編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新文化商業(yè)”（ID:Ent-Biz），作者：千水，編輯：Amy Wang，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

按照當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民9.4億，日活超6億來(lái)計(jì)算，幾乎三分之二的中國(guó)網(wǎng)民都在玩抖音。沒(méi)人哪里的流量比抖音更大，換個(gè)說(shuō)法則是沒(méi)有哪的流量比抖音更廉價(jià)。

據(jù)《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音2019年一年新增1.3億創(chuàng)作者，曝光量過(guò)億的作者數(shù)為6.6萬(wàn)人，占比為萬(wàn)分之五。在越來(lái)越大的盤子里，“一夜爆紅”的傳說(shuō)變得越來(lái)越少，也越來(lái)越難。新人入場(chǎng)，舊人退場(chǎng)，后浪們比任何行業(yè)來(lái)得都要兇猛。

可以肯定的是，每天涌入抖音的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于逃離的人，而那些經(jīng)歷過(guò)爆紅的創(chuàng)作達(dá)人們?cè)撊绾蜗@樣的江湖？

消失

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)：“努力和掙錢好像沒(méi)有什么卵關(guān)系?！?/p>

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)：“市場(chǎng)并不歡迎一本正經(jīng)，商業(yè)邏輯縝密的人?！?/p>

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)：“必須做點(diǎn)什么，必須抓一下風(fēng)口，是這個(gè)時(shí)代的焦慮 ?！?/p>

剛剛注銷百萬(wàn)抖音粉絲賬號(hào)的美女博主多多在個(gè)人微信公眾號(hào)“小態(tài)度”里如此總結(jié)從事五年的自媒體行業(yè)。與新文化商業(yè)（Ent-Biz）記者接近1個(gè)小時(shí)的交談里，多多顯示出超越年紀(jì)很多的理性與冷靜。她自稱是一個(gè)自由、佛系、沒(méi)有太強(qiáng)物欲的女孩，但不影響她有條不紊的講述抖音、快手兩平臺(tái)的商業(yè)規(guī)則與運(yùn)營(yíng)模式差異，熟知MCN機(jī)構(gòu)與簽約達(dá)人之間的愛(ài)恨糾纏，多次強(qiáng)調(diào)私域流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)在新媒體的重要程度。

即使曾創(chuàng)造過(guò)3000w?單條廣告播放，投產(chǎn)roi 1比8的帶貨視頻，同一品牌連投十幾萬(wàn)廣告費(fèi)，3天漲50多萬(wàn)粉的高光時(shí)刻，但多多依然認(rèn)為自己是一枚“自媒體孤兒”，個(gè)人情感、工作強(qiáng)度、精神壓力等各種原因下，她終于選擇了“告別”抖音。

圖片來(lái)源：小態(tài)度公眾號(hào)文章《注銷了百萬(wàn)粉抖音，我感覺(jué)好多了》

在短視頻的商業(yè)世界里，像多多這樣的選擇并不是孤例。短視頻、自媒體、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、MCN、流量、粉絲、變現(xiàn)、達(dá)人、紅人、爆款、熱度、權(quán)重、推薦......這些與抖音快手高頻相關(guān)的詞匯成為了像多多一樣達(dá)人們的焦慮來(lái)源。

他們?cè)诔蔀檫_(dá)人前和成為達(dá)人后，幾乎每時(shí)每刻都面臨著差不多的焦慮。比如粉絲、流量、變現(xiàn)之間的排序問(wèn)題，平臺(tái)審核、推薦與權(quán)重計(jì)算的“秘籍”，星圖能做多少任務(wù)，如何將抖音粉絲引入到自己的微信、微博等私域里又不被抖音降權(quán)處理，如何打廣告不脫粉和降低個(gè)人品牌價(jià)值......

“我們沒(méi)有選擇MCN機(jī)構(gòu)孵化，需要自負(fù)盈虧，以前覺(jué)得自己的耐心會(huì)是按年計(jì)數(shù)的，下場(chǎng)了才知道是按天計(jì)數(shù)?！倍兑暨_(dá)人小K（化名）告訴記者。今年小K大學(xué)畢業(yè)后沒(méi)有選擇找工作，而是與室友一起做美妝號(hào)創(chuàng)業(yè)，曾為了拍一個(gè)2分鐘的眼影教程，她反復(fù)上妝12次，初期在抖音、快手、小紅書都開(kāi)通了賬號(hào)，但抖音漲粉最快，目前抖音粉絲已經(jīng)破50萬(wàn)，最高單條教粉絲修容的觀看量一度破了千萬(wàn)。但幾乎是拉到美妝品牌合作的同時(shí)被限了流，自此再?zèng)]有內(nèi)容超過(guò)300個(gè)贊，至于限流原因，小K說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有什么帶貨經(jīng)驗(yàn)，私自跟品牌接洽的廣告植入過(guò)硬。

小K和小伙伴已經(jīng)入不敷出6個(gè)月了，這也是她進(jìn)入抖音的時(shí)間。剛遭遇限流時(shí)，她在知乎、百度、微信群里到處提問(wèn)，她這種情況繼續(xù)堅(jiān)持更新內(nèi)容，還是換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)新號(hào)更快，答案五花八門?！捌鋵?shí)我知道，不管是重頭開(kāi)始還是守著那個(gè)舊號(hào)，都需要死磕、不放棄，但我已經(jīng)沒(méi)剩下多少熱情了。”

截至發(fā)稿，小K這個(gè)被限流的賬號(hào)還在保持更新，只不過(guò)更新頻率從之前的2天一更變成一周一更。她說(shuō)也許還會(huì)再堅(jiān)持，也許掛斷電話后就徹底不做了。

小K的美妝號(hào)在停更的邊緣，但是她未來(lái)也許會(huì)重新進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域二次創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槟贻p。

“再也不會(huì)動(dòng)心了”，位于杭州江干區(qū)的某MCN機(jī)構(gòu)老板張?jiān)ɑ└嬖V記者，他從2018年進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，有賺有賠，孵化了5個(gè)抖音達(dá)人，是抖音認(rèn)證的MCN，內(nèi)容涉及服裝穿搭、好物推薦、減肥塑形等不同領(lǐng)域，當(dāng)然剩下的這5個(gè)達(dá)人也是眾多孵化項(xiàng)目里面成績(jī)拔尖的。張?jiān)猿笆菦](méi)有天資的人，耳根子軟，聽(tīng)說(shuō)帶什么貨掙錢就迅速找人、上馬，剛開(kāi)始憑著熱情可以兩天不睡盯供應(yīng)鏈、跟品牌磨合溝通，起起伏伏的也沒(méi)有遭遇太大挫折。后來(lái)平臺(tái)規(guī)則更改后，就突然感覺(jué)被遺棄了似的，經(jīng)歷失眠失戀后決定與抖音徹底決裂。

張?jiān)岬降钠脚_(tái)規(guī)則更改是指去年抖音平臺(tái)陸續(xù)推出的零門檻申請(qǐng)抖音藍(lán)V、提高第三方商品鏈接傭金、新一輪的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃等。抖音系列計(jì)劃目的是拓展更多新的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人，但也一定程度對(duì)原有的MCN和達(dá)人造成了壓力，再加上對(duì)淘寶店鋪等外鏈的嚴(yán)格限制，張?jiān)约汉献鞯墓?yīng)鏈品牌又沒(méi)有及時(shí)申請(qǐng)抖音小店的資質(zhì)，高額的運(yùn)營(yíng)成本、疫情影響、與簽約達(dá)人的分成矛盾、收入大幅度下滑等一系列問(wèn)題一起涌來(lái)，讓張?jiān)幕乙饫??！白鳇c(diǎn)什么不好，非要做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)?！睆?jiān)偨Y(jié)到。他承認(rèn)個(gè)人能力有限，但也認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)不確定性太大，沒(méi)有過(guò)硬的資金、決心和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要抱著暴富心態(tài)入場(chǎng)。

當(dāng)然還有被迫“消失”的達(dá)人，如觸犯平臺(tái)審核規(guī)則被徹底封號(hào)的大V，野生爆紅但逐漸過(guò)氣。

2018年被稱為抖音一姐的“莉哥030”，因《讓你做我的眼睛》的BGM爆火，因國(guó)慶期間在直播間戲改國(guó)歌，以嬉皮笑臉的形式唱嚴(yán)肅的國(guó)歌，被網(wǎng)友投訴到被抖音、虎牙等各大平臺(tái)封殺，接近3000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)雖然仍能搜索到，但已經(jīng)沒(méi)有一條內(nèi)容，“車庫(kù)搖”溫婉則因?yàn)樵谲噹?kù)跳舞，10天漲粉千萬(wàn)，爆火后負(fù)面被挖遭遇封禁。

因“明人不說(shuō)暗話”爆火的演員大叔任青安爆火，熱度過(guò)后其抖音單條點(diǎn)贊在200左右，粉絲數(shù)量也基本停留在2018年的巔峰時(shí)刻，近期每條靠前的評(píng)論都是“大叔涼了。”有趣的是，任青安給每條評(píng)論他涼了的留言點(diǎn)了贊。

反思

喜歡多多的一句話，“逃離的人，都是曾經(jīng)深耕過(guò)的人?！?/p>

這是短視頻、是互聯(lián)網(wǎng)，亦是人生。時(shí)代拋棄你的時(shí)候，不會(huì)跟你打招呼。聰明人不是不失敗的人，而是擅于隱藏，時(shí)刻等待時(shí)機(jī)，一個(gè)沒(méi)抓住就抓下一個(gè)。

多多認(rèn)為這個(gè)行業(yè)依然是有機(jī)會(huì)的，風(fēng)口是一波一波的，不管是新人還是舊人踩準(zhǔn)了還是能賺到錢，不過(guò)玩法越來(lái)越復(fù)雜，今天的大神可能明天就成了nobody。

“在抖音里面想虧錢的方式太多了。比如之前很多機(jī)構(gòu)拿幾乎所有的錢去買Dou+，換了關(guān)注和粉絲，但很快會(huì)意識(shí)到買來(lái)的粉絲沒(méi)有價(jià)值，這些粉絲不是私域流量，幾乎沒(méi)有購(gòu)買能力，雖然買起來(lái)也并不貴，但事實(shí)價(jià)值依然比以為的低很多。'多多指出。

她認(rèn)為前兩年先砸錢在粉絲和流量，然后再考慮變現(xiàn)的做法已經(jīng)行不通了，因?yàn)榧t了之后帶貨和從一開(kāi)始就帶貨是兩碼事。對(duì)于MCN或者野生博主而言，單單依靠平臺(tái)星圖派單收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要么在內(nèi)容發(fā)力的時(shí)候做好選品，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上做到無(wú)可挑剔，要么想方設(shè)法將抖音廉價(jià)獲得的粉絲盡可能轉(zhuǎn)化到自己的私域流量池里，再進(jìn)行其他方式的變現(xiàn)。

上文提到的Dou+是抖音推出的一項(xiàng)視頻推廣功能。用戶通過(guò)Dou+向抖音平臺(tái)支付廣告費(fèi)購(gòu)買更多曝光機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)而言之就是向抖音購(gòu)買流量和粉絲，價(jià)格在100塊5000播放量左右。據(jù)悉，很多MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入抖音，為了快速孵化出百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲，幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的購(gòu)買該服務(wù)。同時(shí)Dou+也應(yīng)用于抖音帶貨投放測(cè)試，當(dāng)DOU+金額消耗30%-50%時(shí)，可查詢產(chǎn)出傭金，若產(chǎn)出大于消耗金額，可以等待結(jié)束后再算投產(chǎn)比；若產(chǎn)出小于消耗金額，可利用隱藏視頻方法中止投放。

一切的焦慮根源還是在錢，解決了變現(xiàn)問(wèn)題，所謂的堅(jiān)持就不那么難熬了。

“在我半年的抖音電商經(jīng)歷，讓我知道一個(gè)消息：MCN的達(dá)人們，KOL賬號(hào)，除了星圖商務(wù)廣告，很難變現(xiàn)。”這是多多朋友圈里經(jīng)歷兩次破產(chǎn)的“戰(zhàn)友”寫下的一條復(fù)盤總結(jié)。他作為最早入局抖音的創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)歷過(guò)抖音引流微商、抖音短視頻帶貨兩次風(fēng)口和兩次破產(chǎn)，最終在抖音電商起飛，做出3000萬(wàn)GMV抖音直播的成績(jī)，目前是抖音電商直播比較頭部的團(tuán)隊(duì)。

圖片來(lái)源：小態(tài)度公眾號(hào)《經(jīng)歷了離婚，破產(chǎn)，我在抖音做出了3千萬(wàn)GMV的直播》

在最開(kāi)始的時(shí)間，我明白了公域自然流量的邏輯；

在最紅利的時(shí)間，我明白了抖音付費(fèi)流量的邏輯；

在最艱難的時(shí)候，我明白了遵循平臺(tái)規(guī)則的邏輯。

他把抖音電商的成功總結(jié)成：多渠道獲得最便宜的流量，優(yōu)化銷售內(nèi)容，就可以起飛。

11月12日，字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)“抖音電商”、“抖音抖商”系列商標(biāo)。而今年夏天，抖音成立電商一級(jí)部門，正式入局電商。數(shù)據(jù)顯示，抖音開(kāi)店商家數(shù)量今年暴增16.3倍，電商GMV增加了6.5倍，抖音小店GMV暴增了36.1倍，僅在今年上半年，抖音平臺(tái)上新增了 285 萬(wàn)主播，共開(kāi)了 5531 萬(wàn)場(chǎng)直播。

今年 11.11，抖音活動(dòng)最終總成交額破 187 億，11.11 單日成交額 20 億，作為一個(gè)正式入局電商不足一年的平臺(tái)，雖然不足以與淘寶、京東等電商平臺(tái)相提并論，但對(duì)于困在流量變現(xiàn)難題下的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人們而言，或許是新一波風(fēng)口。

但很多選擇消失的人并不是看不到這個(gè)風(fēng)口，而是他們的創(chuàng)業(yè)激情和熱情已經(jīng)消耗殆盡?！帮L(fēng)口永遠(yuǎn)都有，但不是努力就可以抓到的?！睆?jiān)粏?wèn)及是否準(zhǔn)備重整旗鼓進(jìn)擊抖音電商時(shí)，消極地回答。

而被優(yōu)化出去的眾多紅極一時(shí)的達(dá)人們，雖然也有人嘗試以高價(jià)簽約機(jī)構(gòu)獲得保底，但今日的江湖早已是新人的天下，他們需要與新人一樣，被KPI驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)有出局風(fēng)險(xiǎn)。

未來(lái)

“真好哥”陸超，2018年爆火時(shí)，每條自錄視頻點(diǎn)贊都在百萬(wàn)級(jí)別，如今雖然保持更新，但也難逃被網(wǎng)友“涼透了”評(píng)論的命運(yùn)。不過(guò)陸超找到了自己的終身事業(yè)——演員，在爆紅后他被邀請(qǐng)參演了一些網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇配角，還被周星馳選中，在《美人魚2》中本色出演“抖音五絕中陸超”。

曾經(jīng)被封殺的抖音一姐“莉哥030”和“車庫(kù)搖”溫婉，均在今年疫情期間重新?tīng)I(yíng)業(yè)，而因?yàn)槌圆ケ唤苡绊懙摹袄宋赶伞狈劢z曾多達(dá)3800萬(wàn)，雖然賬號(hào)保住了，但刪除了之前所有吃巨量食物的視頻內(nèi)容，改成美食推薦博主了，從“大胃”切換成了“好味”。

這些被迫消失一段時(shí)間的大V們雖然依然有一定粉絲基礎(chǔ)，但抖音江湖再也不是他們的了。

看到網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)故事，一家房車自媒體去年2月份花了20來(lái)萬(wàn)買了一輛二手C型房車，去全國(guó)各地拍視頻上傳自媒體賬號(hào)，雖然一年毛收益將近10萬(wàn)塊錢，但除去油費(fèi)，過(guò)路費(fèi)和生活開(kāi)支，一年下來(lái)幾乎沒(méi)有什么盈利。上半年聽(tīng)說(shuō)老家允許擺地?cái)偭耍⒓撮_(kāi)著房車回來(lái)，并在途中批發(fā)了四川老冰粉材料，正式開(kāi)啟老家地?cái)偸聵I(yè)。像房車自媒體這樣的中腰部達(dá)人肯定更多，他們退出抖音博主的工作后，可以成為諸多打工人中的一個(gè)。

雖然多多吐槽了很多這個(gè)行業(yè)不太成熟的地方，但她沒(méi)有遠(yuǎn)離這個(gè)江湖。她憑借之前寫百萬(wàn)+微信公眾號(hào)爆款文章、短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、以及出色的社交能力找到了另外一種參與方式：抖音避雷社群。據(jù)她透露，社群里聚集了這個(gè)行業(yè)最牛的一群人，大家共享信息，交流經(jīng)驗(yàn)，獲取力量。而要想進(jìn)入這些社群，不僅需要群主篩選，還需要交納四位數(shù)的管理費(fèi)。“短視頻行業(yè)里最折損人的不是錢，而是起起落落的孤獨(dú)感。”

“我們?nèi)鹤罱谟懻撡u號(hào)的事，算了一下，1000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)價(jià)格大約在30到40萬(wàn)左右，平均下來(lái)每個(gè)粉絲才幾分錢，這還是在沒(méi)有個(gè)人實(shí)名認(rèn)證，可以轉(zhuǎn)讓的前提下。'多多提到。當(dāng)千萬(wàn)粉絲的大V們想要退出時(shí)，他們不一定能在二級(jí)市場(chǎng)找到人接盤，且市場(chǎng)變化太快了，新號(hào)新紅人每天都跟潮水似的涌來(lái)，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們更愿意將錢花在孵化新人新賬號(hào)上，本質(zhì)還是流量難變現(xiàn)。在抖音的戰(zhàn)場(chǎng)上，粉絲多并不意味著商業(yè)價(jià)值大。

對(duì)于大V來(lái)說(shuō)，賬號(hào)賣不上好價(jià)錢就是沉默成本，他們只有兩條路，一是硬著頭皮繼續(xù)做，二是停更。對(duì)于權(quán)重較低的僵尸號(hào)和博主，沉默成本沒(méi)那么高，說(shuō)停更就停更，在日活6個(gè)億的超級(jí)流量池里壓根沒(méi)人關(guān)注得到。

圖片來(lái)源：小態(tài)度公眾號(hào)文章《越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者正在逃離抖音》

不過(guò)對(duì)于沒(méi)有盈利壓力的眾多野生博主來(lái)說(shuō)，很多人并沒(méi)有把抖音當(dāng)成全職工作，沒(méi)有定期更新的壓力，沒(méi)有KPI的負(fù)擔(dān)，他們以興趣為導(dǎo)向創(chuàng)造出了很多新穎的內(nèi)容，無(wú)意間成為了下個(gè)風(fēng)口的驅(qū)動(dòng)者。于他們而言，在抖音上的未來(lái)只是人生的其中一種可能性。他們不焦慮，更從容。

沒(méi)嘗過(guò)極致甜的人，對(duì)于平凡的設(shè)定更容易接受；而嘗過(guò)那種極致關(guān)注的達(dá)人們，要怎么接受重新成為平凡人的江湖呢？相信每位達(dá)人都有獨(dú)特的感悟。

可以肯定的是，那些還沒(méi)消失的抖音達(dá)人的命運(yùn)最終將取決于抖音平臺(tái)的命運(yùn)。抖音雖強(qiáng)壯無(wú)比，但仍在幼年無(wú)限可能的過(guò)程中狂奔，更多風(fēng)口將更密集的撲來(lái)，誰(shuí)也沒(méi)法斷定這個(gè)時(shí)代到底是積極爭(zhēng)取好還是佛系順從好。