作者 | 李琰

編輯 | 麻吉

當國內(nèi)女裝進入“9.9元包郵”式的血腥內(nèi)卷時，海外市場的優(yōu)勢逐漸凸顯。

據(jù)報道，上半年國內(nèi)女裝品牌Top5中，有3家正在入駐跨境電商平臺速賣通，包括618女裝第一Urban Revivo、第四名ONLY及第五名eifini伊芙麗。

風向正在改變。

眾所周知，中國已經(jīng)是全球最大的服裝生產(chǎn)國和出口國。2021年，中國服裝出口份額占據(jù)全球主要服裝出口國的43.5%。但長期以來，中國服裝出口多以加工或者代工貼牌為主，產(chǎn)品附加值低，利潤也低。

而2020年至今，在新冠疫情常態(tài)化影響下，全球線上購物高速發(fā)展，網(wǎng)購滲透率不斷提升。憑借中國電商的全面升級，以Shein、Zaful為代表的中國服飾企業(yè)在供應鏈優(yōu)勢支撐下，逐漸在主流海外市場站穩(wěn)腳跟，甚至能與亞馬遜一較高下。

Shein等出海企業(yè)初戰(zhàn)告捷，讓整個中國服飾行業(yè)見證了出海時代的到來，中國制造正邁入從輸出產(chǎn)品到輸出品牌的全新紀元。

面對這一波產(chǎn)業(yè)紅利，中國服飾企業(yè)該怎么做，才能抓住時機，在更廣闊的海外市場找到增量？

服飾品牌出海的兩大驅(qū)動力

中國服飾品牌出海的歷史機遇，有兩大外部驅(qū)動力。

首先，2020年以來，疫情常態(tài)化催生了海外市場線上購物的高速發(fā)展，電商滲透率大幅上升。

按照電商滲透率和規(guī)模年復合增速，除中國外的全球電商市場大致可以分為成熟市場、發(fā)展中市場和新興市場。

根據(jù)Kantar&Google發(fā)布的《2019年中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》，2018年，即便是美國這樣的成熟市場，實際電商滲透率也僅為16%左右；而以意大利、印尼等為代表的新興市場，電商滲透率更不足8%。

而疫情爆發(fā)后，越來越多的海外用戶開始養(yǎng)成線上購物的習慣。以美國為例，2020年，其電商滲透率提升到21.3%，而服飾作為線上化程度較高的品類，率先吃到了這一波紅利。

如今在全球備受矚目的Shein，就快速崛起于這一產(chǎn)業(yè)紅利期：2020 年，Shein的營收達到 100 億美元，同比增長 200%。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年全球服裝電商滲透率為28.7%，相比2020年中國服裝電商35%的滲透率，海外市場仍有較大提升空間。

其二，當海外市場出現(xiàn)機會，國內(nèi)的服飾市場在殘酷內(nèi)卷之下，卻進入了調(diào)整期。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年我國規(guī)模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量223.7億件，同比下降7.7%；營業(yè)收入13697.3億元，同比下降11.3%；利潤總額640.4億元，同比下降21.3%。根據(jù)第一紡織網(wǎng)統(tǒng)計，2021年上半年，滬深兩市88家紡織服裝上市公司整體實現(xiàn)營收1327.49億元，然而其存貨項目高達960.87億元。

從數(shù)據(jù)上看，中國服飾行業(yè)正面臨前所未有的增長危機。

一方面，隨著消費者需求日趨多元，舊有的靠爆款走量壓價的打法逐漸失效。更重要的是，疫情加速了年輕消費群體的代際遷移——Z世代的消費者們不再盲目追逐低價爆款，而是更在意服飾的潮流設(shè)計和品牌調(diào)性。

另一方面，新品牌來勢洶洶，服飾行業(yè)的內(nèi)部競爭也日益激烈，加速了市場的淘汰速度。

霞光社在商家走訪中了解到，大批頭部服飾賣家都在主動布局出海。業(yè)內(nèi)普遍認為，服飾品牌在國內(nèi)面臨邊際效益遞減，與其死磕內(nèi)卷，不如去海外開疆拓土，或許故事會更加精彩。

據(jù)霞光社了解，2022年，很多耳熟能詳?shù)闹麜r尚品牌都在另辟蹊徑，去往海外市場。除上文提到的國內(nèi)時尚巨頭UR、ONLY、伊芙麗外，還有快時尚黑馬Zaful、知名泳裝品牌Cupshe、經(jīng)典內(nèi)衣品牌貓人、原創(chuàng)女包品牌芭菲麗、獨立設(shè)計師女裝品牌Amii等也均已入駐速賣通，在出海潮中搶占先機。

中國跨境電商平臺崛起，助力品牌出海

曾經(jīng)出口海外的中國制造商品，多以加工或者代工貼牌為主，產(chǎn)品附加值低，利潤微薄。而如今的中國制造，早已不是“廉價”的代名詞，通過整合供應鏈和搭建品牌體系，中國商品正在重構(gòu)完整的價值鏈條。

如今，在服飾、鞋包、消費電子等領(lǐng)域，中國供應鏈已經(jīng)具備了領(lǐng)先優(yōu)勢：中國產(chǎn)品能夠以更低的成本、更高效率的生產(chǎn)，對海外市場形成降維打擊。

以Shein為例，其供應鏈效率已全面超越全球快時尚巨頭ZARA。Shein一年上新幾十萬款衣服，而ZARA一年只推出不到3萬個新款。Shein從設(shè)計到確定版型，再到上架銷售，一共只需要15至17天，而ZARA平均需要35天，比Shein的速度慢了一倍。

背靠強大供應鏈，中國制造正在向全球價值鏈更高端的環(huán)節(jié)躍升，通過研發(fā)、品牌運營等環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)從輸出產(chǎn)品向輸出品牌的轉(zhuǎn)變。

在這一過程中，中國跨境電商平臺也隨之崛起，成為中國品牌走向海外的有力輔助。

過去20年來，電商的全面升級，為中國制造開啟了出海新紀元。中國跨境電商出海從B2B小型批發(fā)模式，到開啟低客單價的BTC模式，再到BTC與互聯(lián)網(wǎng)品牌結(jié)合，在全球化視野下，逐漸憑借品牌、研發(fā)能力，在國際市場出圈。

其中的一個重要趨勢是，受亞馬遜等電商平臺打壓關(guān)聯(lián)賬號的影響，跨境出海企業(yè)們紛紛放棄對某個單一海外平臺的過度依賴，轉(zhuǎn)而尋求在更多跨境平臺上的機會。

其中，速賣通作為中國本土跨境電商平臺，整體入門門檻較低，適宜新手操作。此外，平臺具備成熟的運營機制、市場布局及營商環(huán)境，是新品牌快速低成本打入全球市場的好方法。

根據(jù)速賣通公布的新商家數(shù)據(jù)，2022年4月至5月期間，活躍新增商家數(shù)量環(huán)比上個月增長180%，其中既有剛剛從國內(nèi)電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)做跨境電商的萌新，也有飽受國際巨頭限制的跨境老賣家。

據(jù)霞光社了解，Zaful、YOINS、LovelyWholesale、Cupshe、LILYSILK、ChicMe等不少跨境電商知名獨立站都已入駐速賣通。

“中國優(yōu)勢供應鏈在海外市場建立品牌心智的最佳機遇已經(jīng)到來。具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力，代表未來趨勢的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱?！?/strong>阿里速賣通相關(guān)負責人表示，希望速賣通可以幫助中國企業(yè)抓住從中國制造走向中國品牌的轉(zhuǎn)變中，產(chǎn)業(yè)和時代的紅利。

中國服飾企業(yè)如何抓住紅利？

27年前，梁志和在東莞開設(shè)了一家女包外貿(mào)代工廠。說是代工，實際上梁志和的團隊早就從生產(chǎn)端延伸到上游的研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)。最高峰的時候，公司一年出口了近70萬只箱包。

做代工20年后，梁志和的兒子梁睿鋒毅然終止了全部代工品牌的合作，決心“掌握自己的命運”，專攻自主品牌。

“從設(shè)計到生產(chǎn)，我們已經(jīng)可以給別人的品牌從0到1，再從1到100?？粗鴦e人的品牌做成功了，我們的心情就像帶大了別人的孩子，再優(yōu)秀，也終究是別人的孩子?！卑欧汽悾˙afelli）品牌的總經(jīng)理梁睿鋒告訴霞光社，做自主品牌才是他真正想走的路，而速賣通為他的這個夢想插上了翅膀。

5年時間，芭菲麗從一個依靠速賣通店鋪自然流量的小賣家，成長為深受海外消費者喜歡的女包品牌。銷售高峰時，芭菲麗單季度的成交增長181%，榮獲2022全球速賣通商家峰會“十大出海新銳品牌”。

芭菲麗品牌最先做的是國內(nèi)市場，2020年疫情之后，察覺到龐大海外線上購物市場的高速增長后，芭菲麗毫不猶豫地選擇了速賣通作為品牌出海的始發(fā)站。

梁睿鋒認為，速賣通平臺操作簡單、配套齊全，是最懂中國賣家的中國跨境電商平臺。“開一個店就能在全球賣貨，不需要在各個國家的分站開店。后臺數(shù)據(jù)也很完整，可以進行精細化挖掘和合理的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌快速迭代?！?/span>

先開始，芭菲麗做為自主品牌在速賣通開店時并不熟悉平臺的運營方式，只依靠自己店鋪的活動和自然流量，發(fā)展速度相對緩慢。

后來，在速賣通“小二”的指導下，芭菲麗通過報名“SuperDeals”等各類平臺活動，組合不同國家的營銷活動位等拓展不同區(qū)域市場。僅2021年6月的一個活動日，芭菲麗就賣了2000多美元，是過去月銷售額的2倍?！暗赇佌w邁上了一個新臺階。” 梁睿鋒說。

有了流量，芭菲麗多年外貿(mào)代工形成的供應鏈優(yōu)勢開始凸顯出來。梁睿鋒表示，芭菲麗的優(yōu)勢在于原創(chuàng)設(shè)計和自主生產(chǎn)。比如貓包系列的一款小圓包，設(shè)計靈感來自室外的消防栓，簡約時尚又別出心裁，一上架就成為爆款，在速賣通一下子就賣出700多單?！拔覀円粋€月能出8到10個新款。因為都是我們自己的工廠自主設(shè)計和生產(chǎn)，響應速度快?！?/span>

新品，是服飾鞋包行業(yè)的生命力。為幫助商家們做好新品運營，速賣通推出“Fashion新品計劃”，對優(yōu)質(zhì)時尚服飾品類商家加大扶持力度，意在通過打標、確定性流量及專屬頻道的加持，幫助商家快速打爆新品，打造自主品牌，建立出海核心競爭力。芭菲麗這樣本身設(shè)計能力很強的公司抓住機會，很快就成為速賣通上鞋包品類的頭部賣家。

不少買家在購買產(chǎn)品后成為了芭菲麗的粉絲，而好產(chǎn)品又進一步帶來了復購，品牌心智逐漸形成。在速賣通服務加持下，芭菲麗這一父子兩代努力建立的中國制造自主品牌，在短短5年內(nèi)成功出海。

對于在國際市場初步站穩(wěn)腳跟的跨境電商老玩家來說，速賣通也已經(jīng)成為不可或缺的渠道補充。“我們一直做獨立站，2020年達到銷售額頂峰。目前，我們看到第三方渠道的市場潛力，所以發(fā)力速賣通?！敝毩⒄酒放芞aful的CEO林緒超如是說。

Zaful于2014年以泳裝切入服飾市場。2016年，品牌在海外市場逐漸立足，并進一步進入男裝和女裝全品類市場。作為時尚電商“個性化消費”及“小單快反”模式的踐行者，Zaful有著強大的供應鏈體系，憑借流量矩陣滲透到消費前端，與后端生產(chǎn)聯(lián)動，服裝從設(shè)計到上架僅需7至10天時間。

2020年疫情之下，Zaful出現(xiàn)一波爆發(fā)，第二季度流量上漲超過50%。但是，隨著越來越多企業(yè)關(guān)注到海外市場的紅利，更多資本涌入全球電商行業(yè)，流量也越來越貴。據(jù)林緒超介紹，如今的線上獲客成本是2015年時的2倍以上。

而Zaful發(fā)現(xiàn)，在速賣通站內(nèi)投放的成本，要比Zaful主站在其他平臺的投放價錢便宜很多。林緒超認為，目前速賣通渠道對品牌商家來說，依然還有不少紅利。隨著速賣通平臺影響力逐漸擴大，有一定積累的品牌如果選擇在速賣通開店，能夠讓快速用戶看到并感知到品牌，有利于放大品牌聲量。

此外，Zaful主站面向的主要是北美、加拿大等英語區(qū)市場，而速賣通為Zaful開拓其他區(qū)域市場做了很好的補充。比如在西班牙語區(qū)域，南美及美國的拉丁族裔居住區(qū)域，速賣通都能提供相應語種的售后服務，幫助Zaful增強本地化獲客能力，更好地拓展市場。

“我們認為在速賣通渠道的成長潛力會很大?，F(xiàn)在速賣通客單價相對較低，未來隨著對品牌出海的扶持，更多品牌商家入駐，速賣通平臺還有很大的上升空間?！绷志w超認為，速賣通是當下中國服飾品牌出海的極佳選擇。

目前，速賣通為優(yōu)秀中小商家、實力品牌打造的全新賽道AE Mall也已上線，這無疑對提升平臺調(diào)性、吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶大有裨益，據(jù)悉目前已有千家國貨新品牌入駐。在出海時代紅利之下，速賣通已成長為中國服飾企業(yè)出海的首選平臺，為中國品牌出海保駕護航。