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一家上市公司2019年實(shí)現(xiàn)的GMV相當(dāng)于一家電商實(shí)現(xiàn)的GMV，這里的GMV（Gross Merchandise Volume）是指一定時(shí)間內(nèi)的成交總額，即買家拍下訂單金額（含未付款的部分）。這家GMV規(guī)?？氨入娚痰纳鲜泄颈闶悄蠘O電商（002127.SZ）。南極電商2019年實(shí)現(xiàn)了305億GMV，甚至可以排進(jìn)2019年中國(guó)電商企業(yè)GMV規(guī)模排行榜前十。 ▲2019年中國(guó)電商企業(yè)GMV規(guī)模排名 南極電商最初是從事“南極人”牌保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)、銷售，隨著保暖內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，南極電商于2008年轉(zhuǎn)型“品牌授權(quán)”商業(yè)模式，授權(quán)供應(yīng)商和經(jīng)銷商進(jìn)行“南極人”等公司所持品牌的生產(chǎn)和銷售，于2015年南極電商成功借殼“新民科技”登陸A股。南極電商將品牌授權(quán)玩出新高度，公司品牌服務(wù)費(fèi)業(yè)務(wù)（即品牌授權(quán)業(yè)務(wù)）的毛利率維持在92%之上，同時(shí)品牌服務(wù)費(fèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近7成以上的毛利。▲2015-2020H1南極電商 品牌服務(wù)費(fèi)業(yè)務(wù)毛利率、毛利及占比 南極電商的核心業(yè)務(wù)品牌服務(wù)費(fèi)業(yè)務(wù)的毛利率水平可以排進(jìn)全部A股上市公司的前20名。▲2019年全部A股上市公司 銷售毛利率排名 
2016-2019年南極電商GMV年復(fù)合增速達(dá)61.4%，而同期阿里、京東GMV年復(fù)合增速分別為23.3%、46.9%，顯然南極電商GMV增速水平非常高。在GMV高增速推動(dòng)下，2016-2019年南極電商實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率也達(dá)59%。受益于國(guó)內(nèi)電商行業(yè)較高景氣度，南極電商在各電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)良好，2016年至2019年，占比約66%的阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)57%的年復(fù)合增速，拼多多和唯品會(huì)等渠道2019年實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)。▲南極電商分平臺(tái)GMV（百萬(wàn)元） ▲南極電商分平臺(tái)GMV增長(zhǎng) 分品牌看，南極人品牌始終是南極電商的核心品牌，南極人GMV約為公司合計(jì)GMV的近89%。南極電商的經(jīng)營(yíng)策略具備優(yōu)勢(shì)，與品牌打價(jià)格戰(zhàn)，與白牌拼知名度。南極電商深耕電商商業(yè)模式，避免了品牌商經(jīng)營(yíng)使用多級(jí)經(jīng)銷商模式，壓縮經(jīng)銷商層級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)較高性價(jià)比；品牌及經(jīng)銷商端，南極電商堅(jiān)持“低頻不低價(jià)、中頻性價(jià)比、高頻極致性價(jià)比”的定價(jià)策略，導(dǎo)致南極電商旗下品牌產(chǎn)品價(jià)格通常較低；供應(yīng)商端，南極電商通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、打造快消品兩個(gè)方法，提升性價(jià)比；品控環(huán)節(jié)缺失，產(chǎn)品生產(chǎn)成本被極致壓縮。
以四件套為例，南極人品牌四件套平均價(jià)格約為100元/件，而品牌商羅萊家紡四件套平均價(jià)格約為770元/件，南極人家紡面對(duì)品牌家紡顯示出較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，電商渠道中，南極電商全品牌床品品類市占率為16%。▲阿里平臺(tái)四件套經(jīng)典品牌 銷量前十商品銷售示意圖 與白牌拼知名度，南極電商會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選出，品牌效應(yīng)較低的產(chǎn)品。如淘寶搜索100個(gè)關(guān)鍵詞，排名前三又有知名度品牌的商品加起來(lái)不超過(guò)10%，絕大多數(shù)商品關(guān)鍵詞搜索排名在前的都不是著名的品牌，這些商品便是南極電商將涉足的目標(biāo)商品。即南極電商會(huì)進(jìn)入低市場(chǎng)集中度和具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的品類，也就是白牌產(chǎn)品聚集地，如襪子、電熱毯、家居服等產(chǎn)品。南極人品牌憑借著主打產(chǎn)品保暖內(nèi)衣形成了品牌效應(yīng)，由于消費(fèi)者認(rèn)知偏差，大部分下沉市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)為南極人是知名品牌。所以與白牌競(jìng)爭(zhēng)，南極人還是有優(yōu)勢(shì)的。為什么南極電商可以把品牌授權(quán)業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，而跟隨者不能復(fù)制其成功？南極電商堅(jiān)定發(fā)展電商業(yè)務(wù)，2010年，南極電商開始將銷售渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)至電商，至2012年，南極人產(chǎn)品銷售近70%的營(yíng)收源自線上渠道。跟隨者沒(méi)有放棄線下業(yè)務(wù)，線下業(yè)務(wù)提高了經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)使得產(chǎn)品定價(jià)體系混亂，難以實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，南極電商于2008年轉(zhuǎn)型做品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，2010年開始將銷售渠道轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)。至2019年，南極電商授權(quán)供應(yīng)商達(dá)1113家，授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)4513家。規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低獲客成本，由于經(jīng)銷商眾多，產(chǎn)品覆蓋面較廣，銷售量較高，導(dǎo)致在阿里的關(guān)鍵詞搜索中，南極電商品牌商品通常排名靠前。▲南極電商供應(yīng)商經(jīng)銷商合作數(shù)量 有不少消費(fèi)戲稱，“南極人產(chǎn)品只有標(biāo)牌是真的”，南極人產(chǎn)品質(zhì)量控制如何？
南極電商旗下品牌授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，屢次因質(zhì)量問(wèn)題被各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)公告公示。北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2020年7月6日公示了近期對(duì)北京市場(chǎng)上銷售的兒童服裝進(jìn)行的抽檢情況，抽查結(jié)果顯示，由南極人（上海）股份有限公司授權(quán)商標(biāo)，丹陽(yáng)市昊琪服飾有限公司生產(chǎn)的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣抽查不合格。資料來(lái)源：北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站
上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2020年5月25日公示了近期對(duì)上海市場(chǎng)銷售的食品接觸用塑料桶產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查的情況，抽查結(jié)果顯示，抽查了20批次產(chǎn)品，共9批次產(chǎn)品不合格，其中就包含由南極電商授權(quán)，浙江省永康市歐橡工貿(mào)有限公司生產(chǎn)的南極人牌產(chǎn)品。資料來(lái)源：上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站根據(jù)南方周末統(tǒng)計(jì)，僅2018年一年之內(nèi)，南極電商旗下核心品牌南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器等產(chǎn)品，共登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單14次。質(zhì)量問(wèn)題源于品牌的品控環(huán)節(jié)缺失，根據(jù)南方周末此前報(bào)道，甚至有商家表示，品牌方會(huì)要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證網(wǎng)上花費(fèi)100元就可以購(gòu)買。說(shuō)明南極電商、電商平臺(tái)和市場(chǎng)監(jiān)管部門都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量“睜一只眼，閉一只眼”。但是質(zhì)量問(wèn)題是騙不了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，消費(fèi)者還是會(huì)通過(guò)社交媒體控訴南極電商。例如，一位消費(fèi)者在新浪微博上留言稱，“買到的睡衣比窗簾質(zhì)量還差”。抖音平臺(tái)上的自媒體也會(huì)控訴南極電商旗下核心品牌南極人，隨著時(shí)間推移，南極人品牌形象將加速惡化，消費(fèi)者將用腳投票。產(chǎn)品質(zhì)量控制環(huán)節(jié)缺失，南極人等產(chǎn)品質(zhì)量幾乎沒(méi)有保障，消費(fèi)者會(huì)給好評(píng)嗎？
網(wǎng)店“刷單”背后存在偷稅漏稅風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)電子商務(wù)法于十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過(guò)，自2019年1月1日起施行。電子商務(wù)法核心作用之一是明確了稅收范圍、繳納主體等。電子商務(wù)法讓稅務(wù)機(jī)關(guān)在稅務(wù)稽查上有了法律依據(jù)。其中電子商務(wù)法對(duì)刷單是明令禁止的，主要是因?yàn)樗紊婕巴刀惵┒悊?wèn)題。刷單這個(gè)概念源自電商行業(yè)，主要指電商商家付款請(qǐng)人假扮顧客，用以假亂真的購(gòu)物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量獲取銷量及好評(píng)吸引顧客。刷單一般是由電商商家提供購(gòu)買商品的費(fèi)用，幫指定的網(wǎng)店提高銷量和信用度，并填寫虛假好評(píng)的行為。為什么電商商家要刷單？消費(fèi)者是否購(gòu)買，重要參考標(biāo)準(zhǔn)是商品銷量和評(píng)論，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買熱銷且好評(píng)的商品，而刷單正是通過(guò)虛假的銷量和好評(píng)誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)刷單相較于提高產(chǎn)品質(zhì)量、打廣告、降低產(chǎn)品價(jià)格等促銷方式而言，短期見(jiàn)效更快且成本更低。隨著稅務(wù)部門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)提高了大數(shù)據(jù)處理能力，通過(guò)刷單欺騙消費(fèi)者的電商商家將面臨稅務(wù)部門的“秋后算賬”。今年5月份，不少電商公司收到稅務(wù)局發(fā)布的稅收風(fēng)險(xiǎn)提示，相關(guān)電商商家在前三年度向稅務(wù)部門申報(bào)的銷售收入與電商平臺(tái)所統(tǒng)計(jì)的銷售收入相差較大，需要補(bǔ)繳營(yíng)業(yè)差額所產(chǎn)生的增值稅與企業(yè)所得稅。稅務(wù)部門介入，有望打擊刷單行為。刷單，一方面是存在偷漏稅風(fēng)險(xiǎn)，另一方面導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，質(zhì)量差的產(chǎn)品卻好評(píng)如潮。南極電商旗授權(quán)的網(wǎng)店，有多少好評(píng)是刷單的？相信凡是購(gòu)買過(guò)南極電商旗下品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者都清楚。
南極電商授權(quán)網(wǎng)店的企業(yè)信息頻繁變更疑為規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)《商業(yè)人物》報(bào)道，南極電商許多授權(quán)網(wǎng)店還存在經(jīng)營(yíng)者、地址多次變更的情況，直接或間接控股的公司也有27家已經(jīng)注銷。其中，更名、更址、或變更經(jīng)營(yíng)者的店鋪，大都有一個(gè)共同點(diǎn)：2019年的GMV暴增。舉例說(shuō)明，2019年淘寶銷量排名第七的南極人杜尚專賣店，其背后的經(jīng)營(yíng)者是南通慧道紡織品有限公司，這家公司原名為“上海杜尚信息科技有限公司”，并于2019年1月更名，同時(shí)將公司注冊(cè)地由上海變更為南通。南極人杜尚專賣店于2018只有8500萬(wàn)GMV，至2019年，其GMV就達(dá)到了4.89億元。南極人微昊專賣店的經(jīng)營(yíng)者是南通碩舟家紡有限公司，這家公司原名為“上海微昊實(shí)業(yè)有限公司”，于2020年1月更名，同時(shí)將公司注冊(cè)地址由上海變更為南通。南極人微昊專賣店，2018年GMV為2900萬(wàn)，到2019年，GMV飆升至2.82億元。為什么南極電商授權(quán)網(wǎng)店的企業(yè)信息頻繁變更？這就涉及到前文所述，南極電商授權(quán)網(wǎng)店可能存在刷單行為，而刷單背后存在偷漏稅風(fēng)險(xiǎn)。南極電商授權(quán)網(wǎng)店通過(guò)企業(yè)信息頻繁變更，主要是為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。問(wèn)題是大數(shù)據(jù)時(shí)代，稅務(wù)部門愿意既往不咎嗎？即使稅務(wù)部門僅對(duì)增量刷單行為嚴(yán)查，這也將極大提高南極電商授權(quán)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)成本，主要是買量成本，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下滑，進(jìn)一步將會(huì)影響產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，各個(gè)方面都將蠶食南極電商的極致性價(jià)比。如果南極電商失去極致性價(jià)比，將挫傷南極電商的競(jìng)爭(zhēng)力。
流量之戰(zhàn)，直播帶貨模式對(duì)南極電商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)形成降維打擊直播帶貨因互動(dòng)性強(qiáng)、更直觀，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于直播帶貨消費(fèi)形式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元增長(zhǎng)至2019年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9610億元，2017-2020E國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)270%。阿里大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)和基于信息流的廣告變現(xiàn)，抖音、快手也在大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)。隨著直播帶貨興起，勢(shì)必對(duì)南極電商旗下品牌產(chǎn)品產(chǎn)生擠出效應(yīng)。主要是因?yàn)?，直播帶貨的?jìng)爭(zhēng)力不僅在于提供優(yōu)惠的折扣，更重要的是較高的產(chǎn)品質(zhì)量，某種意義上是KOL幫助消費(fèi)者選品。在南極電商的調(diào)研問(wèn)答紀(jì)要里，曾有投資者問(wèn)道，“抖音、快手、淘寶特價(jià)版、1688等渠道對(duì)電商格局的影響”，公司管理層稱，“公司認(rèn)為這是一種營(yíng)銷的工具，產(chǎn)生的原因有兩個(gè)：（1）電商平臺(tái)或線下商場(chǎng)公信力的下降，消費(fèi)者不知道買什么好或者被過(guò)度推薦，希望有一個(gè)KOL可以推薦商品； （2）現(xiàn)階段生活方式造成的。公司更多的是圍繞自然搜索，以消費(fèi)者主動(dòng)的行為為主，適度參與營(yíng)銷和直播。公司成立了主要面向天貓平臺(tái)的專業(yè)部門，主要目的是提升線上店鋪的轉(zhuǎn)化率”。 南極電商為了應(yīng)對(duì)直播帶貨模式已經(jīng)成立相關(guān)專業(yè)部門，可見(jiàn)南極電商管理層已經(jīng)意識(shí)到直播帶貨的影響力了。直播帶貨將對(duì)南極電商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)形成降維打擊。由于南極電商品控缺失，產(chǎn)品質(zhì)量不能契合直播帶貨模式，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不起檢驗(yàn)，而頭部KOL對(duì)選品是有質(zhì)量門檻的，也就是說(shuō)，南極電商旗下品牌產(chǎn)品找頭部KOL直播帶貨，很可能被拒絕。并且更讓南極電商難過(guò)的是，隨著直播帶貨興起，南極人等品牌質(zhì)量問(wèn)題也將被同行在直播帶貨過(guò)程中持續(xù)曝光。南極電商適度參與直播帶貨，但是其投入產(chǎn)出是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的。因?yàn)槟蠘O電商旗下品牌產(chǎn)品本身已經(jīng)是極致性價(jià)比，沒(méi)有打折空間。而直播帶貨為了走量，通常會(huì)提供相對(duì)優(yōu)惠的折扣。游走在白牌與中低端品牌之間的南極人、卡帝鱷等品牌，如果沒(méi)法提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力，始終面臨被消費(fèi)者拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。例如，中高端品牌產(chǎn)品降價(jià)銷售，將大幅搶占中低端品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。因此，直播帶貨將加速中低端品牌的淘汰。長(zhǎng)期看，只有中高端定位的品牌才能綻放出旺盛的生命力。以頂級(jí)奢侈品愛(ài)馬仕為例，1993年市值僅為8.3億歐元，截至2019年市值達(dá)777.4億歐元，1993-2019年愛(ài)馬仕市值年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.1%。這便是奢侈品占據(jù)高端市場(chǎng)的結(jié)果，高端品牌可以對(duì)低端品牌進(jìn)行降維打擊。▲1993-2019年愛(ài)馬仕市值變動(dòng)情況
從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)角度看南極電商南極電商于2020年9月3日發(fā)布股權(quán)激勵(lì)方案補(bǔ)充說(shuō)明，維持2020/2021年公司凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)28%的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，同時(shí)明確了上述業(yè)績(jī)指標(biāo)剔除股權(quán)激勵(lì)所產(chǎn)生的費(fèi)用及公司于2020年或2021年新增對(duì)外股權(quán)投資的投資損益。▲南極電商2019年股權(quán)激勵(lì)方案 之各年度業(yè)績(jī)考核目標(biāo) 股權(quán)激勵(lì)方案調(diào)整，暗示公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭難以超預(yù)期，南極電商凈利潤(rùn)增速持續(xù)放緩，2015年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)159%，至2019年增速放緩至36%，2020H1僅為11%。2020上半年，阿里巴巴、京東凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)10%、25%，通過(guò)對(duì)比阿里巴巴、京東和南極電商凈利潤(rùn)增速，可以發(fā)現(xiàn)疫情對(duì)線上業(yè)務(wù)影響有限，在影響有限的情況下，南極電商凈利潤(rùn)增速大幅下滑，是否意味著，南極電商增長(zhǎng)瓶頸將至？為了保持高增速，南極電商決定將拓展新業(yè)務(wù)，如對(duì)新品牌的收購(gòu)、開拓化妝品業(yè)務(wù)、拓展直播電商等新渠道。南極電商優(yōu)勢(shì)行業(yè)依然是紡織品行業(yè)，如今盲目多元化，將導(dǎo)致公司旗下品牌定位模糊，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者將不斷提高對(duì)南極人等品牌的認(rèn)知，南極人等品牌的品牌力將不斷下降。南極電商稅率較低，顯著低于可比上市公司，根據(jù)南極電商管理層的解釋，公司重組上市時(shí)原殼公司是虧損企業(yè)，目前仍處于虧損彌補(bǔ)期，2020H2預(yù)計(jì)可抵扣完畢。處于虧損彌補(bǔ)期不能解釋南極電商2018和2019年稅率較低的情況。管理層又稱公司在新疆注冊(cè)的公司享有政策優(yōu)惠，子公司南極電商（上海）有限公司、北京亨利嘉業(yè)科技有限公司享受國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策。國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)適用企業(yè)所得稅稅率為15%，也高于南極電商2018和2019年的所得稅稅率。▲2015-2019年可比上市公司 所得稅與利潤(rùn)總額比值情況 按照管理層說(shuō)法，南極電商虧損期將于2020H2結(jié)束，2021年南極電商稅率將提升，屆時(shí)南極電商凈利潤(rùn)將承壓。諸多跡象表明南極電商業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒎啪彛桃查_始不斷調(diào)低南極電商業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，這也印證了南極電商將迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徠凇?/span>▲券商開始調(diào)低南極電商業(yè)績(jī)預(yù)測(cè) 股票市場(chǎng)將股價(jià)下跌歸類為：殺估值、殺業(yè)績(jī)和殺邏輯。綜上分析，南極電商未來(lái)很可能面臨三殺，尤其殺邏輯，伴隨著消費(fèi)者認(rèn)知提高，南極電商旗下品牌的品牌力將消耗殆盡。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。 投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 話題征集：#上市公司有料爆！#掃描添加粒場(chǎng)財(cái)經(jīng)小編微信
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