直播電商，一個(gè)已經(jīng)誕生4年，曾經(jīng)被視為加強(qiáng)版電視購物的舊行業(yè)，近兩年在短視頻流量平臺(tái)的的助力下行業(yè)發(fā)展迅猛，今年突如其來的新冠疫情，更是讓其煥發(fā)出勃勃生機(jī)，各地市場、縣長、知名企業(yè)家、明星等紛紛加入直播帶貨的行列。直播電商是“新風(fēng)口”還是曇花一現(xiàn)？今天同花順專家團(tuán)邀請了東北證券傳媒行業(yè)首席分析師——宋雨翔先生為大家分享。

嘉賓介紹：宋雨翔，分析師執(zhí)業(yè)編號(hào)：S0550519120001，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)金融碩士，現(xiàn)任東北證券傳媒行業(yè)首席分析師。曾任東吳證券研究所分析師，天風(fēng)證券研究所分析師，新財(cái)富團(tuán)隊(duì)核心成員。

1、直播電商行業(yè)具有“大市場、高增速、低滲透、強(qiáng)基礎(chǔ)”的特點(diǎn)，2020年行業(yè)增速預(yù)計(jì)成倍增長，行業(yè)規(guī)模破萬億。

2、直播電商的崛起是供給端與需求端共同合力的作用和結(jié)果。

3、直播電商本質(zhì)上重構(gòu)零售鏈條，是傳播和渠道效率的變革和升級(jí)，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，是新風(fēng)口而非曇花一現(xiàn)。

4、相比于單個(gè)KOL的“一枝獨(dú)秀”，具備流程化持續(xù)造星能力的MCN機(jī)構(gòu)也能依靠“植樹造林”策略突破天花板，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅帶貨的高速增長。

訪談詳細(xì)內(nèi)容：

1、董明珠，羅永浩等人也下沉到直播電商行業(yè)，您是如何看待直播電商這個(gè)行業(yè)的？

宋雨翔：總體來看，直播電商行業(yè)目前具有“大市場、高增速、低滲透、強(qiáng)基礎(chǔ)”的特點(diǎn)。

（1）從規(guī)模和增速，直播電商行業(yè)處于高增速的萬億級(jí)大賽道；據(jù)艾媒咨詢測算，基于GMV口徑的直播電商市場規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到4,338億，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)9,610億，實(shí)現(xiàn)111%的增速，直播電商市場規(guī)模即將突破萬億級(jí)水平。在今年“618”期間直播電商也擁有強(qiáng)勁表現(xiàn)，6月1日當(dāng)日淘寶直播銷售額便突破51億元，再次印證直播電商的市場空間。

（2）從滲透率，直播電商是大賽道的低滲透階段，對紅利期確認(rèn)有信心；2018年以及2019年，直播電商之于電商大盤的滲透率僅在1.4%、4.1%，根據(jù)預(yù)測，2020年直播電商的滲透率將在7%~9%左右，盡管消費(fèi)大盤可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。

（3）從用戶基礎(chǔ)，“直播”、“電商”兩種模式已深入人心，教育成本較低；一方面，2018年網(wǎng)民規(guī)模破8億，網(wǎng)購用戶高達(dá)6.1億，每100個(gè)網(wǎng)民平均有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購物，龐大的用戶基數(shù)為直播電商用戶倍數(shù)增長提供了較高的天花板空間。另一方面，當(dāng)前社交電商從業(yè)人員共3,032.6萬人，同比增速50.2%，預(yù)計(jì)2019年同比增速突破58.3%，更多從業(yè)人員的進(jìn)入為后續(xù)直播電商快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、直播電商最早在2016年就出現(xiàn)了，為何去年才突然火了起來？

宋雨翔：我們認(rèn)為，直播電商的崛起是供給端和需求端共同合力的作用和結(jié)果。

（1）需求端：

我們認(rèn)為，直播電商崛起的重要推力來自于電商用戶的結(jié)構(gòu)變化，即電商下沉用戶市場的崛起。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，截至2019年電商下沉市場活躍用戶接近4億，占比約60%。下沉用戶“有閑” “有錢”的雙重特點(diǎn)，直接引爆直播電商需求。一方面，下沉用戶閑暇時(shí)間豐富，電商日均使用時(shí)長達(dá)到1小時(shí)25分鐘，直播電商這種強(qiáng)娛樂性的展現(xiàn)方式能夠很好的消磨其空閑時(shí)光；另一方面，下沉用戶較少車貸房貸壓力，擁有一定的可支配收入，直播電商這種強(qiáng)互動(dòng)化的購物體驗(yàn)激發(fā)用戶購物沖動(dòng)，受到下沉用戶的強(qiáng)烈歡迎，成為下沉用戶購物新選擇。

2）供給端：

直播電商的崛起同樣離不開流量平臺(tái)的扶持，品牌方營銷陣地遷移和MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的全面助力。首先是各大流量平臺(tái)共同發(fā)力扶持直播電商生態(tài)發(fā)展，為直播電商的崛起提供底層支持。比如，淘寶計(jì)劃2020年將70%的流量引到淘寶直播，快手和抖音先后發(fā)布百億流量扶持計(jì)劃，微信小程序直播2020年初公測等等；在今年“618”期間淘寶直播、京東直播和快手等平臺(tái)也紛紛出臺(tái)圍繞主播端、商品端和內(nèi)容端等多維度的直播電商玩法組合拳，比如淘寶直播推出“全域聯(lián)播”、“小時(shí)榜排位賽”、“跨品類連麥”三大流量入口，并邀請300多位娛樂圈明星和600多位品牌總裁進(jìn)駐直播間等等舉措，成為直播電商快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力；

其次是品牌方營銷陣地的轉(zhuǎn)移，直播電商成為品牌渠道新選擇。流量成本和投放效果決定商家的盈利狀況，直播電商目前處于流量洼地，尤其是快手和抖音等平臺(tái)的商業(yè)化2018年才逐漸起步，流量成本相對較低，同時(shí)直播帶貨的曝光和轉(zhuǎn)化效果相較于傳統(tǒng)電商的圖文展示更優(yōu)，因此越來越多的品牌商家開始嘗試直播帶貨；

最后是專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的KOL運(yùn)營，使KOL的影響力不斷擴(kuò)大，推動(dòng)直播電商的全面爆發(fā)。根據(jù)艾媒預(yù)測，2020年MCN機(jī)構(gòu)將達(dá)到2.8萬家，MCN在流量運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理兩方面為KOL的內(nèi)容制作、流量獲取、帶貨變現(xiàn)和影響力擴(kuò)大提供支持服務(wù)，助力抓住用戶消費(fèi)心智，提升用戶在直播帶貨中的購物體驗(yàn)和信任感，最終形成直播帶貨的良性發(fā)展。

3、直播電商是新風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？直播帶貨能否成為電商領(lǐng)域的救命稻草?

宋雨翔：我們認(rèn)為，直播電商本質(zhì)上重構(gòu)零售鏈條，是傳播和渠道效率的變革和升級(jí)，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

直播電商由主播和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，相較于傳統(tǒng)電商的圖文模式更具互動(dòng)性和體驗(yàn)感，為線上購買渠道帶來沉浸感質(zhì)的飛躍；同時(shí)，直播電商進(jìn)一步縮減了零售的流通環(huán)節(jié)和渠道成本，提高了貨品的流通效率。相比之下，傳統(tǒng)線下模式下的生產(chǎn)周期長，銷售鏈條長，市場反應(yīng)遲緩存在諸多弊?。恢行幕娚棠Ｊ较码m然在覆蓋面上大幅提升，同時(shí)流通環(huán)節(jié)有所減少，但現(xiàn)階段流量成本高昂且投放效果差，且生產(chǎn)端和用戶端仍然缺少直接鏈接，貨品流通效率和渠道成本仍未達(dá)到最優(yōu)。

4、網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)“天花板”在哪里，模式可復(fù)制嗎？

宋雨翔：現(xiàn)階段主播帶貨能力分化嚴(yán)重。馬太效應(yīng)凸顯，優(yōu)質(zhì)達(dá)人更具商業(yè)價(jià)值和稀缺性。

超級(jí)頭部主播如李佳琦、薇婭等“一枝獨(dú)秀”，擁有超強(qiáng)的帶貨能力，對上游品牌商議價(jià)能力也更強(qiáng)。薇婭全年帶貨27億GMV，李佳琦5分鐘銷售1.5萬支口紅均體現(xiàn)其強(qiáng)勁帶貨能力。從超頭部KOL的孵化運(yùn)營來看，他們的可復(fù)制性相對較差。

深耕垂類的腰部KOL，依靠其更高轉(zhuǎn)化、更多信任以及更粘性用戶忠誠度，也同樣具備商業(yè)價(jià)值，且可復(fù)制性強(qiáng)。

直播電商的現(xiàn)狀是熱賣商品仍然集中于少數(shù)領(lǐng)域，主播內(nèi)容形式、人設(shè)打造和運(yùn)營玩法單一。在直播電商的“買”、“賣”、“物”三方可開拓的空間仍然很大，具備較強(qiáng)帶貨能力的腰部網(wǎng)紅的孵化和復(fù)制具備可行性。

以遙望網(wǎng)絡(luò)為例，其通過標(biāo)準(zhǔn)的KOL培養(yǎng)和梯度建設(shè)體系，成功培養(yǎng)出“瑜大公子”、“李宣卓”等知名網(wǎng)紅IP，同時(shí)深耕垂類商品帶來高變現(xiàn)效果；以深耕美妝品類的達(dá)人主播瑜大公子為例，其不到1年時(shí)間迅速成長為快手粉絲數(shù)480萬 （截至6月7日），帶貨表現(xiàn)S級(jí)的實(shí)力主播，在6月7日舉辦的“全明星狂歡盛典”中單日帶貨更是超過5100萬元，帶貨能力強(qiáng)勁。目前遙望旗下已簽約百余名明星和達(dá)人主播，其中帶貨主播約30名，形成了以王祖藍(lán)、瑜大公子和李宣卓為代表的KOL矩陣，2019年全年帶貨GMV超過2.1億，截至2020Q1合計(jì)粉絲數(shù)超2.4億。從這個(gè)角度看，相比于單個(gè)KOL的“一枝獨(dú)秀”，具備流程化持續(xù)造星能力的MCN機(jī)構(gòu)也能依靠“植樹造林”策略突破天花板，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅帶貨的高速增長。

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