中國品牌出海，是一次畢其功于一役的機會。而疫情無疑放大了這個機會。

·  為什么品牌出海在今年集中爆發(fā)？

·  萬事俱備，哪些品類還存在機會？

國內(nèi)品牌創(chuàng)業(yè)的溢出

品牌想要“走出去”，跨境電商提供了一條便捷的通路。一個令人矚目的數(shù)字是，中國出口跨境電商在2019年已經(jīng)占到總出口的47%。其中，直接賣給海外消費者的商品就超過1.7萬億元——介于2019年京東和拼多多的GMV之間。

早期雖然無品牌、低利潤，但基于中國制造的優(yōu)勢，中國賣家們靠著“搬磚模式”也將賣貨生意做得紅火。但隨著市場競爭的激烈，純賣貨的模式不可持續(xù)，品牌化發(fā)展成了趨勢。加之聚光燈下的安克、SHEIN，帶給市場更加直接的沖擊。珠玉在前，創(chuàng)業(yè)者和投資人都蠢蠢欲動。

而從各個維度來看，品牌出海的條件已經(jīng)成熟。跨境電商平臺、支付、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，中國還具有先進的電商運營經(jīng)驗和作為“世界工廠”的供應(yīng)鏈能力，這都讓品牌“走出去”后仍能在當?shù)乇３州^強的競爭力。

離制造端更近，讓品牌們與工廠的溝通更高效，也懂得如何綁定工廠。但這已不是能脫穎而出的關(guān)鍵因素——Zara最早就是這么做的，它有50%以上的商品在其西班牙總部科魯尼亞小鎮(zhèn)的工廠里生產(chǎn)。

某種程度上說，中國供應(yīng)鏈更重要的進步是“標準化”。險峰長青投資經(jīng)理秦瀟向36氪表示，中國工廠在市場化競爭下不斷迭代，實現(xiàn)了這種“標準”，比如快時尚領(lǐng)域的小單快返——這意味著，SHEIN花費十年時間建立供應(yīng)鏈能力，后來者需要的時間可能更短。這是最近5年中國供應(yīng)鏈發(fā)生的變化，也是新品牌快速成長的巨大機遇。

與早期國內(nèi)電商的投資邏輯類似，險峰最早關(guān)注出海的平臺類項目，在發(fā)現(xiàn)平臺和基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)成熟之后，便開始關(guān)注其中的“內(nèi)容”，并先后投資了Outer、Vesta等品牌。

不過秦瀟認為，品牌出海這波機會，最關(guān)鍵的變量還是在于“人”。傳統(tǒng)外貿(mào)公司不愿意在品牌上做太多投入，而新的創(chuàng)業(yè)人群來自互聯(lián)網(wǎng)，比如有工廠資源的二代、海外工作生活多年的華人、留學(xué)生等。他們不單純追求利潤，愿意投入創(chuàng)新，能給品類帶來新的活力，也更擅長理解海外的市場與消費者，講述品牌故事——如果說中國供應(yīng)鏈經(jīng)歷了從1到10的進步，那么中國品牌的自信才剛開啟從0到1的過程。

另一邊，傳統(tǒng)巨頭正因為消費人群的結(jié)構(gòu)變化面臨“品牌老化”和“業(yè)績下滑”的危機。歐萊雅的業(yè)績報告顯示，集團今年上半年銷售額同比下降11.7%，其他快消巨頭如寶潔、聯(lián)合利華,可口可樂等，近年來也不斷傳出銷售額增速放緩、通過削減品牌“瘦身”的消息。

加上疫情對線下的沖擊，部分未及時完成數(shù)字化改造的品牌“回血”失敗，業(yè)務(wù)萎縮甚至破產(chǎn)。以服裝快時尚市場為例：今年，Topshop母公司正式進入破產(chǎn)清算程序；ZARA母公司Inditex出現(xiàn)史上首次季度虧損，宣布將永久關(guān)閉旗下1000-1200家門店；H&M發(fā)布公告稱截止2020年11月30日，全年銷售額同比下滑18%；內(nèi)衣品牌維密迎來關(guān)店潮，其英國公司進入破產(chǎn)清算。新品牌由此贏得了空間。

深圳繸子財富管理有限公司投資了20多家跨境電商企業(yè)，其投資總監(jiān)劉子楠告訴36氪，疫情以來海外品牌的產(chǎn)品迭代遇到阻礙——受限于庫存壓力，線下商品更新本來就比較慢，疫情期間這個問題更加凸顯。這時候，功能領(lǐng)先、成本優(yōu)勢明顯的中國商品幾乎是降維打擊，歐美品牌原本最擅長的營銷也難以彌補這種產(chǎn)品力層面的核心差距。

海外實體零售雖然受到疫情影響，但電商卻迎來一波扎實的流量紅利——以美國為例，過去十年電商滲透率從5.6%上升到16％，而疫情期間這個數(shù)字快速增長到27%；SHEIN就是吃到這波紅利的幸運兒，今年3月的銷量同比去年增長近兩倍。

錦上添花的是，隨著to C領(lǐng)域投資熱點的今年國內(nèi)也迎來一波消費熱潮——大量資本涌入消費賽道，新興消費品牌層出不窮，國內(nèi)消費熱度溢出，也是推動品牌出海的一個因素——36氪采訪的一些創(chuàng)業(yè)者表示，現(xiàn)在在海外做一個品牌顯得更容易一些。

做出海行李箱的太浩創(chuàng)新團隊是在美國創(chuàng)業(yè)的一類典型的“新人群”。創(chuàng)始人唐春林在美國留學(xué)期間開始創(chuàng)業(yè)，畢業(yè)回國后繼續(xù)專注于品牌出海。他認為，國內(nèi)商品極大豐富，很難玩出花來，但對于海外消費者來說還是很新奇。海外市場競爭環(huán)境也更友好——國內(nèi)上線一個新品，競品會火速跟上，但海外的競品反應(yīng)速度就沒那么快。生產(chǎn)一個月、海上一個月、銷售一個月，出海的壓貨困擾，都是壁壘。想要做創(chuàng)新的品牌們，至少有幾個月的時間差“悶聲發(fā)大財”。

一個更大的背景是，中國移動互聯(lián)網(wǎng)十年的高速發(fā)展、巨型獨角獸的批量涌現(xiàn)，從copy to China到 copy from China的演變，讓整個中國創(chuàng)投圈的自信心不同往日，出海資本和出海創(chuàng)業(yè)自2014年起就開始了征途，到2020年，盡管TikTok在美國，Club Factory、BIGO、 UC Browser在印度遭遇了不同程度的挫折，但實物交易領(lǐng)域的品牌出海依然保持了活力。

可以說，2020很可能成為中國消費品牌規(guī)?；龊５脑?，未來各個垂直領(lǐng)域的出海品牌將會不斷涌現(xiàn)。

不同市場不同打法

目前的出海品牌玩家，大致可以分為三類：

一種是在跨境電商的激烈競爭中出現(xiàn)的精細化運營品牌，具有更高的質(zhì)量和更統(tǒng)一的標準，包括視覺、上新等運營細節(jié)，在用戶端有一定的品牌心智，比如安克和萬拓；

一種是原本主打中國市場的品牌，為了尋求新的增長而出海，比如完美日記、元氣森林等。不過原有的品牌知名度并不算很大的先發(fā)優(yōu)勢，如何本地化是關(guān)鍵；

還有一種是新入場的消費品牌，創(chuàng)始團隊接受過西方教育，在精神文化層面更懂海外消費者，擅長講好品牌故事。這類品牌一般選擇DTC模式（即Direct to Customer，“直接面對消費者”），比如Outer、VORII等。

不同市場的打法不同。起源于歐美的DTC模式被認為是品牌的下一個重要趨勢，過去幾年，數(shù)十億美元的風險投資涌入海外新興DTC品牌，催生了歐美市場品牌創(chuàng)業(yè)的一個熱門方向。眼下，這股風潮正從海外風靡至國內(nèi)。

唐春林向36氪介紹，DTC品牌在美國發(fā)展多年，已經(jīng)形成了一套成熟的方法論。其發(fā)展路徑可大致總結(jié)為：設(shè)計產(chǎn)品上眾籌網(wǎng)站，建立獨立站，眾籌成功后，得到一筆資金投入生產(chǎn)，再通過Facebook、Google、Instagram等渠道投放廣告增加銷量；隨后拓品類，豐富產(chǎn)品組合，并適時開出線下體驗店。

這是一個可復(fù)制的模式。唐春林在2019年創(chuàng)立了行李箱品牌，上線半年時間，達到了月銷售17萬美元（約113萬人民幣)?？紤]到團隊初期只有1個人，這個成績給了他很大的信心，目前已經(jīng)融資并開拓了新的品類。

近年來獨立站興起，是因為品牌們想要逃離亞馬遜——15%的傭金太高，加上平臺上大部分產(chǎn)品走低價路線，平臺算法的邏輯是銷量優(yōu)先，主打差異化、個性化的品牌在流量上處于劣勢，且難以打造品牌溢價。

獨立站的核心是讓品牌拿到用戶數(shù)據(jù)，并以此撬動復(fù)購。獨立站減少了被平臺關(guān)店、凍結(jié)資金和被競爭對手攻擊的風險，增加了銷售渠道的多樣性。只要精準投放的成本占帶來的客戶終生價值(LTV)的比例低于甚至略高于15%，獨立站的運營都是劃算的。

幫助中國商家做海外獨立站的店匠商務(wù)總監(jiān)Sylvia介紹，之前公司接觸的很多客戶是亞馬遜、ebay等平臺上想要轉(zhuǎn)型的賣家，但今年接觸更多的是新銳DTC品牌。這些品牌本身有強烈的出海意識，有清晰的品牌理念，聚焦在某一垂直品類，希望把品牌通過差異化的營銷打法推向海外市場。

與中國的分散化趨勢不同，歐美的投放渠道已經(jīng)非常穩(wěn)定，以Google、Facebook以及Facebook旗下的Instagram為主，并且廣告投放方式很靈活，品牌方對基于人群定位的投放自由度非常高。同時市場上外包服務(wù)及企業(yè)服務(wù)工具越來越豐富，品牌如果想要快速啟動，甚至可以把營銷在內(nèi)的其他環(huán)節(jié)都外包，只專注做好產(chǎn)品和品牌調(diào)性即可。

唐春林幫36氪算了一筆賬，從備貨、包裝設(shè)計、視頻素材、網(wǎng)站搭建、網(wǎng)紅合作、初始廣告測試到物流倉儲，一個DTC品牌出海的最低成本大約只需要10萬美元。去年其行李箱品牌一共投入70萬元，但不到半年就實現(xiàn)了25萬元的月凈利潤。

“獨立站和各個流量網(wǎng)站的官方主頁、圖片視頻素材是門面，Google和Facebook等數(shù)字廣告是傳單。店開在這里，投廣告把人帶進來，再根據(jù)人流和反饋調(diào)整你的門面及產(chǎn)品。效果好就增加廣告投放，不好就通過A/B測試，基于用戶反饋不斷優(yōu)化，很簡單的邏輯?！?/strong>

唐春林認為，只要團隊配置合理，對產(chǎn)品具有敏銳度，再加上相應(yīng)的資金支持，在一年內(nèi)打造一個年銷幾百萬美元的小品牌還是比較容易的。

劉子楠表示，在美國做一個DTC品牌，核心并不是考驗投放效率。在歐美各大流量渠道現(xiàn)有的成熟投放機制下，廣告投放ROI大家基本能做到70分，而且和100分的差距沒有想象中明顯。相比之下，用戶復(fù)購的優(yōu)化空間更大。流量會越來越貴，如果復(fù)購率不夠高，這個流量投放模型無法繼續(xù)跑下去——這也是靠大規(guī)模建站收割一次性流量的“站群模式”（很多公司做獨立站不是為了打品牌，而是一次建數(shù)百上千個網(wǎng)站，用低質(zhì)產(chǎn)品薅流量羊毛）不可持續(xù)的原因。因此，打造品牌的落腳點仍在于產(chǎn)品和用戶體驗。

而在以東南亞為代表的新興市場則是另外一套邏輯。由于電商生態(tài)還處于早期階段，平臺仍具有流量紅利，對于品牌的扶持力度也非常大，品牌們更傾向于借助平臺的力量出海。

東南亞擁有世界上最活躍、人口結(jié)構(gòu)最年輕的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，人群基數(shù)大且充滿活力，是出海品牌們首要考慮的市場之一。其次，東南亞在物理上更靠近中國，兩地在文化、消費習慣上相似，品牌在產(chǎn)品設(shè)計、倉儲物流等方面具有很高的便捷性。而近期，中國正式簽署RCEP協(xié)定，這對于東南亞跨境電商和想要出海的品牌來說，都是一個好消息。

今年8月，Lazada聯(lián)合天貓發(fā)布'新國貨出海計劃'，宣布未來一年將扶持天貓平臺上超2000個品牌拓銷東南亞市場，孵化出500個以上年成交過千萬的品牌。平臺鼓勵品牌發(fā)展東南亞市場，并在選品、定價、語言服務(wù)、直播、物流倉儲等環(huán)節(jié)提供全方位的支持。

一家Lazada的平臺服務(wù)機構(gòu)創(chuàng)始人Tommy向36氪介紹，品牌化是電商平臺們發(fā)展到現(xiàn)階段的重要戰(zhàn)略，“因為品牌入駐后，能提升平臺整體的商品質(zhì)量，同時品牌的目光更加長遠，在品牌建設(shè)、用戶經(jīng)營等方面愿意做投入，反過來也會給平臺帶來更多營收?！?/p>

“所有平臺都在表現(xiàn)品牌出海東南亞的風潮，給市場一種越來越火的感覺。”Tommy表示，每逢購物節(jié)大促平臺頻繁發(fā)戰(zhàn)報，尤其喜歡強調(diào)某某國貨品牌在東南亞銷量翻倍。

就像當年品牌涌入天貓，現(xiàn)在也是品牌借助東南亞電商平臺出海的紅利期，而電商平臺們也正在努力復(fù)制淘寶直播的經(jīng)驗。數(shù)據(jù)顯示，4月以來Lazada吸引了超過2700萬用戶觀看直播，總GMV環(huán)比增長了45％；而背靠騰訊的Shopee也不斷加大對直播的投入力度，疫情期間Shopee在馬來西亞直播場次同比增加70倍。

還有抖音海外版TikTok，結(jié)合字節(jié)跳動的“麥哲倫XYZ”出口電商戰(zhàn)略，未來海外直播電商的戰(zhàn)局同樣精彩。對于出海的品牌來說，想要布局直播電商，或許現(xiàn)在就是最佳時間。

萬事俱備，什么品類還有機會？

盡管“所有品類都值得重做一遍”，但在什么時間點做什么品類，仍然考驗創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)嗅覺。

品類的機會可能來自某一個價位檔或細分功能上的空白，或消費升級和科技進步帶來的產(chǎn)品升級可能。對于出海品牌來說，需要分辨的因素還包括國外消費者對于不同類別國貨產(chǎn)品的信任基礎(chǔ)、市場教育成本投入、當?shù)胤煞ㄒ?guī)的限制等。

目前國內(nèi)已經(jīng)成長出的頭部出海品牌大多出現(xiàn)在3C消費電子和服裝領(lǐng)域。

在中國品牌出海的浪潮里，消費電子長期處于C位，已經(jīng)出現(xiàn)了像海爾、華為、小米、大疆等全球性品牌。

站在巨人的肩膀上，新品牌們可以選擇從巨頭們無暇顧及的細分場景和品類切入，快速占領(lǐng)市場，在某一個或某幾個品類內(nèi)形成影響力。安克最早切入的品類就是“不起眼”的充電寶，萬拓科創(chuàng)的發(fā)力品類則是投影儀。

清潔、個護家電品牌追覓創(chuàng)始人俞浩總結(jié)了國內(nèi)消費電子廠商成長為全球性品牌的五大要素：中國有全球最好的供應(yīng)鏈能力，可以同時保證價格和品質(zhì)；國內(nèi)企業(yè)具備正向研發(fā)能力，即掌握研發(fā)原理；掌握核心技術(shù)和核心零部件，不會再被'卡脖子'；具備全球銷售能力；懂得如何積累品牌。

消費電子細分品類還存在新品牌崛起的機會，但這樣的機會越來越少。成功出海的品牌已經(jīng)在單一品類形成優(yōu)勢后快速擴展品類， 比如充電寶之后，安克開始做車載充電器、藍牙音箱、無線耳機，而除了投影儀，萬拓的產(chǎn)品還包括平板、安防、無人機等。

與消費電子相比，做服裝出海品牌稱得上是一個萬億規(guī)模的“新賽道”。

Roger告訴36氪：“服裝市場太大了，哪怕SHEIN今年做到100億美元，在整個市場的占比也可能不到1%，很多歐美消費者還不知道SHEIN。所以新品牌現(xiàn)在出來不需要和SHEIN或者Zara直接競爭?！?/p>

做服裝出海，SHEIN是繞不過的研究對象。一個值得思考的問題是，為什么疫情給海外線上服裝品牌帶來的紅利，恰好能被SHEIN收割？

和消費電子的邏輯相似，中國服裝品牌出海的最大優(yōu)勢是供應(yīng)鏈，畢竟品牌能力、全球銷售能力可以復(fù)用，而供應(yīng)鏈條件卻不是一蹴而就。基于長期積累，中國服裝供應(yīng)鏈的成熟度全球領(lǐng)先——SHEIN可以做到一天上新超過1000個SKU，而快時尚的核心就是“快”。

正如蘋果在中國扶植了一批電子供應(yīng)鏈企業(yè)成長，已經(jīng)發(fā)展了12年的SHEIN也深刻教育了國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈。Roger解釋說，SHEIN模式成功之后，工廠基本都接受了這種“小單快返”模式，即先用小量訂單試水，再根據(jù)市場反饋加單。新品牌現(xiàn)在去找這些供應(yīng)鏈談合作，變得容易了很多?！艾F(xiàn)在中國的服裝供應(yīng)鏈反應(yīng)速度非常快，哪怕這個貨現(xiàn)在只有100件，你要1000件，基本上三天就可以生產(chǎn)出來交付?！?/p>

在SHEIN模式的基礎(chǔ)上，一些創(chuàng)業(yè)項目選擇從大碼女裝、內(nèi)衣、運動服飾、兒童服裝等其他細分品類切入建立品牌、切入服裝出海市場。而SHEIN主打低價策略，單件價格在15-20美元之間，在用戶端不乏關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負面評價，因此在SHEIN產(chǎn)品定位上進行升級，瞄準更高價格帶的打法也可能存在機會。

除了3C消費電子和服裝領(lǐng)域，出海品牌們也正在圍繞家居用品、美妝產(chǎn)品、寵物用品、母嬰用品等品類進行嘗試。其中，36氪認為美妝很可能是下一個成長出代表性出海品牌的賽道。

事實上，美妝也是SHEIN繼快時尚女裝之后發(fā)力的第二大品類。據(jù)億邦動力報道，SHEIN最近推出了美妝獨立站SHEGLAM，將其美妝產(chǎn)品線進行獨立運作。SHEGLAM延續(xù)了SHEIN的低價打法，產(chǎn)品定價在1-15美元之間，目前品牌網(wǎng)站主要覆蓋歐美地區(qū)。

除了歐美市場，出海服務(wù)商摩柯負責人郭兮若告訴36氪，日本美妝市場雖然相對成熟和封閉，但隨著年輕一代消費群體的成長，最近兩三年China Make（中國妝容）在年輕人中慢慢流行起來。摩柯以前的主要業(yè)務(wù)是服務(wù)日本品牌在中國落地轉(zhuǎn)型，今年開始嘗試服務(wù)國內(nèi)美妝個護品牌出海日本。

有知情人士向36氪透露，今年國內(nèi)很多美妝企業(yè)都開始考察日本市場，包括花西子。目前已經(jīng)進入日本市場，并獲得一些成績的國貨美妝品牌包括花知曉、滋色、Venus Marble等。

以花知曉為例，這個定位于國貨少女彩妝品牌的創(chuàng)業(yè)項目，今年7月獲得天圖資本的Pre-A輪投資，目前已進入日本Loft、cosme等300多家美妝雜貨店渠道銷售，預(yù)計年底規(guī)模拓展到500-800家。

花知曉創(chuàng)始人楊子楓認為，彩妝和護膚類目不同，本身也是一種快時尚，更偏向服裝類的打法，更新?lián)Q代要快，通過視覺沖擊引發(fā)沖動消費，提高復(fù)購率。而國貨美妝品牌從賣貨到建立品牌認知，關(guān)鍵是兩個問題：風格是不是無可替代、能不能持續(xù)保持高速高質(zhì)量的上新。

“日本彩妝品牌一般按四個季節(jié)上新，有的只在秋冬兩季上新，一次上新差不多8-10個SKU已經(jīng)算多了，我們一年上新6次，一次差不多出20個SKU，對他們來說是轟炸級別的。價格也是他們的1/2或1/3?！睏钭訔髡f。

日本市場外，花知曉還計劃在明年進入東南亞市場。除了完美日記在東南亞市場的試水，Shopee提供的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)美妝跨境美妝品牌Focallure，O.TWO.O，Sacelady三家在11.11大促共售出超30萬件商品。

有著多年東南亞跨境業(yè)務(wù)經(jīng)驗的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者Aron也正在籌備自己的新項目——面向東南亞市場的美妝品牌。在Aron看來，中國已經(jīng)具備了美妝領(lǐng)域優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理，擁有可以媲美日本和韓國的供應(yīng)鏈體系，還有更強大的資本力量用于廣告和渠道的投入。

同時，東南亞市場目前新品牌興起的紅利存在于方方面面。比如在國內(nèi)現(xiàn)電商平臺買一個流量現(xiàn)在可能要大幾十塊人民幣，甚至上百。但在東南亞，幾毛錢就可以買到一個下載，即使在Facebook做投放，流量成本也很低。

“很多人在觀望，覺得完美日記（在東南亞）現(xiàn)在一個月也才賣這么點，自己進去可能1/10都沒有，就覺得不性感。而真正需要考慮的核心問題是這個市場有多少人口、有多大需求，怎樣360度滿足他們。市場比肉眼看到的大得多?！?/p>

但東南亞市場也不乏挑戰(zhàn)。Aron告訴36氪，東南亞有10多個國家，很多是島國，不同國家有自己的信仰，流行的趨勢差異化也很大。

實際上不只在東南亞，中國品牌出海到任何國家都面臨本土化的難點。即使做一個DTC品牌，從產(chǎn)品研發(fā)到成品推廣銷售的整個鏈條也很復(fù)雜，具有本土化能力的人才是稀缺的。這也是為什么仍有不少創(chuàng)業(yè)者和投資人選擇持續(xù)觀望的原因。

曾經(jīng)，歐美消費品巨頭率先在眾多消費品類上建立起壟斷優(yōu)勢，歐萊雅、可口可樂、瑪氏、Zara等品牌將觸角延伸至全球市場，在中國站穩(wěn)腳跟。如今，消費電子、服裝等領(lǐng)域，國內(nèi)廠商通過幾十年的積累，在供應(yīng)鏈、電商等方面迎頭趕上，甚至形成領(lǐng)先優(yōu)勢。

歷史會輪回，而疫情打開一扇門，讓蟄伏12年的SHEIN走進大眾視野，也讓品牌創(chuàng)業(yè)者們加快了腳步。

（應(yīng)采訪對象要求，文中Roger、Aron均為化名）