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推出「多潮」小程序,拼多多為什么需要一個(gè)潮流社區(qū)|產(chǎn)品觀察

 新商業(yè)情報(bào)NBT 2021-02-03




年輕消費(fèi)者在潮流品類上展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力,拼多多也瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。在用百億補(bǔ)貼獲取流量同時(shí),它也希望長(zhǎng)久留住這批高客單價(jià)的用戶,正嘗試以社區(qū)產(chǎn)品對(duì)潮流買家做更精細(xì)的社群運(yùn)營(yíng)。

作者 | 任彤瑤

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」的第117篇產(chǎn)品觀察

近日,拼多多推出了一款小程序“多潮”,試水潮流分享社區(qū)。

“多潮”界面為純黑色,目前功能分區(qū)還比較簡(jiǎn)單,共設(shè)有首頁(yè)、發(fā)布和個(gè)人頁(yè)三個(gè)一級(jí)入口。在首頁(yè)界面的“BIU”欄目中,可以看到系統(tǒng)推薦的單列動(dòng)態(tài)信息流,切換至“關(guān)注”欄目則可看所關(guān)注人發(fā)布的內(nèi)容和所加入的圈子。

“圈子”與“標(biāo)簽”功能類似微博的超話,以“日潮”、“球鞋”等為關(guān)鍵詞區(qū)別圈層,點(diǎn)擊進(jìn)入圈子分為“最新”和“最熱”兩欄,圈子目前只能由官方創(chuàng)建。加入“圈子”后可以在發(fā)布動(dòng)態(tài)中加上“圈子”名稱或標(biāo)簽,將動(dòng)態(tài)同步至所在圈子。目前發(fā)布功能支持發(fā)布最多九張靜態(tài)圖片,不支持發(fā)布視頻。

在熱門(mén)關(guān)注頁(yè)面可見(jiàn),進(jìn)駐多潮的分為四類:潮流品牌及主理人,穿搭KOL和潮流媒體。

進(jìn)駐品牌除了Nike外,以Thrasher等美國(guó)街頭潮牌居多,也有Y-3等日潮品牌。品牌主理人進(jìn)駐4人,其中包括off-white主理人Virgil Abloh、Madness主理人余文樂(lè)等;進(jìn)駐的穿搭KOL大多為Instagram上的潮流紅人,內(nèi)容均搬運(yùn)自Instagram動(dòng)態(tài),更新頻率不定。潮流媒體類別則多為國(guó)內(nèi)知名流行文化自媒體。除了這些官方推薦的賬號(hào),也可見(jiàn)LAM TOYS等潮玩品牌和一些小型國(guó)潮品牌在近期進(jìn)駐。

整體而言,多潮的社區(qū)活躍度還不是很高。最熱門(mén)的賬號(hào)粉絲數(shù)量不到500人,以點(diǎn)贊數(shù)最高的“我們都是球鞋控”賬號(hào)為例,每條動(dòng)態(tài)下的點(diǎn)贊與互動(dòng)人數(shù)均在個(gè)位數(shù)。官方設(shè)置了多個(gè)發(fā)布動(dòng)態(tài)送潮品的話題活動(dòng),參與人數(shù)在百人上下浮動(dòng),均以簡(jiǎn)單的圖片分享為主。在產(chǎn)品功能上,品類與社群還需細(xì)分,搜索和互動(dòng)功能還待完善。

盡管對(duì)比“得物”等潮流社區(qū),“多潮”無(wú)論從社區(qū)氛圍還是產(chǎn)品功能上,都處于非常初期的階段,但從中可窺見(jiàn)拼多多全面進(jìn)軍潮流市場(chǎng)的野心。

01

機(jī)會(huì)在潮流市場(chǎng)

在2020年Q1的財(cái)報(bào)會(huì)議上,拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu表示,拼多多未來(lái)的GMV增長(zhǎng)策略更多會(huì)圍繞消費(fèi)者的互動(dòng)與參與展開(kāi),要為消費(fèi)者提供有保障的購(gòu)物體驗(yàn)。進(jìn)一步讓消費(fèi)者在平臺(tái)上能找到有意思的產(chǎn)品,并提高他們?cè)谄脚_(tái)上進(jìn)行高頻次購(gòu)買的興趣。

這也意味著,在持續(xù)尋求用戶增量的同時(shí),培養(yǎng)更忠誠(chéng)、更活躍的用戶群體,實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階,正在成為拼多多的戰(zhàn)略目標(biāo)。潮流品牌具有年輕態(tài)的調(diào)性、高客單價(jià)與高忠誠(chéng)度,契合了拼多多未來(lái)的增長(zhǎng)策略。

而且,潮流市場(chǎng)正展現(xiàn)出可觀的增長(zhǎng)空間。CBNData的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示,近一年線上綜合電商潮流市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模增速,是線上綜合電商整體市場(chǎng)的兩倍。90后、95后與00后為線上潮流市場(chǎng)的主力軍,消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)八成。

國(guó)潮聯(lián)名爆款頻出,一批海外街頭品牌也正在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角。潮流文化層層破圈,已經(jīng)成為新一代消費(fèi)人群的購(gòu)物關(guān)鍵詞之一。僅在2018年,淘系平臺(tái)潮牌搜索熱度就達(dá)到3億次,到2019年,淘系潮流消費(fèi)人均增速達(dá)224%。

拼多多選擇了潮鞋作為切入點(diǎn)。在市場(chǎng)規(guī)模和增速上,潮鞋都是目前領(lǐng)先的潮流品類。百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝接受周到采訪時(shí)表示,潮鞋是很多年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)的標(biāo)志性商品,百億補(bǔ)貼小組在觀察到這一趨勢(shì)后,立即啟動(dòng)了潮鞋專項(xiàng)補(bǔ)貼。

從去年9月起,拼多多發(fā)起了多個(gè)潮鞋專場(chǎng)活動(dòng),官方推薦官“Lynn”建立了專門(mén)的潮鞋群做粉絲運(yùn)營(yíng)。在百億補(bǔ)貼專區(qū),“潮鞋”標(biāo)簽的位置僅次于精選、上新和女裝男裝,排在百貨、美食等十余個(gè)分類之前。

今年1月,拼多多向個(gè)人賣家開(kāi)放了潮鞋二次銷售的渠道。4月上線“潮鞋玩家日”,再度擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍與力度,宣布超過(guò)600款大牌潮鞋以全網(wǎng)最低價(jià)銷售,補(bǔ)貼單日預(yù)算高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。宗輝介紹,拼多多撥出了10億元潮鞋專項(xiàng)補(bǔ)貼預(yù)算,要在2020年“持續(xù)不設(shè)上限地補(bǔ)貼潮鞋商品”。

與補(bǔ)貼同時(shí)進(jìn)行的還有鑒別規(guī)范升級(jí)。拼多多宣布與國(guó)內(nèi)兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”和“知解”達(dá)成鑒別服務(wù)合作,由中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提供正品險(xiǎn),向個(gè)人賣家限時(shí)提供全額鑒別補(bǔ)貼,賣家發(fā)貨至指定鑒別機(jī)構(gòu)查驗(yàn)實(shí)物,出具正品報(bào)告后再統(tǒng)一發(fā)貨買家,“假一賠十”。

02

從交易到交流

以潮鞋為起點(diǎn),拼多多正嘗試撬動(dòng)更多潮流品類。本月,拼多多全球購(gòu)聯(lián)合SNK打造線上“電玩節(jié)”,發(fā)起隨拼多多主播云逛秋葉原、上海ChinaJoy的活動(dòng),目標(biāo)顯然是二次元與游戲受眾。

作為全球知名游戲開(kāi)發(fā)商,SNK擁有拳皇、合金彈頭系列等知名游戲IP,目前已授權(quán)其代理商入駐拼多多,直播開(kāi)售多款經(jīng)典游戲機(jī)和周邊。此外,多款游戲卡帶、高達(dá)樂(lè)高模型、潮玩盲盒和漢服商品都加入了百億補(bǔ)貼。

拼多多全球購(gòu)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)稱,電玩節(jié)直播帶動(dòng)平臺(tái)潮玩、游戲等銷量增長(zhǎng)超340%,“后續(xù)會(huì)堅(jiān)持全球直采加百億補(bǔ)貼的模式,與知名數(shù)字娛樂(lè)IP探索新電商購(gòu)物體驗(yàn)?!?/p>

在以正品+大額補(bǔ)貼吸引了年輕人關(guān)注后,拼多多需要讓場(chǎng)子熱起來(lái)。潮流品牌是可以承載關(guān)系與互動(dòng)的天然社交貨幣,從交易延伸出社區(qū)被證明是一條可行的發(fā)展路線。成為年輕人的潮流目的地,拼多多就有了一點(diǎn)煥新的星星之火。

參考國(guó)內(nèi)較為成熟的垂直潮流文化社區(qū),如“得物APP”、“葩趣APP”等可見(jiàn),除了商品交易,社群也是潮流消費(fèi)的重要組成部分。個(gè)性表達(dá)不單純依托于瞬間的購(gòu)買決策,還依托于購(gòu)買前后的交流行為。

從線上社區(qū)的曬圖、同好互動(dòng),到線下的分享會(huì)和抽簽拍賣,潮流商品的消費(fèi)體驗(yàn)外延正不斷擴(kuò)大。據(jù)CBNData數(shù)據(jù),2018年得物APP熱門(mén)板塊Top30的帖子中,曬整體穿搭和潮玩的帖子占比達(dá)到67%,熱門(mén)話題主要集中在潮流生活方式。

綜合性電商平臺(tái)的原有設(shè)施,無(wú)法為這樣一個(gè)細(xì)分圈層眾多、交互需求強(qiáng)烈的消費(fèi)品類提供足夠空間,這也是拼多多開(kāi)發(fā)“多潮”的原因。與垂直潮流社區(qū)相比,拼多多在流量與補(bǔ)貼力度上有很大優(yōu)勢(shì),但要如何培養(yǎng)社區(qū)文化還是挑戰(zhàn)。

另外,目前還看不到多潮與平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)有更多打通,入駐“多潮”的十余個(gè)品牌,除了Nike外,都沒(méi)有在拼多多上開(kāi)設(shè)官方店鋪,還是以第三方商家或個(gè)人賣家出售為主。潮流買家對(duì)“正品”高度敏感,拼多多或許會(huì)將鑒別體系從潮鞋擴(kuò)展至其他潮流品類,或吸引更多潮流品牌正式進(jìn)駐。

低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)略下的拼多多,要如何與堅(jiān)持價(jià)格門(mén)檻和品牌調(diào)性的潮流品牌共處,還待觀察。

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