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最近，天貓潮LIVE和SneakerCon 聯合發(fā)起了 2020 SneakerCon 球鞋潮流展(上海站)。為了召集和吸引更多潮人，深化在消費者心中的潮流心智，為此天貓推出了這支廣告短片。表面上一個邀請函，實際上更是一份面對大眾的品牌宣言。一場活動最吸引人的不是節(jié)目，而是其背后的人。所以，天貓潮LIVE并沒有一上來展示這個潮流展，而是把視角放在人身上，對「潮人」進行一番內在的窺見。每個人都有自己的理解，有人覺得是炫酷的穿搭、發(fā)型、配件……天貓也給出自己的答案。潮流并不是附在某種物品身上的，它是一種個性，再準確地說是一種任性。過往的案例也顯示著，那些潮流總是由那些任性的家伙所推動的。所以，再來看天貓潮LIVE這次的活動標語「浪潮任我起」，關鍵點不在浪潮，而是這個任，任性的「任」，任性的堅持自我。而在創(chuàng)意表達上，這支短片選擇了一種含蓄的方式。全片沒有提到「任性」，但任性的態(tài)度是貫穿始終的。誰說鞋用來穿的，我偏要放在墻上。誰說聊天要打字，我就喜歡用emoji表情……每一個畫面和文案都充滿任性。以「任性」作為核心抓手，來和消費者進行內容溝通。通過一個個真實「任性」的人來影響更多的人，實現一次外圍和內在的雙層傳播。此外，天貓潮LIVE更是關注到每個微小的個體，去關心每個“我”的情感，對那種管不顧的生活方式進行表態(tài)。可見，這支短片的創(chuàng)意底層邏輯不是號召，而是致敬，致敬生活里每一個任性的個體。當越來越多的人都能成為任性的“我”，便有了更大的潮流，這個浪潮就能起得再猛點。同時，這和活動主題「浪潮任我起」也形成了完美的內外呼應。而這個致敬只是開始，天貓潮LIVE還推出了一套署名為任性的海報。將任性進行到底，對潮流和任性以及品類的關系進一步解構。 
上墻還是上腳，當然我說了算 
夠漂亮的家電，當然也夠好用 
我的玩具，才不是小孩子玩的 
今天穿什么，我要聽自己的 
花時間磨豆很香，三秒沖出來的咖啡也很香 
潮流，哪來的標準？不分高低，只要你敢 這 6 張海對應了 6 種品類，也呈現了不同的生活方式態(tài)度。 比如，“上腳還是上墻，當然我說了算”。 這句文案不只是指向潮鞋，也反映了日常生活中所處的境地。我們經常被人單一固化，學歷高一定要當白領，不能任性地當一個花匠。 再比如，“我的玩具，才不是小孩子玩的”。 同樣的道理，人們總是容易給人和物品進行劃界，動畫是小孩看的，玩具是小孩玩的，挑衣服是大人的事，與小朋友無關。 天貓潮LIVE發(fā)現，事情并不是如此。 我們之所以「任性」，喜歡挑衣服、買潮鞋、集手辦……更多是在傳達自己的態(tài)度和對這些物品本身背后的文化認可。 也許是基于這樣的消費洞察，天貓潮LIVE還推出一張長長長長圖。 通過賽博朋克的這個風格，給這個潮流展增加一層潮流調性。更重要的是，它里面承載著7種不同品類、近40個品牌的潮流生活方式。 在面向消費者的時候，不是只推介自己的產品，而是展現出一個品牌所倡導的生活態(tài)度。
相當于創(chuàng)造了一個情感空間，認可并歡迎每個「任性」的個體。 這也正好契合天貓潮LIVE這次項目的本質，它希望和消費者進行更深層的溝通。不僅在審美上進行打動，更要從態(tài)度和文化認同下建立情感共鳴。從某種角度來看，這 6 張海報就是一張張?zhí)厥獾难埡?/span>它上面沒有“邀請”、“召集”的字樣，而是以一種品牌的文化語言，進行一次潮流的對話，最后完成這次潮流陣地大集合。最后，回顧下天貓潮LIVE這個任性的廣告campaign。用一系列的任性傳播，對“浪潮任我起”這個活動slogan進行了解讀和闡述。再通過解構潮流和任性的關系，在更廣泛的群體建立起文化情感認同，來完成一次天貓潮LIVE對潮人的召集。在集合地這里，不只是有審美帶來的潮，更有對待生活態(tài)度的任性潮。如此下來，也給 2020 SneakerCon 球鞋潮流展賦予更深的活動涵意，也將潮流推向了更遠的前方。
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