“抖音能不能借著羅永浩打出帶貨標(biāo)桿目前尚未明確，但可以肯定的是，羅永浩的確給抖音以及短視頻行業(yè)起了個不錯的開頭。”

文|陳蘭

編輯|封成

“老羅去哪”的問題終于得到了一個答案，作為交個朋友科技首席推薦官入駐抖音平臺。開始和俊男美女們爭地盤的羅永浩，向關(guān)注他的粉絲們展示了什么是“彪悍的人生不需要解釋”。

2019年，離開了堅果手機團隊的羅永浩去向一直受到大家關(guān)注，在發(fā)微博稱贊小米手機后甚至有羅永浩加入小米的傳言。此前的一周，關(guān)于羅永浩投身直播帶貨的消息不斷傳出，淘寶8000萬簽約羅永浩被證實為謠言之后，競爭的焦點停在了快手和抖音之上。

在這場以羅永浩展開的爭奪背后，是短視頻平臺在直播帶貨新戰(zhàn)場的又一次戰(zhàn)事升級。

戰(zhàn)事升級

如今的短視頻之戰(zhàn)，已經(jīng)到了寸土必爭形勢。

作為最受國人關(guān)注的節(jié)日盛會，自帶流量的春節(jié)聯(lián)歡晚會近幾年成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獲客利器。微信、支付寶、百度，都曾登上春晚的舞臺，搖一搖、搶紅包、集五福，各種玩法翻新。爭奪春晚流量也成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年底大戲之一。

2020年的春晚，快手從拼多多、阿里、字節(jié)跳動之中突出重圍，競標(biāo)成為了春晚獨家合作伙伴。雖然在2019年中旬，快手就已宣布DAU突破2億，但是相較于更早突破2.5億的抖音，快手顯然更需要這樣一個增長的機會。春晚之爭得手后，快手聯(lián)動春晚推出10億紅包活動，抖音針尖麥芒的推出了20億春節(jié)紅包。短視頻賽道的爭奪已經(jīng)到了白熱化時期。

新冠肺炎的突襲使得在春晚之爭中錯失先機的字節(jié)系迎來了新的轉(zhuǎn)機。由于疫情肆虐，電影院線被迫停業(yè)，本應(yīng)火爆的春節(jié)檔期受到了致命打擊。行業(yè)震蕩之時，字節(jié)跳動果斷出手。短短時間，敲定6.3億買下原定于春節(jié)檔上映的《囧媽》，于大年初一，在字節(jié)跳動旗下包括抖音、今日頭條、西瓜視頻在內(nèi)的各個平臺免費上映。這一招為字節(jié)跳動系產(chǎn)品獲客扳回一城之余，在全國觀眾之中刷了一波好感度。

短暫的交火之后，抖音、快手非但沒有停息，反倒將戰(zhàn)火延伸到了更多領(lǐng)域。

被稱為直播帶貨元年的2019剛?cè)ゲ贿h，直播帶貨領(lǐng)域的格局尚不明晰。但，一位能夠吸引大量眼球，帶來巨大關(guān)注的“網(wǎng)紅主播”的價值，已經(jīng)被各個平臺的“李佳琦”證實。在直播帶貨的頭部玩家中，抖音相較于快手和淘寶，仍缺乏更具影響力的頭部主播。瞌睡時候送枕頭，創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩進入了抖音的視線之中，自帶流量的初代網(wǎng)紅羅永浩在抖音看來確實是帶貨的好人選，雙方的合作也有過錘子的先例。雙方僅宣布合作這一消息就引發(fā)了巨大的關(guān)注，正式消息傳出之前，快手超億元截胡老羅的聲音也不斷傳出，兩家對于資源的爭奪已經(jīng)短兵相接。

直播帶貨行業(yè)的巨大潛力已經(jīng)初步顯現(xiàn)，無論是直接為平臺帶來的收入，還是創(chuàng)作者獲利營造的更好生態(tài)來看，抖音和快手都不可能放棄。但是在爭奪市場的打法上，兩家看似相似的公司，套路卻并不相同。兩家平臺在2018年的收入對比就可以看出。

2018年，兩家平臺總營收規(guī)模相似，均在200億量級。但收入結(jié)構(gòu)卻大相徑庭，其中快手主要收入來源于直播收入約180億，而抖音的主要收入則來自于約200億的廣告收入，這也代表著此前兩家公司不同的發(fā)展方向。

抖音和快手多年的爭奪之中，短視頻行業(yè)已經(jīng)形成了平分天下的格局。不同于如今的交鋒不斷，早期兩家公司都得以平穩(wěn)擴張，其主要原因在于兩家平臺的多方面的差異。

首先在于用戶群體上，根據(jù)企鵝調(diào)研平臺與QuestMobile發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示：抖音快手的用戶群體女性用戶居多，且24歲以下的年輕人占據(jù)了大多數(shù)。但不同的是，快手在四線及以下城市的滲透率高于抖音，而抖音則在一二線城市數(shù)據(jù)占優(yōu)。除此之外，抖音用戶在本科以上學(xué)歷的數(shù)量較快手多出10%，而快手在高中以下學(xué)歷的的用戶高于抖音。這也造成了用戶對兩家平臺認(rèn)知上的不同，快手更加真實有趣接地氣，抖音更潮流酷炫。

平臺的差異也體現(xiàn)在直播帶貨方面。抖音和快手分別采取了基于推薦和基于訂閱的算法，這也導(dǎo)致抖音平臺用戶更愛刷推薦頁，而快手用戶更喜歡刷訂閱頁。因此出現(xiàn)了在直播帶貨時，抖音流量更高卻缺乏粉絲粘性，快手偏向流量導(dǎo)向和私有化的區(qū)別。

但是，不論是抖音基于內(nèi)容，還是快手基于人，兩家平臺通過直播帶貨都取得了不錯的發(fā)展。

直播帶貨是個好模式

短視頻與直播帶貨，都有長遠的發(fā)展空間。

前者已經(jīng)從野蠻時期進入成熟期，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億總體月活8.21億，同比增速32%，短視頻月人均時長也超過22小時，同比上漲8.6%。

與此同時是上升的商業(yè)空間，艾媒咨詢預(yù)計今年短視頻市場收入就將達到2110.3億，而未來隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計到2021年將達到兩千億市場規(guī)模水平。

后者是一種新的帶貨方式且已經(jīng)滲透消費者的日常生活，在艾媒咨詢的報告中，大約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都會觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。

直播帶貨實際上屬于內(nèi)容電商，如果說搜索電商給人一種逛街體驗，社交電商是社交體驗，那么內(nèi)容電商就偏向于沉浸式體驗，沉浸式體驗往往更能勾起消費者的購買欲望，這種影響力已遠遠超出了Z世代人群。根據(jù)全球調(diào)研機構(gòu)Forrester的研究，52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購買，64%的消費者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購買產(chǎn)品。

隨著短視頻與5G的融合，不難想象用戶在短視頻的互動體驗將會越來越豐富，傳播性也將得到有效提升。而短視頻賽道最先做直播帶貨的，是快手，從2017年開始就搞直播，目前已有超過100萬電商作者，粉絲數(shù)超過十萬的電商作者月均收入達5萬，電商內(nèi)容覆蓋的消費者規(guī)模每日超過 1億人。

三年的時間快手上誕生了直播一小時賣出均價35萬共31臺壓路機的“企業(yè)如三一重工”、每小時平均成交100萬元的“娃娃”、9小時直播帶貨18款人氣美妝產(chǎn)品總銷售額3.6億的快手一哥辛有志等。

抖音則是后入局者，從2018年底全面開放購物車功能到去年大規(guī)模嘗試，抖音上也出現(xiàn)了不少帶貨主播，比如1天賣光27噸水果的“中源果農(nóng)”、賣生蠔月入20萬的“漁村小馬”等。

抖音晚快手一步，這也是簽約羅永浩的原因之一，但晚并不代表會輸給快手。

首先單從平臺本身而言，快手從2012年開始積累沉淀客戶，而抖音的爆發(fā)是在2016年，且其用了兩年時間就趕上甚至超過了快手。截至今年1月份，抖音的DAU已經(jīng)超過4億，在1月8日火山小視頻升級為抖音火山版后兩者的內(nèi)容池逐步打通，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)報告，兩款A(yù)PP DAU相加起來至少為4.5億。

如此大體量的用戶，無異于一個流量洼池，就像早期的應(yīng)用市場、早期的蘋果商店、微博或者微信公眾號。這是抖音的絕對優(yōu)勢，更不說抖音簽下羅永浩擺明了要加大對直播帶貨的投入，且疫情期間抖音在面對消費者因隔離衍生的購物需求后，已推出了“宅家云逛街”計劃，通過10億流量扶持計劃、官方培訓(xùn)等專項政策來幫助門戶商店線上不打烊，進一步加速自身的直播布局。

簽約了，然后呢？

這場簽約，更像是一次雙贏的合作。

羅永浩本身就是個被手機耽誤的段子手，在上幼兒園的時候就被老師描述成一個“思想特別復(fù)雜的孩子”，長大后在新東方當(dāng)英語老師就以段子手起家，以老羅語錄出名，那份被網(wǎng)友細心整理出來的《老羅語錄》至今都還廣為流傳的，也正是因為他的口才，他才能在這個靠顏值吃飯的年代意外收獲不少鐵粉。

也許羅永浩不會成為李佳琦，但很有可能會變成抖音里的“李佳琦”，這也是抖音此刻急需的，快手有帶貨一哥辛有志，即使在推薦算法的作用下抖音內(nèi)容分發(fā)是去中心化的但在直播帶貨業(yè)務(wù)上，依然需要打造屬于自己的頭部旗桿，一旦老羅自帶的現(xiàn)象級影響力與抖音超過4億的DAU的發(fā)生碰撞，那么老羅的粉絲價值將會被放大。

而對于抖音來說，或許會因為老羅擴大帶貨品類，成為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的營銷第一選擇。兩天前的晚上，聯(lián)想中國官微突然爆出一張照片，在聯(lián)想與羅永浩商務(wù)團隊的合影中可以明顯看到桌子上被可以模糊掉的產(chǎn)品信息，而合影中，有一個人還戴著有聯(lián)想logo的工牌。

很大程度上，聯(lián)想會是第一批合作者，還有一個緋聞主角是小米，一個是老羅與小米關(guān)系不錯，第二個字節(jié)跳動與小米也是合作關(guān)系，更早在黑鯊3手機發(fā)布的時候，羅永浩連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)6條微博為黑鯊游戲手機3進行了宣傳，當(dāng)時還有人傳聞羅永浩要加入小米去負(fù)責(zé)黑鯊手機。

從這個層面來看，抖音直播帶貨的維度會比快手更高一些，拋開抖音用戶中心在一二線城市不說，快手主打的就是下沉，對應(yīng)的快手直播也下沉了，比如用戶經(jīng)常能在快手刷到一些去庫存產(chǎn)品比如拖拉機。

而QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶以Z世代人群為主，而抖音的主力用戶已經(jīng)從早期的18-24歲上升到了19-35歲，抖音直播用戶的消費能力比快手更強。其中在2月17到23日的統(tǒng)計周期里，抖音直播用戶中打賞超1000元的占比為24.5%，快手用戶中占比為16.3%；抖音直播用戶中打賞在200-1000元的占比為47.9%，快手為42.3%。

疫情期間抖音的帶貨能力與營銷魅力也已經(jīng)進一步得到了驗證：長虹·美菱中國區(qū)總經(jīng)理吳定剛通過抖音直播，促成了線上線下45456個交易訂單；攜程董事局主席梁建章在抖音上做了人生的第一次直播，一小時內(nèi)賣出的三亞本地酒店套餐交易額高達1025萬元，且其直播間的音浪長期浮動在全平臺前20，幾乎趕上了李佳琦；永輝超市也在抖音、今日頭條等平臺開通了網(wǎng)絡(luò)直播。

當(dāng)然，抖音能不能借著羅永浩打出帶貨標(biāo)桿目前尚未明確，但可以肯定的是，羅永浩的確給抖音以及短視頻行業(yè)起了個不錯的開頭。