十年時間，文和友以近乎瘋狂的速度發(fā)展并成功出圈，無疑已經(jīng)不僅是一個超級網(wǎng)紅，更成為一個商業(yè)文化IP。

復合業(yè)態(tài)組合+三大復合模式構建的商業(yè)地產(chǎn)升級

7層老樓內(nèi)入駐人家近100戶，商鋪20余間，重新構建了即將消失的80年代長沙老社區(qū)的景象。

超級文和友可以說是用巨大的室內(nèi)空間構造了一個戶外世界，而里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)師、電游室、歌舞廳、批發(fā)店、五金店、婚姻介紹所等業(yè)態(tài)。

超級文和友是一個“超級平臺”，通過專門挖掘地域民間小吃，并結合潮流文化，文和友形成了獨特的“商業(yè)+文化+藝術”模式。

除了文和友自有品牌，文和友老長沙油炸社、文和友龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐、胡嗲單車燒烤、MMCH外，文和友還走遍每一個街頭巷尾，引進新美食，同時也尋找消失或即將消失的美食。

超級文和友的布局邏輯與商業(yè)地產(chǎn)類似，很好地創(chuàng)造了一個可以“逛”的空間，大大增加了探索感和停留時間，也就帶來了更多的消費，與其“文化綜合體”的定位十分契合。

超級文和友的商業(yè)邏輯分為兩種，一種與大型商場類似，沒有租金和物業(yè)費，通過店鋪收益分成；另外一部分店鋪則收取一定的租金和物業(yè)費。

文和友通過這種方式，將各種各樣、蘊含故事的街頭商戶聚集在一起。對于文和友來說，這是與當?shù)厥芯幕墓采?，而對于商戶而言則是一次可觀的名利雙收機會。

“文和友”超級IP成為商業(yè)地產(chǎn)分水嶺

從“超級文和友”的名字來看，“超級”是現(xiàn)代網(wǎng)紅屬性，“文和友”則是文化屬性，兩者的結合是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的結合與碰撞。

通過個性IP植入裝置，其影響力甚至能超過“IP”的本身，讓其成為了商業(yè)地產(chǎn)的特殊一類，甚至成長為城市地標。

雖然IP都有周期，消費者也有可能喜新厭舊，但IP植入場景仍然是引爆購物中心的強力手段之一。畢竟，不管多么成熟理性的消費者，總能被一款IP擊中內(nèi)心深處的柔軟。

總的來說，像超級文和友打造的IP不一定能直接快速帶來營業(yè)額，但是在長期來看，其IP能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化。

通過文和所塑造的友超級IP，通過傳播的放大器，可實現(xiàn)IP的成功孵化，通過打造各種IP商業(yè)的形態(tài)，為場景營銷類產(chǎn)品打下堅實的基礎，去賦能實體商業(yè)。

未來，商業(yè)地產(chǎn)與IP合作的回報，除了租金的增長，還可以探索其他的變現(xiàn)方式。

但每一個IP都是有周期的，伴隨時間的推移，消費人群的更新，商家需要對IP的植入進行場景與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以持續(xù)吸引新一代主流的消費群體。

沖突和極致的場景體驗是核心壁壘

文和友把一條80年代的市井街原封不動的搬進海信廣場這樣的一線商圈，形成了一種強烈的沖突反差。

把戶內(nèi)裝進戶外是常規(guī)思維，因此，文和友把戶外裝進戶內(nèi)的反常規(guī)動作，也正是引來大量傳播的原因之一。

將商場原有的梁柱系統(tǒng)進行了調(diào)整，打通樓板的同時打斷了關鍵中庭區(qū)域的多道主梁，讓人流在不同的店鋪中自然上下流動，將縱跨五層的非常規(guī)商場租賃將空間豎向縱深感做到了極致。

為了還原這個世界，文和友團隊找了20多萬塊老磚，和幾百件舊物，都是從拆遷老區(qū)和市井街坊處收購而來，這里的每一個角落都是真實的，每一個房間都有不同的主題內(nèi)容。

當然，場景打造不能缺少人物，文和友的服務人員承擔了社區(qū)里“NPC”的角色，他們或充當朋友、鄰居的角色帶你走走逛逛，或很有江湖氣地喊一聲“恰飯不咯”，還原出極具人情味的老長沙街景。

強烈的視覺沖擊和極致的場景體驗讓這里成為了網(wǎng)紅打卡地，成為了抖音、大眾點評上的熱門話題，形成了其核心壁壘。

超級文和友成為了社交貨幣

當文和友老長沙龍蝦館在長沙小有名氣之后，2013年他們被邀請上《天天向上》，第一次出圈。

此后，《越策越開心》《十二道鋒味》等娛樂節(jié)目也紛紛找上門去。不少來到湖南錄綜藝節(jié)目的明星都會光顧文和友，并留影紀念，“一個文和友，半個娛樂圈”的名號也逐漸打響。

文和友前兩年走紅的路徑更像是明星帶貨，而近兩年的爆紅，則更多依賴抖音等短視頻平臺。

電視、網(wǎng)絡渠道的曝光，對于區(qū)域品牌文和友來說極為重要。大量游客涌向文和友，成就了這個超級網(wǎng)紅。

如今確如他所言，超級文和友本身就已經(jīng)是很好的傳播內(nèi)容，媒體宣傳如自來水一般易得。

這種商業(yè)模式融合了餐飲、創(chuàng)意市集、民宿、展覽等多種形態(tài)，可以在有限空間內(nèi)實現(xiàn)社群集結。

無論來者是為了臭豆腐、小龍蝦還是拍照打卡、發(fā)朋友圈，甚至單純懷舊，這種消費場景都提供了充足的理由。

隨著網(wǎng)紅城市通過抖音興起，繼西安、成都、重慶之后，長沙接棒，大量游客涌到長沙，文和友這張城市名片，更是外來游客的必打卡點。

Z世代崛起商業(yè)地產(chǎn)的尷尬和變通

隨著消費升級、互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的盛行、Z世代的崛起，促進了顏值經(jīng)濟的井噴式發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)機遇與挑戰(zhàn)并存。

過去商業(yè)地產(chǎn)招商以品牌為王，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和品牌能為高租金回報帶來保障。隨著消費迭代更新商業(yè)項目以場景體驗為王，通過提升店面裝飾、引入沉浸式消費體驗，來滿足消費者的多元化需求。

“顏控”時代，產(chǎn)品、品牌乃至店面的顏值固然重要，但面對競爭激烈的商業(yè)市場，品牌需迎合Z世代消費習慣，多在社交媒體下功夫、推出創(chuàng)新營銷新點子外，也要注重產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，才能屹立不倒。

市井文化商業(yè)化背離造成的影響

“市井文化”很重要的一點就是離不開“市井”，那些散落街頭巷尾沒有招牌的小店，而不是彼此陌生的游客涌向的一個又一個標準化的攤位。

你喜歡去的街角小店，絕不是因為味道絕美，只是因為老板記得你的喜好，他記得你煲仔飯不加蔥，燒臘雙拼要燒鵝加叉燒。

而一旦這種內(nèi)向性的情感聯(lián)系被投擲到商業(yè)空間里，就會面對被資本稀釋的命運。

而從文和友決定走向商業(yè)化的那一天起，就注定背離了這一點。

它將市井文化所折射出最重要的藝術語言——自由和舒適剝離開，而那些被說服加入文和友的小攤小販，成為了這個景點最不自由的觀賞景觀。

可以說，文和友的成功，靠的是提純市井文化符號并集中輸出。但它把市井文化變成可供消費的景觀時，就是對市井文化的消解。

隨著不斷擴張，不斷復制這個模式，“市井風”也注定愈發(fā)同質化，文和友也會逐漸滑向真實市井文化的對立面：它拿走了人們自由懷想過去的權利，把“回憶中的煙火氣”塑造成它定義的標準模樣。

未來如果繼續(xù)在摩天大樓旁邊蓋起貌似釘子戶的“市井文化博物館”，文和友可能會面臨因無法極致的本地化透支品牌價值的風險。

結尾：

目前，文和友品牌存在透支風險，因此除超級文和友、文和友標準店，其他店型和零售產(chǎn)品，都將以獨立品牌運作，逐步“去文和友化”，但“文和友”依舊是核心IP。

歸根到底，人們追求的是“人間煙火”而不是人為加強的市井氣。人們希望在步履不停的城市有一處角落回憶過去的時光，享受放松的狀態(tài)，但并不意味著這個角落與時代發(fā)展相背離。

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