被譽(yù)為“世界奢侈品教父”的伯納德·阿諾特

這么一個龐大的奢侈品帝國，還一直在斥巨資不斷的收購其他奢侈品品牌：2017年，LVMH花了70億美元拿下Dior；2019年，LVMH更是砸了162億美元的價格收購美國高級珠寶品牌Tiffany，同時也是美國歷史上第二大公司并購案。

能做到如今的地位，阿爾諾的商業(yè)頭腦自然不容小覷。

阿爾諾的商業(yè)眼光是出了名的準(zhǔn)穩(wěn)狠，外加上法國人與生俱來的藝術(shù)細(xì)胞，他一手打造了今天的LVMH帝國，一旦有哪個老牌時裝屋經(jīng)濟(jì)陷入低谷，或存在內(nèi)部矛盾，他就上門以“超值價”開始收購，時尚版圖也一步步擴(kuò)張中……

LVMH集團(tuán)的極大成功，除了歸功于阿爾諾的敏銳性和決斷力外，他對中國市場的成功開拓，也是重要因素。

在中國， LV也是90年代初第一批進(jìn)來的奢侈品牌。1992年，它就在北京王府半島酒店開設(shè)了第一家專賣店。為了慶祝專賣店開幕，品牌第五代傳人還在天壇用10只旅行箱和手袋堆出了一座“埃菲爾鐵塔”。

LV品牌第五代傳人Patrick-Louis Vuitton（左一）

入駐中國以來，阿爾諾每年至少能夠從中國賺走百億元人民幣。可以說，阿爾諾的萬億身家，離不開中國女人的貢獻(xiàn)。

曾經(jīng)有網(wǎng)友調(diào)侃道，他成為世界首富的時候，沒有一個女人是無辜的。

對于LV總裁成為世界首富一事，網(wǎng)友紛紛表示，要感謝中國女人的貢獻(xiàn)。

的確，中國人對奢侈品的喜愛，為阿諾特控股的LVMH集團(tuán)的營收以及其家族成為世界首富，提供了重要力量。

2021年第一季度，LVMH集團(tuán)銷售額大漲32%，升至近140億歐元，遠(yuǎn)超分析師此前銷售額127億歐元左右、增長17%的預(yù)期。這幾乎是2020年第一季度8%增速的四倍，也超越了疫情前2019年的同期水平。

LVMH集團(tuán)第一季度分部門業(yè)績數(shù)據(jù)

值得一提的是，亞洲市場、尤其是中國市場的強(qiáng)勁勢頭彌補(bǔ)了歐洲市場的疲軟，不包括日本在內(nèi)的亞洲地區(qū)有機(jī)收入同比增長86%，與2019年同期相比增長26%，占集團(tuán)總銷售額的41%。這意味著，以大中華區(qū)為核心的亞洲市場，已成為其最大區(qū)域性奢侈品市場。針對這一現(xiàn)象，有外媒就評論稱，奢侈品行業(yè)的命運(yùn)，以及阿爾諾的命運(yùn)，將很大程度上取決于中國市場。

除日本外的亞洲市場和美國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁

中國人愛買奢侈品，早已不是新聞。商人的嗅覺比誰都靈敏，上千家國際知名奢侈品牌的成功入駐，海外店鋪針對大陸游客促銷的頻頻得手，都成為中國消費(fèi)市場崛起的強(qiáng)有力佐證。

翻看以往的案例，我們就能看出來，中國人對于奢侈品的熱捧。

前幾年，在國外，巴黎香榭麗舍大街上排隊(duì)血拼、手提大串購物紙袋的中國游客成為一道“景觀”，當(dāng)?shù)孛襟w和社會發(fā)出“爆買”的驚嘆。

商場還沒開門，保安高舉著中文字“不能跑”的牌子站在門口。

他的面前是一群翹首企盼消費(fèi)者，脖子伸得老長，大家都在等候著開門那一刻。

開門后消費(fèi)者瘋狂沖進(jìn)奢侈店搶購。

其中在LV專柜門口，排著的隊(duì)伍滿滿當(dāng)當(dāng)，一眼都望不到盡頭。想進(jìn)店門先排幾個小時的隊(duì)伍再說。

而中國女人的瘋狂買買買，也是一次次刷新著全球各大奢侈品的銷量數(shù)據(jù)：

2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當(dāng)日銷售額超過1900萬，打破了愛馬仕在中國最高的單店銷售記錄。

2020年8月，Louis Vuitton上海恒隆店一個月賣出1.5億，創(chuàng)下LV在中國最高的單店銷售記錄。

……

如今的中國，也已經(jīng)取代日本，成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國。

中國奢侈品市場的強(qiáng)勁需求，也為龍頭品牌業(yè)績增長提供了基礎(chǔ)支撐。

世界著名管理咨詢公司麥肯錫在《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)了這樣一組數(shù)字：2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元（約合1150億美元），較2017年增長了421%，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。其中，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。

數(shù)據(jù)來源：麥肯錫咨詢公司

根據(jù)高盛的預(yù)測，到2025年，中國將會接管全世界40%的奢侈品市場份額，中國的奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元，奢侈品消費(fèi)群體將會增加到2.5億人，人均消費(fèi)也會達(dá)到1715美元。

（1）年輕消費(fèi)者成奢侈品“大客戶”

根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元。

數(shù)據(jù)來源：麥肯錫咨詢公司

大多數(shù)受訪者和將近70%的“90后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗(yàn)、傳遞價值觀。

基于此，奢侈品牌的第一要務(wù)就是取悅中國的年輕一代。能否深刻理解他們、跟上他們的步伐、進(jìn)入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。

這些年輕消費(fèi)者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產(chǎn)品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當(dāng)紅、最有辨識度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。

買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費(fèi)者的是品牌的明星產(chǎn)品。對于有意在中國市場大展拳腳的新品牌來說，好消息是中國各個年齡段的消費(fèi)者都樂意嘗鮮。

心態(tài)最開放，涉獵最廣泛的還數(shù)“90后”。對很多奢侈品牌來講，高頻率的推陳出新是一個大挑戰(zhàn)。解決的契機(jī)在于，在一切皆媒體，時時皆社交的環(huán)境下，所有中國奢侈品消費(fèi)者都同時受到線上和線下觸點(diǎn)的影響，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)對中國年輕一代尤其有著非常大的影響力。

（2）線下銷售主導(dǎo)地位無可取代

在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴(kuò)張放緩，甚至關(guān)店潮襲來之際，奢侈品品牌商對于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長。貝恩公司預(yù)測，奢侈品線上渠道的市場份額將顯著提升，從目前占所有奢侈品消費(fèi)的10%，升至2025年的25%。

不過雖然現(xiàn)在網(wǎng)購發(fā)達(dá)，線上渠道增速可觀，但奢侈品的絕大部分購買行為最終還是發(fā)生在線下。相比之下，線下渠道定位要清晰的多。奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場、購物中心，所處的商業(yè)地產(chǎn)也往往是城市絕對商業(yè)中心，一是便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過商業(yè)地產(chǎn)對受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標(biāo)群體。

數(shù)據(jù)來源：麥肯錫咨詢公司

在銷售之外，也為滿足品牌服務(wù)訴求。奢侈品本身受眾較窄，更重服務(wù)體驗(yàn)，即便是一個首次造訪的新客，也可以通過實(shí)體店享受“一對一”個性化服務(wù)，而這在線上渠道極難實(shí)現(xiàn)。

在實(shí)體店親自選購奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購專業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會員福利和良好售后等，是中國年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。受訪者普遍反映，門店導(dǎo)購對購買起著至關(guān)重要的作用，店員的個性化推薦和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對于年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。

結(jié)尾

奢侈品不同于一般的普通商品，它們更具有無形價值，可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用價值，比如一塊勞力士手表，售價幾十萬，成本卻很少，用處有限，無形價值與使用價值之比極高，消費(fèi)者購買勞力士手表，主要是看中它所賦予的財(cái)富低位象征，時尚非凡的美感，獨(dú)特優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，嚴(yán)格篩選的材質(zhì)等，其他奢侈品也是如此，大家更看重的是其帶來的榮譽(yù)感，以及它的精良制作。

而在我國，大家更追求的是它所象征的財(cái)富身份，我國的奢侈品消費(fèi)者除了一些真正的富有階層外，更多的是收入不高的白領(lǐng)，比如那些大企業(yè)里的管理層，他們或出于心理追求，或出于人際交往，都需要一些奢侈品彰顯身份，雖然這可能會花去大半個月甚至一個月的工資。我國消費(fèi)者在“虛榮消費(fèi)”方面的看重相比其他國家十分明顯，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個人及家庭收入不斷增加，未來對奢侈品必然會有一個穩(wěn)定的需求，奢侈品市場仍會繼續(xù)擴(kuò)大。

中國對奢侈品的需求之大是十分令人驚嘆的，但與之相反的是，至今中國卻仍沒有一個被世界認(rèn)可的本土奢侈品品牌冒出頭來，一般國人購買的全球較為知名品牌多來自于瑞士、意大利、法國、美國等。

缺少奢侈品品牌的中國，卻成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國，看起來有些諷刺。

為什么在奢侈品這樣的國際舞臺上，中國品牌少之甚少？在很多專家看來，除去一些營銷手段這樣的客觀因素外，最重要的一點(diǎn)，就是我們的消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏民族傳統(tǒng)文化自信心，我們的文化不夠強(qiáng)勢。西方奢侈品能夠全球化的根本原因就在于他們對于自己本土文化的自信。一個對自身文化不自信的國度不可能產(chǎn)生強(qiáng)勢文化，而沒有強(qiáng)勢文化做支撐，一般的品牌很難成功，更不要說奢侈品品牌。

不過近幾年，隨著國內(nèi)很多設(shè)計(jì)師品牌崛起，也掀起了一陣國潮熱，而且這次疫情過后，大家也都看到了祖國強(qiáng)大的實(shí)力和給國民的安全感，中國的形象無論對外還是對內(nèi)都有了質(zhì)的飛躍，所以我相信在不久的將來，中國也會在奢侈品領(lǐng)域出現(xiàn)有影響力的好品牌。

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