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曾經(jīng)，MUJI無印良品憑著一己之力，讓冷淡風(fēng)成為流行，席卷整個(gè)快時(shí)尚圈。人們一度把冷淡的標(biāo)簽直接與MUJI畫上等號(hào)。“如果你不知道什么是冷淡風(fēng)，那就去MUJI店里逛逛吧。”甚至有網(wǎng)友在《什么才是真正的冷淡》的問題中寫下這樣辦的理解：穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，乏了回到被MUJI家居填滿的家，躺在MUJI的床單上睡去。即便出差，也會(huì)一頭鉆進(jìn)MUJI的酒店……如今，冷淡風(fēng)似乎不再以流行示人，快節(jié)奏城市生活里的人們更愿意把冷淡風(fēng)融入斷舍離這樣的生活態(tài)度當(dāng)中。冷淡，由此也潛入人們生活氛圍，成為習(xí)慣后的自然。當(dāng)MUJI將在上海開設(shè)中國(guó)首家生鮮店的消息開始不脛而走，人們開始咀嚼情愫中關(guān)于物是人非的那一部分——印象中一貫走冷淡風(fēng)的MUJI，竟在無聲無息地進(jìn)行著如此顛覆自我的舉動(dòng)？ 01 如果說冷淡風(fēng)是MUJI品牌屬性中的“冰”，那么賣菜所顯現(xiàn)的煙火氣一定能夠成為MUJI屬性中的“火”。冰火能夠兼容嗎？這或許是MUJI生鮮店會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)。實(shí)際上，無印良品在3年前就已經(jīng)在日本東京和大阪的繁華地段，相繼開設(shè)了兩家生鮮店，日本媒體報(bào)道用“裝修得像博物館，觀眾在MUJI的水果前拍照”這樣的描述來介紹MUJI生鮮店的盛況。另外，從目前MUJI在日本的生鮮店來看，除了賣菜，門店還涉及到教授廚藝、開講座、辦展覽，似乎并非傳統(tǒng)意義上的菜場(chǎng)。同樣，MUJI將在上海瑞虹天地開設(shè)的中國(guó)首家生鮮店也將會(huì)如此。據(jù)介紹，屆時(shí)MUJI門店將會(huì)有一半的面積提供生鮮賣場(chǎng)，包含鮮魚、精肉、水果、蔬菜等4000余種產(chǎn)品。
日本MUJI菜場(chǎng)門店 如果人們?cè)賱澣濣c(diǎn)地將MUJI去品牌化的品牌理念再溫習(xí)一遍，或許能會(huì)有恍然大悟的反應(yīng)，甚至覺得賣菜才應(yīng)該成為MUJI的主要行當(dāng)。MUJI的理念當(dāng)中不失對(duì)純樸、環(huán)保等品質(zhì)的重視，并且一直以來倡導(dǎo)“精選材質(zhì)”、“修改工序”、“簡(jiǎn)化包裝”，對(duì)于服裝等品類而言，這或許是“虛”的，而對(duì)于生鮮品類而言，MUJI的種種理念就是實(shí)打?qū)嵾€原本質(zhì)。如此去理解MUJI marché（菜市場(chǎng)）生鮮計(jì)劃，便多了幾分情理之中。另外，MUJI生鮮店對(duì)于冰火兼容的挑戰(zhàn)已經(jīng)有了自己的回答。從日本本土已經(jīng)開設(shè)的MUJI marché 門店實(shí)景可以看到，在裝修風(fēng)格上，無印良品的菜場(chǎng)場(chǎng)景也保持了統(tǒng)一的調(diào)性——“日式美學(xué)”風(fēng)格。這也意味著，當(dāng)消費(fèi)者在MUJI生鮮店購(gòu)買蔬肉水果，面對(duì)的也是清一色的“極簡(jiǎn)主義”。02 這不是MUJI第一次跨界接觸大眾意料之外的業(yè)務(wù)。除了生鮮店，MUJI在中國(guó)曾先后推出書店、酒店、輕食快餐、家裝服務(wù)、便利店等多個(gè)業(yè)務(wù)。2014年底在成都太古里旗艦店內(nèi)開MUJI cafe&meal 餐廳，提供少油、少糖、少鹽的自然烹飪食物和小麥面包；2017年在深圳開出第一家MUJI hotel酒店，此外還在上海賣書；在香港賣花……
MUJI Hotel 將視線轉(zhuǎn)向中國(guó)以外，有更多種MUJI跨界撒野的景象。MUJI在韓國(guó)首爾打造了Muji Apartment，在老家日本鐮倉(cāng)打造體現(xiàn)最能企業(yè)精神的建筑“窗之家”。此外，MUJI也涉足裝修領(lǐng)域，最引人矚目的就是日本成田機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓的軟裝。日本成田機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓這還不止，MUJI在日本本土聯(lián)合UR房屋租賃使出大招——以老房改造為主導(dǎo)，進(jìn)軍房地產(chǎn)項(xiàng)目。東京、大阪、神戶、京都、名古屋、福岡、埼玉、千樂、八大城市，先后共有26個(gè)團(tuán)地社區(qū)參與了無印良品“老房改造”的招募。MUJI的老房改造項(xiàng)目，讓日本的大片已經(jīng)荒廢的團(tuán)地住宅重新煥發(fā)生命，讓更多年輕人，重新回到集體住宅區(qū)。回到MUJI在中國(guó)市場(chǎng)上的種種大膽嘗試，并沒有像往常一樣受到歡迎。消費(fèi)者詬病MUJI餐廳的便當(dāng)又貴又普通，甚至不如15元的外賣盒飯；深圳的MUJI酒店住一晚費(fèi)用高達(dá)950元，比同類酒店貴出不少；咖啡館也遭到吐槽，雖然價(jià)格低廉但可供選擇的咖啡只有三種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費(fèi)者的多元需求。而這次的菜市場(chǎng)計(jì)劃，MUJI會(huì)給中國(guó)的消費(fèi)者帶來超出期待的體驗(yàn)嗎？可以從MUJI在日本本土已經(jīng)開設(shè)的門店捕捉線索。在MUJI在大阪開設(shè)的號(hào)稱全球最大的超級(jí)菜市場(chǎng)，占地面積達(dá)4300平米，一半以上的面積用于出售海鮮，蔬菜，精肉等食物。在店內(nèi)設(shè)有美食廣場(chǎng)（48個(gè)就餐位），提供店內(nèi)烹制的烤肉盒飯（980日元）、海鮮盒飯（1680日元）、酸奶和混合果汁等食品和飲品。另外，工作人員會(huì)教導(dǎo)消費(fèi)者店內(nèi)食材的制作方法等。乍一看，會(huì)帶給人一種錯(cuò)覺：這不就是盒馬嗎？當(dāng)賣油的賣菜，賣衣服的也賣菜，現(xiàn)在MUJI這個(gè)賣雜貨的也加入了賣菜的大軍，盒馬們的地位是危在旦夕還是穩(wěn)如泰山，目前還難以知曉。不過，轉(zhuǎn)移賽道跨界賣菜的品牌們，則有可能將此作為救命稻草。03 種種消息，都顯示MUJI在如今的營(yíng)業(yè)并不容易。今年3月以來，MUJI在美國(guó)的18家門店均因疫情原因而關(guān)閉；其美國(guó)子公司株式會(huì)社良品計(jì)畫更是在7月曝出申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，該破產(chǎn)聲明稱美國(guó)子公司列出的負(fù)債高達(dá)6400萬美元（67億日元）。
而此時(shí)，無印良品在中國(guó)和日本本土的經(jīng)營(yíng)也在節(jié)節(jié)敗退。自2016年起，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增幅一直在放緩，2016年增速首次降為個(gè)位數(shù)，僅為4.7% ，2017年、2018年連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。受疫情影響，2020年3月至5月期間，MUJI業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)收僅錄得6億日元（約合3900萬人民幣），與過去五個(gè)季度銷售量同比下降近50%。在日本本土市場(chǎng)，2019年4月，良品計(jì)劃公布的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)八年來首次下滑。財(cái)報(bào)顯示，今年3月，無印良品的月內(nèi)銷售額較上年同期下降14.6%。同店客流量與客單價(jià)同比也出現(xiàn)下降，降幅分別為1.8%與7.8%。這也意味著，在中國(guó)已經(jīng)失去其冷淡魅力的MUJI也處境艱難，選擇將生鮮計(jì)劃拓展至至中國(guó)，也只不過是其想扭轉(zhuǎn)局面釜底抽薪的嘗試。同樣將賣菜作為“救命稻草”的還有服飾零售品牌森馬。7月份，森馬在溫州開出旗下生鮮品牌森活之家第一家門店。門店由新型智慧菜市場(chǎng)和便利店組成，面積約為1700平方米。據(jù)介紹，森馬還將于1年內(nèi)在溫州至少開出10家森活之家新店。商品涵蓋水產(chǎn)、蔬菜、干貨、肉類、熟食、小吃等，為現(xiàn)代化、數(shù)字化、智慧型菜市場(chǎng)綜合體。
森活之家 看得出來，森馬賣菜是認(rèn)真的。森活之家已與美團(tuán)快驢、美菜以及多處農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，從源頭規(guī)?；辈桑殃P(guān)生鮮品控，降低進(jìn)貨成本。此外還配備專業(yè)的冷鏈配送車隊(duì)，開通線上下單小程序、高效率配送、線下自提等服務(wù)，覆蓋2公里生活圈，30分鐘內(nèi)配送等到家服務(wù)。與MUJI相似，森馬賣菜也或是為自救而不為創(chuàng)收。疫情期間，零售業(yè)線下渠道被迫關(guān)停，而由于長(zhǎng)時(shí)間居家生活，人們?cè)诰€上渠道里對(duì)衣物、服飾的需求也大大減少，這給森馬這樣的服裝品牌帶來了很大沖擊。
森活之家 數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，森馬服飾的營(yíng)業(yè)收入為27.38億元，和去年同期相比減少了33.5%，同時(shí)，凈利潤(rùn)更是減少了接近95%。服裝業(yè)務(wù)的萎靡直接加速了森馬計(jì)劃之中的生鮮生意。中國(guó)人餐桌上的生意，真的會(huì)成為MUJI和森馬等品牌成功自救的出路嗎？在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和電商的紛紛搶先入局的生鮮賽道，估計(jì)是為時(shí)已晚，分杯米湯都?jí)騿芰恕?/span>
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