)首次陷入增長(zhǎng)停滯。

貝恩認(rèn)為，全球個(gè)人奢侈品自2015年起邁入低增長(zhǎng)的“新常態(tài)”階段，當(dāng)下行業(yè)的“紅利期”已經(jīng)結(jié)束，品牌經(jīng)營(yíng)的好壞呈現(xiàn)出兩極化現(xiàn)象。

報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2009-2015年間，個(gè)人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9%，這一期間有93%的奢侈品牌收入錄得增長(zhǎng)；但2015年以來(lái)，個(gè)人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率大幅跌到了-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，貝恩對(duì)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的前景還是頗為樂(lè)觀的，它預(yù)計(jì)2017年起奢侈品市場(chǎng)將逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)。2017-2020三年間，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)或?qū)?-4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，到2020年，市場(chǎng)整體規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)2800-2850億歐元。

2. 中國(guó)人在全球首次買少了，奢侈品市場(chǎng)停滯了

至于奢侈品業(yè)為何今年格外不景氣，貝恩指出，匯率波動(dòng)劇烈（如日元升值減少了海外游客購(gòu)物的吸引力）、地緣政治動(dòng)蕩（歐洲恐襲有損旅游業(yè)、美國(guó)大選影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心）都產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。

另外不可忽視的一點(diǎn)是，中國(guó)人沒(méi)有以前那么愛(ài)買買買了。

雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)低迷3年后首次錄得4%的同比增幅，然而，中國(guó)人對(duì)跨境購(gòu)買的熱情卻大不如前——其在北美、日本、歐洲的消費(fèi)均錄得下滑。這令中國(guó)人對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)比例，由2015年的31%下滑到30%，這也是相關(guān)比重有史以來(lái)的首次滑落。

而且，天朝子民壕購(gòu)熱退燒，直接拖累了全球奢侈品市場(chǎng)的成績(jī)：如果撇開(kāi)中國(guó)人消費(fèi)的那個(gè)部分，2016年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模實(shí)際上是比去年增長(zhǎng)2%的。

不過(guò)，同樣需要指出的是，此前的2012-2015年間，正是中國(guó)人的買單，才讓全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入繁榮。數(shù)據(jù)顯示，如果扣除中國(guó)人消費(fèi)的部分，2012-2015年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率則只有-2%。

才短短2、3年時(shí)間，中國(guó)人已經(jīng)從全球奢侈品市場(chǎng)的“大救星”，變成了“拖全球市場(chǎng)后腿”的，中國(guó)人消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變之快，著實(shí)令人感慨。

3. 消費(fèi)升級(jí)起風(fēng)，高端體驗(yàn)型消費(fèi)更受歡迎

上面說(shuō)的都是個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的狀況，接著我們?cè)賮?lái)看看更廣義的奢侈品市場(chǎng)。如果將高端旅游、豪車購(gòu)買等也歸到奢侈品的范疇中，那么這類廣義奢侈品在2016年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1.08萬(wàn)億歐元，較去年增長(zhǎng)了4%。

其中，豪車市場(chǎng)占比最高，達(dá)到4成，市場(chǎng)規(guī)模為438億歐元，并且豪車市場(chǎng)的增長(zhǎng)也最為顯著，2016年同比增幅高達(dá)8%。

此外，從下圖可以看到，在傳統(tǒng)奢侈商品增長(zhǎng)幾乎停滯時(shí)，以豪華旅行、美食美酒和藝術(shù)品收藏為代表的高端體驗(yàn)型消費(fèi)正快速崛起。

4. 鋪電商、大甩賣，奢侈品也要隨主流

另外，對(duì)于奢侈品跟風(fēng)做電商、進(jìn)駐奧特萊斯等折扣店的行為，貝恩也有一套觀點(diǎn)。

貝恩指出，電商作為一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的渠道，其在2016年的滲透率將達(dá)到7%。如果單純只看市場(chǎng)規(guī)模，全球奢侈品電商市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)足以構(gòu)成全球第三大“市場(chǎng)”，僅次于美國(guó)、日本。其中，鞋類是奢侈品電商滲透率最高的品類，美妝緊隨其后。

折扣方面，促銷的奢侈品在個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的占比超35%，折扣賣場(chǎng)（off-price stores）這一渠道的銷售額也占到奢侈品市場(chǎng)的30%。由于消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求，這一比例很可能還將繼續(xù)上升。而對(duì)于奢侈品公司而言，靈活利用賣場(chǎng)渠道、減少品牌店的打折力度，有助于品牌更好的銷售。

本文圖文摘編漢化自貝恩（Bain & Company）報(bào)告

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