這一季的B2B營銷，大結(jié)局了

天承辦公室 2021-04-09

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不為人知，卻左右企業(yè)生死。

事實(shí)上不僅是狹義的B2B企業(yè)，許多ToC企業(yè)也上有供應(yīng)商、下有經(jīng)銷商，甚至對于多數(shù)高客單價(jià)的耐消品而言，最有效的賺錢方法也是一樣的：針對線索（Lead）或者說每一個(gè)商機(jī)，進(jìn)行精細(xì)地開發(fā)、運(yùn)營與管理。

見過沒有銷售員的健身房，不發(fā)傳單的英語培訓(xùn)班么？

而對于B2B營銷而言，營銷數(shù)字化幾近剛需：一個(gè)不透明的、不可量化的營銷過程，是根本無法管理的。

市場部給了銷售部1000個(gè)電話，銷售部表示沒有一個(gè)成交，問題出在哪？如果誰也不知道這1000個(gè)電話的來源、屬性、互動(dòng)過程，即使決策者個(gè)人再優(yōu)秀，這個(gè)鍋也永遠(yuǎn)是一個(gè)不知所以然的黑鍋。

當(dāng)然，營銷數(shù)字化不是一件零成本的事，且技術(shù)應(yīng)用往往有后發(fā)優(yōu)勢：如果在2019年12月23日前，你想讓企業(yè)自身而不是銷售員個(gè)人掌握商機(jī)所有權(quán)，不可避免要為所有銷售人員配發(fā)工作手機(jī)+微信，并由企業(yè)統(tǒng)一管理。

但就在12月23日后，這個(gè)問題只需要上企業(yè)微信就可以解決了。企業(yè)微信3.0版本開始支持銷售離職一鍵交接、分配客戶關(guān)系，不僅避免了「銷售流失=客戶流失」的尷尬情況，也為企業(yè)掌握營銷的“最后一公里”提供了可能。

不過這種后發(fā)優(yōu)勢并不是無窮無盡的：我們認(rèn)為B2B營銷數(shù)字化已經(jīng)大結(jié)局了，起碼這一季是階段性收尾了。

不必等了，現(xiàn)在就是了解、實(shí)踐B2B營銷數(shù)字化的最佳時(shí)機(jī)。

否則我們還能期待什么呢？本土的互聯(lián)網(wǎng)格局已不太可能有顛覆性變化，企業(yè)微信也不會(huì)再有“連接客戶”這樣方向性的大更新，直播、視頻的生態(tài)也已成熟。雖然后續(xù)的量變常有，但質(zhì)變并不可期。

我們對過去互聯(lián)網(wǎng)崛起的黃金年代印象太過深刻了，或許都忘了劇變并不是常態(tài)——內(nèi)卷才是。

即使不談公開競標(biāo)，B2B的生意里，客戶也一定會(huì)對比多家競品，面對有限的客戶，如何比對手更快地建立有效聯(lián)系、持續(xù)輸出內(nèi)容影響、篩選出高意向客戶并在第一時(shí)間讓銷售介入跟進(jìn)……

增長的本質(zhì)，是用營銷技術(shù)讓市場營銷更易于衡量。

作為MarTech領(lǐng)域的觀察者，我們發(fā)現(xiàn)在過去這段時(shí)間里，有多家MarTech機(jī)構(gòu)都發(fā)布了具有階段性總結(jié)性質(zhì)的產(chǎn)品。本文將以JINGdigital推出的JINGlead為例（為此我們還專程采訪了JINGdigital總裁徐崑先生），為你解讀：

· B2B領(lǐng)域“新一代”的MarTech具有哪些特點(diǎn)？(1)(2)

· 它將如何讓市場部從“花錢的”成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嶅X的”績效中心？(3)

· 一個(gè)“輕量級(jí)的用戶中臺(tái)”究竟會(huì)給B2B企業(yè)帶來哪些根本性的變化？(4)

大眾所熟悉的B2C領(lǐng)域的營銷渠道極多，比如你有一瓶酒，可以放在微博、抖音、朋友圈賣，也能放在經(jīng)銷商的線下門店賣。而B2B的營銷渠道則與此不同，其復(fù)雜更多在于一個(gè)目標(biāo)用戶既通過你的內(nèi)容了解你，又通過線上直播或線下活動(dòng)與你進(jìn)一步互動(dòng)，隨后通過Email與你進(jìn)行企業(yè)層面的商務(wù)往來……

B2C營銷在多不在深，B2B營銷在深不在多。

B2C渠道雖然復(fù)雜，但各個(gè)渠道終究能把貨賣出去就行了。而B2B則不同，各渠道間必然需要統(tǒng)一管理，并追蹤銷售與用戶互動(dòng)的流程，才能保障客戶資源不被浪費(fèi)。

總而言之，B2B營銷的營銷痛點(diǎn)可以總結(jié)為「多樣化且一站式」。

也因此，選擇一個(gè)優(yōu)秀的面向B2B營銷場景的MarTech廠商，通常是解決問題的最佳手段：

多樣化工具如何針對一名潛客，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷？

舉個(gè)例子，企業(yè)可以在各個(gè)渠道的廣告中（如官網(wǎng)、線下展會(huì)等）將潛客引流至公眾號(hào)沉淀，通過自動(dòng)回復(fù)完善用戶身份識(shí)別，并推送資料內(nèi)容。

跟蹤用戶閱讀/下載資料的情況，進(jìn)一步完善其興趣標(biāo)簽，并基于此自動(dòng)地調(diào)整菜單、資料內(nèi)容、群發(fā)消息內(nèi)容，以個(gè)性化推動(dòng)該潛客的活躍度。

當(dāng)其活躍度達(dá)到一定分值（比如關(guān)注+10分，參加產(chǎn)品直播+50分，總計(jì)60分），系統(tǒng)則分配該用戶資料給銷售人員跟進(jìn)，促成成交。

簡單來說，以往我們只關(guān)注于銷售人員個(gè)人能力是否足夠高強(qiáng)，但事實(shí)上一個(gè)潛客是否最終購買，往往取決于在銷售人員介入前，他是否認(rèn)可并信任該品牌。而這些由程序自動(dòng)完成的信任培育，就是營銷自動(dòng)化（MA）。

而互動(dòng)過程多樣化且一站式，正是營銷自動(dòng)化的根本前提。

根據(jù)Nucleus Research，營銷自動(dòng)化推動(dòng)了銷售生產(chǎn)力提高了14.5％，同時(shí)也導(dǎo)致營銷開銷減少了12.2％。

其實(shí)上文隱含了營銷漏斗/用戶旅程的概念，但畢竟本文不是概念科普文，就不再就概念本身做太多闡釋了。

用戶旅程的重點(diǎn)在于什么？

坦白來講，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于它不能只是一句黑話，而是你真的能掌控它。

如果你給我一個(gè)MarTech工具，里面用戶旅程的路線是固定的，比如關(guān)注后一定會(huì)推送一篇產(chǎn)品推文，點(diǎn)擊說明后一定會(huì)提醒留資，留資后就一定會(huì)發(fā)邀約短信，短信不行換郵件，郵件不行打電話……

那我把用戶旅程這一理論研究得天花亂墜，又有什么意義呢？

每個(gè)企業(yè)對于潛客的認(rèn)知都是不同的，因此各家的用戶旅程，乃至對潛客的評(píng)估體系都必然有所差異。拋開成本和企業(yè)自身的營銷水平不談，一個(gè)理想的MarTech體系必然在技術(shù)上支持對“差異”的管理。

這也是本文以JINGlead為例的一個(gè)主因，作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品，JINGlead是支持用戶自行調(diào)整用戶旅程的。你可以根據(jù)潛客的不同來源，設(shè)置其營銷策略。

比如一個(gè)已經(jīng)付費(fèi)參與某話題直播的潛客，是不是應(yīng)該直接推更深度的內(nèi)容（白皮書）？而相比之下，另一個(gè)來自于搜索廣告的潛客，先了解其具體需求是否會(huì)更友善與有效？

JINGdigital總裁徐崑向我們介紹道，“以直播為例，企業(yè)需要的不只是看到直播有多少人參加，還要看到具體報(bào)名的人是誰，TA觀看了多久，來源于哪個(gè)渠道？他是不是看了給他發(fā)的短信消息，還是公眾號(hào)模板消息？目前有無銷售人員跟進(jìn)？

這些細(xì)節(jié)信息，才是潛客培育是否成功的關(guān)鍵信息。比如一名潛客只報(bào)了名，實(shí)際沒參加直播，那下一次或許就可以讓誰去、以怎樣的話術(shù)、推動(dòng)其觀看回放提醒?！?/section>

除此之外，JINGlead也支持自主設(shè)置各環(huán)節(jié)的評(píng)分，并有實(shí)時(shí)地?cái)?shù)據(jù)分析系統(tǒng)，隨時(shí)隨地開展復(fù)盤，讓策略調(diào)整敏捷與可控。

如前文所言“B2B營銷在深不在多”，其獲客渠道相對于B2C而言，是更容易統(tǒng)一管理的。加之在擁有微信這一超級(jí)社交平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)背景下，一個(gè)微妙的事實(shí)是：

對于多數(shù)企業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)秀的SCRM（社交關(guān)系管理系統(tǒng)）+MA（營銷自動(dòng)化）工具，某種程度上就是用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）。

那些快消巨頭投入上百上千萬建設(shè)的、夢寐以求的系統(tǒng)功能與“中臺(tái)”，B2B企業(yè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化SaaS就實(shí)現(xiàn)了？

在特定條件下，這并不是夢：

在聊天中徐崑表示，“對于市場部跟銷售部，這個(gè)工具（JINGlead）有一個(gè)非常重要的協(xié)同作用。以往這兩個(gè)部門間的信息和數(shù)據(jù)是割裂的，他們各有各系統(tǒng)。由此就會(huì)帶來很多爭執(zhí)，一個(gè)潛客沒有轉(zhuǎn)化，銷售部說是這個(gè)線索的質(zhì)量低，市場部說是銷售部的跟進(jìn)策略不太行，在爭吵之外，冷靜下來后他們其實(shí)也無法找到答案。

而通過企微，這個(gè)潛客或者說「營銷的最后一公里」就可以打通。市場部和銷售部可以同時(shí)看到同1個(gè)人的實(shí)時(shí)信息，讓所有信息在企業(yè)內(nèi)部無損流轉(zhuǎn)?！?/section>

也因此，在聊及對2021的趨勢判斷和看法時(shí)，徐崑幾乎不假思索提“企業(yè)微信”。

他認(rèn)為2021年企業(yè)微信將在使用率、普及率上都顯著提升?！笆紫绕髽I(yè)微信從根本上解決了潛客資源這一數(shù)據(jù)資產(chǎn)的歸屬問題。更關(guān)鍵的是，企業(yè)微信可以在公司層面看到客戶跟營銷人員（包括市場與銷售）溝通的過程，從而更清晰地把握商機(jī)。”

當(dāng)然，我們也聊到并同意各部門協(xié)同并不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題。技術(shù)只解決了最基本的可行性前提，至于更具體的企業(yè)文化、組織架構(gòu)、人員調(diào)整，那是各大商學(xué)院畢生追索的課題了，并不在我們這短短一篇文章的探討范疇。

但不可否認(rèn)的是，使?fàn)I銷過程可視化、可量化，雖然只是營銷人的一小步，但也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大步——最快最直接的正反饋，是照破猶豫與迷霧的海上明燈。

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來自：天承辦公室 > 《004私域流量》

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