我們之前做過一部五分鐘所有的短視頻，當(dāng)然很遺憾，它在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)消失得無影無蹤了??一個(gè)曾經(jīng)存在過5小時(shí)的故事。正是在制作那部視頻的時(shí)候我認(rèn)識了一個(gè)B站的UP主——林晨同學(xué)。
他在武漢封城24后拍攝的被封禁后的武漢「空城」畫面，不僅讓公眾從最直觀的角度了解到那座城市，更讓他的名字和B站頻道被更多人熟知——848萬的視頻播放量，讓其一舉成名的同時(shí)，也掉進(jìn)了一場MCN與KOL的角力中。
4月13日，林晨同學(xué)發(fā)布一則視頻，稱其簽約的MCN公司要求在涉及疫情的相關(guān)視頻中插入商業(yè)廣告。并且，林晨提出了幾條該公司合約中不合理的部分，包括在簽約后的半年時(shí)間內(nèi)，并沒有完成其所承諾的運(yùn)營、管理、分流的工作；要求其在簽約后不能與其他平臺(tái)合作；沒有任何的分成等。在與林晨交流的該公司的工作人員和其他一些簽約的內(nèi)容創(chuàng)作者的說法中，該公司真正的運(yùn)營人員少之又少，并且對其簽約的創(chuàng)作者同樣沒有履行所承諾的內(nèi)容，甚至連「買粉」的錢都要?jiǎng)?chuàng)作者和公司一起承擔(dān)。
目前，林晨該視頻的播放量已達(dá)751.3萬次。作為一個(gè)爆發(fā)口，這條視頻也成為內(nèi)容創(chuàng)作者對當(dāng)下魚龍混雜的MCN機(jī)構(gòu)不滿情緒的宣泄口：
這件事情發(fā)生了也將近一個(gè)月了，很多B站UP和其他KOL都站出來或是聲援或是提供直接的法律咨詢，林晨同學(xué)目前的維權(quán)也已經(jīng)進(jìn)入了相應(yīng)的法律程序。借由這個(gè)契機(jī)，今天就來聊聊國內(nèi)的MCN現(xiàn)狀。
?? 以上內(nèi)容食用：作為MCN機(jī)構(gòu)亂象的例子記起來??
國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的增長情況
十年前（2009-2010）最先在YouTube網(wǎng)站中出現(xiàn)的MCN（Multi-Channel Networks ）其實(shí)是作為平臺(tái)方（YouTube）和內(nèi)容創(chuàng)作者雙方的中介，為眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者搭建渠道、建立統(tǒng)一的頻道，幫助其解決一定的運(yùn)營和變現(xiàn)的問題，并從創(chuàng)作者的收入利潤中抽取一部分的傭金。 #YouTube上關(guān)于MCN的相關(guān)內(nèi)容# MCN在YouTube上搶眼的流量吸引能力吸引了諸如迪士尼、RTL、AT&T等頭部資本的相繼入局。2015年，迪士尼以6.75億美元的高價(jià)收購了YouTube上的MCN機(jī)構(gòu)——Maker Studio，充分顯示了資本對于MCN運(yùn)營模式的信心。
*2020年MCN網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專題研究 國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展從2015年左右開始，在2017年至2018年達(dá)到爆發(fā)性增長。目前，大多數(shù)MCN的運(yùn)營路徑是將PGC/UGC/PUGC等內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的大力支持和助推下以一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，為其機(jī)構(gòu)中的內(nèi)容創(chuàng)作者提供現(xiàn)金補(bǔ)貼、運(yùn)營管理、流量互推、內(nèi)容生產(chǎn)策劃、粉絲社群管理和其他相關(guān)的商業(yè)運(yùn)營方案，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的穩(wěn)定變現(xiàn)。
*2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書 *2020年中國MCN行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告 *中國MCN產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報(bào)告 目前，國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)大致可以分為頭部、胸部和腰部以及尾部三個(gè)部分。頭部平臺(tái)以張大奕所在的杭州如涵公司、Papi醬為核心的內(nèi)容孵化平臺(tái)Papitube以及成功創(chuàng)造出現(xiàn)象級的短視頻賬號“辦公室小野”的洋蔥視頻等（還有美one、二更、謙尋、大禹）為主；胸部和腰部MCN平臺(tái)包括門牙視頻、云微星璨、薇龍文化等等；而其他大量的機(jī)構(gòu)則集中于尾部MCN，比如林晨所簽約的「不差旅行」。
除了以量級對MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)別之外，還有四種不同的劃分方式：一是以依托平臺(tái)的不同將其劃分為電商MCN、直播MCN、短視頻MCN等；二是以其所服務(wù)的垂直內(nèi)容的不同進(jìn)行劃分，例如美妝、母嬰、二次元等；三是以機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)隔，例如紅人直播、IP授權(quán)、游戲直播；四是以團(tuán)隊(duì)不同的核心競爭力為主，包括商業(yè)經(jīng)濟(jì)、電商運(yùn)營等。MCN機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)板塊如下圖：
*2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書 在行業(yè)圖譜的規(guī)劃上，大部分的咨詢機(jī)構(gòu)都將MCN的運(yùn)營市場劃分為了孵化相關(guān)IP——網(wǎng)紅IP，例如李佳琦；內(nèi)容IP，例如米未傳媒的奇葩說，靈魂有香氣的女子創(chuàng)造出的「香蜜學(xué)院」；以原創(chuàng)漫畫為主的「幕星社」等等——以及內(nèi)容分發(fā)方——抖音、快手、小紅書，微博、微信、淘寶網(wǎng)等等——兩個(gè)部分。其中，再加上必要的技術(shù)支持、分發(fā)推廣和數(shù)據(jù)監(jiān)測三個(gè)輔助業(yè)務(wù)。要注意的是，在這個(gè)MCN行業(yè)圖譜中，類似于抖音、快手、微博、微信這樣的平臺(tái)方均處于產(chǎn)業(yè)鏈的「下游」，主要的作用不是進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而是「內(nèi)容分發(fā)」，而不同的平臺(tái)特點(diǎn)，也會(huì)促使內(nèi)容生產(chǎn)方改變相應(yīng)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，例如在抖音上以一分鐘左右的豎屏短視頻為主，在微博上以3分鐘至五分鐘左右的橫屏短視頻為主等等。甚至一個(gè)賬號做多個(gè)分發(fā)平臺(tái)，以形成自己的傳播矩陣，聚合不同平臺(tái)中的消費(fèi)者/用戶。例子：李佳琦在小紅書、微博、抖音上均有相關(guān)賬號適配其傳播內(nèi)容。搭建KOL的傳播矩陣的好處顯而易見：在之后的廣告主內(nèi)容投放的過程中，有更高的籌碼，為其進(jìn)行多渠道的整合營銷。 *中國MCN產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報(bào)告 以上，關(guān)于MCN如何發(fā)展、MCN如何區(qū)分、MCN的主營業(yè)務(wù)和行業(yè)生態(tài)大致就已經(jīng)全部總結(jié)完畢。至此，對于MCN的初步了解，就算已經(jīng)完成了。
接下來，就必須聊到「無變現(xiàn)不資本」的MCN商業(yè)模式。
- MCN的商業(yè)模式和變現(xiàn)方法 -MCN普遍的商業(yè)運(yùn)營模式如果總結(jié)一句話，那就是「內(nèi)容生產(chǎn)者聚集流量，MCN為廣告主匹配流量」。
說白了就是以往在廣告主和媒介資源之間充當(dāng)中介的廣告代理商被MCN組織替代，而媒介資源成為了MCN組織自己所擁有的內(nèi)容，包括KOL、品牌和內(nèi)容IP。
所以當(dāng)廣告主提出一定的要求時(shí)，MCN組織就能夠直接為其提供資源、方案和相關(guān)的效果分析，省去了傳統(tǒng)廣告營銷變現(xiàn)中的廣告代理商、廣告制作商、廣告媒介方等各方的溝通和交接的過程。通過對MCN組織內(nèi)部資源的充分定位，比如本禿頭所有幸擁有了李佳琦、Papi醬、辦公室小野等多位KOL，那我作為一個(gè)MCN組織，一定會(huì)對這些我所有用的內(nèi)容資源進(jìn)行充分的定位和用戶畫像描摹，以充分匹配廣告主的產(chǎn)品定位。比如你要搞美妝，我就讓李佳琦來；你要搞吃的或者是餐飲類的，小野直接垂直對接；其他的一些和Papi醬的定位比較吻合的，例如母嬰產(chǎn)品（Papi剛當(dāng)上媽媽），就可以直接對接到Papi醬。這就是現(xiàn)在大部分的MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)運(yùn)營模式。
“我們?nèi)绾瓐F(tuán)隊(duì)有超過10年的電商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，憑借網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)，我們已成為中國領(lǐng)先的網(wǎng)紅孵化器，是零售品牌的理想合作伙伴?！?/span>為品牌找到合適的營銷對象，提升廣告效果轉(zhuǎn)化率，在這方面，MCN有著極大的天然優(yōu)勢。當(dāng)然，除了這種紅人電商帶獲得廣告營銷變現(xiàn)的方式，MCN還有以「社會(huì)營銷」、「IP開發(fā)」、「版權(quán)變現(xiàn)」、「線下活動(dòng)」、「周邊產(chǎn)品」等方式進(jìn)行盈利的模式。
這些商業(yè)模式甚至可以相互組合，以達(dá)到更佳的變現(xiàn)效果。
*2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書 *2020年中國MCN行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告
看了這么多報(bào)告，其實(shí)總結(jié)下來的，MCN的未來發(fā)展應(yīng)該可以被分為以下幾個(gè)方面：
一是初創(chuàng)紅利蠶食殆盡，資本入局力量更加龐大MCN在我國從2013年開始出現(xiàn)，在2016年爆發(fā)風(fēng)口性資本入局、百億注資激活行業(yè)生態(tài)后，截止2018年底，已有六成左右的MCN機(jī)構(gòu)完成融資，其中不乏幕星社等完成天使輪的數(shù)億融資目標(biāo)的組織團(tuán)隊(duì)。
2019年張大奕所在MCN機(jī)構(gòu)如涵控股在美國納斯達(dá)克上市，預(yù)計(jì)發(fā)行規(guī)模1.25億美元，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。
資本背后所擁有的龐大財(cái)力、人脈等資源力量將進(jìn)一步強(qiáng)化MCN機(jī)構(gòu)本身的團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力，大量的機(jī)會(huì)和紅利將涌入目前的頭部MCN組織中，包括更多KOL的優(yōu)質(zhì)資源，不可避免地產(chǎn)生行業(yè)馬太效應(yīng)，擠壓腰部和尾部MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值。二是創(chuàng)新現(xiàn)有盈利模式，并發(fā)式的技術(shù)驅(qū)動(dòng)風(fēng)口目前大部分的MCN機(jī)構(gòu)主要還是以廣告營銷的變現(xiàn)模式為主，而在內(nèi)容電商的變現(xiàn)中，諸如以李子柒為首的微念、以雪梨為首的宸帆等頭部MCN機(jī)構(gòu)瓜分了七成左右的商業(yè)流量
在技術(shù)不斷迭代和更替的過程中，MCN也在持續(xù)獲得新的行業(yè)變現(xiàn)方式。從最初簡單的內(nèi)容變現(xiàn)、淘寶賣貨到如今的電商+直播、內(nèi)容+社群、IP+衍生的多渠道盈利模式。未來的MCN必定將與技術(shù)發(fā)展并行，不斷創(chuàng)造新的獲利方式。
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