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如何更有效率的漲粉和圈粉，是我們亟待解決的話題。哪些廣告資源適合公眾號(hào)投放？哪些能夠?yàn)闈q粉服務(wù)呢？ 2017年2月23日，在“騰訊X新榜2017漲粉大會(huì)”上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群·效果廣告部行業(yè)總監(jiān)·高澤峰先生帶來主題為“微信公眾號(hào)圈粉藍(lán)皮書”的分享，就如何通過騰訊廣告資源實(shí)現(xiàn)更有效的漲粉和圈粉，為新媒體人講授了一堂生動(dòng)的課程，并提供了幾個(gè)漲粉錦囊。
2011年微信上線以來，經(jīng)過6年發(fā)展，目前在社交應(yīng)用排名已穩(wěn)居第一。在全球累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù)達(dá)到12億，月活躍合并賬戶數(shù)8.4億，海量用戶為公眾號(hào)行業(yè)漲粉奠定了非常堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。 近幾年，公眾號(hào)呈井噴式發(fā)展，百家爭(zhēng)鳴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾平臺(tái)上的賬戶數(shù)已突破1000萬，微信公眾平臺(tái)上的文章閱讀PV達(dá)到30億，一線城市核心用戶滲透率達(dá)93%。取得今天的成就離不開在座各位的支持和努力，隨著微信用戶快速增長的紅利期漸漸淡去，怎么在現(xiàn)有情況下更有效率地細(xì)分粉絲、添加關(guān)注，這是我們現(xiàn)在面臨的問題。 哪些廣告資源適合公眾號(hào)漲粉投放？ 騰訊的產(chǎn)品非常多，廣告資源也很多，哪些廣告資源適合公眾號(hào)投放？哪些能夠?yàn)闈q粉服務(wù)呢？根據(jù)用戶場(chǎng)景不同分為兩種類型： 第一，社交場(chǎng)景的廣告。就是大家最為熟悉的朋友圈廣告。 第二，閱讀場(chǎng)景的廣告。主要有三種形式：公眾號(hào)推廣，就是大家都知道的微信公眾號(hào)底部的位置。還有優(yōu)雅大圖和互選廣告。 這些廣告位的具體展現(xiàn)形式和它的加粉流程： 1. 朋友圈廣告：位于用戶朋友圈，廣告投上去后，左下方有一個(gè)按鈕，點(diǎn)擊之后可以跳轉(zhuǎn)到關(guān)注頁面，再點(diǎn)就可以成為我們的粉絲。 2. 公眾號(hào)推廣：是投放量最大也是效果最好的廣告位，在微信文章頁閱讀的最下方，廣告位上有一個(gè)添加關(guān)注的按鈕，如果用戶沒有關(guān)注過公眾號(hào)，點(diǎn)擊會(huì)直接跳到確認(rèn)彈窗。如果已經(jīng)是我們的粉絲，這個(gè)按鈕就變成了解詳情，可以在公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)閱讀。 3. 優(yōu)雅大圖：2016年新推出的廣告形式，特點(diǎn)是尺寸比較大，是我們品效合一的廣告形式。既可以給公眾號(hào)加粉，也可以將更多品牌元素放到上面進(jìn)行曝光。按照CPM計(jì)費(fèi)，根據(jù)城市階梯定價(jià)，核心城市、重點(diǎn)城市、普通城市，每種類型的城市CPM的價(jià)格不一樣。 4. 互選廣告：目前還在內(nèi)測(cè)期，投放流程比較特殊，需要廣告主在投放之前先制定一個(gè)廣告計(jì)劃，選擇想要投放的公眾號(hào)類型，提交系統(tǒng)后我們的流量主會(huì)接到計(jì)劃，流量主可以選擇是否接單，雙方達(dá)成一致，廣告就可以投放了。這個(gè)廣告尺寸比較大，右下角有一個(gè)了解公眾號(hào)的按鈕，用戶直接點(diǎn)擊按鈕可實(shí)現(xiàn)一鍵關(guān)注的轉(zhuǎn)化。 漲粉錦囊-基礎(chǔ)篇 如何更有效率地漲粉，控制粉絲成本，這是很頭疼的問題。單個(gè)粉絲成本是由廣告消耗除以新增粉絲量得出來結(jié)果，廣告消耗由點(diǎn)擊均價(jià)和點(diǎn)擊關(guān)注的轉(zhuǎn)化率決定。 點(diǎn)擊均價(jià)是廣告的出價(jià)，關(guān)注轉(zhuǎn)化率受到廣告定向選擇、廣告文案素材和公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量影響，公號(hào)內(nèi)容質(zhì)量不可能短時(shí)間內(nèi)解決，我們可以做的是優(yōu)化廣告素材的定向，找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群投放。 此外，優(yōu)化文案素材，把文案素材做得更有吸引力。我們的成本如果控制下來，可能就會(huì)面臨第二個(gè)問題，經(jīng)常有廣告主找我，粉絲成本做得挺不錯(cuò)，一個(gè)成本可以控制在3元以下，但曝光量上不去，只能通過你們的平臺(tái)吸引幾十或幾百個(gè)粉絲，量太少了，想增大曝光量。 想讓廣告在系統(tǒng)里更有競(jìng)爭(zhēng)力，需要做兩件事。第一，優(yōu)化我們的點(diǎn)擊率。第二，優(yōu)化我們的出價(jià)。 如何優(yōu)化我們的點(diǎn)擊率？我們總結(jié)了實(shí)際投放案例。 這是“一條”做的素材，做的簡明扼要，突出產(chǎn)品重點(diǎn)。做廣告素材的時(shí)候不能太復(fù)雜，用戶瀏覽頁面和廣告時(shí)其實(shí)是沒有耐心的，給大家的第一個(gè)素材制作建議，盡可能簡單大方，突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。 比如，一個(gè)家具類的客戶，它的素材叫做“房間太??？這個(gè)設(shè)計(jì)讓你的房間大20平米”，抓住了用戶核心痛點(diǎn)。 第二個(gè)要解決的問題，如何進(jìn)行出價(jià)優(yōu)化？ 我們的廣告系統(tǒng)里大多情況下按照CPC競(jìng)價(jià)，怎么用最合理的出價(jià)獲取最好的廣告效果，分兩個(gè)階段，一個(gè)是廣告剛剛上線的階段，另外一個(gè)就是廣告穩(wěn)定投放的階段。 廣告剛上線的時(shí)候，建議參考系統(tǒng)里給出的系統(tǒng)參考，給出一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，然后把廣告素材放到廣告系統(tǒng)里面投，讓我們的廣告素材得到充分學(xué)習(xí)，看看這個(gè)素材做得是否成功，再?zèng)Q定是否把它留下來繼續(xù)跑，這其中又分為三種詳細(xì)情況。 當(dāng)廣告進(jìn)入穩(wěn)定投放階段以后，給大家兩條建議：第一，出價(jià)調(diào)整最好是實(shí)時(shí)調(diào)整，2小時(shí)之內(nèi)調(diào)整一次價(jià)格；第二，我們?cè)谡{(diào)整價(jià)格的時(shí)候不要大幅度調(diào)整，最好是每次調(diào)整介于0.05-0.1元之間。 第三個(gè)需要解決的核心，如何做好定向優(yōu)化？做定向的時(shí)候，不要主觀臆斷，應(yīng)該把這個(gè)選擇權(quán)交給我們的廣告系統(tǒng)、用戶，讓他們?nèi)ミx擇。 漲粉錦囊-進(jìn)階篇 進(jìn)階篇的漲粉錦囊，叫做“技數(shù)領(lǐng)航”，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)互通。 第一，基于騰訊全平臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘，充分利用已有人群包。騰訊有非常多的產(chǎn)品，騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ游戲、QQ音樂，還有一些App比如看比賽、天天快報(bào)、自選股等等，這些產(chǎn)品覆蓋了非常多用戶，我們能夠結(jié)合這些用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如說年齡、性別、地域，挖掘出基礎(chǔ)人群包。 第二，基于騰訊用戶興趣洞察，識(shí)別真實(shí)完整的興趣屬性。在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、天天快報(bào)上，用戶有的習(xí)慣瀏覽汽車頻道，有的喜歡瀏覽財(cái)經(jīng)頻道，有的喜歡瀏覽女性頻道，他們對(duì)內(nèi)容的興趣也可以做數(shù)據(jù)挖掘。 第三，騰訊DMP投放技術(shù)，挖掘更深更廣的潛在受眾。該技術(shù)在騰訊應(yīng)用比較廣泛了，投放效果不錯(cuò)，基本上核算下來廣告主用了這個(gè)技術(shù)以后，后續(xù)的轉(zhuǎn)化能夠提升50%以上。 接下來是數(shù)據(jù)互通部分，投放廣告后獲取的粉絲用戶，他們的數(shù)據(jù)你可以拿到，根據(jù)這部分粉絲做用戶畫像的分析，再在廣告系統(tǒng)里面進(jìn)行二次定向投放，這個(gè)轉(zhuǎn)化效果非常不錯(cuò)。 另一個(gè)數(shù)據(jù)互通就是千人千面或者動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，邏輯很簡單，比如大家在京東上看過一個(gè)空調(diào)，再次登錄的時(shí)候，推薦的基本都是空調(diào)相關(guān)的廣告，就是這樣。但目前公眾號(hào)上還沒開始嘗試。 *** 本文內(nèi)容根據(jù)'騰訊×新榜 2017漲粉大會(huì)'現(xiàn)場(chǎng)嘉賓演講整理而成，內(nèi)容已經(jīng)嘉賓本人確認(rèn)。 - The End - |
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