張一鵬先生實際上也是一名快消老兵，之前在快消品行業(yè)干過許多年，有較為深厚的行業(yè)洞察和營銷經(jīng)歷。

本次大會談?wù)摰闹黝}，基于他過去在快消行業(yè)的經(jīng)歷和認(rèn)知，圍繞在新的渠道——快手電商的萬億級市場來展開。

張一鵬先生認(rèn)為，現(xiàn)如今新消費新品牌的崛起，其實在十年前就發(fā)生了，十年前開始，老品牌的增長就在放緩，而新品牌的成長已初見端倪，隨著社會的發(fā)展，品牌本質(zhì)上都會走向去中心化，一個品牌無法滿足所有圈層個性化需求。

這樣的背景，讓快手這樣用新的直播購物的新場景創(chuàng)造的新渠道，有了幫助品牌新生、成長、重構(gòu)品類競爭新格局的機會。

成功品牌的三大驅(qū)動力

消費品行業(yè)有一個方法論叫做三個關(guān)鍵的真理時刻，分別代表的是：第一讓消費者認(rèn)知我、了解我，第二，讓消費者在購物的時候產(chǎn)生購買的欲望，第三讓他在使用了產(chǎn)品的時候產(chǎn)生復(fù)購。

這本質(zhì)上對應(yīng)一個消費品成功的三個關(guān)鍵因子，叫消費力、渠道力和產(chǎn)品力。

那么，對應(yīng)在快手電商的生態(tài)里面，這三力分別是什么？

1. 消費力

在快手電商生態(tài)里，用戶是誰？可以打破常規(guī)認(rèn)知的一個點是，快手的用戶其實很年輕，而且在一二線城市的用戶增長更快。

其實，快手用戶中90后的占比在短視頻行業(yè)里是最高的，其中00后的用戶增長更明顯。今天，快手的月活5億，這是一個很難拿一個標(biāo)簽去衡量的龐大的數(shù)量。

線上營銷最大的難題，是端與端之間數(shù)據(jù)的割裂，是用戶行為的離散，導(dǎo)致無法拿到每個用戶的行為軌跡的全鏈路數(shù)據(jù)。

而快手電商能做的，就是可以用一個博物館級的內(nèi)容，讓用戶每天沉浸99分鐘在這個平臺上，從而用豐富的內(nèi)容標(biāo)簽，去形成用戶對購物意向的鏈接。

比如，用戶很喜歡看母嬰的內(nèi)容，快手就可以去建立從內(nèi)容到用戶購買母嬰產(chǎn)品的購物意向的邏輯。

通過快手小店人貨場的解決方案，現(xiàn)在，品牌可以在一個平臺上，實現(xiàn)用戶從種草、養(yǎng)草到拔草全鏈路的營銷方式，這是在過去沒有辦法做到的事情。

2. 渠道力

事實上，今天短視頻直播已經(jīng)不是一個行業(yè)，是一個基礎(chǔ)設(shè)施了。從今天整個全國的網(wǎng)民來看，人均消費時長最長的賽道就是短視頻直播，甚至超越了微信。

作為一個廣大網(wǎng)民在線上待的時間最長的入口，短視頻直播對用戶行為的滲透，所代表的是六萬億的未來的直播電商的市場規(guī)模。

用戶越來越愿意在直播間花錢，這件事情對于品牌非常重要，它意味著一個龐大的新渠道的誕生，六萬億對于所有的品牌來說都足以成為一個至關(guān)重要的渠道。

我國營銷渠道的變革，從央視時代，到沃爾瑪家樂福時代，到電商時代，到直播時代，當(dāng)一個品牌能擁抱每一次渠道變革的時候，就能在其所在的品類里面改變整個品牌的戰(zhàn)略地位。

3. 產(chǎn)品力

中國網(wǎng)民從設(shè)備上粗略統(tǒng)計有11.4億-11.6億人，線上的紅利現(xiàn)如今已經(jīng)變得十分稀缺了。

流量的獲取已經(jīng)變成了競價邏輯，當(dāng)新用戶沒辦法再輕易獲取的時候，快手作為一個內(nèi)容平臺給品牌的解法是，考慮用時長和轉(zhuǎn)化效率，把公域流量變成私域流量。

在未來的公域流量人數(shù)不再上漲的時候，品牌能獲取的用戶時長最長，讓用戶的拔草效率更高，就可以做到得私域者得天下。

對比傳統(tǒng)電商，短視頻直播不管從內(nèi)容、時長、用戶數(shù)、黏性、復(fù)購率上都有非常大的提升。這一點，對于產(chǎn)品力來說，又意味著什么呢？

過去，品牌商面對的一個非常大的挑戰(zhàn)是，新品的失敗率非常高，高達(dá)90%。這背后的原因主要有：

1、 品牌通過市場調(diào)研去了解消費者，這樣的了解往往是不夠的。

2、 品牌商通過一二三級經(jīng)銷商拿到的數(shù)據(jù)是有水分的。

而當(dāng)下，當(dāng)一個品牌的新品上市之時，可以在直播間里拿到市場一線用戶多方位、實時級的反饋，從而幫助品牌了解新產(chǎn)品開發(fā)的真實需求和市場反饋。

此外，還可以通過粉絲和主播之間的關(guān)系，打造出類似小米品牌的用戶黏性，幫助品牌做好新品的爆發(fā)力。

品牌在快手怎么玩？

當(dāng)品牌面對短視頻直播電商卻不知道怎么做的時候，快手提出了一個經(jīng)營方法論，就是STEPS。

品牌的自播，公域的投流，達(dá)人的分銷合作、私域的復(fù)購和品牌渠道的特供，這五個字是品牌在快手經(jīng)營的幾個很關(guān)鍵的因子。

第一，對于一個新品牌來講，最重要的事情首先要測款。

所有電商的本質(zhì)都是人貨場，直播間也逃不出零售的本質(zhì)。

商品、價格和服務(wù)，從這個角度上來看，首先需要了解在品牌需要打造的內(nèi)容社區(qū)里面什么貨好賣，目標(biāo)人群是什么樣的，積累這樣的數(shù)據(jù)之后，要把貨盤和人群包做一定程度的冷啟動。

當(dāng)有了基礎(chǔ)的貨盤和商業(yè)化的基礎(chǔ)，人群包的基礎(chǔ)之后，就會進(jìn)入到店鋪的自播和商業(yè)的投流。

店鋪的自播沉淀下來的粉絲和用戶是品牌的，或者也可以是經(jīng)銷商的、是這個店鋪的，而分銷只是達(dá)人的流水，只是品牌的流水而已。

這個時候，要更加關(guān)注的是品牌自播的所有的GPM。千次播放的GMV，其實可以約等于轉(zhuǎn)化率。

第二， 就是持續(xù)不斷的漲粉，持續(xù)不斷漲粉可以帶來更多私域的復(fù)購。

第三，當(dāng)有了一定的規(guī)模，可以做自播、分銷、品牌聯(lián)動，這個時候就可能成為一個KA的品牌，以及SKA的品牌，也就是頭部品牌。

下面看幾個案例。

1. 雅鹿

雅鹿在7月份，從零粉開播，一個月就做了2000萬的GMV。它做對了什么？

首先就是它的優(yōu)質(zhì)貨盤，用應(yīng)季、剛需、低單價、百搭的產(chǎn)品來打爆款。5個爆品SKU占了整個直播間60%的GMV，這是典型的爆款邏輯。所以今天在快手電商做冷啟動，爆款是重中之重。

其次是團隊，與其培養(yǎng)一個新的主播，雅鹿把整個完整的直播團隊從別處搬過來在快手做，因為在直播間里，整個的催單、逼單、腳本是非常有學(xué)問的，要用成熟的團隊來承接。

第三， 是做激進(jìn)的投流，然后用爆款去做自然流量的翹動。最后，則是直播間里面的留人，話術(shù)和互動。

雅鹿為什么選擇快手直播，品牌方認(rèn)為，有復(fù)購的生意才是有可能盈利的生意。今天快手最大的特點是，是一個內(nèi)容基因更強的內(nèi)容社區(qū)，這里面的粉絲的復(fù)購其實未來才能夠成為優(yōu)化全店ROI的關(guān)鍵。

2. 回力

回力與雅鹿的方法論一致，只靠一個爆款短視頻就帶貨10萬雙鞋，創(chuàng)造2000萬GMV。

這里需要分享的觀點是，回力的這個短視頻其實平平無奇，實際上是品牌的產(chǎn)品力、爆款力才是在它直播電商里面真正生存下來的關(guān)鍵。

短視頻帶貨的ROI非常高，回力全店ROI能做到一比六，短視頻可以做到一比十，是一個空間非常大的玩法。

3. 中國珠寶

除了剛才講的爆款邏輯和直播間的邏輯，中國珠寶更關(guān)鍵的在于擁抱人設(shè)。

想在快手永續(xù)經(jīng)營，看好它是一個長期的陣地，品牌方可以嘗試人設(shè)。人設(shè)這件事情是更有助于拉近和老鐵之間的距離，產(chǎn)生更強的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購的關(guān)鍵。

中國珠寶實際上是請了“王總”作為他們的所謂的老板人設(shè)，性情帶貨，性情給折扣的路子，事實上是收獲了一個非常好的結(jié)果。

4. 花西子，整合營銷的打法

花西子的做法是，不斷通過超品日和平臺緊緊結(jié)合的活動，走的是AIPL經(jīng)典的方法論。它把快手當(dāng)作他的潛客，通過內(nèi)容的方式觸達(dá)用戶，一個用戶被觸達(dá)6到9次就會到下一個鏈路的用戶，跟用戶的關(guān)系會更深，有點數(shù)據(jù)銀行的邏輯。

在最后，張一鵬用三句話總結(jié)了想表達(dá)的觀點。

第一， 快手所代表的新代際的消費者，新渠道和新媒體注定會造就新的一大批的品牌，快手非常歡迎每一個品牌在快手電商重做一遍。

第二， 品牌來到快手電商應(yīng)該如何經(jīng)營，不管是從新店破零到店鋪爬坡，到整個KA的成長，快手會有一個方法論，用這樣的方法論指導(dǎo)品牌的成長。

第三， 如果要說快手電商的做法跟友商有什么不一樣，會有一個一樣，一個不一樣。

冷啟動時的爆款加投流邏輯對于品牌來講是一樣的，不一樣的是，快手鼓勵品牌在發(fā)展的中期以后，用店群，用矩陣號的方式去做人設(shè)。

品牌如果愿意去擁抱一些人設(shè)號的話，能在快手收獲一個非常龐大的可以盈利的市場空間。希望所有的品牌能夠在快手電商收獲非常好的商業(yè)成功。