現(xiàn)今的成功營(yíng)銷案例，大概分為兩種。

一種是刮彩票，以小博大，拿非常小的成本、做很好的內(nèi)容、或者在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)遇到了突發(fā)的營(yíng)銷機(jī)遇。

例如在疫情期間涌現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等，他們雖然是“被動(dòng)營(yíng)銷”但確實(shí)占到了“天時(shí)地利人和”。

還有之前在抖音上因老板太懶而爆紅的小店“窮比快樂(lè)屋”；“熱愛(ài)一百零五度的你”的蒸餾水；“你愛(ài)我我愛(ài)你”通過(guò)主題曲洗腦的蜜雪冰城，都完美出圈。

第二種是壘城堡，搭人搭數(shù)據(jù)，當(dāng)城堡搭到一定程度就有了大而不倒的能力，不管市場(chǎng)怎么變化，也能以不同的排列組合應(yīng)對(duì)。

前一種方法幾乎都是“天選之子”，而后一種方法只要能堅(jiān)持的企業(yè)都能get。

經(jīng)驗(yàn)主義已成往事

“投資可以有經(jīng)驗(yàn)主義，但投放不可以?！币晃毁Y深營(yíng)銷人對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示。

他還表示：“特別是已經(jīng)可以完全做到科學(xué)投放之后，你的經(jīng)驗(yàn)只能判斷哪個(gè)能火，哪個(gè)不火，具體能火多久、火的效果如何，如何火得更久一點(diǎn)，都是投放的科學(xué)主義?！?/span>

曾經(jīng)通過(guò)人的經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)是一種洞察。

沒(méi)有大數(shù)據(jù)的時(shí)代，可以“恒源祥羊羊羊”千遍萬(wàn)遍去洗腦，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)品少，萬(wàn)遍重復(fù)就是搶占心智，用戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)肯定會(huì)先想到你。而“首先想到你，你就贏了?！?/span>

但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代再重復(fù)100遍“恒源祥羊羊羊”，用戶買了你的產(chǎn)品是真的因?yàn)榭戳藦V告從而轉(zhuǎn)化的嗎？買了對(duì)手的競(jìng)品是因?yàn)檎娴南矚g競(jìng)品，還是純粹因?yàn)橛憛捘阌媚_投票？

所以科學(xué)營(yíng)銷，能幫助營(yíng)銷人發(fā)現(xiàn)受眾真正喜歡的是什么，不是口頭上隨便說(shuō)說(shuō)的喜歡，而是“身體也很誠(chéng)實(shí)”的那種喜歡。

就像最近突然通過(guò)捐款而爆火的鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)、匯源等品牌，大家都是一股腦地用愛(ài)心去支持。

但是等熱潮退去，用戶又會(huì)奔向下一個(gè)熱點(diǎn)，你無(wú)法預(yù)知下一個(gè)熱點(diǎn)在哪，但是用戶的點(diǎn)擊、搜索、瀏覽、購(gòu)買會(huì)被科學(xué)營(yíng)銷系統(tǒng)一絲不茍地記錄下來(lái)。然后通過(guò)對(duì)用戶行為的分析，慢慢地，他們積累了越來(lái)越多關(guān)于用戶的特征和偏好，有針對(duì)的進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，這就是科學(xué)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

新老品牌，都想讓營(yíng)銷變得科學(xué)起來(lái)

2020年，疫情來(lái)襲，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入2857.10億元，同比增長(zhǎng)2.27%，凈利潤(rùn)272.23億元，同比卻了增長(zhǎng)12.44%。其中，銷售費(fèi)用的降低是讓利潤(rùn)增厚的原因之一。

營(yíng)銷科學(xué)的效力展現(xiàn)，則是銷售費(fèi)用降低的重要原因。

2020年，美的生活電器事業(yè)部成立了“品牌和用戶戰(zhàn)略中心”，這個(gè)中心的目標(biāo)就是提升科學(xué)營(yíng)銷增長(zhǎng)的能力。

簡(jiǎn)要看看它怎么做的：這個(gè)中心的核心資源和定位是——9000萬(wàn)使用美的產(chǎn)品的用戶、1200萬(wàn)在美的產(chǎn)品中進(jìn)行過(guò)社交的用戶，和500萬(wàn)電商數(shù)據(jù)的用戶大數(shù)據(jù)分析。

例如買了美的家電后，美的美居App就連接了美的旗下所有品牌以及加入生態(tài)鏈的智能設(shè)備，在這其中有積累了豐富的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)；

數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用層面，美的集團(tuán)聚焦算法研究和數(shù)據(jù)建模，制定大方向性策略，每個(gè)事業(yè)部還有各自的技術(shù)人員，負(fù)責(zé)從數(shù)據(jù)中挖掘更具執(zhí)行性的落地營(yíng)銷策略。

曾經(jīng)，美的賣出去一匹空調(diào)可能要給渠道15%的錢，還要給銷售5%的提成。在科學(xué)營(yíng)銷平臺(tái)搭建好之后，可能除了投放費(fèi)用外，不需要其他的銷售費(fèi)用，而且科學(xué)營(yíng)銷平臺(tái)本身的職責(zé)就是優(yōu)化投放帶來(lái)的轉(zhuǎn)化節(jié)省成本，所以只有倆字：省錢。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，科學(xué)營(yíng)銷逐漸成為了“救命藥”。

因?yàn)樾孪M(fèi)品牌幾乎是靠線上的燒錢投放實(shí)現(xiàn)從0到1的市場(chǎng)突破，從1到100這個(gè)決定能不能賺錢的過(guò)程，則更需要科學(xué)營(yíng)銷幫忙省錢。

以三只松鼠為例。2012年，零食市場(chǎng)面臨電商快速發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的雙重紅利，三只松鼠把握了最早一波新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)窗口，依靠差異化的干果產(chǎn)品，完成了從0到1的增長(zhǎng)，一躍成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅零食品牌。

到了從1突破100的時(shí)刻，三只松鼠開(kāi)始嘗試各個(gè)流量平臺(tái)和營(yíng)銷模式，當(dāng)數(shù)據(jù)中臺(tái)積累了足夠多的營(yíng)銷反饋數(shù)據(jù)后，就能通過(guò)算法分析出轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解：

● 哪種營(yíng)銷模式和平臺(tái)成本最低、覆蓋最多目標(biāo)人群？

● 哪些渠道容易形成品牌認(rèn)知、可以容易拉新？

● 哪些引流方式最直接，沒(méi)有其他套路直接可以獲客？

壹DU財(cái)經(jīng)了解到，在經(jīng)過(guò)大量數(shù)據(jù)注入、科學(xué)分析后， 三只松鼠的方法是：

◆ 用事件營(yíng)銷傳遞品牌態(tài)度和立場(chǎng)；

◆ 品牌曝光不斷塑造品牌在消費(fèi)者心中的印象，而數(shù)字化智投負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。

◆ 最后，再利用數(shù)據(jù)模型，測(cè)算出三者最優(yōu)的投放序列及流量組合，從而提升營(yíng)銷投放的效率，這樣，才讓三只松鼠一直在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的新消費(fèi)品牌中立于不敗之地。

圖注：事件營(yíng)銷：父親節(jié)；品牌曝光：連續(xù)8年干果界大神；數(shù)字化智投：根據(jù)直播間銷量評(píng)判

所以不論是三十多年的老品牌，還是新消費(fèi)龍頭，拿下科學(xué)營(yíng)銷，在這個(gè)關(guān)口十分重要。

誰(shuí)能扛起科學(xué)營(yíng)銷這面大旗？

科學(xué)營(yíng)銷不是什么新鮮事兒，它源自于美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)，已經(jīng)有60年多年歷史。

面對(duì)著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷的需求，巨量引擎給科學(xué)營(yíng)銷下了定義：

★不止是學(xué)術(shù)的理論研究，更是通過(guò)科學(xué)手段解決行業(yè)真實(shí)痛點(diǎn)的解決方案；

★不止是數(shù)據(jù)科學(xué)，更是融合了數(shù)字化基建、營(yíng)銷理論和行業(yè)應(yīng)用，涉及到產(chǎn)學(xué)研的復(fù)雜科學(xué)體系；

★不止是營(yíng)銷命題，更是通過(guò)科學(xué)手段提升營(yíng)銷效率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長(zhǎng)的引擎。

另外，巨量引擎還給科學(xué)營(yíng)銷分了層：

在這其中，能決定巨量引擎是否扛得起科學(xué)營(yíng)銷大旗的，是大中臺(tái)里將科學(xué)營(yíng)銷在產(chǎn)品層中落地，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的輸出，大大降低了中小企業(yè)使用科學(xué)營(yíng)銷工具的門(mén)檻。

前面我們舉過(guò)例子，美的、三只松鼠基本上都是自己搭建科學(xué)營(yíng)銷系統(tǒng)，而且美的這種實(shí)力雄厚的企業(yè)搭建了不止一年，才在去年收獲了利潤(rùn)增厚的成果。

現(xiàn)在營(yíng)銷界的首要矛盾時(shí)——不是大家不想進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷，而是高昂的成本讓絕大部分企業(yè)望而卻步，包括一些大企業(yè)。

2019年中，壹DU財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有兩家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，在CBD區(qū)域進(jìn)行地推拉流這種很古老的模式。

在社區(qū)門(mén)口進(jìn)行地推拉流很能理解，畢竟很多銀發(fā)族不上網(wǎng)，但為何要在CBD區(qū)域進(jìn)行地推拉新？因?yàn)閺V告完全能覆蓋轉(zhuǎn)化。

某片區(qū)的“地推工頭”對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示，花錢去買流量，還不知道轉(zhuǎn)化效果，多不靠譜。地推們每天50塊錢保底薪資，注冊(cè)一個(gè)在10-20塊錢不等，還知道誰(shuí)是誰(shuí)推的，當(dāng)然還是找地推來(lái)的更有效啊，可見(jiàn)至少在兩年前，大廠們并沒(méi)有太熟悉銀行營(yíng)銷。

銀行的營(yíng)銷也能佐證這一點(diǎn)，大銀行有實(shí)力可以搭建自己的營(yíng)銷平臺(tái)做私域運(yùn)營(yíng)，許多類中收業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)需要的流量，都可以通過(guò)線上達(dá)成、評(píng)估、復(fù)盤(pán)。但是你去商場(chǎng)入口、社區(qū)門(mén)口逛逛，許多城商行、農(nóng)商行、甚至大銀行的卡中心、營(yíng)銷中心還是在采用擺攤送禮品的方式引流。

面對(duì)大企業(yè)自己做，小企業(yè)用不起的現(xiàn)狀，巨量引擎開(kāi)發(fā)了兩大產(chǎn)品——巨量云圖和巨量算數(shù)。

巨量云圖構(gòu)建了“洞察+度量+優(yōu)化”的全鏈數(shù)據(jù)解決方案，為廣告主提供品牌資產(chǎn)沉淀、營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值評(píng)估等一系列功能。

說(shuō)大白話就是，對(duì)于很多品牌在拉新毫無(wú)頭緒之時(shí)，巨量云圖可以幫助品牌快速找到拓展空間大的人群，告訴品牌，“這就是你要找的人?！绷硗猓髽I(yè)可以以天為單位看到投入產(chǎn)出的結(jié)果，通過(guò)在極短時(shí)間周期內(nèi)獲取市場(chǎng)反饋來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，將犯錯(cuò)的可能性降到最低。

在長(zhǎng)時(shí)間線上，巨量算數(shù)提供了榜單優(yōu)勢(shì)，包括動(dòng)見(jiàn)、算數(shù)報(bào)告、算數(shù)榜單、算數(shù)指數(shù)四大板塊，作為一個(gè)免費(fèi)公開(kāi)的工具為行業(yè)體系化輸出洞察能力和深度分析參考，就像基金經(jīng)理排行榜一樣，降低需要科學(xué)營(yíng)銷企業(yè)的認(rèn)知門(mén)檻。

這么看來(lái)巨量引擎已經(jīng)做到了在科學(xué)營(yíng)銷上的全域?qū)?，但是要扛起科學(xué)營(yíng)銷的大旗，還要給每個(gè)合作企業(yè)都進(jìn)行科學(xué)管理——科學(xué)洞察——科學(xué)度量——科學(xué)優(yōu)化的配套服務(wù)。

但上述四個(gè)緯度都有專業(yè)垂直的企業(yè)在深耕，這意味著巨量引擎要面對(duì)諸多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前環(huán)境下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維是關(guān)鍵，因?yàn)闋I(yíng)銷不是企業(yè)可有可無(wú)的投入，而是支撐企業(yè)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值投資行為。

所以，科學(xué)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展，未來(lái)一定是是互相成就的。

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