中小企業(yè)如何跨越“數(shù)字化鴻溝”、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)落地？

樂康居 2021-10-28

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提及用戶體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)管理這類詞匯，我們很容易聯(lián)想到蘋果、迪士尼、麥當(dāng)勞等這類行業(yè)大牌，甚至還能對(duì)他們“體驗(yàn)如何好”、“如何以客戶為中心”的具體舉措如數(shù)家珍。

或許是因?yàn)樾袠I(yè)頭部品牌的光環(huán)過于“耀眼”，常常讓大家陷入這樣的誤區(qū)：客戶體驗(yàn)管理是大廠的事，與中小企業(yè)無關(guān)，更談不上投入成本和人力去管理。以至于讓處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速階段的中小企業(yè)也開始懷疑是否真的有必要“湊熱鬧”。

誠(chéng)然如此嗎？

事實(shí)上，作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主力軍，中小企業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)披露，我國(guó)中小企業(yè)“五六七八九”特征明顯，即貢獻(xiàn)了50%以上的稅收、60%以上的GDP、70%以上的技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，以及90%以上的企業(yè)數(shù)量。無論從哪個(gè)角度看，中小企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展都顯得尤為重要。

而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼的當(dāng)下，市場(chǎng)同質(zhì)化、需求個(gè)性化成產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷決策等一系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中不可回避的問題，聚焦客戶體驗(yàn)、回歸客戶本源、對(duì)標(biāo)用戶需求被認(rèn)為是當(dāng)下企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)健發(fā)展的重要方式。

可以很肯定地說，抓住客戶體驗(yàn)，不僅是頭部企業(yè)當(dāng)下的核心工作，更是中小企業(yè)轉(zhuǎn)型大考之下的首要命題。

基于以上判斷，我們將中小企業(yè)開展和落地客戶體驗(yàn)管理的“始末”總結(jié)為1、2、3、4、5：

1個(gè)趨勢(shì)

從行業(yè)大環(huán)境看，數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迅猛，技術(shù)創(chuàng)新無處不在，使得產(chǎn)品同質(zhì)化、需求個(gè)性化成為趨勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)于活躍在細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客群大多精準(zhǔn)的中小企業(yè)而言，這反而為聚焦客戶體驗(yàn)、打造尖刀產(chǎn)品提供了一定的便利和優(yōu)勢(shì)。

2個(gè)目標(biāo)

說到底，中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐逃不過兩個(gè)目標(biāo)：

一個(gè)是短期目標(biāo)——活下去：

迫于生存問題而被動(dòng)尋求業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)，以強(qiáng)化企業(yè)自身在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的生存能力，是當(dāng)下很多企業(yè)探索轉(zhuǎn)型的真實(shí)寫照。

但是，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被打破、而新的經(jīng)營(yíng)模式尚未形成，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，客戶體驗(yàn)管理存在的意義就像是“河里的石頭”，能否安然淌過數(shù)字化的激流，就看石頭摸得準(zhǔn)不準(zhǔn)。

一個(gè)是長(zhǎng)期目標(biāo)——站起來：

對(duì)于企業(yè)而言，“增長(zhǎng)”是一項(xiàng)長(zhǎng)期命題，例如在所屬行業(yè)中占據(jù)一席之地、有一呼百應(yīng)的品牌影響力和號(hào)召力、成為消費(fèi)者口中“特別棒的產(chǎn)品”，等等；正所謂“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，以任何一種形式“強(qiáng)大”、站在前排位置，是衡量企業(yè)價(jià)值和實(shí)力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，更是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的證明。

3個(gè)難點(diǎn)

中小企業(yè)進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理的必要性毋庸置疑，但從體驗(yàn)思維到具體落地要面臨的難點(diǎn)同樣需要正視。

一難在“經(jīng)驗(yàn)”：

客戶體驗(yàn)的價(jià)值在于“不可復(fù)制性”，企業(yè)形成的體驗(yàn)品牌化優(yōu)勢(shì)也正是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因所在。

也因此，企業(yè)探索客戶體驗(yàn)管理體系的過程中，很難有“一鍵可復(fù)制”的成功經(jīng)驗(yàn)，需要基于自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景與業(yè)務(wù)流程，持續(xù)優(yōu)化和動(dòng)態(tài)管理。

二難在“思維”：

作為“缺乏經(jīng)驗(yàn)”的延伸說明，由于企業(yè)構(gòu)建客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)難于復(fù)制，所以在從體驗(yàn)思維向具體實(shí)踐轉(zhuǎn)變的過程時(shí)，很容易流于形式，局限于項(xiàng)目制調(diào)研、常規(guī)服務(wù)管理等范疇內(nèi)。

三難在“能力”：

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)本身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃還不夠成熟，但要實(shí)現(xiàn)全面的客戶體驗(yàn)管理又是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期進(jìn)行的系統(tǒng)性工程，如何平衡技術(shù)、人才以及預(yù)算資金等因素，就成為影響中小企業(yè)布局體驗(yàn)管理的重要因素（比如具體落地體驗(yàn)管理時(shí)，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力、研究咨詢能力以及系統(tǒng)支持等）。

4個(gè)階段

中小企業(yè)落地客戶體驗(yàn)不是飛來峰，受限于思維、需求、實(shí)力等因素影響，通常經(jīng)歷從無到有、從低到高、從被動(dòng)到主動(dòng)的遞進(jìn)式過程，并且各個(gè)階段也并不一定是必須完成第一階段才能完成第二階段，而是可以相互交叉或并行的。

階段1：

作為管理體驗(yàn)的開端，基于項(xiàng)目制度進(jìn)行的問卷調(diào)研，可以看做是企業(yè)開始接觸客戶體驗(yàn)管理的起點(diǎn)。針對(duì)具體的研究主題，設(shè)計(jì)問卷觸達(dá)目標(biāo)人群，用于驗(yàn)證研究目標(biāo)和支持決策等。

在洞察和挖掘客戶體驗(yàn)的角度來看，雖然是“點(diǎn)狀”，但多點(diǎn)并行同樣有重要參考價(jià)值。

階段2：

針對(duì)一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行的周期性體驗(yàn)收集、洞察形成線狀的客戶體驗(yàn)管理，例如某銀行客服部門的電話接聽、客訴處理、解決跟進(jìn)、定期回訪等。

針對(duì)業(yè)務(wù)流程開展的現(xiàn)狀體驗(yàn)管理對(duì)于優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、制定考評(píng)體系、甚至促進(jìn)部門營(yíng)收等具有重要意義。

階段3：

對(duì)于不同企業(yè)而言，所屬行業(yè)的具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景各有不同，特別隨著中小企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展、流程不斷完善，基于業(yè)務(wù)層面的體驗(yàn)管理集成化、定制化等需求也將隨之產(chǎn)生。

至此企業(yè)基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景從點(diǎn)到面的體驗(yàn)管理基本落地，將為企業(yè)和具體業(yè)務(wù)部門優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、評(píng)估決策等提供幫助。

階段4：

從企業(yè)貫徹體驗(yàn)思維的角度來看，為生存而“被迫”開始到為發(fā)展而“主動(dòng)”布局，是有本質(zhì)區(qū)別的；而從體驗(yàn)思維落地的視角看，實(shí)際優(yōu)化體驗(yàn)并傳達(dá)給客戶的，其實(shí)是一線員工，如果員工沒有“體驗(yàn)意識(shí)”，那么很難將企業(yè)層面的體驗(yàn)管理理念傳遞給客戶。

所以，終極的體驗(yàn)管理往往由內(nèi)向外，不僅要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)管理上，更應(yīng)該貫徹到企業(yè)文化中，同時(shí)也離不開數(shù)字化的系統(tǒng)工具的加持。

5個(gè)維度

綜合中小企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理的需求、難點(diǎn)以及管理的不同階段，啟用客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)有助于權(quán)衡效率、人力、成本等因素，確保體驗(yàn)管理落地。

圍繞客戶體驗(yàn)從“度量-分析-從動(dòng)”三部曲，企業(yè)客戶基于以下五個(gè)維度按需選擇：

客戶旅程地圖：解決從哪里獲取客戶體驗(yàn)的問題，持續(xù)梳理和優(yōu)化旅程地圖有助于發(fā)現(xiàn)需求“盲點(diǎn)”；

問卷功能：以網(wǎng)絡(luò)問卷作為觸手，是數(shù)字化時(shí)代觸達(dá)客戶、獲取和了解客戶體驗(yàn)與心聲的重要方式；

BI數(shù)據(jù)分析：省卻分析過程、直接呈現(xiàn)結(jié)果，解決中小企業(yè)在數(shù)據(jù)分析等專業(yè)能力上的不足；

AI文本分析和輿情工單：對(duì)于開放性文本的客戶心聲，比如產(chǎn)品建議、消費(fèi)感受等，智能分析客戶情緒，提升體驗(yàn)數(shù)據(jù)的處理效率；對(duì)于不佳體驗(yàn)及時(shí)觸發(fā)工單，系統(tǒng)流轉(zhuǎn)到人幫助提升解決效率。

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