靈獸按 精品電商的興起,也代表了一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀,同樣,它的退潮也是消費(fèi)觀念的改變——沒有常勝將軍,只有順應(yīng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。 作者/十里 ID/lingshouke ▲這是靈獸第942篇原創(chuàng)文章 “買過行李箱、四件套、香薰機(jī)等等,總之無印良品的類似產(chǎn)品,我在網(wǎng)易嚴(yán)選上都買了不少?!睅啄昵埃瑥?zhí)炀捅痪W(wǎng)易嚴(yán)選的一張簡潔、極簡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖吸引,成為其用戶。 張?zhí)熘饕粗械氖蔷W(wǎng)易嚴(yán)選主推的國際大牌制造商直供產(chǎn)品,且價(jià)格只有一半,這也是網(wǎng)易嚴(yán)選圈粉兒很多消費(fèi)者的主要原因。 可漸漸的,張?zhí)煲庾R(shí)到“好生活,沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選并不便宜,“也許是跟無印良品有著對(duì)比,才沖動(dòng)下消費(fèi),現(xiàn)在回過神兒來想想,電子鐘賣到了159,保暖內(nèi)衣179,穿衣鏡還要300塊錢,真的不值?!?/span> 同網(wǎng)易嚴(yán)選一起正“涼涼”的品牌,還有當(dāng)初跟風(fēng)的淘寶心選、京東京造和小米有品,這些曾以為能夠?qū)崿F(xiàn)新中產(chǎn)階級(jí)“無印良品極簡生活夢(mèng)”的精品電商,隨著消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的變化,正在被消費(fèi)者“遺忘”。 1 趨于理性的消費(fèi)者 一個(gè)很明顯的主觀感受是,精品電商正在“泯然眾人”。 要不是去年網(wǎng)易嚴(yán)選反套路發(fā)聲,稱“退出雙十一,不發(fā)戰(zhàn)報(bào),不做復(fù)雜的優(yōu)惠玩法,但全年最大力度的補(bǔ)貼”,恐怕很難再勾起消費(fèi)者的記憶。 但這波情懷營銷,并沒有引起太多消費(fèi)者的同情,還引發(fā)“這好比孫楠在比賽中說,要多給年輕人機(jī)會(huì)”的吐槽,最終更是淹沒在各種帶貨的汪洋大海中。 回首過往,網(wǎng)易嚴(yán)選曾掀起了精品電商的浪潮,也是精品電商的典型代表。 上線首月,嚴(yán)選GMV就超過3000萬,當(dāng)年第三季度,其月GMV超6000萬元,就連丁磊也為其頻頻站臺(tái),身穿137塊內(nèi)衣,指導(dǎo)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為行李箱產(chǎn)品寫設(shè)計(jì)頁——找個(gè)150斤的人上去跳兩下,告訴用戶這是壓不壞的。 但從2018年開始,網(wǎng)易嚴(yán)選200億GMV的目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)到,2018年,電商業(yè)務(wù)(網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選)實(shí)現(xiàn)192.35億元,同比增長率64.8%。 2019年9月,網(wǎng)易考拉賣身阿里,嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職。網(wǎng)易嚴(yán)選也因“占公司總收入比例甚少”的原因,并入創(chuàng)新企業(yè)及其他業(yè)務(wù)。 從2019年三季度開始,網(wǎng)易財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為在線游戲服務(wù)、有道、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。 在《2020年直播電商行業(yè)白皮書》顯示,薇婭的脫水銷售額是202億,曾經(jīng)的精品電商“黑馬”還不如一個(gè)頂級(jí)帶貨直播的成績。 遭遇滑鐵盧的不只是網(wǎng)易嚴(yán)選,還有跟風(fēng)而起的淘寶心選和京東京造,而這背后的首因就是,消費(fèi)者變得更理智了,對(duì)精品電商有了重新的思考。 精品電商在創(chuàng)立初期,大都主打“中國特色的ODM”,以“代工生產(chǎn)的方式”找到同樣的制造商,將設(shè)計(jì)做簡單的修改,再上架到自家渠道銷售,價(jià)格甚至比正品大牌便宜一半。 就是這樣,抓住用戶對(duì)平價(jià)精品貨需求的流量紅利的精品電商順勢(shì)而起,但隨著近幾年,電商渠道的透明化,真正的底價(jià)和背后的代工廠都浮出水面。 有著張?zhí)爝@樣想法的消費(fèi)者越來越多,ODM模式里大牌的制造商們,并不是只供貨給嚴(yán)選一家,淘寶上還有千萬店鋪,從代工廠里拿貨,同樣是相似的產(chǎn)品,但卻比網(wǎng)易嚴(yán)選還要便宜,甚至“同源店鋪”已成為重要的營銷手段,完全擺在明面上。 如果說,網(wǎng)易嚴(yán)選們最初的成功,就是瞄準(zhǔn)了一些追求極簡生活、但又不想為類似無印良品的品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者,那現(xiàn)在,這批消費(fèi)者同樣會(huì)因?yàn)槔碇呛蛢r(jià)格而背叛原有的品牌。 更重要的是,當(dāng)去品牌化的拼多多商家和1688上的批發(fā)工廠們都已走到臺(tái)前,網(wǎng)易嚴(yán)選還堅(jiān)挺著價(jià)格。 在“什么值得買”的電商平臺(tái)上,就有用戶評(píng)價(jià)嚴(yán)選,“剛需八折,六折囤貨,五折買買買,四折要啥自行車”。 或許,曾因一張產(chǎn)品圖而被迅速虜獲的消費(fèi)者,正以同樣的速度流失。 2 堅(jiān)挺的價(jià)格 消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化,引起精品電商增速放緩,從而讓精品電商發(fā)展遭遇瓶頸,在其背后有一個(gè)重要原因——貴。 有人認(rèn)為,精品電商產(chǎn)品本身定價(jià)虛高。 那么,精品電商的價(jià)格為什么降不下來? 以網(wǎng)易嚴(yán)選為例,在上線之處只有100個(gè)SKU,之后擴(kuò)充迅速:2016年底有5000個(gè)SKU,2017、2018年SKU都翻倍增長;2019年SKU暫緩擴(kuò)充,數(shù)量在20000個(gè)以上。 不斷擴(kuò)充的SKU雖然為用戶實(shí)現(xiàn)了更豐富的選擇,但也造成了庫存的積壓、產(chǎn)品質(zhì)量下降等問題。 由于嚴(yán)選采用的ODM模式,大多數(shù)情況下并不禁止制造商將設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品同時(shí)出售給多個(gè)品牌,也不禁止其自行出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。 因此,嚴(yán)選一方面吸引價(jià)格敏感客戶,一方面又很難在目前基礎(chǔ)上提價(jià)(供應(yīng)商供貨給其他平臺(tái)后會(huì)陷入價(jià)格競爭)。2018年因?yàn)镾KU個(gè)數(shù)增多,呈虧損狀態(tài),2019年的毛利率在10%左右。 而為了能夠讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好,網(wǎng)易嚴(yán)選甚至砸下重金在多個(gè)城市建立倉庫中心,進(jìn)而也成為推高嚴(yán)選成本,導(dǎo)致網(wǎng)易凈利潤下滑的關(guān)鍵因素。 在擠滿玩家的“精選”賽道上,網(wǎng)易嚴(yán)選在當(dāng)時(shí)唯有通過擴(kuò)充品類,吸引更多的消費(fèi)者才能繼續(xù)保持領(lǐng)跑,但這也意味著嚴(yán)選承受著高庫存的重大風(fēng)險(xiǎn),更嚴(yán)峻的是,在品類擴(kuò)張的道路上,需要團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)就開始進(jìn)入,到后續(xù)的生產(chǎn)、品控和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),都需要專業(yè)人員進(jìn)行把關(guān)。 而不同產(chǎn)品又由不同的制造商完成,這讓網(wǎng)易嚴(yán)選陷入無限循環(huán)中。早在2019年,網(wǎng)易嚴(yán)選合作的制造企業(yè)就有500多家。 高額的自營成本,并沒有提升供應(yīng)鏈效率,反而正在一步步困擾網(wǎng)易嚴(yán)選,其在消費(fèi)者中的口碑也在下降。 在一條“網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品品質(zhì)如何”的知乎問答頁面下的近千條的回答中,有不少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品的吐槽,其中包括品控、售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等,具體集中在品質(zhì)不如預(yù)期、賣家秀和買家實(shí)際體驗(yàn)差距較大甚至在產(chǎn)品介紹上存在誤導(dǎo)等方面。 也許精品電商初衷就是從消費(fèi)者出發(fā),只是執(zhí)行中難度頗大。這其中包括供應(yīng)鏈難度、庫存積壓、品控,最終導(dǎo)致成本增多,價(jià)格降不下來。 有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論,嚴(yán)選自營式的ODM模式注定了,它只能做小而美的電商,SKU有限、加強(qiáng)品控、不斷打造爆款,如果盲目擴(kuò)張,會(huì)拖拽著平臺(tái)走向庫存堆積和虧損更加嚴(yán)重、口碑滑坡的深淵。 3 轉(zhuǎn)型難自救 精品電商之所以快速退潮,是中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型。 尤其是社會(huì)零售品總額下降的今年,消費(fèi)觀念越來越兩極化,一邊的消費(fèi)者是斥巨資買大牌,為品牌附加值支付溢價(jià),因此,奢侈品大牌今年的漲價(jià)程度依然愈發(fā)兇猛;另一邊是徹底追求低價(jià),淘寶、拼多多甚至是1688批發(fā)貨受到眾多關(guān)注。 但精品電商在走的路線,是處于兩者之間,一種高不成低不就的狀態(tài)。 而精品電商們也注意到這個(gè)問題,因此網(wǎng)易嚴(yán)選將品牌定位從“好的生活,沒那么貴”,改成了“以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,為中國消費(fèi)者甄選天下優(yōu)品”,徹底扮演“買手”的角色。 但其依舊面臨帶貨主播們的競爭,要知道,薇婭和李佳琦也是為直播間的粉絲挑選商品,還能把大牌的價(jià)格壓到全網(wǎng)最低。 2019年,網(wǎng)易嚴(yán)選開始積極“自救”。 推出9.9超值專區(qū),將180款爆品重新定價(jià),價(jià)格下調(diào)幅度大概在20%-50%之間,比如一包9.9元的200克裝的話梅糖,7月前的定價(jià)是18元,價(jià)格下調(diào)44%。這種靠低價(jià)抓住用戶的手法,卻換來用戶吐槽自降身價(jià),顛覆品牌定位。 另外,網(wǎng)易嚴(yán)選還進(jìn)軍線下。從線下店到在酒店布置“嚴(yán)選房”,又到在書店里面打造“新中產(chǎn)書房”,再到進(jìn)入民宿領(lǐng)域布局“嚴(yán)選Home”,都沒有取得什么明顯成效。 其實(shí),很早就有人預(yù)言過,網(wǎng)易嚴(yán)選做個(gè)小而美的電商,不錯(cuò);但要做成巨頭的可能性,很小。 精品電商的定位針對(duì)35歲以下的新中產(chǎn),想要過性價(jià)比高的品質(zhì)生活,但高品質(zhì)和低價(jià)本就相互矛盾,不然,名創(chuàng)優(yōu)品為何不這樣定位? 一邊是品牌調(diào)性,另一邊是經(jīng)營壓力,精品電商們貌似陷入了兩難境地。 但精品電商的興起,也代表了一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀,同樣,它的退潮也是消費(fèi)觀念的改變——沒有常勝將軍,只有順應(yīng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。 當(dāng)然,誰也說不好,在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的下一個(gè)周期,網(wǎng)易嚴(yán)選們是否還有再次崛起的機(jī)會(huì)? 正如《消費(fèi)社會(huì)》書中所言,物質(zhì)豐盈到一定程度,消費(fèi)行為會(huì)取代生產(chǎn)行為,成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。(靈獸傳媒原創(chuàng)作品) |
|