作者：星星

出品：明亮公司

！近日，美國(guó)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，中國(guó)跨境電商平臺(tái)SHEIN在美國(guó)的App下載量超過亞馬遜，下載量約為680萬次，亞馬遜下載量則為630萬次，下降7%；但其2022年Q2的MAU是SHEIN的三倍。

2021年，SHEIN銷售額達(dá)157億美元，較2020年的98億美元同比增長(zhǎng)60%；全球活躍消費(fèi)者有4370萬，其中750萬分布在美國(guó)。同年，SHEIN的下載次數(shù)為1.57億次，是當(dāng)年下載量第二大的購物App。

但上述已是昔日光輝，Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，SHEIN今年一季度的銷售額增長(zhǎng)率已經(jīng)下降至57%，而2021年一季度增長(zhǎng)率在105%-264%的區(qū)間。

彭博社報(bào)道，SHEIN的增速減緩引起部分投資者擔(dān)心，在其4月估值達(dá)1000億美元后，一些股東正尋求以1000億美元的70%拋售掉他們手中的部分股份。具體交易金額尚未確定，但一旦拋售，將會(huì)使得SHEIN估值下滑，預(yù)計(jì)跌幅將會(huì)高達(dá)300億美元。

SHEIN成立于2008年，最初定位是主打女性快時(shí)尚、平價(jià)的研發(fā)生產(chǎn)和銷售的B2C跨境電商平臺(tái)，女裝價(jià)格多在20美元以下，目前主要有三大市場(chǎng)——美國(guó)、歐洲和中東?！该髁凉尽公@取信息顯示，從GMV來看，中東是SHEIN最大的市場(chǎng)，訂單主要來自沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋；從包裹單量看，美國(guó)發(fā)貨量最大。

2015年左右，SHEIN將供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)從早先的南京慢慢轉(zhuǎn)到廣州，之所以將供應(yīng)鏈放到廣州，是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)到服裝品類后，SHEIN發(fā)現(xiàn)無論是工廠還是面料，幾乎都“仰仗于廣州的十三行或者中大”。遷至廣州后，SHEIN提高了對(duì)供應(yīng)鏈的控制力，將各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都盡量掌握在自己手中。

「小單快返」的另一面

對(duì)標(biāo)Zara這個(gè)傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭，SHEIN背后的供應(yīng)鏈管理邏輯卻逐漸發(fā)生變化。從Zara財(cái)報(bào)看，它超一半的供應(yīng)商都位于總部西班牙及周邊國(guó)家，目前有近2000家供應(yīng)商、6000余家工廠為它們提供產(chǎn)品和服務(wù)。

齋藤孝浩在《如此不同如此成功》中分析，Zara基本不會(huì)把訂單集中在一個(gè)或數(shù)個(gè)供應(yīng)商，一般每家供應(yīng)商的購買額都不超過4%，是為了保持其供應(yīng)鏈的柔性，防止過度依賴某個(gè)供應(yīng)商，另外借此帶來供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，有助于其采購質(zhì)量和速度的提升。

SHEIN最初也是靠此分散供應(yīng)鏈的“小單快返”模式被熟知，即先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對(duì)其中的“爆款”進(jìn)行快速返單，以此實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，同時(shí)減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)一接近SHEIN人士，SHEIN針對(duì)暢銷款會(huì)通過營(yíng)銷推廣、網(wǎng)紅裂變等方式，進(jìn)行“病毒式”傳播，此打法同拼多多的某些打法類似。

一直以來，性價(jià)比是SHEIN最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，因此SHEIN在成本控制方面有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，成本一方面是面料等原材料，另一方面生產(chǎn)周期、反應(yīng)速度、供應(yīng)商磨合程度也會(huì)影響總體的成本效率。比如，據(jù)「明亮公司」了解，一位接近SHEIN人士稱公司在2018年在工藝上進(jìn)行了升級(jí)，但并沒有調(diào)整輔料，原因就是因?yàn)闀?huì)使產(chǎn)品的成本有所上升。

據(jù)悉，SHEIN供應(yīng)鏈端管理的工廠數(shù)量龐大。ODM工廠的數(shù)量超過2萬家，OBM工廠數(shù)量相對(duì)較少，大約在2000家以內(nèi)，但這正是旗下高端品牌MOTF等品牌正在嘗試的方向?！该髁凉尽公@悉，包括曾為某內(nèi)衣品牌代工的龍頭服裝企業(yè)，正在為SHEIN旗下GLOWMODE和LUVLETTE品牌代工，目前量還不大，但將繼續(xù)對(duì)SHEIN提供支持。

品牌高端化和平臺(tái)化

今年5月，BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論報(bào)道，SHEIN或有意競(jìng)購英國(guó)快時(shí)尚品牌Missguided，其它潛在買家包括服飾零售商Asos、JD Sports以及私募基金CVC Capital Partners和Carlyle Group。

對(duì)此，SHEIN方面答復(fù)稱，該消息不實(shí)。

但SHEIN的收購之路早已開啟，2014年11月，SHEIN收購了同樣來自中國(guó)的跨境電商Romwe；此后又接連收購Makemechic、ZZKKO和外貿(mào)零售商廣州隆義仁服飾有限公司。

公開資料顯示，Romwe創(chuàng)始人李鵬是SHEIN創(chuàng)始人許仰天早期在南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司的合伙人。

從SHEIN官網(wǎng)看，現(xiàn)在其旗下品牌拓展至8個(gè)，包括SHEGLAM、MOTF、LUVLETTE、DAZY、EMERY ROSE、CUCCOO、GLOWMODE和PETSIN，涵蓋美妝、高端女裝、內(nèi)衣、休閑服飾、田園風(fēng)（cottagecore）、鞋履、運(yùn)動(dòng)健身服飾以及寵物領(lǐng)域。上文提到的龍頭企業(yè)幫其代工的GLOWMODE和LUVLETTE分別主營(yíng)健身服飾及女士?jī)?nèi)衣。

2020年，SHEIN開始走向高端領(lǐng)域，推出SHEIN premium系列，后更名為MOTF，并將其作為獨(dú)立子品牌。同時(shí)，SHEIN還把自己的獨(dú)立站開放給其他品牌，允許他們?cè)赟HEIN銷售，并承擔(dān)物流運(yùn)輸。

據(jù)一業(yè)內(nèi)人士，SHEIN現(xiàn)在入局包括彩妝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡衣、內(nèi)衣等在內(nèi)的多個(gè)品類，并把平臺(tái)開放給其他品牌的主要原因是想實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，并不錯(cuò)過內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲這三個(gè)品類的紅利。

LADYMAX此前報(bào)道，入駐的品牌多是些遭受訂單取消打擊的服裝外貿(mào)公司，有投資人透露，SHEIN無論從流量還是履約能力上來看，除了滿足自有產(chǎn)品還有富余能力，因而把這部分能力開放出來變現(xiàn)。

現(xiàn)在看來提供給SHEIN的有兩條路，一個(gè)是做大平臺(tái)化，成為美國(guó)淘寶或另一與亞馬遜抗衡的平臺(tái)；另一個(gè)則是通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)拓展多個(gè)子品牌，完成品牌化擴(kuò)張，與其他DTC消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

「明亮公司」認(rèn)為，如果SHEIN的小單快返模式是其此前建立“極致性價(jià)比”的關(guān)鍵，而其背后是包括多類數(shù)字管理系統(tǒng)支撐起來的數(shù)字化能力。但隨著品牌的高端化嘗試，供應(yīng)鏈從小廠逐漸向大廠轉(zhuǎn)移，關(guān)于對(duì)上游管理數(shù)字化的能力能否同頻遷移，也是值得關(guān)注的方向。