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紅餐品牌研究院 · 2020-07-18 22:31 來源：餐飲品牌觀察 導語 餐飲最終可以做成什么樣子？現(xiàn)在的文和友可以是一個參考。 7月11日，超級文和友廣州店結(jié)束試營業(yè)，正式開業(yè)，當天取號近3000個。 在此之前的半個多月里，這家“外來店”幾乎占據(jù)了廣州所有美食、生活號的頭條，掀起了一股打卡熱潮。 觀察君也忍不住想去一探究竟，下午4點30分準時上線取號，操作僅1分鐘，就已有450桌在排隊。對普通餐飲品牌而言，這種受歡迎程度恐怕是一個負擔，但對文和友而言，這都是小場面。?
△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝） 去年五一期間，長沙文和友海信店單日放號1.6萬個、十一期間又放出桌號超2萬個，連續(xù)刷新了餐飲行業(yè)的排號記錄。 文和友因此爆紅，成為了名副其實的長沙城市名片，旅游打卡新地標。 盡管創(chuàng)始人文賓始終堅稱文和友不是一家餐飲公司，而是一家文化公司，但仍有人把它稱之是餐飲界的“新物種”。在分別體驗過長沙和廣州的超級文和友之后，觀察君今天來為大家揭開這個“新物種”的神秘面紗。 1 超級文和友的空間和模式解構(gòu)晚上7點，天光漸暗，廣州的夜生活剛開始，超級文和友外已經(jīng)圍滿了等號的年輕人。 廣州超級文和友位于太古匯裙樓，它與這個高級商圈格格不入，沒門，總共三層，造型懷舊。與現(xiàn)代都市的巨大反差感，大概是其對消費者的吸引力所在。 一如長沙的超級文和友，沒進去之前，好奇這是一個什么東西？進去之后，就會被內(nèi)部的裝修設計、空間設置所震撼。
△ 廣州超級文和友與太古匯（紅餐品牌研究院攝） 文和友團隊意在打造一個以80年代市井生活社區(qū)還原為目標的，最具體驗感和場所感的“文化博物館”，里 面 融合了餐飲、文化、休閑娛樂和住宿等等多個業(yè)態(tài)，面積動輒5000平方米和20000平方米。 這在餐飲行業(yè)確實很難想象，但文和友是如何打造出來的？內(nèi)部又是如何運營管理？
廣州超級文和友總面積5000多平方米，長沙超級文和友更大，總共20000平方米。它們在空間改造上有一個共同點，即將原有的商場樓層上下打通，形成一個縱向跨層的巨大空間，從而制造強烈的視覺震撼感。 以長沙超級文和友為例，主空間龍蝦館豎跨7個樓層，每個樓層的外觀都設計得極有年代感。拾級而上，才能看到另一個空間更大的中庭，二樓是20家本地小吃商戶構(gòu)成的“永遠街”，四五樓則是劇場、書店、展覽廳等文化空間。人流在不同的店鋪中自然上下流動，創(chuàng)造了一種舒適的空間流動感。
△ 長沙超級文和友二層“永遠街”（超級文和友）
△ 長沙超級文和友二層永遠街平面圖（彼山） 7層老樓內(nèi)入駐人家近100戶，商鋪20余間，重新構(gòu)建了即將消失的80年代長沙老社區(qū)的景象。超級文和友可以說是用巨大的室內(nèi)空間構(gòu)造了一個戶外世界， 而里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)師、電游室、歌舞廳、批發(fā)店、五金店、婚姻介紹所等業(yè)態(tài)。 “看似無序的空間里，其實大量遵循著商業(yè)空間的基本邏輯和原理，老街老巷、場景還原并不代表著我們可以不理規(guī)則，或去打破人群活動的本能規(guī)律，空間與平面的理性都是十分關(guān)鍵的?！?/p> 彼山商業(yè)設計與策劃機構(gòu)的合伙人羅磊鑫認為， 超級文和友的布局邏輯與商場類似，很好地創(chuàng)造了一個可以“逛”的空間，大大增加了探索感和停留時間，也就帶來了更多的消費，與其“文化綜合體”的定位十分契合。
△ 長沙超級文和友（超級文和友） 除了空間上給人的震撼感，內(nèi)部大量的細節(jié)填充，也讓整個設計還原度很高，人行走其中有了身臨其境的真實體驗感。 據(jù)說，幾年前文和友團隊便開始到老社區(qū)和建筑工地上收集老舊家具、電器等物品。長沙超級文和友就是利用收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，重新去還原一個完整的過去生活場所，一個消失的生活場所，而廣州店的各種家具擺設亦是其耗時將近兩年尋得。
△ 廣州超級文和友窗戶細節(jié)（紅餐品牌研究院攝） 陽臺上晾曬的衣服，收音機放的錄音，衣柜里掛著衣服，隨時可以躺在下的床鋪，完全營造出有人真實生活的社區(qū)模樣。其中的某些設置還能跟人進行互動，如廣州店內(nèi)一個打開即可收聽粵語的信箱，這些細節(jié)設置增強了互動體驗感，讓這個老社區(qū)的存在更真實。
雖然文賓強調(diào)文和友是文化公司而非餐飲公司，但餐飲仍然是其核心基礎(chǔ)?！?strong>文和友的品牌精髓是文化，但此文化的核心仍是餐飲。 ”羅磊鑫指出。 但超級文和友的模式遠遠超出了餐飲范疇，刷新了人們對餐飲體驗的認知。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“已經(jīng)將體驗做到極致的超級文和友，為行業(yè)重新劃定了餐飲消費、市井文化、場景IP的商業(yè)邊界。” （1）與文化共生，讓手藝傳承 長沙超級文和友的“永遠街”，邀請包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在內(nèi)的20多家長沙本地小吃商戶入駐。廣州店同樣也邀請了阿婆牛雜、炒螺明、陳添記魚皮、風筒輝等25家有故事的店入內(nèi)經(jīng)營。
△ 廣州超級文和友入駐商戶（紅餐品牌研究院攝） 觀察君向其中幾位商戶了解到，他們進駐文和友沒有租金和物業(yè)費，是通過收益分成的方式合作，分成比例在20%～30%之間。而店鋪的前期準備、裝修投入、設備購買等都由文和友負責。 文和友通過這種方式，將各種各樣、蘊含故事的街頭商戶聚集在一起。對于文和友來說，這是與當?shù)厥芯幕墓采?，而對于商戶而言則是一次可觀的名利雙收機會。 這一模式背后還隱藏著文和友的生意經(jīng)，“我們的愿景是能更多地幫助他們把手藝和故事傳承和發(fā)展，在長沙，我們會和賣臭豆腐的董大姐一起合作孵化出一個新的團隊和公司出來?！蔽暮陀崖?lián)合創(chuàng)始人翁東華說。 這些有故事、有食物制作態(tài)度的個體戶在街頭面臨消失和后繼無人的風險 。而文和友有成熟的品牌孵化經(jīng)驗，擅長講故事、做品牌包裝，他們能通過品牌孵化的形式，可以幫助他們實現(xiàn)品牌化、企業(yè)化，或者培養(yǎng)手藝繼承人，以便傳承和發(fā)展。
△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝） （2）搭建文化平臺，強化品牌專屬個性 文化輸出也是超級文和友打造超級IP的重要版塊。他們整合了一批藝術(shù)家、文化社團、文化從業(yè)者，創(chuàng)建了一個區(qū)域文化展示、體驗的平臺。如長沙超級文和友內(nèi)的述古書店、大兵笑工廠、美術(shù)館等文化空間。
△ 長沙超級文和友笑工廠（超級文和友） 文和友CEO馮彬在一次演講活動中表示，這些空間設置構(gòu)成了文和友一些與眾不同的元素，激發(fā)已有客群傳播的欲望的同時，也吸引了不同業(yè)態(tài)的客群進店消費。 此外，文和友還在向外挖掘優(yōu)秀的文化IP，發(fā)掘新的品牌和新的文化內(nèi)容。比如做文創(chuàng)產(chǎn)品、拍MV、微電影，這些都是構(gòu)成品牌內(nèi)涵的動作，為文和友不斷增添新內(nèi)容，從而強化品牌的專屬個性。如伴隨廣州超級文和友開業(yè)，文和友拍攝了相關(guān)紀錄片《街頭大廚》，記錄市井中的美食制造者的態(tài)度和生活。 （3）跨界聯(lián)合，構(gòu)建多重復合業(yè)態(tài) 超級文和友增加了餐飲+的可能性。以往說到“餐飲+”，大家首先想到的是“+零售”“+文創(chuàng)”，這本身還是屬于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而在超級文和友里，洗腳城、理發(fā)店、臺球室、彩票店，甚至是民宿、婚姻登記處都可以融合進去，沒有違和感，因為這些功能本身都是包含在“社區(qū)”概念里的。
△ 長沙超級文和友洗腳屋和理發(fā)店（超級文和友） 超級文和友確實已經(jīng)不像是一家餐飲店，而更像是一個購物中心商業(yè)運營模式的新品牌，這種模式一旦走通，其市場空間也會隨之打開。 不只是酒吧、理發(fā)店、民宿，就是要開服裝店、咖啡店也不會有違和感?？梢哉f，“超級文和友+”是無限可能。 2 文和友，爆紅并非一夜之間對于超級文和友的走紅，媒體多會在前面加上一個定語——橫空出世。但文賓自己并不認可這個修飾，“我認為文和友并不是一夜之間爆紅的，而是經(jīng)歷了一個漫長的積累過程。” 文賓是1987年生的長沙細伢子，從小在長沙坡子街吃百家飯長大，對老街、舊城感情深厚。 起初，他想做自由的個體經(jīng)營戶，于是辭掉汽車銷售工作，擺起攤賣炸串。5000塊啟動資金，2000塊買推車，2000塊進貨，剩下1000塊做了一塊“犀利排骨”的招牌。僅三個月，他就做到了日收入3000元。 后來他總結(jié)原因有三：一是那時候很多人都沒有品牌意識；二是有主打產(chǎn)品“炸排骨”；三是開發(fā)了很多新品，足夠差異化。 但這個攤他只做了十個月，就不干了。“這么過下去人生肯定沒有價值，肯定廢了，跟錢多錢少沒有關(guān)系?！彼胱非蟾刑魬?zhàn)、有價值的人生。從那時起，他就產(chǎn)生了將長沙市井文化還原出來呈現(xiàn)給大眾的想法。
2011年，他和朋友楊干軍合伙開了第一個門店“老長沙油炸社”，大受歡迎。2012年，切入長沙越來越紅火的夜宵市場，開了第一家“文和友老長沙龍蝦館”。因為口味過硬，口碑很快就傳了出去，分店也迅速開了起來。 2015年之前，文和友將老長沙的經(jīng)典小吃油炸串、大香腸、臭豆腐和小龍蝦都做成了“一店一品”的模式，在五一商圈、杜甫江閣、坡子街等旅游區(qū)密集布店，最大程度吸引游客的注意，文和友的名氣越來越大。 與此同時，他們通過在店內(nèi)辦方言主題展、繪畫展和大眾藝術(shù)展等形式，將老長沙的市井文化元素融入到門店中，逐漸形成了文和友獨特的品牌風格。 2015年，文和友重新定位，不再以餐飲企業(yè)自居，而是以文化企業(yè)的姿態(tài)，正式走上了“餐飲+文創(chuàng)”的道路。此后，他們 一邊做大品類，將成熟的小吃標準店以直營+加盟的形式向省外擴張；一邊做寬業(yè)務，開始做品牌孵化平臺。
2016年~2018年，文和友先后自創(chuàng)茶飲品牌MāMāCHá、早點品牌拙藝面點、六點左右手打吐司，并收購傳統(tǒng)湘菜老字號湘春酒家，業(yè)務實現(xiàn)了早中晚、全品類的覆蓋。這一時期的文和友既完成了資本和資源的原始積累，也磨練了孵化品牌、運營平臺的能力。 2018年文和友斥資1個億在海信廣場打造超大“龍蝦館”，與周圍高樓截然不同的風格，獨特的場景體驗感讓文和友聲名大噪。 2019年，超級文和友面世，把80年代老長沙的市井文化原原本本還原出來，徹底震撼了大家，一舉奠定江湖地位。 如今，文和友已經(jīng)是長沙的一張亮麗的城市名片，之前這個“殊榮”專屬于那些已經(jīng)成為“老字號”的餐飲品牌，而文和友用10年時間就拿下了。 在觀察君看來，文和友的爆紅有偶然因素推助，也有必然因素成就，總的來說，是“天時地利人和”的和諧統(tǒng)一。
文賓是最早玩微博的一批人，也是較早擁有品牌意識、懂得品牌營銷的人。2011年，很多人都還不知道怎么利用微博做宣傳，他們就開始玩轉(zhuǎn)發(fā)送吃的活動，“只要有人在我的店里消費，就基本會轉(zhuǎn)發(fā)我們的信息，進行口碑傳播，當時的品牌一下子就起來了?！?/p> 當文和友老長沙龍蝦館在長沙小有名氣之后，2013年他們被邀請上《天天向上》，第一次“出圈”。此后，《越策越開心》《十二道鋒味》等娛樂節(jié)目也紛紛找上門去。不少來到湖南錄綜藝節(jié)目的明星都會光顧文和友，并留影紀念，“一個文和友，半個娛樂圈”的名號也逐漸打響。
△ 文賓和明星們的合影墻（文和友官網(wǎng)） 第一財經(jīng)分析認為，文和友前兩年走紅的路徑更像是明星帶貨，而近兩年的爆紅，則更多依賴抖音等短視頻平臺。 像最初的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動一樣，他們在抖音上推出集贊活動，鼓勵消費者在抖音分享文和友。據(jù)統(tǒng)計，抖音上關(guān)于文和友的話題都有近百個，播放量上億。 電視、網(wǎng)絡渠道的曝光，對于區(qū)域品牌文和友來說極為重要。大量游客涌向文和友，成就了這個超級網(wǎng)紅。對于品牌營銷，文賓看得透徹，他認為營銷要做得好，最重要的是把自身的內(nèi)容做好，別人自然也會幫忙宣傳。 如今確如他所言，超級文和友本身就已經(jīng)是很好的傳播內(nèi)容，媒體宣傳如自來水一般易得。而文和友自身也掌握著大量內(nèi)容，例如其抖音號近期推出的“尋找街頭廚神”系列，將超級文和友在尋找、邀請入駐商戶的過程，以及這些商戶的故事、特點做成內(nèi)容傳播，就很有看點。
長沙，名副其實的娛樂之都，年輕人越夜越嗨，在娛樂上極具參與性。湖南衛(wèi)視打造了一批優(yōu)質(zhì)的娛樂節(jié)目，各種夜宵、小龍蝦，臭豆腐、大香腸等小吃也名聲在外。 這樣的城市，孕育了既接地氣，又敢玩敢造的長沙餐飲。這兩年，長沙優(yōu)秀餐飲品牌頻出，最出圈的當屬長沙小驕傲“茶顏悅色”和“文和友”。茶顏悅色借助中國傳統(tǒng)文化，把茶飲玩出了新花樣。文和友則把長沙本土夜宵美食和市井文化，玩出了新高度，推向了全國乃至全世界。
△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝） 隨著網(wǎng)紅城市通過抖音興起，繼西安、成都、重慶之后，長沙接棒，大量游客涌到長沙，文和友這張城市名片，更是外來游客的必打卡點。 如今已經(jīng)很難說清楚文和友與長沙這座城市的走紅如何互為因果，但老長沙自由、和諧的市井社區(qū)文化氣質(zhì)，已經(jīng)是文和友抹不掉的標簽。
“文和友”意為文賓和他的朋友，2013年第一家文和友老長沙龍蝦館開業(yè)，這個IP才誕生。 文和友的官網(wǎng)顯示，其核心團隊由6個年輕人組成，分別負責食品、小龍蝦、品牌、管理、供應鏈和餐飲公司。如果說文賓是這個團隊的大腦，其他人則是手腳臂膀，他們從各自擅長的領(lǐng)域向大腦靠攏，心甘情愿放棄原來的事業(yè)，跟他一起打造“美食界的迪士尼”。 不得不說，這是文賓的“魔力”。他最初單打獨斗，白手起家。賺了錢又不甘心只賺錢。他追求自由，又能專研。油炸社、大香腸、龍蝦館最初的產(chǎn)品口味都是他學習、研發(fā)、調(diào)整好的。他吸引的第一位加入文和友的朋友，是當時長沙的“香腸大亨”楊干軍。
△ 文和友核心創(chuàng)始團隊（文和友官網(wǎng)） 楊干軍最初是文賓的供應商，手里掌控了長沙一兩百個攤位的香腸供應。“他說我和他那幾百家攤販不同，因為我和他聊的都是渠道銷售和品牌問題?！?文賓不擺攤之后，楊干軍第一個拉他開店，才有了后來的“老長沙油炸社”。 2015年，又有兩位朋友加入文和友。品牌負責人翁東華，大學畢業(yè)后自己開設計工作室，在幫文和友做過一個設計之后與他們相熟，后來直接關(guān)閉工作室，加入文和友。另一位則是現(xiàn)在文和友CEO馮彬，原本是程序員，也有自己的公司，和文賓一頓夜宵吃出感情之后，入伙文和友。 “‘文和友’三個字的拼音開頭恰好是Why，我們認為這是一種不按套路出牌的精神，他們要遵循這種精神一直走下去。”文賓說。 這幫年輕人在一起不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新，挖掘和別人不一樣的東西。而從文和友的設計和呈現(xiàn)中，我們也可以看出這幫年輕人不僅懂商業(yè)，更懂生活，所以店里隨處是接地氣的生活態(tài)度。 3 廣州試水褒貶不一，文和友能突破地域限制嗎？超級文和友在長沙一舉成名，奠定了江湖地位。文賓表示，未來5年內(nèi)，他們計劃在北京、上海、洛杉磯等國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友，也就是說平均每年要開2家。 今年除廣州店外，面積達30000平方米的深圳店也已經(jīng)在建設中，準備年底開業(yè)。 廣州店首次試水一線城市，是其模式能否成功復制的關(guān)鍵一步，做好了能讓文和友的IP效應更上一層，反之則免不了遭受質(zhì)疑。 在向外走的過程中，文賓也在思考文和友的地域限制問題： “長沙超級文和友的大部分消費者是外地游客，當離開華南去到其他城市，甚至是出海，如何說服一個外地人去北京吃長沙臭豆腐？”
△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝） 基于這樣的思考，超級文和友廣州店也做了極大的調(diào)整。極具長沙特色的“永遠街”替換成了所到城市當?shù)氐氖芯朗成虘?。至于文和友自身的產(chǎn)品，觀察君也注意到，只保留了主打的小龍蝦和部分涼菜、鹵菜，長沙特色的小吃如涼拌粉、豬油拌飯等都剔除了。顯然，文和友削弱了長沙特色，突出了當?shù)氐氖芯朗?，試圖融入當?shù)丨h(huán)境。 這些調(diào)整迎合了本地消費者的需求，卻未必都能獲得認可。超級文和友試營業(yè)之后，褒貶不一的評論如潮水般涌來。 有人覺得它的廣州特色仍提煉得不夠，比如嶺南特有的青磚、花窗、騎樓都沒有見到。還有人直接質(zhì)疑其設計元素和長沙店太相似，只是替換了廣州標語和招牌，更像是標準化模板的套用。 對此，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華也做了回應?！昂芏嗳藭栁?，為何不還原老西關(guān)？”他表示，“我們做的是市井文化，希望每個來到的人可以輕輕松松地在這里吃大排檔，聊聊天”，這是他們對廣州市民市井文化的理解。
△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝） 也就是說文和友并無意于把嶺南文化都做全，而是像長沙一樣，只專注于市井特色， 這也能解釋得通。而對于其廣州市井特色的呈現(xiàn)，也不少“老廣”也表示認可，只是吃的東西，不管是文和友自身的產(chǎn)品，還是入駐商戶的出品，都遠遠沒有達到嘴刁的廣州人的標準。 和觀察君一同體驗超級文和友的“老廣”認為，文和友呈現(xiàn)出來的市井特色還原度很高，行走其中有回到老廣州的感覺，但產(chǎn)品的味道卻是“嘛嘛地”（一般般）。 “廣州超級文和友在我看來除了是一家餐廳，同時也是一家還原度極高的‘老城區(qū)博物館’，雖然只是走馬觀花，但里面包含的老城區(qū)元素也足夠多了，想簡單體驗廣州老城區(qū)的風情，這里是足夠的?！? 廣州本土知名美食評論號品城記在其打卡文中給出了同樣的評價，“但在吃的方面確實沒有太大特色，只能說普普通通。”
多數(shù)廣州人在體驗過后表示，體驗過一次就夠了，自己多半不會再去第二次，但如果有外地友人來廣州玩，是可以帶他們?nèi)ノ暮陀?，畢竟這里集合了很多廣州傳統(tǒng)特色，不需要再去到各個區(qū)一家家尋找。 如此一來，超級文和友的存在倒像是米其林餐廳的存在價值：主要供游客打卡。這就意味著許多消費者與文和友之間的聯(lián)系是一次性的，很難形成長期循環(huán)復購，而文和友想要維持熱度，必須要不斷吸引新的消費者。 如此看來，文賓的擔心并不多余。老長沙文化并不是到哪都吃香，而短短一兩年時間吃透一個城市千百年積累沉淀下來的文化，并要“大差不差”地呈現(xiàn)出來也并不容易。外來品牌做本地文化難度不小，超級文和友未來能夠走多遠？還需要打上一個問號，答案等待時間來印證。
撰稿 | 陸沉 編輯 | 樊寧 設計 | 黃李輝
參考資料： 1. 深度解讀當下最紅的餐飲文化綜合體-超級文和友 | 彼山 2. 一座城的濃縮記憶：文和友商業(yè)啟示錄 | 睿標文旅IP洞察 3. 如果我們不創(chuàng)造，就可以去死了 | 超級文和友 4. 一天排隊2萬號，長沙飯館文和友到底有什么魔力？| 第一財經(jīng) 5. 2億元做一家“龍蝦店”，一天排16000個號，長沙文和友到底有什么秘密？ | 中國企業(yè)家 6. 在愛馬仕旁邊賣小龍蝦，超級文和友折疊廣州 | 界面新聞 7. 文賓：就算是擺攤 我也要做品牌 | 瀟湘晨報 |
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