2塊錢一瓶的礦泉水與20塊錢一瓶的礦泉水，有什么區(qū)別？ 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)中等收入人群的數(shù)量已超過3億，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至5億，涵蓋中國(guó)城市人口的半數(shù)以上。 

隨著新中產(chǎn)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平的提升，在連鎖超市、便利店，以及線上網(wǎng)店，價(jià)格在5元-20元的高端礦泉水逐漸成為了新中產(chǎn)消費(fèi)者的新選擇。 

市場(chǎng)需求催生行業(yè)變革。在國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)長(zhǎng)期被依云、巴黎水、圣培露等進(jìn)口礦泉水占領(lǐng)后，更多的瓶裝水/軟飲品牌看到了高端水背后巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間（相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年5100西藏冰川礦泉水的毛利率達(dá)63.5%），開始紛紛發(fā)力高端礦泉水水市場(chǎng)。 

(從左至右）巴黎水、圣培露、依云圖 片來源：網(wǎng)絡(luò) 

但到底，礦泉水因何而“高端“？在經(jīng)歷過恒大冰泉的降級(jí)定位、巴馬麗瑯的水質(zhì)安全問題后，國(guó)產(chǎn)高端礦泉水如何換新品牌內(nèi)核，重塑與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)再教育？已經(jīng)成為正在或即將 在瓶裝水賽道廝殺的品牌需要思考的核心問題。 

珍貴水源、無菌直灌……“高端水”源起何處？

水，是生命之源，在人體構(gòu)成成分中占據(jù)75%。 

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中，瓶裝水就已占比34.5%，是該市場(chǎng)中份額最大的細(xì)分品類。 

由于礦泉水生產(chǎn)偏向重資產(chǎn)模式，在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展歷程后，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)逐漸形成了由農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌瓜分近八成市場(chǎng)份額的寡頭時(shí)代。 

然而，相關(guān)資料表明，常規(guī)水處理工藝對(duì)TOC的去除率不到30%，氨氮的去除率依原水水質(zhì)而定，大多在25%以下，隨著近年來有機(jī)污染家中、飲用水污染突發(fā)事件增加，面對(duì)一些突發(fā)性的水源水質(zhì)污染，常規(guī)處理工藝很難應(yīng)對(duì)，如兩蟲、藻類、內(nèi)分泌干擾物等。 

礦泉水生產(chǎn)基地 圖 片來源：網(wǎng)絡(luò) 

消費(fèi)者對(duì)于水質(zhì)以及飲用水中的礦物質(zhì)成分的要求也日益提高。以天然礦泉水源為主，不采用脫氣、曝氣或除鐵錳工藝處理,不添加化學(xué)添加物,僅經(jīng)過必要的物理過濾和消毒殺菌等處理方法,現(xiàn)采現(xiàn)灌，密封于一次性真空保鮮軟桶中可直接飲用的新鮮礦泉水成為“健康”消費(fèi)下的新需求。 

而采用新鮮礦泉水的“高端礦泉水”恰好貼合了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于瓶裝水的更高要求。 

數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)的增幅超過了46%；而在天貓平臺(tái)，2018年，國(guó)內(nèi)高端飲用水線上增長(zhǎng)率達(dá)27%，遠(yuǎn)高于普通飲用水的5%。 

地域劃分明顯、細(xì)分成分精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，國(guó)產(chǎn)高端水呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)

但事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)高端礦泉水的市場(chǎng)發(fā)展，遠(yuǎn)不如進(jìn)口高端礦泉水品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展順利。 

一方面，早期中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高端礦泉水的概念教育不足，過高的定價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品很難匹配消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的消費(fèi)習(xí)慣。加之品牌對(duì)自身定位和目標(biāo)客群的反復(fù)調(diào)整，產(chǎn)品心智愈發(fā)模糊不清，大眾消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端礦泉水還停留在“智商稅”的認(rèn)知階段。 

圖源：網(wǎng)絡(luò) 

另一方面，諸如昆侖山、恒大冰泉等產(chǎn)品，其本身就以老牌企業(yè)為背景，在包括產(chǎn)品名、產(chǎn)品故事以及包裝設(shè)計(jì)等產(chǎn)品力的打造上，又沒能匹配其高端的定位。產(chǎn)品力不足，也很難吸引中高端消費(fèi)群體的注意。 

然而，在疫情的影響下，“健康”成為全社會(huì)關(guān)注的議題，也為拓寬了高端礦泉水的前景。 

新環(huán)境、新媒介、新渠道下，國(guó)產(chǎn)高端礦泉水呈現(xiàn)出地緣性和輕功能性兩大特點(diǎn)。 

其中，地緣性源于高端礦泉水對(duì)于水源地的強(qiáng)依賴性。 

由于高端礦泉水采用新鮮礦泉水，為減少生產(chǎn)成本同時(shí)極大程度上的保障水源直灌，很多高端礦泉水品牌都會(huì)選擇直接在水源地上建立生產(chǎn)基地。然而，受制于后期運(yùn)輸成本及渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些相對(duì)較為小眾的品牌以地域?yàn)殛嚑I(yíng)，逐漸成為具有極強(qiáng)地方屬性的品牌。 

比如，來自青島的可藍(lán)礦泉水，其水源就取自青島嶗山的地下深層的天然泉水；湖南省天然飲用水產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)推出來自武陵山、羅霄山的高山密林水源的礦泉水品牌“瀟湘”；雅綠霈則選自臺(tái)灣中央山脈地區(qū)的天然山泉；來自于慕士塔格峰冰川的帕米爾冰川礦泉水，甚至成為了新疆喀什的特產(chǎn)之一。 

可藍(lán)礦泉水、帕米爾遠(yuǎn)古冰川水 圖源：網(wǎng)絡(luò) 

與普通瓶裝水相比，高端礦泉水由于富含多種天然礦物質(zhì)元素，也被應(yīng)用于一些更為專業(yè) 的飲用場(chǎng)景。 

較多應(yīng)用于江南地區(qū)的泡茶水就是典型功能化高端水的代表之一。 

比如產(chǎn)出于武夷山的林澗秋月、誕生于長(zhǎng)白山的泉陽泉泡茶水，在專業(yè)的茶飲圈層，都有著極強(qiáng)的用戶粘性和較高的復(fù)購率。 

新品牌入局高端礦泉水，能講出哪些新故事？

不過，盡管中國(guó)市場(chǎng)具有多水源地的先天優(yōu)勢(shì)，但在農(nóng)夫山泉、哇哈哈等國(guó)民礦泉水品牌已經(jīng)建立了長(zhǎng)期的水源地及成熟的經(jīng)銷渠道后，新品牌想要進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)，勢(shì)必要切準(zhǔn)某一細(xì)分優(yōu)勢(shì)，從差異中尋找品牌產(chǎn)品力。 

今年7月，元?dú)馍制煜鹿δ茱嬃掀放啤巴庑侨恕蓖瞥隽似骄鶅r(jià)格在5元左右一瓶的“有礦”天然軟礦泉水，在品牌故事中，該產(chǎn)品水源來自于云南原始森林深層自涌泉、經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾，含鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等豐富礦物成分。 

華熙生物玻尿酸礦泉水、“外星人”有礦礦泉水 圖源：網(wǎng)絡(luò) 

其中，對(duì)比傳統(tǒng)礦泉水強(qiáng)調(diào)的滿足人體基本生理需求，“健康且年輕化”成為該產(chǎn)品入局高端礦泉水主打的核心優(yōu)勢(shì)。 

另一關(guān)注到該切口的品牌來自于美容業(yè)。 

臺(tái)灣美容品牌克麗緹娜在近日就推出單瓶?jī)r(jià)格在9元左右的巴部農(nóng)礦泉水。據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品水源來自于寶島臺(tái)灣中央山脈，主打天然堿性水，并含有豐富的微量元素礦物質(zhì)，包括鈣、鉀、鈉、鎂，以及偏硅酸、碳酸氫鹽等等； 

同樣想要講述“功效”故事的還有以玻尿酸起家的華熙生物。該品牌在今年三月推出了一款添加了食品級(jí)口服玻尿酸的礦泉水“水肌泉”，為高端礦泉水的創(chuàng)新提供了新的思路。 

除此之外，聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)也成為助力高端礦泉水講好故事，提升產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。 

比如，法國(guó)依云就針對(duì)中國(guó)內(nèi)陸，專門推出了6款中國(guó)城市特別版礦泉水，在包裝印有不同城市的風(fēng)土面貌，以實(shí)現(xiàn)與年輕人的共鳴； 

VOSS芙絲在上半年聯(lián)合奢侈品百貨連卡佛Lane Crawford推出了“SUPER NATURAL”主題限量聯(lián)名禮盒，后者在上海時(shí)代廣場(chǎng)連卡佛“超然綻放 萬象新生”2021春夏系列發(fā)布會(huì)上正式亮相； 

被中國(guó)俺朋堂餐飲收購的高端礦泉水品牌AQUAPROS寶露茲，則先后通過與《我不是藥神》、《流量地球》、《一出好戲》等影視作品的聯(lián)合營(yíng)銷，打造出品牌獨(dú)特的文化及生活方式屬性。 

AQUAPROS寶露茲&電影《流浪 地球》 圖源： 網(wǎng)絡(luò) 

這些貼合年輕人消費(fèi)屬性的新式高端礦泉水，在“故事”之中或許已經(jīng)擁有了與其價(jià)格相匹配的額外價(jià)值。 

從大環(huán)境趨勢(shì)來看，隨著普通礦泉水與高端礦泉水的價(jià)格界限日漸模糊，消費(fèi)者對(duì)于健康以及細(xì)分功能的關(guān)注持續(xù)增加，國(guó)產(chǎn)高端礦泉水若能持續(xù)聚焦核心用戶需求進(jìn)行品類化延展和創(chuàng)新，圍繞核心用戶觸點(diǎn)不斷進(jìn)行產(chǎn)品與品牌化升級(jí)，建立消費(fèi)者偏好，勢(shì)必將在未來進(jìn)一步提高產(chǎn)品的復(fù)購率，強(qiáng)化用戶購買心智，為國(guó)產(chǎn)高端水市場(chǎng)提供更多可能性。 

本文來自微信公眾號(hào) “第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：冬麥 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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