蔚來、小鵬等新勢力和BBA如何阻擊特斯拉的瘋狂降價(jià)“侵略”

文/智能相對論（aixdlun）

作者/XL

特斯拉開的不是汽車，是火箭啊

這10個(gè)月的股價(jià)飆升，特斯拉的市值已經(jīng)超過8000億美金，特斯拉的大boss馬斯克也成了全球首富。

這兩天還有消息說，特斯拉將在上海超級工廠國產(chǎn)Model 3、Model Y之后的第三款車型。這款新車在2020年9月就已實(shí)現(xiàn)立項(xiàng)，有望于2021年3月完成產(chǎn)品驗(yàn)證。重點(diǎn)是這第三款車的定位將低于Model 3，價(jià)格或在16萬左右。盡管特斯拉回應(yīng)稱該消息不實(shí)。但科技圈商業(yè)界的“謠言”基本都是事實(shí)的前奏。

最開始的時(shí)候，人們習(xí)慣把特斯拉稱為汽車界的蘋果。但自從Model 3一路降到24.99萬的史低價(jià)，這說法就沒什么意義了：蘋果從來不會(huì)用這種大降價(jià)的方式，直接跟對手血拼。

更不用說開年爆款Model Y了。只能說特斯拉就是特斯拉，它有它自己的玩法。

這里我們只講清楚兩件事：特斯拉的降價(jià)邏輯、以及對汽車行業(yè)的影響。

特斯拉的降價(jià)邏輯，一是出于自身策略，二是契合政策環(huán)境。

如今回頭看特斯拉的產(chǎn)品投放順序，不難發(fā)現(xiàn)它的基本策略是以高端產(chǎn)品切入市場，樹立品牌優(yōu)勢后產(chǎn)品適時(shí)下沉，推出Model 3這種走量的車型。

Model Y作為一款與Model 3共享平臺的車型，延續(xù)了前者的使命：增強(qiáng)對中端純電車市場的滲透，進(jìn)一步擴(kuò)大終端流量。

基于這個(gè)使命，Model Y的定價(jià)極具殺傷力，將此價(jià)格與同級別其他競品做個(gè)對比，可以說是降維打擊。

相比之前特斯拉官網(wǎng)上高達(dá)48.8萬和53.5萬的預(yù)售價(jià)，Model Y真實(shí)發(fā)售的價(jià)格來了一個(gè)高臺跳水?！爸悄芟鄬φ摗闭J(rèn)為，真正棋高一著的是，特斯拉在Model Y發(fā)布的同時(shí)，對Model 3的配置和售價(jià)也做了調(diào)整：取消了原售價(jià)30.99萬的長續(xù)航后驅(qū)版，同時(shí)將原售價(jià)高達(dá)41.98萬的高性能四驅(qū)版直接降到了33.99萬。

這樣調(diào)整是出于什么考慮呢？

Model 3高性能版本原價(jià)高達(dá)40萬，本身就沒多少銷量，主要走量的是25萬的入門版，少數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇30萬出頭的長續(xù)航版?，F(xiàn)在特斯拉直接砍掉長續(xù)航版，把高性能版直接下放到34萬區(qū)間。集中釋放了中高檔位的消費(fèi)潛力，用高性能版的口碑和產(chǎn)品力去滿足長續(xù)航的準(zhǔn)用戶，并且與Model Y形成了無縫銜接的“雙子星”組合。

這一步棋直接將軍。

開頭提過，以前特斯拉常被拿來類比iPhone，但iPhone崛起到現(xiàn)在，再怎么強(qiáng)勢，還是留給了華為OV小米們一定的市場，這塊市場iphone拿SE、XR這樣的低端產(chǎn)品壓制不了。但特斯拉不同，直接同款中配低價(jià)入市，就好比蘋果直接拿iPhone 12 Pro來跟華為小米OPPO VIVO搶蛋糕，而不是用SE。

壓低成本，不斷加速降價(jià)壓迫式競爭，這樣的策略激進(jìn)且有效。

另一方面，從外部政策環(huán)境來看，Model Y的空降低價(jià)可以說從上海市政府引進(jìn)特斯拉就埋下了伏筆。

眾所周知，上海市政府與特斯拉有份對賭協(xié)議：在未來5年內(nèi)，特斯拉需要完成對上海工廠140.8億元（約合20億美元）的投資；從2023年底開始，特斯拉上海工廠每年須上繳22.3億元（約合3.23億美元）的稅收；如果無法滿足上述協(xié)議安排，就需要將這塊土地歸還給上海政府。

“智能相對論”認(rèn)為，想實(shí)現(xiàn)對賭，特斯拉要年產(chǎn)量50萬臺，這也決定了特斯拉在中國的策略以銷量為先。而按照目前的產(chǎn)品定價(jià)，每個(gè)月也就一萬多的銷量，離五十萬年銷量相差甚遠(yuǎn)，所以特斯拉必然要走低價(jià)策略。 

那么猜測一下，上海市政府引進(jìn)特斯拉的考慮是什么？

首先，允許外商100%獨(dú)資，釋放中國擴(kuò)大開放的信號。

第二，用引進(jìn)一家公司，來培養(yǎng)一整套產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)樘厮估瓏a(chǎn)是有條件的，就是一定時(shí)間內(nèi)所有零件必須國產(chǎn)化，這將會(huì)大大促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)中國純電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)鏈。

最重要的，為中國汽車工業(yè)發(fā)展引入一條鯰魚，促進(jìn)市場競爭。通過特斯拉的降維打擊來降低電動(dòng)車的購車成本，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂供給側(cè)改革，就是通過規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化來降低成本，淘汰落后產(chǎn)能。

從這個(gè)角度來看，特斯拉Model Y的定價(jià)就算是意料之外、情理之中了。但特斯拉這波操作可謂兇殘，對于國內(nèi)新能源競品來說，說是鯊魚應(yīng)該更為合適。

Model Y降價(jià)對汽車行業(yè)的影響,可以細(xì)分到四個(gè)方面去看。

在造成新勢力當(dāng)中，直面壓力最大的，可能要數(shù)蔚來EC6了。無論從外觀定位還是價(jià)格上，兩者都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

參數(shù)上兩者對比簡單明了：蔚來EC6基礎(chǔ)版價(jià)格是36.8萬元，減去1.8萬補(bǔ)貼的價(jià)格是35萬元，對應(yīng)續(xù)航里程是430KM；而價(jià)格為33.9萬元的Model Y續(xù)駛里程為594KM。

當(dāng)然，蔚來EC6也有自己的優(yōu)勢，包括更大的尺寸（EC6 4850*1965*1731 VS Model Y 4750*1921*1624）、更好的服務(wù)與做工。然而在更低的價(jià)格和更強(qiáng)的自動(dòng)駕駛、以及更高的品牌認(rèn)知度面前，消費(fèi)者會(huì)怎樣選擇呢？

從一定程度上來看，這是“中美特斯拉”在同一細(xì)分品類車型的首次貼身肉搏。在此之前，二者推出的車型并不存在特別直接的競爭關(guān)系。Model S和Model Y的價(jià)格接近百萬，Model 3是款轎車，而蔚來的三款量產(chǎn)車均為SUV。

Model Y推出后，蔚來汽車客戶大量退訂轉(zhuǎn)投特斯拉的消息也不脛而走，蔚來汽車對此回應(yīng)不會(huì)跟隨降價(jià)。

雖說特斯拉的價(jià)格像是逼宮一樣，但蔚來好歹有得一拼。定位上，蔚來瞄準(zhǔn)的是真正的高端市場，40-60萬這個(gè)區(qū)間，目前還是屬于蔚來的藍(lán)海。當(dāng)然，前提是目前的BBA高端電動(dòng)車尚不足以在產(chǎn)品力和體系服務(wù)力上和蔚來一戰(zhàn)。 

在“全鏈條”的豪華品牌體驗(yàn)、優(yōu)越感的創(chuàng)造上，蔚來可以說是目前國產(chǎn)品牌做得最好的。特斯拉不斷通過調(diào)整價(jià)格來實(shí)現(xiàn)銷量抬頭，但“第一豪華電動(dòng)車品牌”的名頭，最終還是可能落在蔚來身上。這本質(zhì)上是區(qū)分化的路線斗爭，也是蔚來最大的生機(jī)所在。

至于小鵬和理想，前者主推款P7對標(biāo)的是Model 3，雙方交手大半年，基本是Model 3在前面吃肉，P7在后面喝湯。且P7是偏個(gè)性而非偏實(shí)用的小眾轎跑車型——小眾的利弊在于開創(chuàng)細(xì)分市場時(shí)難度大，但一旦占住細(xì)分，新進(jìn)入者想影響它也沒那么容易。而理想做的是增程式汽車，與Model Y針對受眾不同。

想當(dāng)初國產(chǎn)Model 3大降價(jià)，大家熱議的話題就是“留給造車新勢力的時(shí)間不多了”。結(jié)果新勢力三強(qiáng)的交付量在年底最后一個(gè)月出乎意料都破了新高。

究其原因，目前新能源汽車屬于增量市場，ModelY一定會(huì)比EC6買得好，但想“屠殺”誰也沒那么容易，造車新勢力還是有的打。比它們更慌的，是BBA。

不夸張的說，Model Y的橫空出世，基本把BBA的新能源計(jì)劃按死了在原地。

就在Model Y上市前一個(gè)多月，寶馬發(fā)布了其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重磅產(chǎn)品iX3。這內(nèi)飾之豪華、做工之精良可以說秒殺Model Y，但把基本參數(shù)拉出來比一比，會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)優(yōu)勢簡直不值一提。

iX3百公里加速6.8秒，NEDC續(xù)航僅有500公里，起售價(jià)卻高達(dá)46.99萬元，相比Model Y高出了十多萬，估計(jì)只有寶馬真愛粉才會(huì)放著特斯拉和蔚來不選，跑去買這款車。至于奔馳出的EQC，還不如寶馬iX3，NEDC續(xù)航少了近百公里，指導(dǎo)價(jià)卻還貴3萬塊。

奧迪E-torn更是離譜得過分，470公里的NEDC續(xù)航，指導(dǎo)價(jià)居然去到69萬起，現(xiàn)在已經(jīng)在打骨折賣了。

超高性價(jià)比的Model Y打到門口，BBA電動(dòng)化轉(zhuǎn)型剛剛邁出一條腿，差不多就被打折了。

但更慘的是，還沒邁出去的那條腿——燃油車地盤，如今也受到了威脅。

“智能相對論”認(rèn)為，馬斯克對于Model Y的銷量預(yù)期，是超過Model 3、Model S和Model X等車輛的總和。目前30萬元以上的市場，所有電動(dòng)汽車每個(gè)月銷量都沒突破1萬輛，如果Model Y銷量真要超越Model 3，就必然會(huì)吃掉30萬元以上很多燃油車的份額。

首當(dāng)其沖的，就是這個(gè)價(jià)位和Model Y定位相近的中型豪華SUV——BBA重量的銷量及利潤來源。寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L這三款車，都占到各自品牌15%以上的銷量。其定價(jià)都在38萬以上，加上選裝件比Model Y要高一截，更別提電動(dòng)車不用交10%的購置稅。

性能參數(shù)上，一群2.0T還不到200馬力的“豪車們”，在400多馬力的Model Y面前估計(jì)連尾燈都看不到，動(dòng)力性能的傳統(tǒng)優(yōu)勢蕩然無存。

在自帶黑科技光環(huán)的特斯拉面前，就連BBA一貫的品牌優(yōu)勢都變?nèi)趿似饋?。?dāng)初Model 3國產(chǎn)版上市后，BBA賣的最好的5系插混直接銷量腰斬，可見特斯拉對于BBA的用戶群有著怎樣的虹吸能力。

當(dāng)然，要說BBA會(huì)立馬元?dú)獯髠?，也不至于。大家現(xiàn)在天天討論特斯拉，但在非一線城市，真正會(huì)買它作為家庭用車的又有幾個(gè)？況且，BBA還有數(shù)十款電動(dòng)車正在路上，這些車主要針對忠誠度相對較高的原有用戶群體。首先擋在特斯拉前面的，就是所謂的品牌護(hù)城河。

對于BBA來說，想要在電動(dòng)車領(lǐng)域趕超特斯拉，那么就要和特斯拉一樣，造出產(chǎn)品力、吸引力不亞于同級燃油車的電動(dòng)車。但屆時(shí)，BBA電動(dòng)車首先顛覆的不是特斯拉，而是它們自己的業(yè)務(wù)核心——燃油車。

從這個(gè)角度來看，引領(lǐng)電動(dòng)車潮流的，不會(huì)是燃油時(shí)代最強(qiáng)的傳統(tǒng)車企。因?yàn)槿加蛙嚇I(yè)務(wù)越大，創(chuàng)新與改革的包袱也就越大。這個(gè)矛盾，才是傳統(tǒng)車企與特斯拉競爭的根本掣肘點(diǎn)所在。

1月8日消息，從相關(guān)渠道獲悉，特斯拉將在上海超級工廠內(nèi)國產(chǎn)第三款車型。新車定位將低于Model 3，價(jià)格或控制在16萬左右。

面對特斯拉一系列神操作，大家感慨造車新勢力和BBA遭暴擊。但就跟“王老吉與加多寶打架，和其正沒了”一樣，比它們更慘的，是二線豪華品牌們。

Model Y的熱度持續(xù)了這些天，在大家的討論中，已經(jīng)把凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎這些二線豪華品牌給遺忘了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020上半年國內(nèi)豪華車市場中，BBA占去近三分之二，其他豪華品牌的份額只剩下三分之一。凱迪拉克的XT4、XT5，沃爾沃的XC40、XC60，捷豹的F-PACE、I-PACE，又都和Model Y在同一價(jià)位。尤其是沃爾沃XC40新能源和捷豹I-PACE，都是純電車型，定價(jià)比Model Y貴，性能卻是一個(gè)天一個(gè)地。

沒有BBA的品牌實(shí)力及忠實(shí)圈層，在價(jià)格、性能等多方面又都處于劣勢，更可怕的是，33.99萬元恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是Model Y的底價(jià)。除非凱迪拉克、沃爾沃等突然祭出什么殺手锏，不然面對特斯拉難有還手之力。

同樣境遇的還有國內(nèi)傳統(tǒng)車企。

Model Y出來后，夸張點(diǎn)的新聞標(biāo)題會(huì)說國內(nèi)“各家車企原地爆炸”。造車新勢力尚且有的一拼，但是其他品牌呢？尤其是那些傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型做電動(dòng)車的，要怎么玩？

像特斯拉一樣的降價(jià)嗎？不僅成本回不來，對品牌也是極大傷害；像特斯拉一樣玩軟件盈利嗎？消費(fèi)者會(huì)說你有什么資本在軟件上盈利，能做到特斯拉這種FSD未來可期的狀態(tài)嗎？成本消耗的起嗎？完全follow自動(dòng)駕駛路線？跟特斯拉比就別想了。

短期內(nèi)降價(jià)求生幾乎是唯一應(yīng)急手段。后續(xù)不外乎瘋狂研發(fā)、推出升級版本，從能耗、續(xù)航、人工智能、安等方面提升，然后加大宣傳、擴(kuò)大市場、以求幸存。

例如比亞迪的唐，慢慢擠牙膏的作法終于到頭了，估計(jì)馬上會(huì)推唐ev100度電池的版本，價(jià)格還會(huì)異常的“美麗”。

借著國產(chǎn)電動(dòng)車，最后我們就來談?wù)劇捌放啤薄?br style="box-sizing: border-box;">

之前，國產(chǎn)為騙補(bǔ)貼求量不求質(zhì)，電動(dòng)車幾乎成了“為上牌的無奈之選”。誰開電車都會(huì)跟你講省油、講上牌、不限號，但沒人和你講品牌。因?yàn)檫@種電車不配有名字，只有價(jià)格。

這種現(xiàn)象持續(xù)太久，以至于很多人都忘了，電動(dòng)車是奔著結(jié)束燃油車而來的。

好吧，國產(chǎn)品牌不行，那就天降特斯拉。汽車行業(yè)固步自封，是應(yīng)該要被攪攪局才能進(jìn)步。

33.9萬和36.9萬的高性能Model Y一出，汽車圈才意識到被打到了家門口。價(jià)格本身不可怕，可怕的是有品牌還這個(gè)價(jià)格。

如今，有不少消費(fèi)者沒做多少功課就愿意無腦購買特斯拉，作為一家成立不足20年的公司，這種品牌效應(yīng)是很恐怖的。

什么叫汽車品牌？在國內(nèi)，開出去別人都認(rèn)識、且彰顯身份地位的才叫品牌。換句話說，就是有人買的時(shí)候只看牌子和價(jià)格，其他啥也不管，這叫有品牌。

比亞迪有嗎？蔚來有嗎？小鵬有嗎？好像真的只有特斯拉有。

所以，只有特斯拉能正面硬剛拿下BBA的潛在客戶，也只有特斯拉的價(jià)格對BBA形成絕對壓力。

賣空者一直認(rèn)為，特斯拉存在人類史上最大的泡沫。實(shí)際上在過去的2020年，隨著特斯拉股價(jià)的飆升，特斯拉的賣空者總共損失了380億美元。投行大摩不久前才剛將特斯拉股票評級上調(diào)為“增持”。

將特斯拉定義為科技公司的馬斯克生動(dòng)演繹了一個(gè)道理：所謂的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不過是弱者的危機(jī)，強(qiáng)者都是利用經(jīng)濟(jì)危機(jī)形成寡頭壟斷。

最近爆出挺多特斯拉的負(fù)面新聞，可為什么特斯拉失控新聞那么多，銷量還那么好？

因?yàn)橄胭I的人是不會(huì)在意的，他們只會(huì)在意那些特斯拉車友所說的。當(dāng)新的產(chǎn)品信仰出現(xiàn)，特斯拉不需要公關(guān)，人人都是特斯拉的公關(guān)。

這時(shí)候，就特別適合上一張?zhí)厮估翄傻墓傥⒔貓D了。