作者：艾永亮

星巴克常見(jiàn)的門店大小為200平，喜茶常見(jiàn)門店大小為80平，而一點(diǎn)點(diǎn)的常見(jiàn)門店大小為20平，你還見(jiàn)過(guò)比這些門店更小的咖啡店嗎？

Manner第一家店鋪的門店只有2平，而且這個(gè)門店開(kāi)在了上海。上海現(xiàn)如今咖啡店超過(guò)7300家，是中國(guó)咖啡門店數(shù)量最多的城市。

Manner是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中通過(guò)打造自己的超級(jí)產(chǎn)品，最終脫穎而出的呢？

01

咖啡消費(fèi)市場(chǎng)

Manner的創(chuàng)始人是韓玉龍，很多粉絲都親切地稱他為老韓，他既是一個(gè)咖啡師也是一個(gè)狂熱的咖啡愛(ài)好者。

最早的時(shí)候他在老家南通開(kāi)了家咖啡館，后來(lái)不滿足于此，去了上海發(fā)展。他并沒(méi)有急著開(kāi)店，而是先去了老外圈子頗有口碑的Café del Volcán精品咖啡館當(dāng)了一年的烘焙師。2015年辭職以后，他準(zhǔn)備在上海開(kāi)一家自己的咖啡店。

上海的咖啡文化非常濃郁，哪怕是一位大爺，早上送孫女去上學(xué)的路上，也不忘買上一杯咖啡。周立波“咖啡大蒜論”雖然有地域黑的嫌疑，但也側(cè)面反映了上海人的確很愛(ài)喝咖啡。

咖啡是一個(gè)充滿想象同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)又極其激烈的一個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，中國(guó)咖啡消費(fèi)量在12年內(nèi)增長(zhǎng)500%，且每年還在以15%~20%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。但其中，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比份額僅不到兩成。

與此同時(shí)，上海也是眾多咖啡品牌必爭(zhēng)之地。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國(guó)第一家咖啡門店，Illy咖啡在中國(guó)開(kāi)出的第一家全新概念店均將目光投向這座城市。

在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中老韓是怎么開(kāi)店的呢？

02

戰(zhàn)略制定

按照常見(jiàn)的開(kāi)店思路，開(kāi)一家咖啡店，得先找一個(gè)一百平左右的店面，把店裝修得好一點(diǎn)，甚至更進(jìn)一步可以把它打造成為一個(gè)主題咖啡館，然后招攬客人。

但是這對(duì)于老韓來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)，原因主要有三點(diǎn)：

自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許開(kāi)設(shè)大門店；

上?？Х鹊陻?shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，開(kāi)設(shè)常規(guī)門店面臨的風(fēng)險(xiǎn)也比較高；

傳統(tǒng)咖啡門店目前是“三高一低”的情況。對(duì)于動(dòng)輒兩三百平方米的門店來(lái)說(shuō)要面對(duì)的是高昂租金和人力成本，這類門店對(duì)銷量的要求非常高，雖然咖啡的利潤(rùn)相較于其他行業(yè)而言算是較高的，但翻臺(tái)率卻很低。比如一杯咖啡賣三十塊錢，顧客就能坐上一下午，而同樣租著兩三百平米的火鍋店，它們的翻臺(tái)率確實(shí)咖啡店的好幾倍。

洞察核心需求。打造超級(jí)產(chǎn)品，我們首先要洞察用戶未被滿足的核心需求，然后從這個(gè)核心需求入手，提供給用戶真正需要的高價(jià)值的產(chǎn)品。此時(shí)入場(chǎng)咖啡店，這里還有什么用戶需求還沒(méi)被滿足呢？低價(jià)區(qū)間的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)被速溶咖啡飲料占據(jù)了，而高檔咖啡價(jià)格都在15塊往上，能不能讓顧客以較低的價(jià)格享受高品質(zhì)的咖啡呢？

老韓基于市場(chǎng)的分析以及對(duì)于用戶的需求分析，洞察到做平價(jià)精品咖啡是挺有空間的一件事，于是乎“平價(jià)”與“精品”也就成為了他產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略。老韓摸清了戰(zhàn)略基準(zhǔn)點(diǎn)以后，他的產(chǎn)品戰(zhàn)略就自然而然浮現(xiàn)出來(lái)了。那就是做一家如麻雀般大小的咖啡店，舍棄一切無(wú)關(guān)成本，并且把咖啡口感品質(zhì)做到極致。單純地用一杯低價(jià)高質(zhì)的咖啡來(lái)打動(dòng)用戶，并最終從這各大知名咖啡品牌都虎視眈眈的上海這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出一條血路。

03

產(chǎn)品力打造

定好自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略之后，接下來(lái)要做的就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)了。老韓把自己的咖啡店當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)打造?？Х鹊暧袃纱蠛诵奶匦裕阂皇恰暗蛢r(jià)”，二是“高質(zhì)”，他圍繞這兩大核心特性，進(jìn)行了一系列的工作。

確?？Х绕絻r(jià)。這意味著除了咖啡以外其他一切無(wú)關(guān)緊要的成本都要去除掉，成本大頭是店鋪?zhàn)饨?，為了降低租金，他選擇了一個(gè)小得不能再小的門店。

他在2015 年 8 月在上海老靜安的南陽(yáng)路上，開(kāi)了一間2平米這么一個(gè)巴掌大小的咖啡館。門店裝修一切從簡(jiǎn)，門口兩張長(zhǎng)板凳，門前的雨蓬和80厘米寬的小窗口就是這家店向顧客展示的全部了。

找店的時(shí)候其實(shí)有一個(gè)省事的辦法。某些連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)駐某個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，前期一定是先經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研才進(jìn)行建設(shè)的。如果這些企業(yè)在某個(gè)地方落地，往往意味著附近區(qū)域人流量客流量能得到保障。老韓選擇的這家店離星巴克不遠(yuǎn)，也就意味著這里有非常大的咖啡消費(fèi)需求。

為了進(jìn)一步壓縮成本，老韓還想到了許多點(diǎn)子。比如說(shuō)咖啡只能夠外帶，門店不提供讓人落腳聊天的場(chǎng)地；買咖啡自帶杯子立減5元，買咖啡豆自帶罐子立減18元。用老韓的話來(lái)說(shuō)，就是要做到“10塊錢能喝到15塊的東西?！?/p>

在老韓的努力下，常見(jiàn)的15-20元的精品咖啡，在老韓這里價(jià)格能降到10-15元。老韓盡力降低一些不必要的成本，轉(zhuǎn)而把精力聚焦于產(chǎn)品，將利潤(rùn)讓給用戶。

確?？Х绕焚|(zhì)。老韓做好一系列的工作，終于把一切無(wú)關(guān)緊要的成本降下來(lái)了。但是如果僅僅是追求低價(jià)的話無(wú)論如何都是拼不過(guò)速溶咖啡的，好喝才是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，怎么保證咖啡的好喝呢？

對(duì)于設(shè)備要求高。盡管門店只有2平米，但老韓對(duì)于做咖啡這件事是認(rèn)真的，他在店里配置了三臺(tái)造價(jià)不菲的設(shè)備：La Marzocco gs3 單頭咖啡機(jī)、Mahlkonig魔王磨豆機(jī)和Mazzer的Robur磨豆機(jī)。門店由老韓親自打理，自己是資深的咖啡師，對(duì)待每一杯咖啡都非常用心。

老韓每周會(huì)跑一次松江的烘焙廠親自挑選高質(zhì)量的咖啡豆，親手烘豆子。

Manner用的牛奶是朝日綠源的唯品，零售價(jià)24元一盒，水也是用專門的凈水機(jī)處理過(guò)的，這些優(yōu)質(zhì)的原材料共同造就了Manner咖啡的高品質(zhì)。

老韓開(kāi)店以后，人氣越來(lái)越旺，以至于很多人希望能夠店鋪提供外賣服務(wù)。但是老韓為了咖啡的品質(zhì)，拒絕了這一要求。因?yàn)榭Х仁且环N有機(jī)的飲品，每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，隨著溫度的下降，酸度會(huì)上升，順滑度會(huì)下降，咖啡和牛奶會(huì)分層，原本醇香的咖啡就會(huì)變成了一杯酸苦的“藥水”。增加外賣服務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)提高銷量，但是這樣一來(lái)，咖啡就不好喝了。

超預(yù)期的體驗(yàn)。老韓的一切付出都是值得的，開(kāi)店以后生意一直很火爆。并且由于價(jià)格比較低，當(dāng)?shù)鼐用裼胁簧偃朔艞壛撕葲_泡咖啡的習(xí)慣，早上會(huì)專門過(guò)來(lái)買一杯咖啡再去上班。

2016年12月份的《上?？Х鹊貓D》，這個(gè)由中國(guó)首位COE咖啡評(píng)杯比賽的國(guó)際裁判黃俊豪寫的一個(gè)帖子，里面就收錄了老韓的咖啡店。黃俊豪說(shuō)：“上海精品咖啡業(yè)界只有少數(shù)的幾家窗口店，Manner是里面咖啡做得最好的。”

好的產(chǎn)品會(huì)給用戶帶來(lái)超預(yù)期的體驗(yàn)，而這種超預(yù)期的體驗(yàn)同時(shí)又會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)。由于老韓的咖啡確實(shí)好喝而且厚道，門店也是出乎意料的小，這兩者之間產(chǎn)生了一些其妙的化學(xué)反應(yīng)。很多人喝過(guò)老韓的咖啡之后就好像在歌單那里胡亂搜索卻找到了一首非常動(dòng)聽(tīng)的歌曲。

“快來(lái)看?。∥以诶牙飺斓綄毩?！”這在網(wǎng)絡(luò)上形成了非常好的傳播效應(yīng)。除開(kāi)周邊的忠實(shí)客戶以外，還有不少網(wǎng)友和粉絲慕名前來(lái)“拔草”，甚至有人說(shuō)：這里的咖啡讓他想起紐約的Blue Bottle。這是一家咖啡界的蘋果公司，比星巴克更有逼格。

大的空間自然有它的好處，但是小空間也不完全是壞事。首先這在一定程度上放大了品牌的獨(dú)特性，精品咖啡除品質(zhì)上乘外，更多強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)地風(fēng)味”，突出不同產(chǎn)地因海拔、水土、氣候、處理工藝等維度的不同特征。老韓這巴掌大的咖啡空間里，將這幾種元素表現(xiàn)得淋漓盡致，形成了一個(gè)鮮明的、獨(dú)具特色的品牌文化。

快迭代。與此同時(shí)，老韓可以在這么一個(gè)小店中跟每一位用戶在點(diǎn)餐的時(shí)候面對(duì)面交流，甚至不少顧客在后來(lái)與老韓成為了很好的朋友。他通過(guò)與顧客的溝通，前期收集到了很多人的反饋信息。在后來(lái)產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，老韓就根據(jù)這些反饋的信息，快速地去更新他的菜單，做到準(zhǔn)確而又有力。

04

增長(zhǎng)模式

所有超級(jí)產(chǎn)品都有一段平穩(wěn)發(fā)展的潛伏期。雖然生意火爆，但是前期門店經(jīng)營(yíng)中卻不賺錢。他曾經(jīng)透露過(guò)自己門店的營(yíng)收情況：一杯15元的咖啡只能賺5塊的毛利，而如果是自帶杯子的話那幾乎就不賺錢了。，韓統(tǒng)計(jì)過(guò)顧客帶杯子過(guò)來(lái)消費(fèi)占了三分之一。為了拓寬盈利空間，他甚至開(kāi)始了販賣咖啡豆，販賣進(jìn)口咖啡機(jī)的嘗試。

Manner創(chuàng)業(yè)前三年，開(kāi)設(shè)的門店僅僅有8間。不過(guò)在18年10月的時(shí)候，這間有意思的咖啡館終于引起了資本的注意，今日資本分別投資了53.97萬(wàn)元以及73.02萬(wàn)元給Manner所屬的上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司。2019年，Manner選擇了迅速擴(kuò)張路線，到了如今，除了大本營(yíng)上海，蘇州、成都深圳均開(kāi)設(shè)了屬于自己的門店。

由于資本的助力，老韓在接下來(lái)的路中變得順了很多。后來(lái)的門店從南陽(yáng)路一號(hào)店走了出來(lái)，走進(jìn)了商圈，門店由2平米變成了15平，裝修也開(kāi)始變得更加精美了。從最初的一家門店，到了今天已經(jīng)開(kāi)了52家門店。

但是老韓的初心并沒(méi)有變，在官網(wǎng)介紹中，第一句話就是：Manner Coffee堅(jiān)持做一家純粹的咖啡店。在后面的店面中，都保留了第一家店鋪?zhàn)咂絻r(jià)精品咖啡的特點(diǎn)。

從10元精品咖啡起家，如今Manner正試著在擴(kuò)張過(guò)程中搭建品牌全產(chǎn)品體系。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)咖啡飲品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)引流，吸納最廣泛的客群，穩(wěn)定大眾精品咖啡品牌調(diào)性，同時(shí)通過(guò)向咖啡上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，改善利潤(rùn)空間，以及對(duì)用戶進(jìn)行分層。

加大對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)力度。在原先備受好評(píng)的單品的基礎(chǔ)上，老韓精益求精，對(duì)于手上的產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)迭代，已達(dá)到更好的口感。同時(shí)除了保留標(biāo)準(zhǔn)菜單之外，還根據(jù)市場(chǎng)的需求推出了秘密菜單、宇治抹茶系列、精選手沖咖啡、烘焙咖啡豆等系列產(chǎn)品。

由于每一類顧客的需求不一，Manner咖啡開(kāi)始著手打造標(biāo)準(zhǔn)菜單和“秘密菜單”。其中標(biāo)準(zhǔn)菜單保留著性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，主要產(chǎn)品以單品咖啡為主，價(jià)格位于15~25元之間。在標(biāo)準(zhǔn)菜單中，意式濃縮、美式咖啡等基礎(chǔ)單品是熟悉的產(chǎn)品線，拿鐵、澳式白咖啡、卡布奇諾、手沖咖啡等多款單品豐富了標(biāo)準(zhǔn)菜單的系列，且提供摩卡、冷萃咖啡、瑪奇雅朵、巧克力等多款單品給顧客選擇。

“秘密菜單”里則提供更加個(gè)性化系列單品，比如桂花、花香、燕麥系列拿鐵。同時(shí)“秘密菜單”中還有來(lái)自不同產(chǎn)地的精選手沖咖啡系列單品，有些甚至高達(dá)108元。

Manner產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，這為它的超級(jí)增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)。Manner咖啡店開(kāi)始縱向增長(zhǎng)，拓寬盈利空間。產(chǎn)品已經(jīng)做得足夠出色，這時(shí)候，Manner開(kāi)始更多的嘗試。2019年2月，首次在上海興業(yè)太古匯店上線了MannerBakery面包烘焙工坊，增加面包的販賣。

除此之外，還上線了“Manner的咖啡工廠”淘寶店，販賣諸如便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具/設(shè)備/杯、以及相關(guān)周邊產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

Manner門店很小，最小的甚至只有星巴克的百分之一，但是毫無(wú)疑問(wèn)Manner取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。它專注于產(chǎn)品，最終取得了可觀的增長(zhǎng)以及盈利，是一個(gè)非常成功的超級(jí)產(chǎn)品。

商業(yè)上我們要做出取舍，找到自己的核心用戶以及核心需求，Manner放棄了星巴克的那些享受第三空間的食客，卻最終收獲了一大批屬于自己的忠實(shí)的粉絲。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但如果你擁有超級(jí)產(chǎn)品，就會(huì)像老韓一樣，即便在一個(gè)極端惡劣的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和局面中，仍舊能殺出一條血路出來(lái)。