駛?cè)腚娚藤惖纼赡旰?，快手前面只剩三輛車(chē)：阿里、京東、拼多多。

日前，快手電商宣布2020年8月訂單量超5億單，電商日活突破1億。過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四名。截至2020年6月22日，有2570萬(wàn)用戶(hù)在快手獲得收入，目前快手的活躍商家數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。

這些數(shù)據(jù)意味著，電商在快手體系中的重要性與日俱增。最近傳出快手估值500億美元尋求上市的消息，之所以能比2019年提高一倍，快手電商絕對(duì)功不可沒(méi)。

直播打賞分成一直以來(lái)是快手的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，但江湖氣息過(guò)濃限制了商業(yè)化探索，在兩年前監(jiān)管加緊后，傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?？焓蛛娚痰陌l(fā)展，不僅滿(mǎn)足了主播的變現(xiàn)需求，穩(wěn)固了流量基本盤(pán)，同時(shí)也讓快手在商業(yè)變現(xiàn)上擁有了另一臺(tái)引擎。

5億訂單量更重要的意義是，它證明了快手電商提高了內(nèi)部存量用戶(hù)的流通效率，用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)交易行為逐漸變得頻繁，這也意味著用戶(hù)價(jià)值的直接體現(xiàn)，現(xiàn)金流開(kāi)始內(nèi)部循環(huán)。

不過(guò)，對(duì)于快手電商的評(píng)價(jià)，目前還缺乏GMV、客單價(jià)和活躍買(mǎi)家數(shù)等指標(biāo)性數(shù)據(jù)的支撐。海豚智庫(kù)分析師李偉龍表示，拼多多2019年訂單包裹量197億，快手按最新的8月5億訂單來(lái)算，一年最多年訂單60億，“快手電商確實(shí)發(fā)力很快，但客單價(jià)也得逐漸提升，GMV規(guī)模上來(lái)了，才能算真正的行業(yè)第四?！?/p>

分管電商業(yè)務(wù)的副總裁余雙曾在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)表示，快手內(nèi)部沒(méi)有給電商部門(mén)定GMV目標(biāo)，“GMV目標(biāo)只是我們的目標(biāo)當(dāng)中很小的一部分，并且不應(yīng)該以此為牽引來(lái)做業(yè)務(wù)”。

雖然如此，但據(jù)媒體報(bào)道，快手電商早在今年上半年就突破了千億GMV。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶直播用了三年，唯品會(huì)用了十年，快手電商僅用了一年半。

“對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，符合消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新形式能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)?！彪娚绦袠I(yè)分析師莊帥對(duì)字母榜（ID：wujicaijing）表示，快手電商成為電商行業(yè)第四，可以證明直播帶貨的規(guī)模遠(yuǎn)比想象中大，其生命力也遠(yuǎn)比想象中頑強(qiáng)。

追上傳統(tǒng)電商行業(yè)三強(qiáng)，目前對(duì)快手來(lái)說(shuō)這個(gè)目標(biāo)還有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，但光看直播電商領(lǐng)域，在快手電商全速追趕之下，淘寶直播第一的位置并不穩(wěn)固。

作為阿里滲透下沉市場(chǎng)對(duì)抗拼多多的重要合作伙伴，2018年，快手和阿里迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)一年多的蜜月期，淘寶是快手導(dǎo)流量最大的第三方電商平臺(tái)，在當(dāng)年淘寶電商達(dá)人年度賣(mài)貨榜單前十名中，快手占了一半。

然而，隨著快手電商的發(fā)展，快手對(duì)淘寶的依賴(lài)程度逐漸降低，甚至在2019年開(kāi)始出現(xiàn)淘寶主播流向快手的跡象——快手具備更多的廉價(jià)流量和更少的競(jìng)爭(zhēng)者，壓力要小很多，且轉(zhuǎn)化率不低于淘寶直播。

平臺(tái)電商（淘寶、京東、拼多多）與社交電商（快手）+內(nèi)容電商（抖音）的關(guān)系逐漸變得曖昧，一方面希望與對(duì)方結(jié)為盟友，以緩解自身流量焦慮，但又時(shí)刻警惕著被處于流量上游的抖快制約；另一方面，手握流量的短視頻平臺(tái)不甘心用流量為他人做嫁衣，打造自身閉環(huán)的野心日益明顯。抖音在直播中逐漸對(duì)淘寶關(guān)上大門(mén)，快手推出了品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

不過(guò)短視頻平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)都是需要克服的壁壘。在這些問(wèn)題解決之前，短視頻平臺(tái)與平臺(tái)電商還得攜手合作。淘寶和抖音簽約了近200億的合作年框；快手與京東的聯(lián)盟也依然穩(wěn)固，二者的百億補(bǔ)貼還在繼續(xù)。

一個(gè)更加復(fù)雜的競(jìng)合局面出現(xiàn)了。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手的商業(yè)化能力被貼上了“佛系”的標(biāo)簽。直到2016年，宿華才決定進(jìn)行商業(yè)化探索，為此組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，嘗試廣告變現(xiàn)，并且上線(xiàn)直播功能，后者明確了快手與其他短視頻平臺(tái)的差異化，在快手收入來(lái)中源占據(jù)了絕對(duì)比例。

2017年3月，快手開(kāi)始公測(cè)信息流廣告，上線(xiàn)“粉絲頭條”功能，發(fā)布“快接單”平臺(tái)，開(kāi)放“商家號(hào)”入駐。

廣告收入90%都是利潤(rùn)，作為擁有3億日活的快手，不可能不對(duì)這部分收入動(dòng)心，這本該是其最具潛力的業(yè)務(wù)，但卻成為了它最難啃的骨頭。單就產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，快手的雙列模式較抖音的單列，由于增加用戶(hù)反選環(huán)節(jié)，在廣告友好度上處于明顯劣勢(shì)。此外，受過(guò)往“下沉市場(chǎng)”品牌形象影響，快手要想獲得品牌方的青睞，得付出更多努力。

2019年，快手商業(yè)化重心由廣告轉(zhuǎn)移到商業(yè)生態(tài)。有媒體報(bào)道，2019年全年快手廣告收入150億，與之相對(duì)的是老對(duì)手抖音廣告貢獻(xiàn)營(yíng)收預(yù)計(jì)600億。電商天使投資人李成東在文章中表示，廣告收入的巨大差距也是快手更注重電商的原因?！翱焓指裆鐓^(qū)，抖音更像廣告平臺(tái)，所以快手的電商發(fā)展比抖音更快。”

散打哥快手截圖

快手上第一個(gè)把“直播+電商”變得具備市場(chǎng)號(hào)召力的人，是 “散打哥”，他是最早利用電商進(jìn)行變現(xiàn)的主播之一。被官方注意到之前，他就已經(jīng)將“在其它社交媒體招商+快手直播售賣(mài)”的閉環(huán)跑通，擅長(zhǎng)走薄利多銷(xiāo)路線(xiàn)，曾把39元的太陽(yáng)鏡賣(mài)到百萬(wàn)營(yíng)收級(jí)別。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2018年秋天，快手官方同此人接觸，秘密籌備兩個(gè)月，連同其它一眾電商主播在當(dāng)年11月6日先于“雙十一”來(lái)了場(chǎng)賣(mài)貨大賽。散打哥5小時(shí)帶貨1.6億元一戰(zhàn)成名，快手電商由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正軌。

2019年6月，電商部門(mén)正式成立，快手的電商生態(tài)在之后的一年里逐漸成型。到今年8月，突破5億訂單變成了里程碑，此前只在直播電商排位的快手電商，終于有資格在整個(gè)電商行業(yè)排座次。

莊帥把快手電商快速發(fā)展的原因概括為“目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)”，同時(shí)他也提到了快手電商在供應(yīng)鏈布局上的迅速反應(yīng)，“目前快手建立了很多直播基地，同時(shí)在供應(yīng)鏈上快速布局，目前快手的產(chǎn)業(yè)帶與直播基地的建設(shè)僅次于淘寶”。

對(duì)第一名威脅最大的無(wú)疑是緊隨其后的第二名——快手正在成為淘寶直播的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸有了跟淘寶直播爭(zhēng)直播電商第一的趨勢(shì)。

私域流量、普惠生態(tài)所帶來(lái)的源源不斷的主播與商家，快手現(xiàn)在擁有的一切，都是淘寶直播羨慕的。李成東在文章中直言，“在未來(lái)直播電商我更看好快手電商，而不是淘寶直播?！?/p>

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，直播這一仗必須打。從淘寶直播對(duì)電商的貢獻(xiàn)就可以看出直播電商的重要性。2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，2019年，淘寶直播總用戶(hù)數(shù)有4億，全年GMV破2000億元。

但淘寶直播沒(méi)有解決淘寶的根本問(wèn)題，也就是流量饑渴。直播并能不產(chǎn)生全新的外部流量，這與淘寶最初的預(yù)期背道而馳。淘寶直播成了一個(gè)新的流量蛋糕的食客，而且還不是流量變現(xiàn)效率最高的那一個(gè)。這塊業(yè)務(wù)做大了，扶起來(lái)的卻不是流量的盤(pán)子，而是幾個(gè)隨時(shí)可能背叛平臺(tái)轉(zhuǎn)移陣地的頭部主播。

流量重要，但也并非萬(wàn)能。手握流量的短視頻平臺(tái)想通過(guò)布局電商建立生態(tài)閉環(huán)，要克服的問(wèn)題很多，比如供應(yīng)鏈。

“優(yōu)質(zhì)的供給是稀缺的，不論生產(chǎn)端或商品端，重要的是誰(shuí)能拿到更優(yōu)質(zhì)的供給，然后形成獨(dú)特的玩法?！笨焓蛛娚虪I(yíng)運(yùn)中臺(tái)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

這也意味著，短期內(nèi)快手與京東的聯(lián)盟不會(huì)解散。在5月27日合作的消息官宣后，雙方約定在零售供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，京東對(duì)快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的直供，而快手用戶(hù)可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，鏈接不必跳轉(zhuǎn)?？焓种鞑ж浘〇|自營(yíng)商品將成為常態(tài)化存在。

很明顯，這是雙方優(yōu)勢(shì)資源的一次互補(bǔ)。

宿華

快手需要京東的“貨”，補(bǔ)全自己的供應(yīng)商和基礎(chǔ)設(shè)施上的缺失。白嘉樂(lè)在采訪(fǎng)時(shí)表示，快手在整體供給水平上與其他三個(gè)平臺(tái)差距還很大，還有很長(zhǎng)一段基礎(chǔ)建設(shè)與生態(tài)建設(shè)的路要走。

擁有數(shù)億老鐵，在下沉市場(chǎng)影響力顯著的快手，也是京東夢(mèng)寐以求的人和場(chǎng)。此前，京東零售集團(tuán)CEO徐雷曾明確表示，新消費(fèi)市場(chǎng)是2020年京東三大必贏戰(zhàn)之一，京東的目標(biāo)是“未來(lái)三年，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東”。與快手聯(lián)姻，讓京東與拼多多的叫板中多了一分底氣。

余雙在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)表示，電商平臺(tái)從“多、快、好、省”角度切，各自有強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，比如淘寶是多，京東是快，但同時(shí)各個(gè)平臺(tái)都滿(mǎn)足這幾點(diǎn)，“對(duì)快手來(lái)說(shuō)，更多滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這是我們長(zhǎng)期的定位?！庇嚯p強(qiáng)調(diào)，“電商不存在藍(lán)海，本質(zhì)上平臺(tái)都在趨同，只是各自出發(fā)點(diǎn)不同?！必浂际峭瑯拥呢?，更多是在心智上的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)都在補(bǔ)齊短板，并把長(zhǎng)板做長(zhǎng)。

與結(jié)盟并行的，是快手電商自建供應(yīng)鏈的步伐，只有解決了“貨從哪里來(lái)“，才有可能實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)。

“以前到廣州一提快手，都說(shuō)沒(méi)聽(tīng)過(guò)，不播不播。現(xiàn)在都是‘劉總，要不要來(lái)播一場(chǎng)’?！笨焓种鞑ゴ竺勺拥恼煞騽⒀蟾锌?。

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，商家與品牌對(duì)快手電商的認(rèn)可度越來(lái)越高，劉洋說(shuō)，以前一線(xiàn)品牌嫌棄拉低檔次，現(xiàn)在鮮花禮炮都送上，“從不認(rèn)可到認(rèn)可，再到擁抱”。

這背后除了快手電商逐漸出圈所帶來(lái)巨大的流量之外，還與其解決了供應(yīng)鏈痛點(diǎn)有關(guān)。

在電商開(kāi)放日上，快手電商宣布上線(xiàn)了“快手好物聯(lián)盟”， 其本質(zhì)是商品分銷(xiāo)庫(kù)，也是品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟。在做調(diào)研的過(guò)程中，快手電商發(fā)現(xiàn)大量中小商家有流量，但是沒(méi)有好的貨源供應(yīng)?！昂梦锫?lián)盟”就是為了解決這一問(wèn)題，降低達(dá)人的電商化門(mén)檻，為主播達(dá)人提供更多優(yōu)質(zhì)的商品供給。

整個(gè)“快手好物聯(lián)盟”的生態(tài)由推廣者、商家供應(yīng)鏈、招商團(tuán)長(zhǎng)共同組成。

推廣者負(fù)責(zé)找貨、找團(tuán)長(zhǎng)、找供應(yīng)鏈基地；商家供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)商品入駐；招商團(tuán)長(zhǎng)是指具有品牌招商能力，并能撮合推廣者以提升商品推廣效果的單位或個(gè)人，需要通過(guò)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和積累完成供需匹配。

“供應(yīng)鏈目前還是有困難，依然有品牌不愿意入快手，隨著粉絲調(diào)性越來(lái)越高，還是希望更多品牌進(jìn)行合作。”劉洋表示。

挑戰(zhàn)確實(shí)一直存在，“在優(yōu)質(zhì)供給爭(zhēng)奪上，我們?cè)趺醋尭嗥放粕碳衣涞氐娇焓肿越ǖ男〉?、落地到好物?lián)盟，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期突破的問(wèn)題?！卑准螛?lè)如是說(shuō)。

快手電商的一系列舉動(dòng)被認(rèn)為是加速實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，但官方表示“短期內(nèi)依舊開(kāi)放，在可見(jiàn)的未來(lái)不會(huì)呈現(xiàn)封閉的狀態(tài)”。

拼多多之后，百億補(bǔ)貼成為電商標(biāo)配，快手也不例外。從今年8月開(kāi)始，快手電商正式宣布舉辦百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)。

由官方補(bǔ)貼品牌正價(jià)商品，支持主播舉辦百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)直播，并面向所有快手主播發(fā)起招募。參與百億補(bǔ)貼的主播可以獲得快手官方百億補(bǔ)貼商品及新人1元購(gòu)等商品引流和拉新漲粉，更有千萬(wàn)級(jí)流量加權(quán)、扣點(diǎn)下調(diào)、官方打標(biāo)等政策優(yōu)惠。

繼與京東合作雙百億補(bǔ)貼之外，快手電商自身的百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)始常態(tài)化落地。

補(bǔ)貼的政策打造了一個(gè)資源繁榮的外部環(huán)境，其更深層的目的無(wú)疑是要爭(zhēng)奪更多的商家與主播。這背后的一個(gè)關(guān)鍵是服務(wù)商。

2019年，快手電商開(kāi)始找第一批商業(yè)化合作的服務(wù)商，在合作過(guò)程中不斷打磨和迭代合作關(guān)系。

這些合作商與快手嘗試過(guò)政策玩法、GMV拉動(dòng)、孵化腰部主播。在快速發(fā)展中，快手電商得到來(lái)自服務(wù)商的反饋，他們?cè)诰€(xiàn)下接觸主播，但并不會(huì)得到主播信任。作為鏈接平臺(tái)、主播、供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，快手電商很快就明白“服務(wù)商未來(lái)應(yīng)該是快手在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)和服務(wù)的中心”。

為了培養(yǎng)新的服務(wù)商與新商家，今年8月，快手電商正式推出服務(wù)商合伙人計(jì)劃和新商家“雙百”計(jì)劃，旨在打造精品產(chǎn)業(yè)帶，孵化10萬(wàn)+個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的新商家。

為了給快手電商與新商家“搏”一個(gè)更出圈的排面，快手在營(yíng)銷(xiāo)上有個(gè)更大動(dòng)作。

今年快手116購(gòu)物狂歡節(jié)將迎來(lái)重大升級(jí)?？焓蛛娚虪I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬介紹，10月30日，快手將聯(lián)合國(guó)內(nèi)一線(xiàn)衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)將匯集30+組當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人，大小屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光，打響快手116購(gòu)物狂歡節(jié)的“第一槍”。

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的快手電商紅利期正在顯現(xiàn)。