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任何不以增長為目的的營銷都是耍流氓，然而在傳統(tǒng)的營銷方式下，品牌增長正在遇到瓶頸，營銷人員面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在整個營銷運營成本上升，效果卻下降的情形下，尋求數據驅動增長的新營銷方式變得至關重要，MarTech的出現恰合時宜。 MarTech，即營銷技術，特指利用技術實現營銷目標的方法和工具，并對營銷領域的規(guī)劃、執(zhí)行和分析，提出了成體系的優(yōu)化手段。所涵蓋的技術平臺包括CRM、用戶數據管理平臺CDP、營銷自動化軟件和服務等。 2009年Google發(fā)布AdEx 2.0和Adobe收購分析工具公司Omniture被看成是營銷技術出現的標志。不過，MarTech概念真正被提出則是在2011年，由著名營銷技術人Scott Brinker提出。8年時間，MarTech發(fā)展迅速，Scott Brinker繪制的營銷技術全景圖也從最初的150家增長到了7000多家，并持續(xù)呈增長之勢。 那么，MarTech的增長為何如此快速？它能為企業(yè)帶來什么樣的價值，又是如何驅動增長的？在中國的落地情況如何？ 供需關系推動MarTech大爆發(fā) MarTech最初是在美國出現的，雖然這兩年MarTech的概念愈演愈烈，但剛開始的時候它其實并沒有引起太多人關注，甚至在四年前在美國首次舉辦的MarTech大會上，現場還只有200余名觀眾。然而就是僅僅四年時間，營銷技術的關注人數已經增長到了上千名。在8月8日由Convertlab舉辦的2018中國營銷技術峰會現場更是座無虛席。 正如每年更新一版的營銷技術全景圖所反映的那樣，越來越多的品牌企業(yè)和技術供應商開始介入到MarTech領域，包括網站管理、廣告技術、搜索營銷等在內的各種技術也被整合到了這個表中。所謂有需求就會有市場，MarTech的出現、發(fā)展、演變亦是如此。在Scott看來，整個世界已經進入數字化時代，不僅消費者對數字化的要求越來越高，品牌也需要通過數字的方式同消費者交流和連接。即便在線下的交流，也會用到數字化技術。而全球的數字廣告行業(yè)更是以每年數十億美金的速度在增長，這些顯然都在推動著營銷技術的發(fā)展。 Global digital advertising is growing by billions 當然，MarTech的發(fā)展并不僅僅是需求引起的，技術本身同樣重要?！癈BInsights曾做過調查：在2000年，需要500萬美元的資金才能制作一套軟件，而在云技術出現之后，進入軟件領域的門檻越來越低，從2009年的5萬美元，降至2011年的5000美元。如今最新的數據可能會更低”Scott說到。技術的升級使得營銷技術的供應成本降低，無疑為企業(yè)降低了進入MarTech的門檻。 Scott Brinker 沒有一家企業(yè)會拒絕增長 不同于AdTech廣告技術，MarTech是一個系統(tǒng)性概念，聚焦在增長端，本質是精益的用戶運營和數據驅動增長。其實數據本身是沒有價值的，有價值的是數據背后的洞察、策略和敏捷迭代執(zhí)行的閉環(huán)。就像沒有一家企業(yè)會拒絕增長一樣，數字化時代，也沒有企業(yè)會拒絕數字化轉型，而MarTech對于企業(yè)的數字化轉型至關重要。 8月8日的峰會現場，浦發(fā)銀行總行信息科技部創(chuàng)新實驗室主任張琛就從浦發(fā)銀行的實際情況出發(fā)，分析了MarTech技術對企業(yè)的價值。在張琛的理解中，MarTech在數字化戰(zhàn)略當中其實是把企業(yè)原先積累的數據進行變現很關鍵的環(huán)節(jié)。 從浦發(fā)銀行視角來看，MarTech技術對銀行業(yè)很重要，這是因為浦發(fā)銀行零售客戶數大概在千萬級別，而全行員工就幾萬個，能夠服務零售客戶的客戶經理大概不到5千人，所以按照這樣的數量來說，根本沒有能力通過人對人的服務完成，這時候就需要一些技術手段，通過線上數字化運行來把服務的內容，服務的手段或者是說服務的一些內涵的東西能夠傳遞到客戶那里。而在此之前，包括數據的積累、分析等都可以借助MarTech完成，從而很大程度上提升了營銷效率和可觀的核心KPI。 MarTech落地中國道阻且長 盡管國內的一些企業(yè)已經意識到了MarTech對于企業(yè)數字化轉型、驅動增長的重要意義，也在實際操作中嘗到了甜頭，但不可否認，作為一種營銷理念的MarTech，在中國還處于初步發(fā)展的階段。 中國營銷技術峰會主辦方Convertlab聯合創(chuàng)始人兼CEO高鵬也表示，如今MarTech在中國的發(fā)展水平甚至才達到國外2011年時的水平?！昂蚐cott提到的7000家企業(yè)組成的2018年北美的生態(tài)圈不一樣，國內可能最多也就幾十家，甚至都到不了這個數字?！蹦敲矗琈arTech在中國發(fā)展的阻力是什么呢？ 北美2018營銷技術生態(tài)圖 通過3年間與超過2000家企業(yè)的深入交流，高鵬總結了MarTech落地中國所面臨的三大挑戰(zhàn)：認知、策略和能力。首先，數字化轉型最大挑戰(zhàn)就是認知問題。目前中國市場的營銷技術還相對空白，企業(yè)往往不知道自己不知道什么，痛點很多，但沒有解決方案；第二，策略。對于企業(yè)來說，只有建立起屬于企業(yè)自身的第一方用戶精益運營體系，才能夠大規(guī)模的探索、洞察和影響消費者，達到創(chuàng)造用戶、留住用戶的營銷戰(zhàn)略目標；第三，能力。具體指的是數據驅動增長的能力，構建這一能力的背后是對業(yè)務和技術的雙重理解。 雖然面臨種種困難，但在高鵬看來，中國良好的數字化環(huán)境會給營銷技術的發(fā)展提供更加充足的驅動力，中國擁有彎道超車的可能性。Scott在接受采訪時也表示非?？春肕arTech在中國的發(fā)展。 據eMarketer預測，2018年中國數字廣告支出將達到618.1億美元，全年增長率為25％。中國數字廣告市場的快速增長，無疑為MarTech在中國的發(fā)展提供了土壤。更為重要的是，現在越來越多的行業(yè)人士也開始關注并研究MarTech，過去一年里，營銷技術已經獲得了行業(yè)和企業(yè)的高度注意，企業(yè)對營銷技術的認知在不斷加強。技術的發(fā)展和行業(yè)的共同努力終將推動MarTech在中國的普及，而我們也有望能在MarTech的發(fā)展上再次見證中國速度。
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