5月15日，上海市網(wǎng)絡視聽行業(yè)協(xié)會宣布成立MCN專業(yè)委員會，這也是國內首家MCN專業(yè)委員會。專委會聯(lián)合發(fā)起單位包括小紅書、拼多多、新文化、趣頭條、新榜、冠勇科技、盟眺（微盟）、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒等28家企業(yè)，連通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，助力MCN企業(yè)的合作互惠和穩(wěn)定發(fā)展。

MCN的全稱為Multi-Channel Network，可直譯為“多頻道網(wǎng)絡”，最早發(fā)源于國外短視頻平臺YouTube。2016年，MCN開始進入中國，并在我國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下日益本土化。目前，中國本土的MCN已經(jīng)演變?yōu)檫B接短視頻平臺、內容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機構。作為溝通三方的橋梁，MCN對三方皆有益處。MCN機構的首要任務是把不同的UGC或PGC聚合起來，并為內容生產(chǎn)者提供創(chuàng)作、運營、營銷等一整套專業(yè)化服務，幫助他們實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。對于平臺而言，MCN機構能夠保證持續(xù)、優(yōu)質、多樣化的內容輸出，有利于平臺的良性發(fā)展。對于變現(xiàn)方而言，相較于UGC和PGC更有實力的MCN無疑意味著更高的轉化率，是更好的廣告投放對象。

作為媒體融合的新途徑， MCN將會成為媒介消費版圖的重要聯(lián)結器，鏈接平臺、品牌主、投資人、賬號，而隨著其重要性的凸顯，對MCN機構的專門化管理也將成為行業(yè)趨勢。

一、短視頻孵化機構MCN崛起路徑

靠著資本快速催熟的短視頻行業(yè)，在經(jīng)過接連的燒錢大戰(zhàn)之后，預計2020年市場規(guī)模將超過350億元。如今，翻過增速這一頁，短視頻行業(yè)的“下半場”到底比拼的是什么呢？

短視頻最被看好的兩大屬性，無疑是社交+資訊。而資訊分發(fā)，憑借的是持續(xù)的、源源不斷的內容生產(chǎn)能力。“互聯(lián)網(wǎng)自然希望更多的用戶、更多的商品、更多的服務出現(xiàn)在平臺上。在海量用戶和產(chǎn)品的前提下，互聯(lián)網(wǎng)公司就可以先免費提供基本服務，再通過交叉補貼的方法盈利”。雖然目前的變現(xiàn)渠道尚不明朗，但從今日頭條拿出10億元扶持短視頻創(chuàng)作者、騰訊對原創(chuàng)短視頻發(fā)出30億元“紅包”的一系列舉措可以看出，在平臺搭建完畢、冷啟動完成之后，另一場關于優(yōu)質原創(chuàng)短視頻資源的人才爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。二更創(chuàng)始人丁豐曾說，“現(xiàn)在短視頻的問題不是內容太多，而是優(yōu)質內容太少”。

（一）在國外，“油管”與“臉書”先后發(fā)力短視頻自制

一直以來，國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都喜歡對標國外，每一個短視頻平臺都希望自己成為中國版的“Youtube”。Youtube是目前僅次于Google和Facebook的全球第三大網(wǎng)站，擁有雄厚的UPGC 資源，是影響力最大的網(wǎng)站之一。2015年起，以短視頻為主攻方向的Youtube已經(jīng)在“內容自制”領域發(fā)力，這是目前中國的短視頻行業(yè)包括BAT都望塵莫及的。Youtube的“內容自制”并非傳統(tǒng)意義上的自編自導自演自拍，完全不同于樂視投拍網(wǎng)絡劇《太子妃升職記》的模式，而是通過大量簽約網(wǎng)紅和短視頻生產(chǎn)者，將其內容收入自家平臺麾下，同時給予可觀的流量扶持。

與YouTube 主打短視頻不同，F(xiàn)acebook主打社交，平臺上的短視頻內容為注冊用戶自發(fā)上傳，零散分布在各個用戶不同的主頁上，沒有進行系統(tǒng)整合并加以集中展示推送；同時，F(xiàn)acebook上這種自發(fā)的短視頻內容，其質量穩(wěn)定性與生產(chǎn)連續(xù)性都無法得到保證——顯然，這種情況已無法滿足Facebook快速拓展視頻業(yè)務的需求。2016年底，F(xiàn)acebook也宣布對原創(chuàng)視頻領域進行投資；到了2017年，據(jù)《華爾街日報》報道，知情人士稱這家社交媒體巨頭愿意花費高達10億美元來為其平臺開發(fā)原創(chuàng)視頻節(jié)目。

（二）在國內，“網(wǎng)紅經(jīng)濟公司”MCN模式悄然興起

與Youtube簽約網(wǎng)紅、眾多網(wǎng)紅“背靠大樹好乘涼”的模式類似，中國的短視頻行業(yè)在走過自發(fā)的野蠻生長期、逐步進入發(fā)展成熟期后，也開始涌現(xiàn)出一大批社會化媒體矩陣。所謂“社會化媒體矩陣，是指在多個社會化媒體平臺上建立自己的陣地，從而建立起立體化的觸點，能夠隨時隨地觸達目標用戶，而這些社會化媒體平臺的組合，就是社會化媒體矩陣”。而在短視頻行業(yè)，這些社會化媒體矩陣，是以MCN機構的面目出現(xiàn)的。

MCN，即Multi-Channel Network，興起于Youtube，直譯為“多媒體頻道網(wǎng)絡”。實際上將多個PGC視頻自媒體聯(lián)合起來，提供資本等強有力的支持，從而保障優(yōu)質內容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)利益的穩(wěn)定變現(xiàn)。Youtube的MCN可以在產(chǎn)品、制作、提供資金、交互推廣、合作管理、數(shù)字版權管理、變現(xiàn)/銷售、受眾拓展等領域向子頻道、向旗下簽約的PGC提供幫助。其盈利模式以廣告分成為主：Youtube作為渠道方抽取45%的廣告收益，剩下的55%由MCN與網(wǎng)紅達人分成。而中國的MCN運營方式堪稱“土洋結合”，一方面吸取美國MCN的運營思路及經(jīng)濟公司模式，一方面適配中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，更像是短視頻行業(yè)公會或“網(wǎng)紅經(jīng)紀公司”。其主要業(yè)務，是為網(wǎng)絡視頻紅人及內容創(chuàng)作者提供專業(yè)化的管理和運營服務，如內容策劃發(fā)布、流量扶持、粉絲運營、版權維護、幫忙對接商業(yè)合作等等。其盈利模式是通過扶持優(yōu)質原創(chuàng)內容謀求商業(yè)變現(xiàn)——通俗地說，MCN捧網(wǎng)紅，網(wǎng)紅也要向MCN分成自己的收入。

簡而言之，短視頻MCN面向多個價值鏈環(huán)節(jié)起到信息傳遞連接和效率提升的作用，創(chuàng)造了新的細分市場并探索出一種使得原有產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都頗為滿意的盈利模式。同時整個短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條和價值鏈條的長尾化，證明了短視頻精細化發(fā)展進入了新的階段，環(huán)節(jié)細分、分工協(xié)作成為主流。

（三）內容生產(chǎn)者由“單打獨斗”到“系統(tǒng)包裝”

如今，MCN被稱為網(wǎng)紅背后的“神秘組織”。各個直播與短視頻平臺上活躍的網(wǎng)紅并非觀眾所看到的“單打獨斗”。事實上，超過90%的“頭部紅人”與MCN簽約。從這個意義上來說，不少MCN機構被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)紀公司”也不為過。

至于如何從個人“單打獨斗”，到接受MCN機構系統(tǒng)包裝，最終實現(xiàn)商業(yè)最大程度變現(xiàn)？古風美食紅人李子柒的經(jīng)歷可見一斑：

1.單打獨斗：2015年，四川女孩李子柒為宣傳自己的淘寶店鋪，開始創(chuàng)作古風美食短視頻，其全部器材為一臺3000多元的單反、一個120元的三腳架，自拍自演，后期靠一臺 16G 內存的手機進行剪輯，上傳到美拍后一炮而紅，粉絲不斷增加。

2.接受招安：2016年8月，李子柒悄然簽約MCN機構“微念科技”，擁有了屬于自己的內容創(chuàng)作團隊，視頻質量由此跨上一個新臺階，畫面精美，意韻十足。同時，“微念科技”營銷團隊為其進行推廣公關引流，大規(guī)模培育粉絲。2018年，李子柒的微博粉絲已達到千萬量級，李子柒的個人形象也由最初的古風美食網(wǎng)紅，被包裝成“東方美食生活家”。

3.商業(yè)變現(xiàn)：在“微念科技”的運作下，2018年5月，李子柒與“朕的心意·故宮食品”合作，在唯美的古風短視頻中將內容與商品完美融合。8月17日七夕節(jié)，“李子柒旗艦店”在淘寶悄然上線。上線3天之后，這個僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷量破15萬、銷售額破千萬，成績傲人。

二、短視頻MCN機構的特征

MCN在中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不斷演變，目前已形成有別于UGC、PGC、PUGC模式的鮮明特點。

（一）內容生產(chǎn)工業(yè)化

從UGC到PGC再到MCN，短視頻的內容生產(chǎn)方式在短短幾年的時間內經(jīng)歷了草根創(chuàng)作、小作坊、工廠化的快速演變。MCN模式下的短視頻內容生產(chǎn)有著鏈條式的工業(yè)化流程機制，能夠實現(xiàn)批量生產(chǎn)，保證產(chǎn)量規(guī)模，確保持續(xù)的內容輸出。各個MCN機構也都有著自己的標準，從而達到生產(chǎn)的規(guī)范化。同時，內容的規(guī)?；鸵?guī)范化也進一步提升了內容創(chuàng)作的效率，熱點快速切換的互聯(lián)網(wǎng)時代，保持高效率、緊跟潮流直接影響MCN機構的生存。此外，MCN機構的工業(yè)化也能夠對內容質量進行嚴格的把控，從而延長達人生命周期，提升轉化率。

（二）運營能力專業(yè)化

短視頻MCN快速發(fā)展的浪潮下，MCN機構紛紛開始在內容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)尋求具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)團隊支撐，其從業(yè)人員日益變得職業(yè)化和專業(yè)化。目前，一家成熟的短視頻MCN機構基本具備專業(yè)的內容制作能力、內容分發(fā)能力、全網(wǎng)營銷能力、粉絲管理能力，甚至具備可以對內容生產(chǎn)者進行全方位評估的數(shù)據(jù)分析能力，幫助內容創(chuàng)作者進行IP孵化和商業(yè)變現(xiàn)。運作的專業(yè)程度已然成為MCN機構在競爭激烈的短視頻領域中制勝的關鍵。

（三）內部資源共享化。

一個聚合了眾多內容創(chuàng)作者的MCN機構可以被視為一個聯(lián)盟，積極參與外部競爭的同時，這個“聯(lián)盟”格外注重資源整合和內部合作。除了硬件設備資源，IP資源、廣告主資源、電商平臺資源也均為共享化。此外，由于達人生命周期一般較短，且單個達人和IP具有變現(xiàn)天花板，為了將所有達人和IP聚合起來實現(xiàn)群聚效應，聯(lián)盟內容創(chuàng)作者的交流、合作、互推也已經(jīng)成為MCN機構的常規(guī)做法。抖音上普通達人拍攝視頻時頭部達人客串出鏡、大號轉發(fā)小號、達人相互評論等流量導流現(xiàn)象屢見不鮮。通過團隊內部跨界合作，提升矩陣影響力，實現(xiàn)聯(lián)動共贏和利益最大化，這種抱團取暖的做法正是MCN機構參與市場競爭的方式。

三、短視頻 MCN 的運行模式

短視頻 MCN 作為連接內容方、平臺方和廣告商的中介，擁有一套自己的運行模式。

在內容方層面，主要是簽約和孵化兩種形式。MCN通過簽約KOL（key opinion leader）獲取優(yōu)質內容，并輔助其進行有效管理，幫助KOL增加曝光率從而提高粉絲轉化率。以螢火蟲MCN公司簽約“@典典吃喝教主”為例，最初“@ 典典吃喝教主”只是一個以圖片和文字發(fā)布美食的博主。在螢火蟲MCN機構的管理下，“@典典吃喝教主”成為以短視頻vlog形式為主的美食博主，其微博粉絲量也達到107萬。另一方面，MCN公司通過投資扶持的方式，形成新的內容類型。螢火蟲MCN公司在美食領域有自己的原創(chuàng)視頻，螢火蟲MCN公司旗下的太陽喵早餐已是美食類短視頻第一梯隊。

平臺方層面，短視頻MCN公司通過內容分發(fā)，幫助平臺方和內容方實現(xiàn)精準對接，最大程度幫助內容方獲得流量。以今日頭條產(chǎn)品火山小視頻的推廣為例，短視頻MCN公司蜂群文化通過與旗下的KOL深度合作，為火山小視頻帶來最大曝光率。蜂群文化旗下的微博賬號@ 張管教練、@博導 666、@顏語利、@楊英鵬、@那些不能說的秘密等通過在微博發(fā)布火山小視頻的相關內容形成微博矩陣，閱讀量高達6000萬，二次傳播達到56萬，榮登當日微博熱榜。這次成功的營銷為火山小視頻 APP 帶來了千萬流量，獲得顯著的推廣效果。

在廣告商層面，短視頻MCN機構由單一廣告投放向規(guī)模化廣告投放升級，并不斷探索新的商業(yè)植入手法，形成完整的整合營銷模式。蜂群文化有一套完整的整合營銷模式：廣告主提供需求，蜂群文化團隊提供創(chuàng)意和策劃，選擇符合廣告主需求的 KOL，KOL對內容進行把控并且與公司溝通并協(xié)助項目執(zhí)行，公司對項目落地后的數(shù)據(jù)以及輿情進行監(jiān)控。

總而言之，短視頻 MCN 模式主要分為上游制作與下游分發(fā)兩個階段。MCN 擁有資金與運作團隊，通過與內容方對接，運用編輯拍攝等手法形成優(yōu)質的內容。在此基礎上，短視頻 MCN 公司將內容分發(fā)至各渠道，從而產(chǎn)生內容價值，包括廣告與商業(yè)價值。

四、我國短視頻 MCN 機構發(fā)展的問題及成因

（一）內容的同質化現(xiàn)象突出

短視頻產(chǎn)業(yè)在國內市場的發(fā)展已經(jīng)迎來蓬勃的春天，廣闊的市場需求加速MCN機構的流水線作業(yè)，使得內容創(chuàng)作、生產(chǎn)、經(jīng)營、變現(xiàn)這一生產(chǎn)流程似永動機般持續(xù)工作。這種“重產(chǎn)量輕質量”的運作模式大大降低了內容的創(chuàng)作力，同質化現(xiàn)象嚴重。此外，部分MCN機構受“利益至上”價值觀的驅使，不惜生產(chǎn)低質化的內容，只為博得用戶眼球、賺取流量。低質內容破壞了行業(yè)生態(tài)的和諧健康，從長遠看也限制著MCN機構的市場競爭力。

（二）中尾部 MCN機構突圍難。

艾瑞聯(lián)合微博發(fā)布《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》其中對MCN機構市場格局分布的調查表明，“頭部 MCN 機構占市場份額 70% 以上”。對于較早進入市場、體量較大的 MCN 機構而言，自身在發(fā)展中已經(jīng)積累了足夠優(yōu)勢的資源與資本，因而市場占有率高。市場的“馬太效應”造成眾多資源被頭部MCN機構分食，入行晚、資源少的中尾部 MCN機構生存空間被壓縮。一旦頭部力量被其他機構挖走，整個行業(yè)的生態(tài)平衡被打破，中尾部 MCN機構在混亂的行業(yè)秩序中突圍更是難上加難。

（三）機構內部管理體系松散。

為保持產(chǎn)出內容的鮮活、避免尾部浪費資源，大多數(shù)MCN機構采取的措施是海量簽約。首先，大多數(shù)簽約的新人都是素人出身，由于缺乏專業(yè)化的訓練，創(chuàng)作容易進入疲軟期，很難定期更新內容 ；其次，MCN機構在幫助簽約創(chuàng)作者商業(yè)化運作的過程中會抽取 70%-80%的高額提成，這種失衡的分成比例也會成為機構與簽約創(chuàng)作者之間矛盾的導火索。MCN機構在松散的契約關系下，內部隱患重重。

五、我國短視頻MCN機構發(fā)展的對策

（一）優(yōu)質化、差異化內容輸出是關鍵

在競爭愈加激烈的短視頻市場上，優(yōu)質化、差異化的內容始終是稀缺的。因此，以內容驅動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就不單是在題材上需迎合用戶的口味、表現(xiàn)形式上滿足用戶的感官體驗，更需要從當今社會生活出發(fā)，將真正具有傳播價值、能彰顯正確價值理念的內容傳遞到用戶群中。輸出優(yōu)質化、差異化的內容是短視頻MCN機構延長生命周期的關鍵，也是機構獲得廣泛傳播力與影響力的重要法寶。

（二）積極尋求傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的幫助

為謀求出路，尋求傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的幫助成為中尾部MCN機構生存發(fā)展的不二選擇。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身優(yōu)勢，在流量導入、產(chǎn)品宣發(fā)、供應鏈管理等方面對中尾部MCN機構進行扶持，減少資源的浪費，也讓機構更專注在優(yōu)質內容的生產(chǎn)與輸出上。優(yōu)質內容提升中尾部MCN機構的知名度與品牌價值，隨之而來的是更穩(wěn)固的市場占有率，生存空間得到擴展。

（三）建立平衡、合理的內部管理機制

短視頻MCN機構與旗下簽約創(chuàng)作者的關系不應是松散的合同制，而是一套平衡、合理的管理機制。在內部資源流通上，不能盲目傾斜于頭部IP，造成創(chuàng)作者之間為爭奪資源而產(chǎn)生矛盾糾紛，使凝聚力大打折扣；在內部人員管理上，鼓勵賬號聯(lián)動、合作。聯(lián)動使得資源橫向流通，合作迸發(fā)靈感風暴，生產(chǎn)出更具特色的內容，為后期商業(yè)變現(xiàn)打好基礎；在內部與平臺的關系上，限制平臺獨大，合理平衡雙方的預期，建立雙方之間的強關系鏈。

如果你也想開通入駐mcn機構，但不知道怎么下手；

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