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 圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)
7月22日，快手舉辦了快手電商服務(wù)大會(huì)，當(dāng)日快手在二級(jí)市場(chǎng)也收獲一條陽(yáng)線(xiàn)。 大會(huì)可能提振了市場(chǎng)對(duì)于快手的信心。此前，都說(shuō)“天下武功，唯快不破”，快手摘得“短視頻第一股”。但上市之后，大家都在關(guān)注，除了“快”，快手是否還有后手。 今年快手一季度財(cái)報(bào)不差，有電商GMV總額人民幣1186億元、較去年同期增長(zhǎng)219.8%的數(shù)據(jù)，還有用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升至2020年的65%， 6月快手還公布了全球月活超過(guò)10億的消息。昨天，在快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手又給出了第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的解法。 在大會(huì)致辭中，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了2021快手電商關(guān)鍵詞“三個(gè)大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。 “信任電商”是什么新噱頭？
快手倚重電商的原因顯而易見(jiàn)，畢竟在2021年一季報(bào)中，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的GMV為人民幣1186億元。無(wú)論從營(yíng)收占比還是增長(zhǎng)率的角度，電商都是快手打開(kāi)未來(lái)市值想象空間的重要支柱。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)?？焓蛛娚逃脩?hù)平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升至2020年的65%，快手電商超過(guò)80%的復(fù)購(gòu)來(lái)自于商家的私域流量。公布“復(fù)購(gòu)率”這一指標(biāo)，快手也許是電商平臺(tái)中的唯一。原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)電商時(shí)期，消費(fèi)者不再面對(duì)面跟商家溝通，冰冷的文字對(duì)話(huà)減少了消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)生忠誠(chéng)度的可能性。快手則不同。杭州創(chuàng)年網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（卡美啦）是國(guó)內(nèi)最早接觸短視頻營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)之一，產(chǎn)生曾表示：“每個(gè)網(wǎng)紅都非常認(rèn)可快手這個(gè)平臺(tái)，他是全心全意運(yùn)營(yíng)自己的粉絲?！?/span>正因?yàn)槿绱?，快手“老鐵們”往往會(huì)因?yàn)橄矚g一個(gè)主播及其構(gòu)建的人設(shè)，而欣然下單其所推銷(xiāo)的貨品。與其他平臺(tái)相比，快手電商的用戶(hù)粘性更強(qiáng)。“快手最后還是拼粉絲，還是拼私域。我們之前運(yùn)營(yíng)的垂類(lèi)主播，包括40萬(wàn)左右的垂類(lèi)主播，ROI最高都能做到1：30，而且快手粉絲購(gòu)買(mǎi)占比應(yīng)該在50%以上?！笨览卜Q(chēng)。快手電商一直以來(lái)都清楚自己這方面的優(yōu)勢(shì)，并正計(jì)劃放大優(yōu)勢(shì)。笑古在7月22日的會(huì)上表示，“我們希望用各種各樣基礎(chǔ)體驗(yàn)的保障和更高層次的體驗(yàn)保障，讓主播和粉絲之間產(chǎn)生更多的信任，讓你在售賣(mài)時(shí)消耗的信任，在用戶(hù)拿到貨的時(shí)候全部拿回來(lái)，產(chǎn)生更多的信任，提高整個(gè)復(fù)購(gòu)，降低雙方交易成本。當(dāng)行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制和極致信任體系越來(lái)越完善時(shí)，信任經(jīng)濟(jì)終將會(huì)成為快手電商的'第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)’?！?/span>在這條邏輯鏈條上，信任是最基礎(chǔ)的。假如信任發(fā)生了變化，很可能會(huì)動(dòng)搖別的根本，危及電商大廈的基石。這也是快手電商決定把 “人”放在“貨”前面，提出“信任電商”，并將其作為2021年工作重中之重的原因。極致信任構(gòu)建的是生態(tài)體系里參與各方的安全感和心智，有道還需有術(shù)，要達(dá)到預(yù)期效果，還需要一系列細(xì)致的運(yùn)營(yíng)。快手電商給出的應(yīng)對(duì)措施首先就是推權(quán)益，6月其正式推出 “小店信任卡”，為老鐵們提供了“退款不退貨”“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”“假一賠十”等不同梯度的差異化權(quán)益。其次就是電商領(lǐng)域常用常新的殺一儆百——處罰虛假違規(guī)了?？焓蛛娚淘_(kāi)展 “匹諾曹”行動(dòng)，主動(dòng)提醒主播可能存在的違規(guī)行為，識(shí)別虛假宣傳和炒作賣(mài)貨行為。品牌和服務(wù)商的故事怎么講？
不過(guò)，聽(tīng)多了故事的資本不會(huì)被一個(gè)抽象概念收買(mǎi)，圍繞著這個(gè)宏大的概念，快手準(zhǔn)備如何具體落實(shí)才是關(guān)鍵。快手打出的第一張牌是“品牌”。其邏輯是，從品牌方角度看，任何一個(gè)品牌在中國(guó)做宣發(fā)，都不應(yīng)該忽視一個(gè)月活超過(guò)7億、一季度GMV超過(guò)1000億元的小巨頭；從電商發(fā)展的角度看，度過(guò)“白牌時(shí)期”后，電商幾乎都要向品牌化發(fā)展。具體到快手電商，隨著新線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及人們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，“老鐵們”品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌的引入成為大勢(shì)所趨。品牌自帶的宣傳勢(shì)能、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成熟度和市場(chǎng)表現(xiàn)的穩(wěn)定性，更有利于平臺(tái)整體生態(tài)的完善。為了讓品牌順利進(jìn)駐，快手還準(zhǔn)備了貼心的“套裝”，一個(gè)是專(zhuān)門(mén)做管理運(yùn)營(yíng)的SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，另一個(gè)就是頗具快手特色的方法論——“STEPS”。
當(dāng)然，只有方法論是不夠的，品牌運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間，也需要投入人力和精力。假如不懂短視頻特性，不熟悉平臺(tái)玩法，不知道如何包裝和銷(xiāo)售自己，往往就會(huì)陷入漲粉難、賣(mài)貨難的困境。為了更高效地幫助到廣泛的品牌客戶(hù)，快手除了完善自身之外，還需要強(qiáng)有力的幫手協(xié)助。為了解決這一問(wèn)題，快手打出第二張牌，“服務(wù)商”。快手電商資料顯示，目前快手電商體系的服務(wù)商主要分為戰(zhàn)略核心服務(wù)商、核心服務(wù)商(基地)、優(yōu)質(zhì)本地服務(wù)商、優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)商和招商團(tuán)長(zhǎng)五大類(lèi)。在其設(shè)想的新的服務(wù)生態(tài)中，快手電商服務(wù)商需具備直播運(yùn)營(yíng)、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、流量營(yíng)銷(xiāo)五大能力?？梢哉f(shuō)服務(wù)商承擔(dān)了承上啟下的作用，幾乎能全方位打通了直播電商各環(huán)節(jié)。“新服務(wù)生態(tài)帶來(lái)的履約確定、更專(zhuān)業(yè)的主播服務(wù)、更好的流量經(jīng)營(yíng)、更極致的選品形成價(jià)值飛輪效應(yīng)，通過(guò)自更新和自循環(huán)，不斷優(yōu)化自身能力，形成健康良性發(fā)展?！边@是快手電商所期望達(dá)到的效果。快手打出服務(wù)商這張牌，主要目的在于生態(tài)建設(shè)，畢竟頭部KOL的管理并不容易，主播和品牌數(shù)量眾多，也難以一一對(duì)接服務(wù)，請(qǐng)服務(wù)商這種專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)“協(xié)同管理”，既省心，又能讓平臺(tái)信任度更高。當(dāng)然，主播、品牌方、服務(wù)商的生存都與快手平臺(tái)生態(tài)有莫大的關(guān)系，快手此舉在利己的同時(shí)，實(shí)際上也讓其他各方受益。需要注意的是，服務(wù)商不是快手當(dāng)下新提出的概念，而是伴隨著快手電商成長(zhǎng)起來(lái)的一類(lèi)角色。例如卡美啦早在2017年就開(kāi)始和快手合作，以撮合達(dá)人和商家交易的形式服務(wù)快手電商，開(kāi)始為快手達(dá)人做整個(gè)供應(yīng)鏈的賦能和紅人店的運(yùn)營(yíng)。2018-2019年，許多快手達(dá)人缺少充足的貨源支持，卡美啦用自身資源保障網(wǎng)紅貨源的穩(wěn)定。到2020年，快手電商平臺(tái)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，卡美啦把供應(yīng)鏈資源全都搬上快手小店，并開(kāi)始孵化主播。2018年成為快手核心服務(wù)商的魔筷科技是另一個(gè)典型案例。魔筷不僅提供分銷(xiāo)服務(wù)，還能幫助廠(chǎng)商做出反向定制決策。像柳州螺螄粉品牌合味芳，就將快手平臺(tái)作為品牌調(diào)整和升級(jí)的重要信息收集陣地，通過(guò)在快手賣(mài)貨過(guò)程中收集粉絲畫(huà)像以及用戶(hù)評(píng)論，對(duì)自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。“大搞”后快手的想象空間有多大
也許是快手電商服務(wù)商大會(huì)提振了市場(chǎng)信心，7月22日快手港股收出了陽(yáng)線(xiàn)。快手電商提出的“三個(gè)大搞”體系，通過(guò)打造信任度、大力引進(jìn)品牌和服務(wù)商解決平臺(tái)粘性的問(wèn)題，通過(guò)提高復(fù)購(gòu)率來(lái)解決用戶(hù)增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，內(nèi)有電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和商業(yè)化投放工具支持，外有國(guó)華、魔筷、卡美啦之類(lèi)的服務(wù)商標(biāo)桿打底，商業(yè)邏輯已形成閉環(huán)。強(qiáng)調(diào)“極致信任”，強(qiáng)化對(duì)服務(wù)商的管理，最終的目標(biāo)還是為了讓“老鐵們”看得懂、買(mǎi)得值、掏錢(qián)快、多復(fù)購(gòu)。與抖音所倡導(dǎo)的志在走“量”（流量）的“興趣電商”相比，快手電商選擇了走“心”（心智）的“信任電商”，閃著理想主義的光輝，同時(shí)又很現(xiàn)實(shí)。最現(xiàn)實(shí)的還是砸錢(qián)砸資源，這是互聯(lián)網(wǎng)賽道屢試不爽的打法。在7月22日的電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商宣布將為服務(wù)商配套提供“造風(fēng)者計(jì)劃”，將通過(guò)億級(jí)資金、千億級(jí)流量，打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過(guò)億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外，快手投資部也將準(zhǔn)備10億級(jí)生態(tài)基金用于投資此計(jì)劃。隨著短視頻賽道從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，短視頻巨頭們?cè)义X(qián)都比較謹(jǐn)慎了，快手在這個(gè)當(dāng)口突然沖出來(lái)給錢(qián)、給流量、給政策，還給站臺(tái)，對(duì)于尋求機(jī)會(huì)的電商人來(lái)說(shuō)，或許還真是個(gè)創(chuàng)富機(jī)會(huì)。直播電商領(lǐng)域瞬息萬(wàn)變，快手電商的諸多舉措未來(lái)成績(jī)?nèi)绾?，品牌和服?wù)商能否持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，這一切都值得期待。
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