  商業(yè)變現(xiàn)下半場(chǎng)，“商業(yè)樞紐”MCN迎來(lái)蛻變式發(fā)展。
MCN戰(zhàn)場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸間，一匹黑馬異軍突起。 45天孵化汽車品類NO.1“車?yán)蠞瘛保?個(gè)月抖音粉絲量破億，一年破2億，成為“2018星圖最佳MCN機(jī)構(gòu)”；1年內(nèi)簽約、孵化150+達(dá)人，覆蓋12個(gè)垂類，美妝粉絲破5000萬(wàn)......一年間，“后來(lái)者”華星酷娛閃電崛起。 這家“光速上位”的MCN是什么來(lái)頭，閃電崛起的背后有哪些營(yíng)銷方法論？帶著問(wèn)題，TOP君與華星酷娛合伙人張麗琨和張鵬聊了聊。 歸零 “歸零，歸零”，腦暴會(huì)上，會(huì)議室里不時(shí)響起熟悉的計(jì)算器歸零聲。 “歸零”是華星酷娛創(chuàng)立至今，創(chuàng)始人李志陽(yáng)嘴里出現(xiàn)最多的詞匯。 曾任“粉絲經(jīng)濟(jì)第一股”華誼兄弟創(chuàng)星總經(jīng)理，李志陽(yáng)可謂娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)老將，深諳IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)和粉絲經(jīng)紀(jì)之道。 華星酷娛創(chuàng)始人李志陽(yáng) 敏銳察覺(jué)到MCN風(fēng)口，去年6月，李志陽(yáng)帶隊(duì)殺入短視頻領(lǐng)域。 賽道轉(zhuǎn)換的問(wèn)題很快凸顯。達(dá)人與藝人天然是不同群體，需重新摸索賦能方法；MCN行業(yè)尚處于野蠻生長(zhǎng)期，只能摸著石頭過(guò)河。 歸零心態(tài)下，以月為單位，華星酷娛打響“彎道超車戰(zhàn)”。 先是追趕期。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，找到市場(chǎng)空缺的汽車垂類，孵化抖音汽車垂類頭牌“車?yán)蠞瘛保徊季置吭虑f(wàn)量級(jí)投放的美妝領(lǐng)域，分蛋糕； 冷啟動(dòng)后進(jìn)入全面競(jìng)速期。加大賬號(hào)體量和覆蓋范圍，爭(zhēng)取“每一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都有華星酷娛的IP矩陣”； 其后的“聚焦期”則深耕垂類運(yùn)營(yíng)，從美妝到汽車再到母嬰、道具等孵化中垂類，以變現(xiàn)優(yōu)先級(jí)各個(gè)擊破。 歸零心態(tài)有節(jié)奏布局下，華星酷娛進(jìn)入發(fā)展快車道，成為MCN領(lǐng)域的重要玩家。 All in 抖音 MCN發(fā)展必然要依靠平臺(tái)生態(tài)。與“全平臺(tái)大分發(fā)”打法不同，華星酷娛選擇all in 抖音，并成為首批入駐星圖平臺(tái)的MCN。 “領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)只做第一的平臺(tái)”張麗琨笑言，國(guó)民級(jí)流量和活躍的達(dá)人生態(tài)是其選擇抖音的核心原因。而產(chǎn)生高粘性的，則是抖音的年輕化氣質(zhì)和強(qiáng)執(zhí)行力。 “有次周六凌晨1點(diǎn)，我給運(yùn)營(yíng)留言反映問(wèn)題，1分鐘后，她就給出了解決方案”張麗琨說(shuō)，高效的溝通體驗(yàn)讓她感受到，抖音天然有著年輕血液，這也增加了合作信賴度。 星圖則是合作主陣地，作為抖音推出的商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺(tái)，星圖連接品牌、達(dá)人和MCN，以權(quán)威、多維度數(shù)據(jù)和不斷完善的智能化功能提升合作效率。近期，星圖也進(jìn)行功能升級(jí)，其成熟度已經(jīng)是短視頻行業(yè)前列。 華星酷娛合伙人張麗琨 談及與星圖的合作歷程，張鵬坦言“一開(kāi)始挺難的，不知道怎么玩，但慢慢磨合、溝通下，合作越來(lái)越順利，接單量也大幅增長(zhǎng)，大家一起構(gòu)建了良性的市場(chǎng)環(huán)境?！?/p> 華星酷娛合伙人張鵬 談及具體使用，張麗琨表示，星圖不止是平臺(tái)，還是工具。信息流、DOU+、購(gòu)物車轉(zhuǎn)化組合拳構(gòu)建了完整的變現(xiàn)通路。效果最明顯的是DOU+。提升視頻熱度下，DOU+能快速提高視頻播放產(chǎn)能，放大轉(zhuǎn)化效果，打造爆款案例?！坝袀€(gè)campaign我們算過(guò)，投DOU+平均每個(gè)播放量成本是2分，新增的每個(gè)播放量?jī)r(jià)值4分，轉(zhuǎn)化抵了投放費(fèi)，而且還賺了”但張鵬也強(qiáng)調(diào)，買DOU+前要看視頻的點(diǎn)贊評(píng)論比，轉(zhuǎn)化潛力高的“好苗子”才值得投放。 張麗琨分享信息 “我們是最幸運(yùn)的，從0起步，但趕上了抖音商業(yè)化高速發(fā)展期”張麗琨表示，公司的光速崛起，抖音平臺(tái)紅利是核心助力，今后也會(huì)聚焦抖音，一起成長(zhǎng)。 做短視頻先做“人” MCN要想立住腳，能打的紅人矩陣是關(guān)鍵，而紅人打造力和“布陣力”是活水之源。藝人經(jīng)紀(jì)打法和達(dá)人生態(tài)碰撞下，華星酷娛總結(jié)出了一套完整的達(dá)人賦能方法論。 就像“行走的荷爾蒙”讓人記住朱亞文，差異化人設(shè)已成為藝人突圍大殺器。在張麗琨看來(lái)，達(dá)人亦然，“每個(gè)博主都應(yīng)該有獨(dú)立人格，要做好短視頻，先要立住‘人’”。
她表示，演出來(lái)的人設(shè)會(huì)越走越窄，挖掘出紅人舒適區(qū)內(nèi)獨(dú)特并被粉絲接受的特質(zhì)，并通過(guò)類似李佳琦“oh my god”的標(biāo)志性語(yǔ)言、動(dòng)作不斷強(qiáng)化，才能立住差異化人設(shè)。 而且，立人設(shè)并非一勞永逸，而要根據(jù)不同發(fā)展階段傳播需求，不斷調(diào)整。 以美妝博主陳采尼為例。吸粉初期獲得關(guān)注是關(guān)鍵，此時(shí)有趣的“葫蘆娃”人設(shè)成為吸粉利器；粉絲近百萬(wàn)后，吸引并挖掘女粉價(jià)值成為剛需，此時(shí)，“美妝老公”人設(shè)成為女粉收割機(jī)；品牌推廣增多后，找到細(xì)分商業(yè)化定位成關(guān)鍵，此時(shí)，由其常安利腮紅和眼影而來(lái)的“氣色博主”人設(shè)讓其備受品牌青睞。
不止陳采尼，“愛(ài)吐槽的排雷博主貝貝叔叔”、“愛(ài)開(kāi)會(huì)的種草美妝博主王貝寧”，“東北高顏值博主GGG”......據(jù)張麗琨介紹，自家的45個(gè)美妝博主都有其差異化人設(shè)，構(gòu)成覆蓋各類粉絲的美妝紅人矩陣。
做品牌的“外腦” 紅人賦能力外，品牌賦能力也是MCN生存之本。對(duì)此，華星酷娛的定位是：成為品牌外腦。 “如何找到契合紅人”已成為品牌共性痛點(diǎn)，而在張鵬看來(lái)，懂平臺(tái)生態(tài)，懂粉絲又懂紅人優(yōu)勢(shì)的MCN，是為品牌出謀劃策的最佳人選。 曾經(jīng)的4A大客戶服務(wù)經(jīng)歷讓張鵬習(xí)慣從產(chǎn)品開(kāi)始關(guān)注品牌，到生產(chǎn)車間觀察產(chǎn)品制作流程成為必修課。此間，他發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品很好用，包裝盒卻像鞋盒，直接影響銷售，便建議改善包裝；有的化妝品成分是亮點(diǎn)，推廣時(shí)就用多元化視覺(jué)玩法凸顯成分...... 深入了解產(chǎn)品功效、特點(diǎn)、記憶點(diǎn)后，便不止憑條條框框的指令，而是基于對(duì)品牌核心推廣需求的理解來(lái)選擇契合的紅人，制作契合內(nèi)容。 張麗琨以自家達(dá)人為例具體闡述：品宣突出視覺(jué)呈現(xiàn)，酷炫風(fēng)的Rita姐很契合；重品效則互動(dòng)玩法必不可少，適合發(fā)起挑戰(zhàn)賽或與吳佳煜等高人氣博主合作；如果重品銷，陳采尼等擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的博主則是最優(yōu)選擇。據(jù)她透露，參考2019第二季度接到的單子里，品宣、品效、品銷比例為15%、35%、50%，轉(zhuǎn)化已成為品牌核心需求。
“我們希望成為品牌外腦，為其深度賦能，而非簡(jiǎn)單接單做任務(wù)”具張鵬介紹，與新國(guó)貨完美日記、半畝花田等品牌的合作，正在逐漸踐行這一合作模式。
打造“紅人之家” “毫不夸張的說(shuō)，我們一樓的4、5個(gè)公司成員加起來(lái)有1000多萬(wàn)粉絲”據(jù)張麗琨透露，公司里很多人有著雙重身份：達(dá)人和運(yùn)營(yíng)或達(dá)人和商務(wù)。 達(dá)人臺(tái)前幕后兼顧，就經(jīng)常出現(xiàn)各種“神奇”場(chǎng)景：一個(gè)紅人拍著視頻，隨手就能“拎”來(lái)幾個(gè)紅人客串；非常熱衷開(kāi)腦暴會(huì)，有次父親節(jié)，聊著聊著就哭了；經(jīng)常有紅人以“聊規(guī)劃”為由在公司一待就是一天...... 這一“吸達(dá)人”氛圍，源于華星酷娛“打造紅人之家”的理念。張麗琨表示，達(dá)人的凝聚力對(duì)于MCN發(fā)展至關(guān)重要，給予歸屬感則是凝聚力的基點(diǎn)。 談及未來(lái)發(fā)展，張麗琨表示，比起“獨(dú)角獸”，華星酷娛更想做“千里馬”，希望做戰(zhàn)斗力強(qiáng)，專注細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，MCN風(fēng)口下，致力于成為“全產(chǎn)業(yè)IP基地”。 而如今，故事才剛剛開(kāi)始。
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