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撰 文丨陳 桐
文娛價值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan 因為疫情的影響，從春節(jié)開始，多數(shù)人都主動或被動取消了聚會聚餐、走親訪友、按時復(fù)工，老老實實宅在家中，過了史上最長一個春節(jié)假期。就算拿著手機玩一天，父母也不會再念叨，為什么不多出去走走。一邊是暴增的線上娛樂需求，一邊是斷更的綜藝和新劇，這個時候，短視頻、直播等泛娛樂行業(yè)的優(yōu)勢，被這場突如其來的疫情放大。經(jīng)過幾年的廝殺，短視頻賽道的戰(zhàn)局逐漸明朗，進入抖音、快手兩強相爭的局面，早在2019年6月，二者雙雙取得50%以上互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率，競爭格局和用戶流量都已經(jīng)趨于穩(wěn)定，二者的用戶圈也在逐漸疊加，這場老大和老二的“功守道”逐漸走向了膠著狀態(tài)。當(dāng)然，海面短暫的平靜往往是在醞釀更大的暗涌，在這個超長的居家隔離期，兩強都在不斷出招，在夯實加固原有護城河的同時，也在通過云演出、云影院、語音直播等方式，用內(nèi)容的交互式融合探索如何生成、突破與用戶之間更深層牢固的關(guān)系鏈。伴隨著兩強爭奪戰(zhàn)的升級，疫情期間走的每一步棋都對全局勝負至關(guān)重要。也許，2020就將是短視頻行業(yè)格局定盤的那一年。在全民皆“宅”期，抖音打響的第一炮是電影《囧媽》的上線。1月25日，大年三十，歡喜傳媒突然發(fā)布公告稱，《囧媽》的原定保底發(fā)行協(xié)議終止，字節(jié)跳動將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價。第二天0時起，用戶可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等App中免費觀看《囧媽》。對于以抖音為代表的頭條系來說，這是一波靈光乍現(xiàn)的神操作，就在競爭對手快手豪擲40億和央視春晚聯(lián)手收割流量之際，在大年初一只用6.3億就能請大家免費看電影，不僅搶回了流量，還得到了用戶的一致稱贊，而吃了虧的院線卻只能將怒火都傾瀉在徐崢和他的《囧媽》身上，對于抖音卻敢怒不敢言，這樣的反殺套路，確實漂亮。
其實，《囧媽》的觸網(wǎng)不僅幫助抖音等APP從快手那里搶回了流量，更重要的是，頭條系還和歡喜傳媒簽訂了一系列協(xié)議，從《囧媽》上線開始一直到2022年12月31日，雙方將共建院線頻道,共同打造“首映”流媒體平臺。同時，雙方共同出資制作購買影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。除了攪動春節(jié)檔，抖音等APP通過這波操作,正著手和線下傳統(tǒng)影視資源方聯(lián)手建立一個全新的流媒體平臺。
一旦這樣一個跨界的流媒體平臺建成，可以想象，將幫助抖音虹吸到更龐大的流量，在《囧媽》之后，抖音最近又趁熱打鐵推出了“歡樂DOU包袱”系列直播，從2月29日開始，潘斌龍、高曉攀、許君聰、李誕等喜劇明星和毛毛姐等喜劇網(wǎng)紅線上表演脫口秀、相聲、戲劇，一起探討關(guān)于短視頻拍攝的種種趣事，幾天時間，抖音站內(nèi)話題#歡樂抖包袱#總播放量就突破1億。
對停擺一個多月的線下娛樂產(chǎn)業(yè)而言，將演出搬至線上是一場自救行動，對于平臺而言，通過切入喜劇內(nèi)容新賽道，整合線上草根網(wǎng)紅資源和線下傳統(tǒng)喜劇資源，抖音希望利用線下娛樂暫時停擺的難得機遇，加速實現(xiàn)短視頻、直播與傳統(tǒng)綜藝的深度融合與綁定，進而在喜劇乃至泛娛樂內(nèi)容中長期布局，為平臺導(dǎo)入新的流量。
與此同時，3月2日，抖音悄悄開啟了語音直播交友板塊內(nèi)測，內(nèi)測版顯示，該功能區(qū)共有視頻直播、游戲直播、語音直播三個tab。與其他語音直播不同是，抖音的語音直播更強調(diào)“社交”功能，主播開通語音直播后，可以點擊創(chuàng)建聊天室。聊天室共有設(shè)有8個觀眾席，支持8個觀眾同時在線聊天。從疫情期間這一系列動作不難看出抖音今年的整體思路和組合打法：一方面，通過深度融合線下娛樂資源為平臺帶來新的流量增量，突破目前的增長瓶頸，一方面，加快補齊自己的社交鏈短板，通過語音直播的聊天室功能，讓用戶與用戶之間建立更深的聯(lián)結(jié)。
一直以來，抖音的成功都得益于早期的“中心化”和“去中心化”思路，即生產(chǎn)激勵機制“中心化”，內(nèi)容分發(fā)機制“去中心化”。簡單而言，就是在內(nèi)容生產(chǎn)上通過簽約網(wǎng)紅、MCN來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，這是抖音的一個核心競爭力。近期，抖音的這些動作，都是在借助線下的文娛和藝人資源挖掘新的增量，不斷強化抖音內(nèi)容生產(chǎn)的“中心化”優(yōu)勢。
而抖音在社交鏈方面的發(fā)力，則迎合了其內(nèi)容分發(fā)的特點，通過算法持續(xù)挖掘普通用戶爆款內(nèi)容的“去中心化”機制可以維持用戶活躍度，這幾億活躍用戶對于打造社交鏈?zhǔn)且粋€難得的先天優(yōu)勢。一旦在社交方面有所突破，抖音不僅會夯實自己的短視頻內(nèi)容平臺優(yōu)勢，也能火速破圈，將騰訊一直牢牢把持的社交生態(tài)圈撕開一個缺口。快手：打造更多元的下沉內(nèi)容生態(tài)2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報告》，報告顯示，快手日活在2020年初已突破3億，完成了去年年中公司內(nèi)部定下的KPI——3億DAU。和很酷、很潮、很年輕的抖音不同，快手從一開始就靠著“接地氣”站穩(wěn)了腳跟，早期的快手內(nèi)容相當(dāng)親民，吃燈泡、一秒喝一瓶白酒、點燃纏在身上的鞭炮，雖然在抖音用戶眼中，“老鐵”、“666”這樣的內(nèi)容顯得有點土，有點low，但正是因為這種下沉到底層生活的內(nèi)容才使得快手用戶的忠誠度很高，比起抖音那種狂歡之后的孤獨，快手反而顯得更“快樂”。靠著這樣下沉式的內(nèi)容，快手逐漸和抖音分庭抗禮，躋身雙強之一，也最終實現(xiàn)了宿華去年放出的豪言，DAU超過了3億，不得不說，最樸素平常的內(nèi)容往往有著神奇且強大的生命力。
下沉式內(nèi)容生態(tài)不僅是快手起家的資本，也是它未來繼續(xù)在江湖征戰(zhàn)的核心武器，疫情期間，快手的一系列動作都在繼續(xù)將內(nèi)容生態(tài)做得更多元、更貼近，將這種核心優(yōu)勢盡可能無限放大。
和春晚聯(lián)手自不必多說，對于一個靠下沉式內(nèi)容起家的短視頻平臺來說，通過春晚這個巨型流量池，來一次和13億人民的交互，實現(xiàn)巨量用戶的導(dǎo)入與長期留存，這樣的策略實在太明智了。從去年開始，在國慶閱兵、春晚等國民事件中，快手直播都發(fā)揮了舉足輕重的作用。國慶閱兵期間，快手和央視新聞聯(lián)合推出“1+6”多鏈路直播間，70小時直播觀看總?cè)舜芜_到10億。這次疫情發(fā)生后，快手在春節(jié)期間聯(lián)合人民日報新媒體，推出《點擊，你將隨機接聽一個拜年視頻電話》H5，32位快手大V通過短視頻的方式為武漢加油，同時在直播答題中，快手也開設(shè)了“疫情防控”專題。
通過春晚吸引的流量、導(dǎo)流的用戶得到了進一步留存，針對多數(shù)人居家隔離的現(xiàn)狀，快手又趁熱打鐵推出了線上健身、線上網(wǎng)課等一系列內(nèi)容矩陣，從日常生活到體育、二次元、教育、時尚、購物等等，幾乎涵蓋了每一個普通人的基本生活和娛樂需求。
在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，快手由UGC內(nèi)容起家，但并不只停留在UGC領(lǐng)域。目前，用戶對短視頻的需求早已不只局限在娛樂領(lǐng)域，而是開始重視真實感、互動、學(xué)習(xí)與職業(yè)相關(guān)性，在疫情期間，快手持續(xù)拓展多個內(nèi)容垂類，用更多專業(yè)、有價值的內(nèi)容，滿足了用戶的多樣化需求，也繼續(xù)鞏固和完善著自己的下沉式內(nèi)容生態(tài)。這場突如其來的疫情，讓多數(shù)國人已經(jīng)過了將近兩個月的宅生活。對于線下各行各業(yè)來說，這場疫情帶來的負面影響是顯而易見的，但是對于短視頻平臺而言，這樣的全民隔離生活卻為它們帶來的難得的機遇，春節(jié)的互動需求以及大量的碎片時間使流量明顯增加。據(jù)QuestMobile的2020年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)疫專題報告數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，今年春節(jié)短視頻的時長占比超過手機游戲。春節(jié)疊加疫情，短視頻的消費場景深入千家萬戶農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且持續(xù)了足夠長的時間，無形中培養(yǎng)了各個年齡段用戶觀看短視頻的習(xí)慣，也符合當(dāng)下的消費需求，一個多月來，抖音、快手飛速成長，在各自數(shù)億的用戶基數(shù)上狂奔，用戶增量均超過了千萬。
心理學(xué)上有個概念，養(yǎng)成一個習(xí)慣，只需要28天，相信疫情結(jié)束后，數(shù)千萬的增量用戶長期留存數(shù)量應(yīng)該非常可觀。此外，無數(shù)線下的各種產(chǎn)業(yè)也在這個特殊的時期謀求生路，各種“云健身”、“云蹦迪”、“云錄制”應(yīng)運而生，這些企業(yè)為了生存被迫拓展出更多內(nèi)容品類，也為短視頻平臺探索出更多變現(xiàn)模式。
不過，隨著不斷和后面的對手拉開距離，快手、抖音都離天花板越來越近，各自的邊界不斷重合。在抖音推出“歡樂DOU包袱”系列直播的同時，快手聯(lián)手笑果文化聯(lián)袂打造了直播喜劇秀《誕愿人長久》，在抖音制造笑料的李誕同樣出現(xiàn)在了快手。一年多前，抖音更新了品牌slogan，改為“記錄美好生活”，這不禁讓人想到快手一直在推的“記錄生活記錄你”品牌口號，這次品牌升級，抖音同樣突出了記錄二字。
從slogan到新策劃，從內(nèi)容生產(chǎn)者到商業(yè)化進展，兩者都越來越像對方，曾經(jīng)各自鮮明的調(diào)性也漸漸模糊，不斷深入到對方的腹地。進入正面戰(zhàn)場的抖音和快手，圍繞用戶的爭奪勢必會再次升溫。而曾經(jīng)對增量市場的開拓，現(xiàn)在也幾乎變成了雙方在存量市場上的博弈爭奪。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，快手和抖音的用戶重合度超過了46%，較上月的44%左右繼續(xù)上升，平臺的大V也深度滲透?？焓指呒壐笨偛民R宏斌就曾在公開場合透露：快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。“來呀，我們不怕，我們一直在戰(zhàn)斗中。”看到宿華發(fā)布了三億DAU后，有抖音員工在朋友圈這些寫道。全民皆宅讓短視頻兩超多強的行業(yè)格局更為穩(wěn)定，但基于平臺商業(yè)化的競爭才剛剛開始，無論怕與不怕，抖音和快手的貼身肉搏戰(zhàn)，今年勢必會更加慘烈。
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