現(xiàn)在，年輕人的生活，就是在“種草”和“拔草”之間反復(fù)橫跳。

根據(jù)克勞銳《三大平臺(tái)種草力》研究報(bào)告的定義，內(nèi)容種草是指通過(guò)某一物品的相關(guān)內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者心智的過(guò)程，在人的心里種下想要去買這個(gè)物品的想法，是電商交易里的重要一環(huán)，更是影響購(gòu)買行為的關(guān)鍵步驟。

小紅書(shū)無(wú)疑是最具代表性的“種草”社區(qū)。

在實(shí)際購(gòu)買之前，先到小紅書(shū)上看看其他用戶的分享、測(cè)評(píng)，做足“功課”再下單，已經(jīng)成為年輕女性購(gòu)物前必走的流程。

2013年6月，小紅書(shū)在上海成立，靠著海淘攻略起家，一路“突飛猛進(jìn)”。如今，小紅書(shū)已經(jīng)走入了第九個(gè)年頭，用戶分享的“種草”筆記已經(jīng)成為小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。官網(wǎng)顯示，2019年7月小紅書(shū)的用戶數(shù)就已經(jīng)突破3億，月活突破1億。

作為一個(gè)“種草”社區(qū)，小紅書(shū)上的內(nèi)容幾乎可以用應(yīng)有盡有來(lái)形容。隨手打開(kāi)小紅書(shū)，就能種下一片青青草原，甚至有用戶戲稱，逛小紅書(shū)的過(guò)程就是“美少女變窮記”。

在這里仿佛聚集了全世界的名媛，高級(jí)酒店、奢侈品牌、豪車名表比比皆是，配合博主浮夸的文案，好像一定要過(guò)上這種生活，才是成功人生。

| 圖片來(lái)源：小紅書(shū)app

小紅書(shū)的內(nèi)容，營(yíng)造的是一種“物質(zhì)的豐盈”，這背后是消費(fèi)主義的風(fēng)在獵獵作響。在消費(fèi)主義的鼓噪之下，越來(lái)越多年輕人把消費(fèi)看作人生最高目的，追求超過(guò)自己消費(fèi)水平和實(shí)際需求量的物質(zhì)。

消費(fèi)主義的盛行，在一定程度上起到了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，但是它引發(fā)的消費(fèi)異化，如過(guò)度消費(fèi)、囤積消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、借貸消費(fèi)等，不僅導(dǎo)致了大量浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，更畸形化了年輕人的價(jià)值觀。

在這種大環(huán)境下，年輕族群甚至出現(xiàn)了一種奇怪的生活方式——“精致窮”，指現(xiàn)在那些雖然賺錢不多，但花錢卻不少的年輕人。他們?yōu)榱速I到喜歡的東西，即使窮得明明白白，也覺(jué)得自己活得精致而閃亮。

小紅書(shū)上70%的用戶是90后，博主們向這些年輕的粉絲展現(xiàn)了千千萬(wàn)萬(wàn)種富有生活的切片，卻唯獨(dú)沒(méi)有告訴粉絲該如何賺到這些錢。而粉絲們則以為只要消費(fèi)，擁有博主展示的那些物質(zhì)，就能擁有一樣的精致生活。

人，變成了消費(fèi)工具，最后只會(huì)讓資本受益。

有人被消費(fèi)主義包裝的話術(shù)洗腦，就有人踐行實(shí)用主義。越來(lái)越多的用戶開(kāi)始意識(shí)到，小紅書(shū)呈現(xiàn)出來(lái)的是一種“過(guò)度包裝”的生活。

今年25歲的小雨，上大學(xué)開(kāi)始就是小紅書(shū)的重度用戶，但現(xiàn)在，小雨對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，自己已經(jīng)不再根據(jù)小紅書(shū)的內(nèi)容直接做出購(gòu)買決定，而是會(huì)結(jié)合多個(gè)平臺(tái)，比如微博、抖音、淘寶評(píng)價(jià)等綜合決定購(gòu)買與否。

她認(rèn)為，小紅書(shū)上那些博主分享的精致生活實(shí)在太虛假，而自己有時(shí)候也會(huì)拍一些照片，比如一頓精致的早餐，雖然擺盤(pán)的牛油果很好看，但明顯還是不上鏡的大米粥更好喝。

看到小紅書(shū)博主們分享的精致生活照片，小雨內(nèi)心已經(jīng)毫無(wú)波瀾了，“就像發(fā)自拍P圖一樣，感覺(jué)是挺普遍的”。

像小雨這樣的“人間清醒”越來(lái)越多，他們不被消費(fèi)主義裹挾，是堅(jiān)定的實(shí)用主義擁護(hù)者，他們把小紅書(shū)當(dāng)作“避雷神器”。在豆瓣“不要買 | 消費(fèi)主義逆行者”小組中，甚至已經(jīng)有人總結(jié)了小紅書(shū)的“反消費(fèi)主義用法”。

在消費(fèi)主義與實(shí)用主義的對(duì)立中，小紅書(shū)應(yīng)該如何定位自己？

平臺(tái)在自身的商業(yè)價(jià)值之外，還承載著社會(huì)價(jià)值。作為一個(gè)月活用戶超過(guò)1億的平臺(tái)，小紅書(shū)的影響力不容小覷。

在消費(fèi)主義的熱潮下，小紅書(shū)扶搖直上。而商業(yè)變現(xiàn)的壓力，又讓小紅書(shū)必須不斷吸引流量、吸引用戶，最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是小紅書(shū)持續(xù)發(fā)力管控平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，但卻收效甚微。

從商業(yè)角度來(lái)看，小紅書(shū)引導(dǎo)消費(fèi)無(wú)可厚非，這是其提升商業(yè)價(jià)值的必要方式。更大的難題則是流量轉(zhuǎn)化，盡管小紅書(shū)有著很強(qiáng)的消費(fèi)屬性，但這種消費(fèi)屬性帶來(lái)的消費(fèi)行為，最終卻不一定在小紅書(shū)上形成閉環(huán)，用戶往往是看著看著，就打開(kāi)了“橙色軟件”。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)雙管齊下。

對(duì)外，斷淘寶外鏈。自8月2日起，小紅書(shū)將關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書(shū)商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。

對(duì)內(nèi)，打通店鋪體系。小紅書(shū)將于8月2日正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，帶來(lái)包括“0門(mén)檻開(kāi)店”、“BC直連”、“月銷萬(wàn)元以下商家免收傭金”等新變化。

| 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

用戶不愛(ài)在小紅書(shū)平臺(tái)上買東西，除了沒(méi)有建立消費(fèi)習(xí)慣，個(gè)體商家店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都得不到保障，且性價(jià)比不高，才是更重要的原因。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也采訪到了在小紅書(shū)平臺(tái)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的小川。小川曾在小紅書(shū)某個(gè)體商家店鋪購(gòu)買過(guò)一款韓國(guó)品牌的洗面奶，此前她常常通過(guò)代購(gòu)購(gòu)入這款洗面奶，疫情后常聯(lián)系的代購(gòu)轉(zhuǎn)行，她才將目光轉(zhuǎn)向了平臺(tái)。收到貨后，小川發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)購(gòu)入的洗面奶包裝印刷粗糙，質(zhì)地很稀，和正品完全不一樣，聯(lián)系幾次店家都沒(méi)有處理，小川只好“自己消化了”。

除了真假難辨，小川認(rèn)為小紅書(shū)“賣東西確實(shí)貴，不香”，她在小紅書(shū)上看到了一款耳環(huán)售價(jià)72元，1688搜了同款發(fā)現(xiàn)只要4.9元，“反正也是帶著玩玩，那我當(dāng)然選更便宜的”。

在用戶還不認(rèn)小紅書(shū)電商的前提下，斷淘寶外鏈、“號(hào)店一體”機(jī)制這些措施到底能帶來(lái)多少增長(zhǎng)，還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，小紅書(shū)想要獲得更持久的生命力，除了要看重商業(yè)價(jià)值外，還需要重視自身對(duì)社會(huì)的價(jià)值。

對(duì)于小雨們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)上真正吸引人的反倒是一些實(shí)用性內(nèi)容，“美食推薦、游戲攻略介紹等等，跟刷抖音的性質(zhì)差不多吧，但小紅書(shū)的實(shí)用性會(huì)更強(qiáng)一些”，圖文的信息量與短視頻比起來(lái)更密集，這算是小紅書(shū)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

小雨認(rèn)為，小紅書(shū)的商業(yè)化程度很高，商業(yè)價(jià)值不可否認(rèn)，但這個(gè)平臺(tái)上肯定也存在著正常種草拔草的博主或者普通人，像一些非商業(yè)化的城市旅游攻略、考研考公指南就非常具有參考意義，能夠帶來(lái)一些社會(huì)價(jià)值。

| 圖片來(lái)源：克勞銳《三大平臺(tái)種草力》研究報(bào)告

克勞銳《三大平臺(tái)種草力》研究報(bào)告顯示，在小紅書(shū)上，有37.5%的用戶在小紅書(shū)關(guān)注紅人，而用戶關(guān)注某KOL的主要原因是該KOL所發(fā)內(nèi)容實(shí)用性高。

正在學(xué)習(xí)插畫(huà)的曉亭認(rèn)為，盡管小紅書(shū)上存在很多偽精致內(nèi)容，但自己會(huì)主動(dòng)屏蔽掉這些浮夸的內(nèi)容，她最喜歡在小紅書(shū)上搜索插畫(huà)相關(guān)內(nèi)容。

“因?yàn)樾〖t書(shū)上大神還挺多，也經(jīng)常有人分享國(guó)外網(wǎng)站上的優(yōu)秀作品”，能帶給她更多靈感。而且這些內(nèi)容是免費(fèi)的，不涉及到商業(yè)化性質(zhì)的轉(zhuǎn)化，她也就不擔(dān)心自己會(huì)看到太多“廣告”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)對(duì)她而言是一個(gè)非?！皩?shí)用的”平臺(tái)。

今年剛畢業(yè)的欣欣對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，自己一個(gè)月大概只會(huì)打開(kāi)一次小紅書(shū)，最喜歡看的內(nèi)容品類是美妝、家居和明星，但有一種情況會(huì)讓她提高使用頻率，就是愛(ài)豆在和小紅書(shū)合作定期發(fā)筆記的時(shí)候。

小紅書(shū)上多位明星的入駐，以及他們?cè)谛〖t書(shū)上進(jìn)行的分享，大大提升了粉絲對(duì)平臺(tái)的粘性。今年3月，尹正入駐小紅書(shū)分享健康減脂內(nèi)容，不到40天就收獲了120多萬(wàn)粉絲，“尹正燜菜”也從小紅書(shū)擴(kuò)散到微博等多個(gè)社交平臺(tái)火爆全網(wǎng)，在這個(gè)過(guò)程中把健康生活的理念傳遞給大眾，這也是一種社會(huì)價(jià)值。

| 圖片來(lái)源：微博

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，兼顧社會(huì)價(jià)值，是小紅書(shū)必須承擔(dān)的使命，也是小紅書(shū)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，“筆記”是安身立命之本，是一個(gè)個(gè)真實(shí)用戶的分享，吸引著更多用戶來(lái)到這個(gè)平臺(tái)。

然而小紅書(shū)的內(nèi)容至今仍然存在兩個(gè)致命問(wèn)題：真實(shí)性存疑和暗廣難防。

小紅書(shū)內(nèi)容的真實(shí)性無(wú)法得到保證。2019年小紅書(shū)陷入了“造假風(fēng)波”，多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)上的種草筆記很可能是由別人代寫(xiě)，一篇種草筆記的收費(fèi)由50元到2000元不等。而2021年，仍然有品牌主表示，做推廣的時(shí)候有接觸到一些小紅書(shū)的博主，不需要體驗(yàn)產(chǎn)品，只要給到現(xiàn)成的圖片，就可以“拿錢辦事”。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)也不是沒(méi)有行動(dòng)。7月27日小紅書(shū)就宣布稱，針對(duì)虛假醫(yī)美內(nèi)容的專項(xiàng)治理“臻美行動(dòng)”上線近兩月，下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，發(fā)現(xiàn)并封禁異常賬號(hào)4891個(gè)。

但僅靠平臺(tái)的力量是不夠的。

對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，不用測(cè)評(píng)直接發(fā)布“省時(shí)省力”，抄襲來(lái)的虛假內(nèi)容可以獲得更好看的數(shù)據(jù)，就會(huì)不斷生產(chǎn)劣質(zhì)內(nèi)容，最終劣幣驅(qū)逐良幣，整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容真實(shí)性越來(lái)越低。

在談到筆記真實(shí)性的時(shí)候，接受采訪的四位小紅書(shū)用戶都表示，自己有過(guò)懷疑。小雨直言，“我經(jīng)常懷疑小紅書(shū)筆記的真實(shí)性。”

小紅書(shū)內(nèi)容的另一個(gè)問(wèn)題是內(nèi)容商業(yè)化程度過(guò)高，“暗廣”難以杜絕。

平臺(tái)雖然會(huì)要求博主與品牌合作時(shí)進(jìn)行“報(bào)備”，在筆記中標(biāo)明與品牌進(jìn)行合作，但這樣粉絲就會(huì)對(duì)博主的筆記內(nèi)容持懷疑態(tài)度，推廣效果大打折扣。

| 圖片來(lái)源：小紅書(shū)app

因此，仍然會(huì)有一些品牌在與博主合作時(shí)選擇“不報(bào)備”，畢竟小紅書(shū)主打的是“真實(shí)”用戶分享，越真實(shí)，帶貨效果也就越好。盡管小紅書(shū)針對(duì)不報(bào)備的廣告內(nèi)容會(huì)進(jìn)行限流等處罰，但界限難定，渾水摸魚(yú)的仍然無(wú)法杜絕。

在接受《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，小雨表示，“我覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)廣告重災(zāi)區(qū)”，而在談及如何分辨未標(biāo)注推廣的筆記到底是真實(shí)感受還是廣告時(shí)，小雨肯定地說(shuō)，近期風(fēng)大的東西一般都是推廣，自己一般不會(huì)買。