每個(gè)不甘寂寞的電商人

都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

這一波的消費(fèi)升級(jí)，商家們面對的不是人傻錢多的暴發(fā)戶，很可能是有史以來最聰明的消費(fèi)群體。一直以來我們對于消費(fèi)升級(jí)聽到最多的概念是——消費(fèi)升級(jí)就意味著高端，高價(jià)。

然而，這一波的消費(fèi)升級(jí)戲哥卻發(fā)現(xiàn)了截然相反的問題。我們來看一看正在發(fā)生的，不同層次的消費(fèi)升級(jí)，順便挖掘一下背后的邏輯。

想把東西賣得更像奢侈品，沒戲！

第一個(gè)現(xiàn)象來自于鮮花生意。對鮮花的追捧是物質(zhì)生活消費(fèi)邁向精神生活消費(fèi)一個(gè)重要象征。近兩年，愛尚鮮花、ROSEONLY、野獸派、花加等多家鮮花電商迅猛發(fā)展，使得過去只有重大節(jié)日才要購買的鮮花進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的日常消費(fèi)領(lǐng)域。

顧客在手機(jī)下單，低廉的每月四次宅配，平均下來每周還不到一杯星巴克咖啡的價(jià)錢。使得非必需品的“悅己消費(fèi)”成為新一波消費(fèi)趨勢。

用戶消費(fèi)的是什么呢？消費(fèi)的是品味、樂趣，是一種幸福歸屬，對生活美學(xué)的追求。

這就回到本文的核心議題：消費(fèi)升級(jí)對于商家服務(wù)而言，究竟發(fā)生了什么變化？戲哥的看法是，消費(fèi)升級(jí)不是把東西做的更貴，而是把“精英消費(fèi)品”轉(zhuǎn)換形式賣給大眾，變成日用品；另一種直接的表現(xiàn)是，消費(fèi)者對價(jià)格的不再過分敏感、轉(zhuǎn)而對品質(zhì)有更高的追求，也愿意為品牌溢價(jià)買單。但追求品質(zhì)也不意味著追求昂貴的高價(jià)格，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者考慮的不是身份象征，而是在考慮如何把錢花得值，這個(gè)值不僅是價(jià)格上占了便宜，更多是一種消費(fèi)背后的精神延伸。

鮮花代表了生活層面的消費(fèi)升級(jí)，與此同時(shí)精神文化層面的升級(jí)也在發(fā)生。

想用高深的干貨獲得市場的追捧，沒戲！

這其中就是以《羅輯思維》為代表的所謂“販賣知識(shí)”的產(chǎn)品迅速走紅。倉廩足而知禮節(jié)，可是為什么偏偏火的是羅振宇和他的《得到》呢？

因?yàn)樗辽儆腥齻€(gè)特點(diǎn)滿足了中產(chǎn)階級(jí)的需求：純粹的求知欲；降低時(shí)間成本；獲得更多社交貨幣。

不管是羅輯思維還是得到App里的各類付費(fèi)訂閱專欄，都有共同的特點(diǎn)，就是都是加工型的干貨型知識(shí)點(diǎn)或者咨詢（至少他們讓用戶這么認(rèn)為）。

而這最符合未來中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理：就是如何用最少的時(shí)間、最小的金錢，獲得更高的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值。比如《李翔商業(yè)內(nèi)參》可能并不具備多少實(shí)用價(jià)值，但是卻為用戶個(gè)人帶來了談資和認(rèn)知上的增值。

這也給所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提了個(gè)醒，我們需要服務(wù)的用戶，是否需要那些真正實(shí)用的干貨？答案是模糊的，也許他們需要，但首先要做的是普及和提升認(rèn)知，畢竟有些知識(shí)是有字的，有些知識(shí)是無字的。另外，沒到那個(gè)階段，也很難Get到知識(shí)要點(diǎn)或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的關(guān)鍵所在。

想用高品質(zhì)低價(jià)格吸引消費(fèi)者，沒戲！

以上都是在產(chǎn)品端進(jìn)行的升級(jí)，其實(shí)渠道端也在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選相對于淘寶/天貓就完成了一次渠道的品牌升級(jí)，它摒棄了滿世界打廣告、無休止的價(jià)格戰(zhàn)、各種紅人背書等等傳統(tǒng)電商的打法。而是采用了輕奢華的高逼格做法，從傳統(tǒng)電商的兜售廉價(jià)變?yōu)槎凳燮焚|(zhì)。以此提高準(zhǔn)入門檻，吸引特定人群而不再追求最大用戶量。

在選品上，網(wǎng)易嚴(yán)選使用了無印良品、雙立人、優(yōu)衣庫等國際大牌同樣制造商和材質(zhì)，通過ODM模式，省掉中間環(huán)節(jié)，過濾不合理的產(chǎn)品溢價(jià)，有的只是原產(chǎn)品的1/2甚至1/10。

在營銷上，經(jīng)?？梢钥吹嚼缂兪止ぶ谱?、極簡主義、工匠精神、精心打磨、藝術(shù)融合等詞匯，將本身不具有任何色彩的渠道完成了升級(jí)，同時(shí)在價(jià)格上形成降維打擊，突出性價(jià)比優(yōu)勢，使其成為了為中產(chǎn)階級(jí)提供美好生活的“傳教士”。

中產(chǎn)階級(jí)選擇網(wǎng)易嚴(yán)選的邏輯也就順理成章了，他們可以不用犧牲效率，不用做太多的選擇，就能買到與自己身份相符的產(chǎn)品，更為重要的是，新興中產(chǎn)階級(jí)最大的問題就是不知道什么東西真的好，他們需要有人提供推薦精選的服務(wù)，讓他們獲得最具性價(jià)比的品質(zhì)體驗(yàn)。

那么問題來了，與網(wǎng)易嚴(yán)選定位相似同樣深挖供應(yīng)鏈的電商平臺(tái)為啥沒做起來？答案就在于價(jià)格和供應(yīng)鏈紅利，并不是這一波消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)。

這一輪消費(fèi)升級(jí)追求的是新性價(jià)比？

說了以上幾個(gè)例子，消費(fèi)升級(jí)的幾個(gè)特點(diǎn)越來越清晰了。主角是中產(chǎn)階級(jí)，他們不再滿足于基本的生活需要，消費(fèi)偏好開始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)，而價(jià)格不再是最要緊因素。

如果要為這次消費(fèi)升級(jí)提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞該是什么呢？戲哥認(rèn)為是“性價(jià)比”。哎，你不剛說高質(zhì)低價(jià)沒戲嗎，怎么又變成性價(jià)比了？

這里的“性價(jià)比”不是傳統(tǒng)意義上的物美價(jià)廉，不光只有產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格兩種維度，還要考慮時(shí)間成本、體驗(yàn)、逼格、階級(jí)劃分等變量。

不管是羅輯思維的《得到》、鮮花電商還是網(wǎng)易嚴(yán)選，無不在這幾種變量中填入了最合適的參數(shù)，才得以迎合新興的中產(chǎn)階級(jí)。

那么這些新興的中產(chǎn)階級(jí)是怎么的一群人呢？

這群人不同與過去二十年那群土豪，不需要用奢侈品來區(qū)分階級(jí)，他們需要外在的商品來彰顯自己有錢和有品位，做到“去偽存真”。由于他們的收入水平不會(huì)爆發(fā)性增長，而是逐年上升，導(dǎo)致這一波的消費(fèi)更理性，更傾向于為美好的生活，合理消費(fèi)，也就是“高性價(jià)比”消費(fèi)。

這樣帶來的結(jié)果并不是單一向的，而是多元化的可能，不代表高端高檔就是升級(jí)的唯一路線，當(dāng)物質(zhì)越來越難以滿足消費(fèi)者時(shí)，商家下一步就要為物質(zhì)賦能，使它擁有超越本身的虛擬意義和價(jià)值，增加情感溢價(jià)。

對商家來說，一個(gè)好的消息是，盡管消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)緩慢而長期的過程，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得消費(fèi)升級(jí)這件事情感知、感受的傳遞過程比以前更快，當(dāng)然了，一切的出發(fā)點(diǎn)還是要把握升級(jí)的本質(zhì)。

責(zé)編丨阿瀟