編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為跨境電商，SHEIN的快速發(fā)展引起了人們的關(guān)注。其中，SHEIN的管理機(jī)制、發(fā)展模式、對(duì)商品與消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)等方面都有值得討論之處。本篇文章里，作者針對(duì)SHEIN的成長(zhǎng)發(fā)展歷程做了分析探討，并總結(jié)了SHEIN帶給行業(yè)的啟示，一起來(lái)看一下。

一、它是誰(shuí)？

1）中國(guó)出海品牌TOP50中，位居第11位，遍及全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

TOP5：阿里巴巴、頭條、華為、小米、聯(lián)想。

https://www./article/3766957.html

Google和WPP聯(lián)合發(fā)布《2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》

2）2008年成立于南京，目前估值近3000億人民幣（市面材料顯示150億及300億美元不等） ：2020年中國(guó)累計(jì)完成服裝及衣著附件出口約合人民幣8700億元，國(guó)內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了它。

3）2020年，營(yíng)收近100億美元，連續(xù)8年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)，用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。

4）取代亞馬遜，成為美國(guó) iOS 和 Android 平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用：截至2021年 5 月 17 日，在 54 個(gè)國(guó)家的 iOS 購(gòu)物應(yīng)用中排名第一，在 13 個(gè)國(guó)家的 Android 設(shè)備中排名第一。網(wǎng)站訪問(wèn)的平均停留時(shí)長(zhǎng)在8分36秒，高于任何主要美國(guó)時(shí)尚品牌。

（亞馬遜或許沒(méi)有想到，有一天會(huì)在自己的大本營(yíng)被一個(gè)來(lái)自中國(guó)的跨境電商趕超。）

5）擁有九大中心、員工人數(shù)過(guò)萬(wàn)，IT 技術(shù)人員過(guò)千。

揭曉答案——SHEIN（希音）。

二、SHEIN成長(zhǎng)破局史

蘭亭集勢(shì)，創(chuàng)始人卓越、網(wǎng)易、當(dāng)當(dāng)，復(fù)購(gòu)率20%，2013年Shein 40%，07年蘭亭主營(yíng)電子產(chǎn)品，08年郭CEO后轉(zhuǎn)婚紗，當(dāng)年達(dá)到2600萬(wàn)美元，營(yíng)銷(xiāo)成本30%-40%，2013年市值5.5億美金。

盈利性持續(xù)性的模式上存在問(wèn)題（高度依賴(lài)谷歌流量，蘭亭訂單量的高度直接依賴(lài)于自身谷歌廣告投入的高低和SEO質(zhì)量的好壞，谷歌算法的修改或者變化對(duì)于蘭亭的體量會(huì)表現(xiàn)異常明顯）。

站群模式 VS 精品站

1. 堅(jiān)持做品牌，樹(shù)立中心化流量的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)秋w輪的兩端，怎么打市場(chǎng)？

2012年明確市場(chǎng)定位——打造品牌，擺脫對(duì)外部流量的依賴(lài)。

目前中文互聯(lián)網(wǎng)能查到的最早的關(guān)于許仰天的報(bào)道，是發(fā)布在eBay官方博客上的文章《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn) ——看80后“行動(dòng)派”如何開(kāi)辟在線(xiàn)服裝外貿(mào)藍(lán)海》，時(shí)間是2013年6月21日，后來(lái)該文被收入2013年第10期《進(jìn)出口經(jīng)理人》。

文章中，許仰天明確自己的定位是打造品牌，在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，他說(shuō)：“做品牌，一定要找專(zhuān)業(yè)的人，用專(zhuān)業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷(xiāo)的貨，隨便用什么方式賣(mài)出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了。”

同一時(shí)期的蘭亭集勢(shì)，供給端還在跟1688合作拿貨，基本無(wú)法建立自己的品牌認(rèn)知；需求端還在玩流量的舊套路，營(yíng)銷(xiāo)成本甚至還上升了，從2009年的21%提高到2013年的28.8%。站群模式運(yùn)營(yíng)（用建站工具快速建立許多網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站只銷(xiāo)售一類(lèi)商品，并在Google或者Facebook上做測(cè)品，爆了之后再加大投放預(yù)算），不注重消費(fèi)者體驗(yàn)。蘭亭集勢(shì)市值僅為2.5億美金，不足SHEIN百分之一。

SHEIN精品站方式運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)注于在SHEIN這一家網(wǎng)站上發(fā)力，所有的流量都被指向這個(gè)中心化的流量池。SHEIN 對(duì)攝影師要求非常高，面試通過(guò)率幾乎為 1/100，SHEIN 希望攝影師能拍出歐美簡(jiǎn)約風(fēng)格，而不是淘寶的風(fēng)格。

基于流量池，重視商品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。SHEIN在商品流里較早地使用了推薦算法，也有類(lèi)似猜你喜歡（You May Also Like）的推薦模塊。在深圳，SHEIN有一個(gè)幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心（AIDC），該部門(mén)主要職責(zé)之一就是SHEIN的個(gè)性化推薦算法。消費(fèi)者端，內(nèi)容社區(qū)（Gals），整體風(fēng)格非常類(lèi)似ins，其圖片和視頻質(zhì)量也頗高，積分玩法提升留存：貼圖游戲、買(mǎi)家秀等。

其他玩家：

• 拼多多：社交電商 or 中心流量池——拼多多大盤(pán)成交流量中來(lái)自微信朋友推薦的不足5%（中心化電商）。

• 云集：社交電商，流量一端建立自己的多級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在供應(yīng)鏈一端則采用自營(yíng)模式，重選品、甚至部分商品還采取自有品牌模式。2020年，云集的營(yíng)收相比2019年腰斬，公司也處于退市邊緣。

企化、買(mǎi)手、設(shè)計(jì)（面料、打板、生產(chǎn)等）、倉(cāng)儲(chǔ)物流履約，哪些自己做，如何做？不自己做的部分如何合作？

1）面料

SHEIN對(duì)面料的態(tài)度更多是拿來(lái)主義。

面料的研發(fā)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，需要高研發(fā)成本投入，而快時(shí)尚核心是快，碎片化消費(fèi)，用戶(hù)在一些基礎(chǔ)元素上自由組合出千變?nèi)f化的玩法，創(chuàng)造潮流。

從某種意義上說(shuō)，快時(shí)尚的精神消費(fèi)性質(zhì)比其物質(zhì)消費(fèi)性質(zhì)還高，甚至接近文創(chuàng)領(lǐng)域。如果一本書(shū)的內(nèi)容足夠精彩，似乎也不必過(guò)分在意紙張的質(zhì)量，一家出版社或許沒(méi)有必要自己控股一家造紙廠。

主打面料的科技品牌：優(yōu)衣庫(kù)，柳井正：“優(yōu)衣庫(kù)絕對(duì)不是快時(shí)尚服裝。優(yōu)衣庫(kù)要做的服裝，和總是追趕流行趨勢(shì)的快時(shí)尚相反，我們要做的是可持續(xù)性服裝，我們最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服飾，而是可以穿一輩子的衣服?！?/p>

優(yōu)衣庫(kù)與日本合成材料公司東麗等面料供應(yīng)商合作，先后推出搖粒絨、HEATECH發(fā)熱內(nèi)衣、AIRism呼吸速干面料等，還在美國(guó)成立了牛仔研發(fā)中心。

2）設(shè)計(jì)

快時(shí)尚設(shè)計(jì)引領(lǐng)市場(chǎng)走向，SHEIN的供應(yīng)鏈有兩種模式，一種是買(mǎi)手模式，一種是設(shè)計(jì)師模式。

SHEIN早年間單量較小，以買(mǎi)手模式為主，目前設(shè)計(jì)師模式已經(jīng)占到50%以上。設(shè)計(jì)師隊(duì)伍500+人，50%自有設(shè)計(jì)師，50%外部合作。與ZARA畢業(yè)于UAL、IED等名校，具備10年以上工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師背景不同，SHEIN的設(shè)計(jì)師，很多畢業(yè)于廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院等類(lèi)型的大專(zhuān)學(xué)校，工作年限僅為1-2年。

人才背景背后的差異，是公司設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)的生產(chǎn)模式的差異。

SHEIN在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)模式類(lèi)似于工業(yè)化流水線(xiàn)，從而降低對(duì)設(shè)計(jì)師的要求。ZARA雖然在業(yè)內(nèi)以抄款聞名，但是能抄款的前提是，設(shè)計(jì)師的一只腳要在時(shí)尚圈內(nèi)，對(duì)大牌的時(shí)尚潮流內(nèi)幕要有一定了解，因此，ZARA的設(shè)計(jì)師一般是有一定經(jīng)驗(yàn)和人脈的人，會(huì)經(jīng)常全球到處飛來(lái)飛去，參加時(shí)尚圈內(nèi)的小型聚會(huì)和各大時(shí)尚發(fā)布會(huì)。

而SHEIN的設(shè)計(jì)師則不需要如此。只需要具備設(shè)計(jì)基本功，坐在廣州某個(gè)寫(xiě)字樓的格子間里，一個(gè)剛畢業(yè)的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生就能立刻上手干活。SHEIN為設(shè)計(jì)師提供了兩套系統(tǒng)工具：一是其情報(bào)收集系統(tǒng)，二是其設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)。

SHEIN的情報(bào)收集系統(tǒng)，充分利用Google Trends Finder和網(wǎng)頁(yè)爬蟲(chóng)工具，實(shí)時(shí)掌握新興趨勢(shì)和競(jìng)品的所有新上商品。而其設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)，則把設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)工作線(xiàn)上SaaS化了，SHEIN的設(shè)計(jì)師，是在一個(gè)公司已經(jīng)框定好的范圍內(nèi)在線(xiàn)作畫(huà)，這一框定的范圍，可能包括面料、輔料等，甚至可能包括圖案。

SHEIN一名設(shè)計(jì)師的生產(chǎn)效率，可能是ZARA一名設(shè)計(jì)師的2-3倍。而人力成本和差旅成本，又都顯著低于ZARA。

ZARA的設(shè)計(jì)是分布式的，每個(gè)設(shè)計(jì)師既需要收集情報(bào)，又需要對(duì)情報(bào)進(jìn)行加工處理、設(shè)計(jì)出產(chǎn)品；而SHEIN的設(shè)計(jì)是集中式的，SHEIN把情報(bào)收集環(huán)節(jié)集中化了，把設(shè)計(jì)師也集中化了。在設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，多數(shù)公司還處于18世紀(jì)手藝人的階段，而SHEIN已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代。

這套玩法類(lèi)似抖音。抖音給用戶(hù)設(shè)計(jì)了豐富的面料和模板（如：抖音早期的對(duì)口型，還有各種特效玩法跟拍等），用戶(hù)作為短視頻的“設(shè)計(jì)師”，只需要稍加自己的一點(diǎn)創(chuàng)作即可，這大大降低了用戶(hù)的創(chuàng)作成本。

3）大貨生產(chǎn)

是SHEIN拿捏尺度最微妙的環(huán)節(jié)。

服裝行業(yè)最大的特點(diǎn)是，不太需要為某個(gè)新增SKU投入什么固定資產(chǎn)。根據(jù)交易成本理論，資產(chǎn)的穩(wěn)定的專(zhuān)用性，一定程度上決定了市場(chǎng)還是組織關(guān)系的選擇。

服飾行業(yè)小作坊的工人不是真正意義的員工，他們按件取酬，沒(méi)有最低工資，往往不繳納社保，他們與小作坊老板的關(guān)系，更像是一個(gè)市場(chǎng)合作關(guān)系，而非雇傭關(guān)系。而大工廠的工人往往有最低工資，工廠為他們并繳納社保，這是一種組織關(guān)系。

小作坊存在一些天然的缺點(diǎn)：

1. 小作坊的經(jīng)營(yíng)十分不穩(wěn)定，可能會(huì)隨時(shí)倒閉，這也影響到供應(yīng)鏈本身的穩(wěn)定性；

2. 對(duì)小作坊進(jìn)行規(guī)?；芾淼墓芾沓杀痉浅８?，管理本身是一件負(fù)規(guī)模效應(yīng)的事；

3. 雖然固定成本遠(yuǎn)低于工廠模式，但小作坊與品牌之間仍存在固定的交易成本，小作坊一開(kāi)始做的是婚紗這種高客單、高定制的商品，對(duì)于低客單價(jià)的快時(shí)尚服飾，每單的收入可能無(wú)法覆蓋交易成本。

SHEIN與其合作工廠的關(guān)系，絕對(duì)不僅僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)合作關(guān)系，而是半市場(chǎng)、半組織的模式。

為了解決小作坊經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的問(wèn)題，SHEIN把賬期做到行業(yè)內(nèi)最短（30天-45天），這種做法在服裝行業(yè)內(nèi)堪稱(chēng)厚道。

行業(yè)內(nèi)有的品牌拖欠供應(yīng)商貨款甚至可能長(zhǎng)達(dá)1年之久，一來(lái)二去，很多供應(yīng)商都被拖死了。2017年產(chǎn)能擴(kuò)張翻4倍，SHEIN選擇扶持自己的工廠，借錢(qián)給規(guī)模小的工廠，供其買(mǎi)設(shè)備、買(mǎi)廠房。另外，SHEIN還會(huì)要求合作供應(yīng)商也不能拖欠上游廠商的工資，一旦有人舉報(bào)，就立即終止合作。

地理位置遠(yuǎn)近和IT系統(tǒng)的成熟度，決定了信息傳輸?shù)男屎屯该鞫?；信息傳輸?shù)男屎屯该鞫龋瑳Q定了管理成本和交易成本的高低。SHEIN把自己的辦公室位置設(shè)在了小作坊們的中心，小作坊發(fā)生了什么，吃個(gè)飯就能知道得一清二楚。

SHEIN還建立了一套MES系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)工廠和工人的穿透式過(guò)程管理。

在SHEIN的招聘啟示中，是這樣描述MES系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人員的職責(zé)的：“利用我司為合作制衣廠開(kāi)發(fā)的MES系統(tǒng)作為工具，幫助我司生產(chǎn)部門(mén)向制衣廠輸出管理流程和規(guī)則、理念?！贝送?，SHEIN的跟單員的職責(zé)中，也包括“教導(dǎo)供應(yīng)商操作平臺(tái)的使用，深入?yún)⑴c到我司運(yùn)營(yíng)管理中去”這樣的內(nèi)容。

SHEIN合作的工廠是小作坊，本來(lái)普遍沒(méi)有自有系統(tǒng)，SHEIN的MES是他們的唯一系統(tǒng)，因此一定程度上也確保信息的準(zhǔn)確性，不存在工廠用了一套自己的獨(dú)立系統(tǒng)，然后跟SHEIN的系統(tǒng)再做打通的問(wèn)題。

此外為提升效率，解決內(nèi)部采購(gòu)腐敗的問(wèn)題，SHEIN把分單過(guò)程完全Uber化了，采購(gòu)訂單發(fā)布之后，平臺(tái)自動(dòng)派單或供應(yīng)商在線(xiàn)搶單，背后都是由算法算法決定，這一過(guò)程的交易成本因此可以近乎降為0。

面對(duì)中國(guó)土生土長(zhǎng)的小作坊，SHEIN并沒(méi)有將其拋棄、另起爐灶。而是充分利用其柔性的優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)信息化改造的方式，解決了小作坊的缺點(diǎn)。

SHEIN與供應(yīng)商的協(xié)作像是一種螺旋上升的閉環(huán)：供應(yīng)商盡可能配合SHEIN提出的高質(zhì)量服務(wù)要求，在SHEIN發(fā)展壯大后，SHEIN再反過(guò)來(lái)扶持廠商發(fā)展壯大。通過(guò)這種相互扶持的方式，SHEIN如今已經(jīng)擁有超過(guò)300家成衣供應(yīng)商，還培養(yǎng)了至少100家面輔料供應(yīng)商，這些供應(yīng)商對(duì)SHEIN“死心塌地”。雖然供應(yīng)商不在其資產(chǎn)負(fù)債表里，但這卻是SHEIN最核心的資產(chǎn)。

SHEIN是在既有基礎(chǔ)之上做改革的方式，而與SHEIN不同，阿里巴巴旗下的犀牛智造，大型的自營(yíng)工廠樣板間試圖用AI來(lái)解決大規(guī)模和個(gè)性化的矛盾，試圖直接顛覆整個(gè)行業(yè)。

犀牛的本質(zhì)是一個(gè)，用AI來(lái)進(jìn)行產(chǎn)前排位、生產(chǎn)排期、吊掛路線(xiàn)，提高生產(chǎn)效率，并實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。然而，區(qū)區(qū)幾小時(shí)的生產(chǎn)力提升，背后卻是成倍的成本增加。

“犀牛工廠的固定成本太高了，那么多的吊掛，還有機(jī)器人等設(shè)備，如果真的攤到每件衣服上，永遠(yuǎn)打不平”，與數(shù)字世界不同，物理世界的基本元素是不可能窮盡的，即使能夠窮盡，其每一次的調(diào)整也都是需要付出成本的。

4）物流

物流到商流的環(huán)環(huán)布局：SHEIN最早上的是海外倉(cāng)退貨庫(kù)（快時(shí)尚備貨成本高、訂單滿(mǎn)足率低），SHEIN的退貨條件特別寬松，45天內(nèi)可退貨，首單免郵費(fèi)。

消費(fèi)者一次性會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多件，在高客單價(jià)的情況下，SHEIN得以承擔(dān)使用最貴的物流，主要是商業(yè)快遞和一些專(zhuān)線(xiàn)產(chǎn)品，快時(shí)效節(jié)省下來(lái)的2-3天，又用到了生產(chǎn)上，確保了可以超賣(mài)，按需生產(chǎn)。

3. 管理理念&機(jī)制&文化

執(zhí)行文化（強(qiáng)調(diào)過(guò)程管理）

SHEIN的官方價(jià)值觀一共有5條：客戶(hù)至上、全力以赴、快速反應(yīng)、融合協(xié)作和學(xué)習(xí)創(chuàng)新。

（聽(tīng)話(huà)、出活、高效）

本質(zhì)上，SHEIN是一家效率機(jī)器，而不是一家創(chuàng)新機(jī)器。效率型的公司如拼多多、Shopee，普遍top down；創(chuàng)新型的公司如Netflix，就不太需要規(guī)劃，更加強(qiáng)調(diào)bottom up，這是創(chuàng)新vs標(biāo)準(zhǔn)化的不同。

PS：拼多多與Shopee的共同點(diǎn)

• 高度扁平化&集權(quán)；

• 非常重分工；

• 對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理，而非對(duì)結(jié)果進(jìn)行管理；

• 管理上不重領(lǐng)導(dǎo)，更重計(jì)劃、組織和控制；

• 強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，而非講故事。

1）互聯(lián)網(wǎng)公司，核心是具備中心化流量分發(fā)的能力，否則，只能稱(chēng)得上是營(yíng)銷(xiāo)公司或者貿(mào)易公司。

物流的貨源（流量源）+供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪髌髽I(yè)的兩條腿：lazada & Shopee的案例。

Shopee在商流側(cè)對(duì)Lazada后來(lái)居上，在單量做起來(lái)之后，Shopee開(kāi)始悄然布局物流，上線(xiàn)自營(yíng)快遞公司SPX（Shopee Express），滲透率快速提升。同樣一筆錢(qián)，花在商流側(cè)的價(jià)值，要遠(yuǎn)高于花在物流側(cè)價(jià)值。企業(yè)物流轉(zhuǎn)型物流企業(yè)的路上，最難跨越的坎是貨源流量的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

2）做得人多并不代表市場(chǎng)沒(méi)有空白，究竟是“紅海”還是“藍(lán)?！?，取決于自己有沒(méi)有明確的定位。

是用批量的老路子做，還是用打造品牌的方式做。SHEIN創(chuàng)始人許仰天曾講過(guò)“我們下功夫的不外乎還是產(chǎn)品和服務(wù)，”他說(shuō)，“只是盡力走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)?！?/p>

3）供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的處理方式的啟示：

類(lèi)比物流倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施以及人力投入，是平臺(tái)化還是自建？

可能未必是非此即彼的選擇，例如對(duì)于自建物流的企業(yè)，尚未形成規(guī)模效應(yīng)的配運(yùn)線(xiàn)路：早期可以輕資產(chǎn)方式投入，類(lèi)似SHEIN和小作坊的合作模式，但考慮三方承運(yùn)商的固定交易成本，在貨量規(guī)模不大的時(shí)候，采取縮短賬期的策略，培養(yǎng)死忠粉承運(yùn)商。

4）效率提升及防腐的利劍：技術(shù)，比技術(shù)驅(qū)動(dòng)更重要的是，企業(yè)要清晰地知道如何低成本的用好技術(shù)。比提升效率、降低成本的口號(hào)更重要的是，要深刻理解業(yè)務(wù)本身，找到可以技術(shù)優(yōu)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

參考文章：

https://mp.weixin.qq.com/s/jIw95lcE6vznbtRB7XfBCQ

https://zhuanlan.zhihu.com/p/166367861

本文由 @沙瑞莉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議