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一天兩杯咖啡的年輕人,喝不下奶茶了

 wupin 2021-11-13

上海進博會期間,會展中心的場館里,時不時就會有手捧咖啡的人迎面走來。

一大早前來逛展的打工人,總能從熱鬧的場館里,一眼識別出“咖啡”的位置。上午10點鐘左右,2號消費品館里的人越來越多,幾位逛展的女士遠遠就對著一臺馬卡龍藍色的無人咖啡亭驚呼:終于有賣咖啡的了!

咖啡亭,當代人的加油站。

在進口高科技產(chǎn)品百家爭鳴的展會現(xiàn)場,咖啡雖然算不上展會主角,卻是現(xiàn)場參展人在大展身手前必備的“續(xù)命藥水”。

在這個占地不到2.5平方米的無人咖啡亭,消費者只需在屏幕選擇咖啡豆以及咖啡種類等并掃碼支付,不到3分鐘便可喝到一杯味道不賴、價格便宜的咖啡。

而更多對會場環(huán)境熟悉的逛展人,早就從一二樓商圈的星巴克、太平洋、Tims等咖啡店買好了咖啡。偌大的會展中心,咖啡店眾多,唯獨沒有奶茶。

漫步于上海南京西路、淮海中路、徐家匯等年輕人會集的步行街,密布的不是奶茶店,而是各種精品咖啡以及快取咖啡店。

根據(jù)2021年《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報告,截至2021年1月,上海共有6913家咖啡館,是全球咖啡館最多的城市。

“咖啡之愛”正撬動人們的“奶茶癮”,并且,這種趨勢正在近兩年間飛速向一二線城市蔓延?!?021年青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示,北京、廣州、深圳成為全國咖啡消費Top3城市,并呈現(xiàn)增長趨勢。

“早C晚A”

咖啡店不火才怪

在進博會場館里,最值得琢磨的現(xiàn)象之一,便是睡眠產(chǎn)品區(qū)的火爆與人人手捧咖啡。

不管是床上用品品牌、保健器材、食品以及高科技產(chǎn)品,都有專注于解決當代人睡不著、睡不好的產(chǎn)品?!奥ㄋ邫C”的產(chǎn)品展區(qū),幾乎人滿為患,預約現(xiàn)場體驗“深度睡眠”的人,已經(jīng)排到隔天。

睡眠和咖啡,都是好生意。

睡眠障礙,成了當今人們亟待解決的最大慢性疾病。一方面是睡不著,另一方面,則是白天醒不來,發(fā)困、無法集中精力。

于是,“早C晚A”成了當代打工人對抗生活的秘訣——早上醒不來喝咖啡(coffee),晚上睡不著喝酒(alcohol)。

職場新人立夏養(yǎng)成喝咖啡的習慣是在讀研期間。每周都有論文作業(yè)要趕,她不得不熬到凌晨兩三點。肝完論文,隔天又要早起上課,不喝咖啡根本坐不住。有時候太累了,每天早上一杯,晚上還得再來一杯。

學習的壓力和疲憊,讓她迅速對咖啡上癮。

追溯起每個人咖啡成癮的起源,大概都差不多,當你發(fā)現(xiàn)咖啡對提神有巨大功效的時候,大概已經(jīng)一腳踏進了咖啡客的圈子。

在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代,人們隨時被要求迅速切換到高效狀態(tài),咖啡因理所應當?shù)爻蔀槲覀兲嵴窬Φ淖罴堰x擇。而工作、學習壓力的倍增,也讓人們格外依賴咖啡所帶來的精神安慰。

大多數(shù)時候,人們是真的困。但也有一種困,是“覺得自己困”。比如今天你有一個必須完成的任務(wù),這一天早上醒來,即便并不感覺到困,你還是會忍不住打開手機,點一杯口感還不錯的咖啡。

打開電腦之前,得有一杯咖啡在旁邊鎮(zhèn)魂。/Unsplash

我們期待著咖啡因進入身體后,幾分鐘內(nèi)就可以通過血液進入大腦、刺激神經(jīng),然后得以快速完成工作。手邊的咖啡,就像鎮(zhèn)魂神器,有了它,工作就會安心不少。

某種程度上來看,生活節(jié)奏幾乎與咖啡的流行成正比。本就擁有濃厚咖啡小資文化的超級大城市上海,順理成章成為新式咖啡攻城略地的試驗場。

第一財經(jīng)發(fā)布的《上??Х认M指數(shù)》報告稱,上海每萬人咖啡館擁有量為2.85家,這一人均數(shù)值已經(jīng)達到了倫敦、紐約、東京等全球大城市的平均水平。

在上海工作的灣仔表示,他所在的辦公樓的一層,一年前僅有一家瑞幸咖啡,如今,已經(jīng)有瑞幸、星巴克和Manner在這一層的不同位置開業(yè),同時還有一家售賣現(xiàn)磨咖啡的便利店。

不光是上海,國內(nèi)一二線城市核心商圈、寫字樓等,新咖啡品牌們也早已跑馬圈地。

商圈與辦公樓結(jié)合的地方,就有快咖啡。/@Manner咖啡

高端咖啡品牌Seesaw創(chuàng)始人及CEO吳曉梅預計,到2021年底,Seesaw將開到約100家門店,明年底翻倍到200家;“代數(shù)學家”咖啡也把2021年的目標定為開100家門店;加拿大Tim Hortons咖啡的中國CEO盧永臣明確表示,預計到今年底,在華門店將達到400家。

咖啡的增長速度,一二線城市的白領(lǐng)都是見證者。

不能沒有你,咖啡。/《2021年青年咖啡生活消費趨勢指南》

當中國人愛上咖啡

就沒奶茶什么事了

拿鐵重度愛好者皮皮說,每次路過咖啡店,聞到濃郁的香氣,“都會沖動地想進去喝一杯”。每到一個城市,她都會在網(wǎng)上搜尋好喝的咖啡。

2019年,瑞幸咖啡用一堆優(yōu)惠券,成功地讓她一腳踏進咖啡圈子。其實,如今的大多數(shù)“大咖客”,幾乎都和皮皮一樣,是在近兩年內(nèi)開始接觸咖啡并快速上道的。

老牌國際連鎖咖啡星巴克和Costa花了近20年的時間,培養(yǎng)了中國人喝現(xiàn)磨咖啡的小資生活方式;但瑞幸咖啡,只花了兩年時間,就讓現(xiàn)磨咖啡成了一二線城市年輕人的剛需。

貼吧上流傳著一則笑話——在星巴克還是一個炫富傳說的年代,有好奇心重的年輕人,狠下心走進咖啡店點了一杯美式,差點沒忍住噴出來:

“好一杯燒焦的刷鍋水。”

咖啡不加奶,是鄙視鏈頂端。/Unsplash

咖啡的“苦”,是很多人無法接受的味道,在我們漫長的歷史長河里,只有茶,沒有咖啡。即便是后來出現(xiàn)了咖啡,大多數(shù)中國人習慣喝的,仍舊是加了厚厚香精、奶精以及糖兌出來的速溶咖啡。

在資本市場上快速狂奔以至于搞出財報作假丑聞后,瑞幸咖啡大難不死,開始專注于咖啡產(chǎn)品研發(fā)。自那以后,瑞幸咖啡便用一大堆創(chuàng)新咖啡,牢牢抓住年輕人的心。

厚乳拿鐵、生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款咖啡,萬變不離其宗,其根本就是“咖啡+萬物”的流行法則。添加了年輕人喜歡的椰汁以及牛乳等元素的咖啡,成功讓眾多年輕人從咖啡“嘗試者”變成了咖啡“成癮者”。

只要年輕人開始喝,咖啡就有了機會;而當他們喝多了咖啡,就懂得品鑒,咖啡的市場就這么拉開了。

這一系列咖啡新品的變革,其實也可以理解為咖啡“奶茶化”——加奶、加果汁、加冰棍、加水果……盡情發(fā)揮想象好了。當咖啡變得和奶茶一樣口味多變、口感舒適,它也就走到了與奶茶正面交鋒的戰(zhàn)場。

網(wǎng)紅咖啡品牌推出的一款冰棍咖啡。/@MStand

在上海和廣州,不少曾經(jīng)下午必點奶茶的年輕人,紛紛表示自己已經(jīng)有一段時間不喝奶茶了。每天上班,他們上地鐵后的第一件事情就是打開群聊,發(fā)出“咖啡因攝入”邀請。

早上睡不醒喝一杯,下午又困了,還想來一杯。喝奶茶?“有心無肚”了。

根據(jù)第一財經(jīng)文章分析,經(jīng)過近五六年的發(fā)展,中國的新式茶飲市場已經(jīng)度過了最火熱的時期,在奶茶里面加各種果汁甚至鮮切水果,直到現(xiàn)在奶茶逐漸“粥化”,都是新式茶飲陷入激烈競爭、急于發(fā)掘新品與新商業(yè)模式的結(jié)果。

如今,奶茶已經(jīng)講不出新故事了,相比之下,全國范圍內(nèi)咖啡市場滲透率還不高,仍有大把空間。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù),2020年我國現(xiàn)制茶市場約為1136億元,其中高端現(xiàn)制茶市場規(guī)模約為152億元,而現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為800億元,且目前仍在持續(xù)增長。

這一切似乎都讓咖啡在這場大戰(zhàn)中占足了優(yōu)勢。事實上,嗅到這股咖啡之風的茶飲品牌,早就嘗試跨界咖啡,在自己的菜單上或大張旗鼓或牛刀小試地加入了咖啡。

喜茶菜單上,咖啡的品種與時俱進。

奈雪、樂樂茶、喜茶都曾推出過咖啡系列的茶飲,甚至農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等品牌甚至中國郵政,都相繼入局咖啡。

但沒有專業(yè)咖啡的口感,根本無法滿足真正的“大咖客”的需求。咖啡火了,并沒有奶茶什么事情。

咖啡也有點“卷”的意思,但市場空間還很大。

平價與品質(zhì)

兩者都要

在上海某辦公樓一層的Manner柜臺前,一位頭發(fā)微微發(fā)白的中年人來點單。他先從兜里掏出了一張褶皺的百元大鈔,一看菜單牌,又換了一張小的。

一問才知道,以前他去咖啡店,一杯咖啡需要40元左右,沒想到現(xiàn)在一杯拿鐵只需要20元。點單時,他指了指心臟,“喝多了心跳快,我就少喝點”。

“大咖客”遇見新咖啡——他大概是沒有料到,如今的咖啡這么平價。

曾經(jīng),喝咖啡是一種小資消費,“我用了多少年,才坐在星巴克和你一起喝咖啡”的流行語仿佛還在耳邊回蕩,不過幾年時間,中國消費者便祛了咖啡的魅。

就在這位中年人點單期間,還有不少手拿著杯子,從附近辦公樓過來打咖啡的白領(lǐng)。這家咖啡店推出長期活動,自帶杯子立減5元。一杯拿鐵算下來,只需要15元。

類似主攻白領(lǐng)市場的咖啡連鎖,強調(diào)的就是咖啡提神醒腦的功能性需求。為此他們通過鋪設(shè)更多小而美的快取店,以求快速解困;因為選址在辦公樓角落,租金較低,且面積小、坪效高,咖啡價格也就降下來了。

價格便宜,口味也不能掉隊。

低成本、高性價比為門店的高速擴張打下了基礎(chǔ)。根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù),2018年,Manner門店數(shù)量只有12家,而到了2021年二季度,其門店數(shù)量已經(jīng)增長到了156家。

但是,價格降下來,不意味著咖啡品質(zhì)的下降。

根據(jù)2021年《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報告,品質(zhì)較低的便捷咖啡逐漸失去了市場,口味變刁的咖客們,更喜歡現(xiàn)磨的精品咖啡。

什么是精品咖啡?根據(jù)美國消費者協(xié)會定義,精品除了論品種和產(chǎn)地,對咖啡的酸度、日曬程度都有一定的標準。

不過,在國內(nèi),精品咖啡的概念逐漸泛化,不少平價咖啡店,采用的是成本更低的拼配方法。如Manner店用的意式咖啡豆,便是由云南、耶加雪啡、曼特寧、危地馬拉四種豆拼配而成。味道穩(wěn)定,價格也更實惠。

拼配咖啡豆是當下不少外帶咖啡店的主流選擇。/Unsplash

據(jù)央視財經(jīng)頻道報道,一般咖啡館做一杯美式咖啡需要用到15g到20g咖啡粉,成本在4元到6元。根據(jù)咖啡豆種類和等級不同,價格也有不同。一般加奶的咖啡成本在8~10元。也有咖啡店老板表示,一杯330ml的拿鐵,成本在5~8元。

刨去店租以及人力成本,看來未來我們能喝到18~20元的拿鐵,已經(jīng)是價格的下限。

除了性價比高的快咖,未來,咖啡市場還將呈現(xiàn)另一種消費趨勢,那就是注重精致氛圍感場所的休閑慢咖啡。

三頓半投資人黃海曾經(jīng)說過一個叫做“成圖率”的概念,即100個用戶里拍照分享在社交平臺上的概率,反映的是人群的審美傾向。

類似Seesaw、Mstand等高端精品咖啡,最在乎的就是“成圖率”。

他們一方面通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣,比如在椰子里注入咖啡原液,在咖啡里加入果汁基底等新型方式創(chuàng)造拍照爆款;另一方面,通過簡約的工業(yè)風或庭園設(shè)計,很快吸引消費者種草拍照。

M Stand在咖啡店外觀裝修上,很費功夫。/@MStand

工作日喝快咖啡提神續(xù)命的打工人,已經(jīng)有了咖啡癮,于是到了周末,還是忍不住到精品咖啡店去喝一杯,再點上一份西式甜點,度過有陽光和咖啡香的慢時光。

說到這里,我想點一首黃綺珊的《離不開你》:

我倆~~太不公平!困與不困,全由你操縱~~

可今天,我已離不開你~~不管你,愛不愛我~~

參考資料

[1] 咖啡館越開越多,年輕人還夠用嗎?|豹變

[2] 泛濫的「精品」,內(nèi)卷的咖啡|未來消費APP

[3] 誰在制造黑咖啡“癮”癥?|藍鯨財經(jīng)

[4] 瑞幸教會咖啡行業(yè)的事| 晚點LatePost

[5] 奶茶和咖啡必有一戰(zhàn)|燃次元

[6] 2021中國青年咖啡生活消費趨勢洞察|第一財經(jīng)×有數(shù)青年

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