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流量思維和密度思維 有企業(yè)家朋友問(wèn)我，ToC和ToB怎么就不同了？把ToC的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)修改后用在了ToB領(lǐng)域，為什么就不能成功？ 還有的企業(yè)家朋友問(wèn)，我做ToC市場(chǎng)的時(shí)候很順利，找個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，找些競(jìng)品借鑒一下，就能搞出自己的品牌和產(chǎn)品了。但我現(xiàn)在開(kāi)始涉足ToB的業(yè)務(wù)，突然發(fā)現(xiàn)競(jìng)品找不到，最多找到些PPT和產(chǎn)品介紹。此外，產(chǎn)品經(jīng)理也很難找，去市場(chǎng)找用戶的時(shí)候也完全不一樣，聘請(qǐng)的銷售回來(lái)跟我說(shuō)的話，似乎也完全不在一個(gè)跑道上，為什么？ 諸如此類的問(wèn)題很多，于是動(dòng)筆寫一下這個(gè)話題。 開(kāi)宗明義，先說(shuō)結(jié)論：用ToC的方式去經(jīng)營(yíng)ToB的業(yè)務(wù)，就是“坑”！ 現(xiàn)在很多的ToB企業(yè)，或多或少都受到ToC成功思維的影響，企業(yè)老板頭腦里彌漫著流量思維，嘴上時(shí)不時(shí)的流露出一堆一堆的網(wǎng)絡(luò)名詞。 然后就拼命的做流量，不計(jì)代價(jià)的做流量。感覺(jué)就差一步成功了，最后發(fā)現(xiàn)流量大了，問(wèn)題更大了?；仡^一看，覺(jué)得還是就差一步了。 想想慘淡的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，眼淚就簌簌掉下來(lái)?？纯搭A(yù)言家占卜的未來(lái)，卻好像沒(méi)有說(shuō)不吉利的。用ToC思維去經(jīng)營(yíng)ToB的老板們，就這樣望著名為流量的地平線，仿佛觸手可及，又仿佛遙不可探。 首先，從增長(zhǎng)方式上看： l ToC大多是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，增長(zhǎng)模式是對(duì)數(shù)模式，到一定階段會(huì)到瓶頸； l 而TOB大多是共生經(jīng)濟(jì)，增長(zhǎng)模式是指數(shù)增長(zhǎng)，過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)后會(huì)高速增長(zhǎng)。 其次，從思維方式上看： l ToC的底層邏輯是流量，說(shuō)的是流量思維。ToC產(chǎn)品的生意就是流量的生意，要靠點(diǎn)擊率來(lái)盈利。所以，他們強(qiáng)調(diào)快速迭代，強(qiáng)調(diào)跑馬圈地，甚至強(qiáng)調(diào)得屌絲者得天下。 l ToB的底層邏輯是密度，說(shuō)的是流量密度，其實(shí)也是客戶思維。ToB以服務(wù)為核心，是以提高使用人員的工作效率為目的的，大客戶、標(biāo)桿客戶最ToB來(lái)說(shuō)最重要，把精準(zhǔn)的客戶當(dāng)做自己的衣食父母去認(rèn)真對(duì)待。 流量思維和密度思維最大區(qū)別在于： 流量思維是站在自己角度考慮問(wèn)題的； 密度思維是站在對(duì)方或客戶角度考慮問(wèn)題的。 再次，從產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)來(lái)看： l ToC產(chǎn)品更注重人性。ToC的產(chǎn)品面對(duì)是大眾的個(gè)體，這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)人性有非常深刻的洞察。比如，拼多多從誕生那刻起，就是借由微信進(jìn)行病毒傳播的網(wǎng)絡(luò)游戲，先利用人性弱點(diǎn)令用戶成癮，再通過(guò)社交擴(kuò)散，反復(fù)循環(huán)。 市場(chǎng)上的成功的產(chǎn)品以及讓人眼花繚亂的功能，其本質(zhì)都是對(duì)人性的深度挖掘。成功的ToC產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，必須有對(duì)人性的理解，這是ToC業(yè)務(wù)的底層密碼和邏輯。 另外，同類ToC競(jìng)品的零和競(jìng)爭(zhēng)，用戶體驗(yàn)就顯得很重要，用戶對(duì)體驗(yàn)不好的產(chǎn)品的容忍度幾乎為零。 當(dāng)然，各類騙術(shù)和騙局也是如此，而且，騙子們研究的似乎更為深刻。 l ToB產(chǎn)品更注重業(yè)務(wù)。不同于ToC的使用者，ToB的使用者不是某一個(gè)人，而是某一類人，也可以說(shuō)是某一類崗位。比如說(shuō)“數(shù)據(jù)資產(chǎn)治理和安全保護(hù)系統(tǒng)”，使用它的人會(huì)有一個(gè)共同的標(biāo)簽：“安全團(tuán)隊(duì)”、“合規(guī)團(tuán)隊(duì)”、或者“IT部門”等等。他們使用這個(gè)系統(tǒng)的目的是為了更好更快更準(zhǔn)確地完成本職工作，核心訴求是完成任務(wù)。體驗(yàn)是第二位的甚至是第三位的，即使體驗(yàn)差一點(diǎn)，似乎也能接受。 所以，了解他們的業(yè)務(wù)就比較重要。這也是很多項(xiàng)目低價(jià)中標(biāo)的一個(gè)原因，這讓很多的優(yōu)秀系統(tǒng)的提供者感到十分的詫異。理解了這點(diǎn)，你也許就不會(huì)那么驚愕了。 再次，從商業(yè)模式來(lái)看 l ToC產(chǎn)品的邊際成本較低，使用人數(shù)越多，制造成本基本不會(huì)增加多少。尤其是軟件行業(yè)更是如此，1萬(wàn)人和1000萬(wàn)人用，差別只是服務(wù)器、路由器等增加一些。 l ToB產(chǎn)品則不同，客戶經(jīng)常會(huì)有個(gè)性化需求，造成大量的二次開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，還有現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施交付、保障運(yùn)行、維護(hù)等等，另外相信很多的ToB經(jīng)營(yíng)者還遇到過(guò)各種“重?！薄ⅰ鞍脖！钡忍厥獾囊蟆＿@些需要企業(yè)花費(fèi)大量的二次人力、財(cái)力等。不管是集成商、軟件商、解決方案提供商、場(chǎng)景解決方案等等，ToB業(yè)務(wù)在本質(zhì)上銷售的是“企業(yè)服務(wù)”！ 未來(lái)所有的業(yè)務(wù)都是服務(wù)！服務(wù)將步入產(chǎn)業(yè)的前沿！ 最后，從研發(fā)模式和產(chǎn)品度量來(lái)看 l ToC的研發(fā)流程一般為：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)用戶、競(jìng)品分析、設(shè)計(jì)功能清單、設(shè)計(jì)產(chǎn)品架構(gòu)、原型設(shè)計(jì)、評(píng)審、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、上線、數(shù)據(jù)收集分析、迭代...... 產(chǎn)品可以用具體的指標(biāo)來(lái)量化，比如網(wǎng)絡(luò)上常用的日活、月活、付費(fèi)用戶比率、ARPU值等。很有意思的是，ToC產(chǎn)品有時(shí)候可以改變?nèi)藗兊纳詈徒涣鞣绞剑热缥⑿?、支付寶等等?/span> l ToB一般都是從行業(yè)入手、架構(gòu)基礎(chǔ)系統(tǒng)平臺(tái)、了解客戶痛點(diǎn)和需求、與客戶進(jìn)行需求探討和引導(dǎo)、提交針對(duì)性的解決方案、簽訂協(xié)議、二次開(kāi)發(fā)、控制進(jìn)度、實(shí)施交付、項(xiàng)目收尾，客戶驗(yàn)收、維保、擴(kuò)容...... ToB的產(chǎn)品一般是支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)的，很難像ToC那樣量化。對(duì)于銷售給企業(yè)、政府等的產(chǎn)品而言，主要看市場(chǎng)的表現(xiàn)情況，用戶投訴情況、擴(kuò)容情況、續(xù)費(fèi)情況等。 與ToC產(chǎn)品有時(shí)候可以改變?nèi)藗兊纳罘绞讲煌?，ToB產(chǎn)品本身可能不改變什么，最重要的是使人們的工作效率提高了，從而降低了企業(yè)的成本，提高了生產(chǎn)率。 注意：用戶和客戶是有區(qū)別的，用戶是使用你產(chǎn)品的人，而客戶是為你產(chǎn)品付費(fèi)的人。這也是ToC和ToB的巨大差異。 把用戶和客戶搞混的ToB型的企業(yè)老板還真的不少。有這樣一家企業(yè)，他們是做ToB的數(shù)據(jù)報(bào)表產(chǎn)品和服務(wù)的，但他的老板深受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，有沒(méi)搞清楚ToB和ToC的區(qū)別，完全采用了ToC的經(jīng)營(yíng)方式，把用戶當(dāng)作客戶，比如，他們幾乎全部銷售的溝通對(duì)象都是基層的使用者，花費(fèi)了大量的時(shí)間和物力，項(xiàng)目從百萬(wàn)級(jí)逐步逐步做到了今天的千元級(jí)。這就是流量思維和密度思維定義不清楚而造成的悲哀。 所以，搞錯(cuò)對(duì)象很麻煩很殘酷。 02 ToB企業(yè)贏得用戶，才是王道 ToB商業(yè)的流量是可以快速?gòu)?fù)制的！ 這幾年的B2C成功了，空氣中都彌漫著ToC的邏輯，伴隨著資本的加持，反思者少之又少。 逐步的，這股空氣也被B2B經(jīng)營(yíng)者吸入，頭腦也漸漸暈厥。 O2O遭遇滑鐵盧的共享單車，其實(shí)就是ToC完全依賴流量思維而忽略密度思維的一個(gè)典型例子。直到今天，很多人仍然沒(méi)有往這方面想，仍然在批評(píng)O2O本身。 為什么我這么說(shuō)？因?yàn)?/span>O2O商業(yè)模式的2O一環(huán)是要落地交付的。既然需要落地交付，就有服務(wù)成本的考量，既然有服務(wù)成本的考量，就要有密度的考究。 所以，O2O是流量+流量密度的一個(gè)商業(yè)模式，光抓流量是會(huì)死人的。 ToB企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最主要的就是需要提高流量密度，只有這樣才能降低交付成本，才能形成良好的商業(yè)模式。甚至可以這么說(shuō)，有密度的ToB企業(yè)可以活下去，尤其在當(dāng)今的后疫情時(shí)代，沒(méi)有密度的ToB企業(yè)或早或晚終究會(huì)死去，只是時(shí)間問(wèn)題。 業(yè)界有不少B2B的企業(yè)，看起來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷收入還不錯(cuò)，甚至在行業(yè)中可以拍的上名次了，但其實(shí)落實(shí)到某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，它的收入其實(shí)小的很。 也就是說(shuō)，它的密度其實(shí)很小。在這種情況下，因?yàn)槭艿?/span>ToC流量思維的影響，到處布局，開(kāi)分公司，流量似乎上升的挺快，企業(yè)的PPL也似乎上升的挺快，看起來(lái)似乎公司集團(tuán)化了，很有規(guī)模。但現(xiàn)實(shí)卻是，流量的增加并沒(méi)有帶來(lái)交付成本的下降。反而是流量越大，虧損越嚴(yán)重。 所以，我以為沒(méi)有密度支撐的分公司，大概率可以認(rèn)為是為了長(zhǎng)期騙補(bǔ)貼，或者是忽悠投資者?？帐痔装桌?，這類ToB企業(yè)不是騙子就是傻子。 對(duì)ToB企業(yè)而言，跑馬圈地的流量沒(méi)有價(jià)值，把全公司國(guó)內(nèi)的總流量加在一起來(lái)看，也沒(méi)有價(jià)值。 這就是為什么很多的ToB大企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)區(qū)域性集成商、服務(wù)商的原因之一，而且恐怕是很重要的一個(gè)原因。因?yàn)檫@些區(qū)域性服務(wù)商和集成商專注于局部市場(chǎng)，把局部市場(chǎng)做透了。這這個(gè)局部市場(chǎng)，他們的流量密度足夠大，進(jìn)而他們的落地交付成本足夠低。 ToB商業(yè)不能采用ToC的流量思維，必須要重視流量的密度，說(shuō)白了就是要把一個(gè)市場(chǎng)做透，做到交付成本比其他競(jìng)爭(zhēng)者更低。 我們常說(shuō)的做好減法，其實(shí)也是這個(gè)道理。當(dāng)一個(gè)企業(yè)宣稱什么都能做的時(shí)候，不是騙子就是忽悠。 ToB不同于ToC，說(shuō)流量就是商業(yè)模式的一定是ToC，做ToB的要考慮的思路一定是“先有模式，再有流量”，不要顛倒，不能顛倒！ 所謂模式就是在一個(gè)局部市場(chǎng)、甚至是一個(gè)客戶處形成流量密度，交付成本比競(jìng)爭(zhēng)者低。模式通了，就可以復(fù)制了，流量也就有了。這也是做ToB企業(yè)的標(biāo)桿客戶的重要性！這也是為什么很多招標(biāo)書(shū)中都有案例要求的原因。 有了案例、有了標(biāo)桿客戶、有了大客戶等等，那么，ToB商業(yè)的流量是可以快速?gòu)?fù)制的！ 03 寫在最后 ToC產(chǎn)品由于其服務(wù)大眾，甚至改變大眾的生活的特點(diǎn)，你會(huì)很有成就感，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)子而很興奮，也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)子而得到資本的青睞。 而ToB產(chǎn)品則似乎很苦逼，你要考慮怎么讓客戶滿意，伺候好客戶，否則，可能項(xiàng)目就成為了應(yīng)收，遙遙無(wú)期的應(yīng)收。所以，做ToB的經(jīng)常找不到成就感，被虐倒是常態(tài)。 現(xiàn)實(shí)中很有意思的是，做ToC的人失敗了很容易東山再起，而做ToB的人失敗一次，經(jīng)常性的大概率事件就是墜入萬(wàn)劫不復(fù)深淵，所以做ToB的人十分十分注意個(gè)人信譽(yù)的維護(hù)。
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來(lái)自： ICT_League > 《經(jīng)營(yíng)智慧》
