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全球芯片短缺有多嚴(yán)重，從日前一則讓人吃驚又忍俊不禁的報(bào)道中，或許可窺一斑。據(jù)《香港文匯報(bào)》報(bào)道，6月16日，香港屯門發(fā)生了一起“芯片大劫案”，一物流公司運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值約500萬港元的高價(jià)芯片被劫。事實(shí)上，自2020年下半年以來，全球“芯荒”問題已經(jīng)愈演愈烈。汽車、消費(fèi)電子等各個(gè)與“芯”有關(guān)的行業(yè)，都受到了芯片短缺的嚴(yán)重影響。汽車行業(yè)的“缺芯”影響，已經(jīng)在一些品牌的終端消費(fèi)上體現(xiàn)出來。日前，中汽中心發(fā)布了國內(nèi)市場5月高端品牌終端零售數(shù)據(jù)。一如既往，前三名依然是BBA，只不過，一向排第二位的寶馬，5月銷量超過奔馳躍居第一。讓人大跌眼鏡的是，銷量勢頭一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，且排名長期位居第二梯隊(duì)前列的雷克薩斯，5月銷量排名跌至第7位，處于寶馬、奔馳、奧迪、特斯拉、凱迪拉克、紅旗之后。今年4月，雷克薩斯國內(nèi)銷量23035輛，而5月，該數(shù)字下降到18796輛，環(huán)比下滑18.4%。外界普遍認(rèn)為，芯片短缺直接影響了雷克薩斯的在華銷量。而據(jù)多家4S店反饋，雷克薩斯ES等走量車型早已無現(xiàn)車可提，最快也要等到9月份新款上市，這還是樂觀估計(jì)。顯然，全球“芯荒”危機(jī)下，一向?qū)θA采取“饑餓營銷”策略的雷克薩斯，已經(jīng)“無車”可賣。雷克薩斯的“饑餓營銷”牌，是否還能打下去？或者還能打多久？關(guān)于雷克薩斯在中國的高端汽車品牌形象，最早要從“廣東人愛開凌志”說起。早年間，日系車大量進(jìn)入香港市場，其中就有豐田汽車定位高端品牌的雷克薩斯。在香港，雷克薩斯被當(dāng)?shù)厝私凶隽柚尽?/span>作為改革開放后最先富裕起來的地區(qū)之一，廣東的私人汽車需求在90年代迅速擴(kuò)大。務(wù)實(shí)的廣東人受香港鄰居影響，普遍青睞性價(jià)比高的日系車。個(gè)體老板、會(huì)計(jì)師、律師等富裕階層，也普遍如當(dāng)時(shí)的香港精英階層一樣，鐘愛凌志，就是雷克薩斯。私人汽車對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國市場來說，完全是新鮮事物，一個(gè)品牌的口碑，也就極易奠定和傳播。雷克薩斯在中國市場的高端品牌形象，也就是從那時(shí)傳開的。與在中國市場的成名不同，雷克薩斯在其最看重的北美市場立穩(wěn)腳跟，付出的努力要多得多。與奔馳、寶馬等豪華品牌進(jìn)入北美市場的時(shí)間相比，雷克薩斯要晚了多年。沒有先發(fā)優(yōu)勢，而且豐田在北美素來的“低廉”形象，都對(duì)雷克薩斯這一新生高端品牌提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。上世紀(jì)70年代，石油危機(jī)籠罩西方世界，日系車尤其是豐田，正是在這一時(shí)期成功地以輕巧省油、皮實(shí)耐用等優(yōu)勢，叩開了美國市場的大門。到了80年代，美國經(jīng)濟(jì)迎來一波高速增長，帶動(dòng)汽車市場蓬勃發(fā)展。對(duì)當(dāng)時(shí)這一全球最大汽車單一市場更多份額的渴望，和急切開拓高端市場、提升豐田品牌形象的需求，令時(shí)任豐田汽車總裁的豐田英二，下定決心要再造一個(gè)獨(dú)立于豐田品牌之外的高端品牌，專門針對(duì)北美市場，從奔馳、寶馬等豪華品牌手中搶得一杯羹。于是就有了雷克薩斯。1988年，豐田正式對(duì)外公布雷克薩斯logo，表明將進(jìn)入高端品牌市場。1989年底特律車展上，雷克薩斯正式發(fā)布兩款新車：LS400和ES250。為了最大可能保證成功，雷克薩斯付出了一場豪賭。LS400直接對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的奔馳S級(jí)和寶馬7系，ES250對(duì)標(biāo)奔馳E級(jí)，兩款車的開發(fā)設(shè)計(jì)投入高達(dá)10億美元。60名設(shè)計(jì)師和1400名工程師組成24個(gè)小組，帶領(lǐng)2300名技術(shù)工人和200名一線工人，前后打造450輛原型車，耗費(fèi)5年時(shí)間在全球各地展開耐久性測試。為了讓新車一炮而紅，雷克薩斯精心策劃了“香檳塔”廣告。在廣告中，搭載4.0升V8發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有258馬力353N·m扭矩的LS400，開上測速滾筒，在其引擎蓋上擺好5層高的香檳塔后，加速至?xí)r速233公里，香檳塔依然穩(wěn)穩(wěn)站立，未有跌落。這一廣告讓美國消費(fèi)者驚嘆雷克薩斯LS400出色的穩(wěn)定性，并迅速傳播開。美國不少名人紛紛購買，比爾·蓋茨就是其中之一。除了出色的穩(wěn)定性，為了俘獲美國高端消費(fèi)群體，雷克薩斯LS400在配置和用料上，同樣不惜血本，那個(gè)年代所有的豪華配件，LS400都用上了，且做工精細(xì)。這還不夠，針對(duì)美國市場售后維修成本高昂的用戶痛點(diǎn)，雷克薩斯提出免費(fèi)保養(yǎng)。這令其與競爭對(duì)手的較量中，突出了車價(jià)便宜、穩(wěn)定性強(qiáng)、油耗友好、售后費(fèi)用低廉的優(yōu)勢。也令雷克薩斯這一新生品牌，成功躋身北美汽車高端市場，一度超越奔馳、寶馬，并在2000年擊敗凱迪拉克，成為北美市場最暢銷的高端汽車品牌。回望雷克薩斯在北美的成功之路，豐田汽車現(xiàn)任總裁豐田章男幾年前說過的一句話頗能概括：“在北美，每一輛雷克薩斯都是跪著賣出去的。”日本向來推崇“跪式”文化，以示謙卑。日本的商業(yè)活動(dòng)中，更是講究“跪式”服務(wù)，即每個(gè)細(xì)節(jié)完美到無可挑剔。正是這種“跪式”服務(wù)，讓雷克薩斯成功地占領(lǐng)美國市場，打敗一眾競爭對(duì)手。不過雷克薩斯在中國，并未復(fù)制其在北美的舉動(dòng)和榮光。2000年后，中國私人汽車消費(fèi)進(jìn)入井噴階段。雷克薩斯看到了這一市場前景，于2004年宣布進(jìn)入中國，2005年2月國內(nèi)首批4S店開業(yè)，正式命其中文名為雷克薩斯。與對(duì)北美市場策略大相徑庭的是，雷克薩斯在中國沒有“跪式”服務(wù)，甚至都不國產(chǎn)，長期實(shí)行“饑餓營銷”策略，加價(jià)提車。“饑餓營銷”策略讓雷克薩斯嘗足了單車?yán)麧欂S厚的甜頭，正好可以彌補(bǔ)其在北美市場的投入，均衡整體利潤。但也因?yàn)槿绱?，雷克薩斯在中國高端汽車市場，始終不敵奔馳、寶馬、奧迪，只能長期處于第二梯隊(duì)。豐田是日本精益生產(chǎn)模式的締造者，也是全球車企精益生產(chǎn)的楷模。豐田的精益生產(chǎn)追求以越來越少的投入，創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值。核心就是，通過“及時(shí)適量”、“零庫存”、“看板”等現(xiàn)場管理手段，實(shí)現(xiàn)“訂貨生產(chǎn)”，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量并降低成本。這套精益生產(chǎn)管理模式，幫助豐田成為全球最賺錢的車企，利潤率第一。對(duì)于中國市場，雷克薩斯顯然將精益生產(chǎn)運(yùn)用到了極致。訂單排產(chǎn)、不壓庫存、不國產(chǎn)，長期讓消費(fèi)者加價(jià)提車，堅(jiān)持“饑餓營銷”。為什么要如此？也許可以從以下幾個(gè)方面分析一二。一是中國本來就不是雷克薩斯的首發(fā)陣地，亦不是最重要戰(zhàn)場，北美才是。進(jìn)入中國市場初期，謹(jǐn)慎的日本人本身就帶著更多嘗試的意味，犯不著冒激進(jìn)虧損的風(fēng)險(xiǎn)。這與BBA押注中國市場的決絕，截然不同。二是雷克薩斯確實(shí)注重產(chǎn)品品質(zhì)，愛惜羽毛，在選擇國外生產(chǎn)這件事上慎之又慎。當(dāng)年一心搶占北美市場，也堅(jiān)持多年日本本土工廠生產(chǎn)，出口北美。直到2000年后，才在豐田位于加拿大安大略省劍橋市的工廠，增加了雷克薩斯生產(chǎn)線，首次在日本本土以外的地方進(jìn)行生產(chǎn)。而其首次在美國肯塔基州喬治城工廠的投產(chǎn)，則到了2015年。這種謹(jǐn)慎，顯然獨(dú)具雷克薩斯特色。據(jù)傳2015年前，雷克薩斯曾就中國國產(chǎn)一事，派工程師團(tuán)隊(duì)在中國進(jìn)行了長達(dá)一年時(shí)間的實(shí)地考察評(píng)估，最終得出中國工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和工藝不能達(dá)到“豐田特級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”的結(jié)論，雷克薩斯中國生產(chǎn)計(jì)劃宣告擱置。三是中國人對(duì)于“進(jìn)口”的偏愛多年不減。以前，由于中國工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致很長時(shí)期內(nèi)，無論是汽車還是其他民用工業(yè)制品，都讓消費(fèi)者形成了“進(jìn)口品牌才是好”的思維定式。直到近幾年，國貨、自主品牌的地位才逐漸提升。但“進(jìn)口”光環(huán)對(duì)品牌的加持作用依然存在，就雷克薩斯而言，盡管熱銷車型雷克薩斯ES系列的動(dòng)力、配置等表現(xiàn)并不在豪華車型中占優(yōu)勢，且無性價(jià)比可言，還發(fā)生過機(jī)油乳化的問題，但“原裝進(jìn)口”的招牌，不僅保護(hù)了品牌溢價(jià)，也讓部分消費(fèi)者更加青睞。四是雷克薩斯想掌握全部話語權(quán)。在中國國產(chǎn)這件事上，在合資股比還未放開，外資獨(dú)資更不可能的時(shí)候（特斯拉在華全資建廠是外資獨(dú)資的開端），雷克薩斯要想在中國投產(chǎn)，難免面對(duì)中外雙方話語權(quán)和利益之爭。屆時(shí)，生產(chǎn)效率會(huì)打折扣，利潤也會(huì)讓中方按股比分成。另外，日系車豪華品牌在中國市場的“國產(chǎn)魔咒”，雷克薩斯不可能視而不見，更可能對(duì)謳歌、英菲尼迪等品牌在中國的遭遇，“心有戚戚焉”。與其心驚膽戰(zhàn)再押一次不確定的賭注，不如堅(jiān)持精益生產(chǎn)模式，將觸手可及的利益最大化。這才是雷克薩斯對(duì)待中國市場，更樂于采用的戰(zhàn)略。于是我們看到針對(duì)消費(fèi)者一再要求國產(chǎn)，以降低購車成本的需求，雷克薩斯先是承諾在華年銷量達(dá)到3萬輛就國產(chǎn)。3萬輛目標(biāo)達(dá)成后，又改口說單一車型年銷量達(dá)到3萬輛就國產(chǎn)。單一車型年銷3萬輛后，又因?yàn)椤爸袊S生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和工藝不能達(dá)到'豐田特級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)’”不國產(chǎn)?？傊褪?，死了國產(chǎn)的心吧。而且不國產(chǎn)的雷克薩斯在中國市場的銷量表現(xiàn)也很不錯(cuò)。雖說比不上第一梯隊(duì)的BBA，但卻直逼凱迪拉克，一度差點(diǎn)奪去凱迪拉克高端品牌第二梯隊(duì)銷冠的寶座，逼得凱迪拉克只能一再降價(jià)保量，艱難維持自己第二梯隊(duì)榜首的位置。反觀雷克薩斯，價(jià)格穩(wěn)定，時(shí)而還要加價(jià)才能提車，銷量穩(wěn)漲，豈不樂哉。雷克薩斯今后會(huì)國產(chǎn)嗎？難說。中國汽車銷量自2017年達(dá)到頂峰，2018年掉頭向下，又經(jīng)歷了2020年的疫情影響，接著面對(duì)全球芯片短缺。可以說，一方面雷克薩斯錯(cuò)過了中國車市增長最快的黃金時(shí)期，盡管近幾年中國汽車消費(fèi)升級(jí)明顯，帶動(dòng)高端品牌快速發(fā)展，但是大部分蛋糕還是被BBA分走了。另一方面，疫情、缺芯等黑天鵝事件，特斯拉、紅旗的異軍突起，更加大了雷克薩斯未來將要面臨的不確定性。全球汽車正在面臨芯片短缺的嚴(yán)峻考驗(yàn)，高端車型受到的影響更加明顯。去年12月，大眾集團(tuán)、大陸集團(tuán)以及博世集團(tuán)，就相繼發(fā)出預(yù)警，表示疫情引發(fā)的全球范圍內(nèi)汽車芯片短缺，可能會(huì)影響汽車生產(chǎn)，其中包括市場復(fù)蘇需求增長的中國市場。汽車芯片短缺問題，隨即引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。今年1月初，新華社曾報(bào)道福特、菲亞特克萊斯勒、豐田等汽車公司由于芯片短缺，將削減汽車產(chǎn)量的消息。3月份，一份“全球汽車工廠停工表”流出，包括寶馬、奔馳、奧迪、保時(shí)捷、大眾、豐田、福特等20家汽車廠商，都進(jìn)行了下轄部分工廠的減產(chǎn)或關(guān)停計(jì)劃。5月24日，全球汽車咨詢機(jī)構(gòu)Auto Forecast Solutions，發(fā)布了一份北美各車企和車型減產(chǎn)評(píng)估報(bào)告。該報(bào)告顯示，包括通用、福特、Stellantis、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、特斯拉等在內(nèi)的13家車企，均因芯片短缺而減產(chǎn)。一個(gè)不爭的事實(shí)是，全球芯片短缺正在持續(xù)影響著各大品牌暢銷車型的生產(chǎn)。而部分汽車廠商也表示，自己在疫情期間取消芯片訂單，現(xiàn)在來看是多么錯(cuò)誤的決定。不知堅(jiān)持精益生產(chǎn)的雷克薩斯對(duì)此作何感想。2020年，雷克薩斯在北美銷售新車29.7萬輛，同比下降9%。事實(shí)上，這已是雷克薩斯在北美市場連續(xù)第五年銷量下滑。反而是其不甚看重的中國市場，銷量連年穩(wěn)漲。2020年在中國內(nèi)陸及香港地區(qū)，雷克薩斯共銷售新車22.5萬輛，同比增長11%。這也是其2020年銷量惟一正增長的市場。一直到今年前4個(gè)月，雷克薩斯在中國市場的銷量都處于平穩(wěn)態(tài)勢，1-4月共在中國市場銷售新車83591輛，位居進(jìn)口車銷量第一。情況在5月份發(fā)生改變，雷克薩斯令人吃驚地在5月份的中國市場銷量下跌了18.4%。雷克薩斯精益生產(chǎn)模式追求的“零庫存”，在后疫情時(shí)代遭遇了芯片短缺的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此前為了平息消費(fèi)者對(duì)于加價(jià)提車的慍怒，雷克薩斯對(duì)外宣稱產(chǎn)能不足，這回成了真的“無車可賣”。確切地說，是沒有芯片。對(duì)中國消費(fèi)者長期實(shí)行“饑餓營銷”那一套，極有可能變成搬起石頭砸自己的腳。從2005年開店?duì)I業(yè)至今，雷克薩斯在中國收獲了中國消費(fèi)者最忠貞、最包容的愛護(hù)和品牌忠誠。對(duì)雷克薩斯的諸多過分行為和消費(fèi)歧視，一忍再忍。雷克薩斯搞“饑餓營銷”，堅(jiān)持不國產(chǎn)，一輛車加價(jià)幾萬到幾十萬不等，消費(fèi)者忍。雷克薩斯ES機(jī)油乳化，在北美召回ES300等車型，中國市場則是一紙“沒有問題”的聲明應(yīng)付，消費(fèi)者還是忍。雷克薩斯ES中國版AEB緊急制動(dòng)測試表現(xiàn)令人失望，疑似減配，消費(fèi)者繼續(xù)忍。中國消費(fèi)者的一再包容，有沒有“慣壞”雷克薩斯？或者說，雷克薩斯太了解目標(biāo)消費(fèi)者了？這些年，雷克薩斯擅長一種“意識(shí)流”營銷策略。表現(xiàn)在其更多地宣傳一種社會(huì)精英的身份和生活方式，強(qiáng)調(diào)該身份和生活方式的獨(dú)特、有見地、品味不凡。而非宣傳車本身。這種“你買我的車你就有了我設(shè)定的精英屬性”的拔高，非常對(duì)中國消費(fèi)者急切擺脫“土里土氣”形象的口味。哪怕是加價(jià)幾十萬、等車大半年，那也是“精致”的、“極好”的。以最近一次新車發(fā)布為例，6月12日，雷克薩斯全新一代NX線上全球首發(fā)。7分37秒的發(fā)布會(huì)視頻中，發(fā)言人講雷克薩斯未來碳中和目標(biāo)愿景，講雷克薩斯全新一代NX背后的品牌實(shí)力，展示目標(biāo)消費(fèi)群體，就是沒有關(guān)于這款新車的產(chǎn)品信息。談到前沿科技，一句“NX以遠(yuǎn)見引領(lǐng)未來”概括。到前瞻設(shè)計(jì)，一句“NX以獨(dú)特成就經(jīng)典”描述。談到卓越的靈敏度與力量感，一句“NX更能以澎湃性能激發(fā)內(nèi)心能量”總結(jié)。沒有比雷克薩斯更會(huì)玩意識(shí)流的汽車品牌了。對(duì)了，發(fā)布會(huì)視頻中出現(xiàn)在發(fā)言人身旁的雷克薩斯全新一代NX，竟是偽裝車。不知道是意識(shí)到了中國市場的重要性，還是什么別的原因，兩位發(fā)言人開場都用了中文進(jìn)行自我介紹。未來，雷克薩斯會(huì)改變對(duì)中國市場的營銷策略嗎？會(huì)珍惜中國市場偏愛它的消費(fèi)者嗎？且行且看吧。
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